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【トップに聞く 2024番外編】 トップが選ぶこの一冊

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【トップに聞く 2024】ZOZO 澤田宏太郎社長　ゾゾタウンが20周年、EC企業からの進化を目指す現在地を聞く

「買う以外」の種をまいた一年に―2022年を振り返って、どんな一言で表せますでしょうか。　「実行」ですかね。「『買う』以外のトラフィックも増やす」「生産支援に踏み込む」「技術ライセンスの販売にトライ」を戦略の3本柱として2021年から取り組んでいて、初年度はその準備に時間がかかってしまいましたが、2022年はそれが実際に世に出せた。そういった意味で「実行」というのが2022年を表す一言ですね。―まさに「イノベーション」を実現できた一年でしたか？　何をもってイノベーションと呼ぶかによりますよね。僕としてはイノベーションは結果論だと思っているんですよ。「世の中をあっと言わせよう」とか「ユーザーのためになることをやろう」というのはZOZOの中ではDNAに組み込まれているので、それを当たり前のように推進した一年だったと思います。―結果としてイノベーティブだった、と評価できる施策はありましたか？　何年後かに「これはイノベーティブだったね」と言われたら嬉しいなという施策はあります。1つは、昨今メディアでも取り上げていただいた「niaulab by ZOZO（以下、似合うラボ）」です。これに関しては、我々としても考え抜いた施策ですし、皆さまからすごくポジティブな反応をいただいています。そういった意味では将来のZOZOにとって飛躍につながる年になったように感じています。　2つ目は「生産支援」に踏み込めたことです。2022年秋冬シーズンからブランドがデザインした服を我々の生産背景で、しかも受注生産方式で取り組んでいます。今はなくなってしまいましたが、プライベートブランドの展開で得られたノウハウをなんとしてでももう一度ビジネスに繋げるんだ、という思いもあります。あとは、サステナビリティですね。大量生産・大量廃棄の問題がアパレル業界ではずっとついて回っているので、我々としてもその問題に切り込み課題解決に寄与したいと考えています。型数は目標値にまだ及ばないですが、まず第一歩を踏み出せた。ブランド側の反応も良いので、2023年以降はこれを拡充していこうと思っています。受注生産は拡充すればするほど効率は悪くなるのですが、そこがこのビジネスの勝負所。提携している中国の工場の方ではオペレーションの改善が見られている状況ですし、今後数年かけてその勝負に挑んでいきます。　3つ目は「ZOZOFIT」を出せたことですね。計測技術を外販という形でビジネス化しようと方針を立てまして、米国ではありますが実現しました。まだ始まったばかりですが、生活のルーティーンに取り入れている方が一定数いたりと結果も出ている状況です。すごく爆発的に広がっているわけではないのですが、質という意味で手応えを得始めた、という感じですかね。フルパッケージで全部考え抜いてから始めるというよりは、まずは世に出してみて、フィードバックを受けながら考えていくというのがZOZOのDNAとしてあるので、そのアプローチで発展させていこうと思っています。2023年もさまざまな機能を追加したり、プロモーション方法も少し変えていく予定です。ある程度の感触が得られれば、日本での展開も想定はしています。　最初に戻りますが、似合うラボについても同様で、12月に体験応募受付を開始していて、一般のお客様は今年2月から体験していただくことになっています。今後はもしかしたら多店舗展開もありえると思いますし、来年には2号店ができるのかもしれない。いろんなやり方があると思うんですけど、似合うラボ自体が1つの似合うロジックを見つけるための場所なので、そのロジックをどこまで突き詰められるかというのも一つの勝負ですね。　なので、総括すると2023年は昨年実行したものをどうやって広げていくかがポイントになる一年になっていくと思います。「モールと自社ECは共存できる」―リアルの消費が回復してきているなかでECの伸び悩みを懸念する見方もあります。足元の状況はいかがでしょうか？　少なくともゾゾタウンに関してはその傾向はほぼ見られていないです。コロナ前はファッションをECで買うことに抵抗があったけれども、コロナ禍に試しにECで購入してみたらECの良さに気付いた、という人が多くいらっしゃるというイメージで、是が非でもリアルじゃないと買わないという人は本当に少なくなってきていると感じています。ECとリアルどちらも「買う場所」の選択肢として持っていて、時と場合によって選ぶ、という考えが広まっていると捉えています。―そのなかで見えた課題はありましたか？　課題というよりは、逆にZOZOとしてはすごくチャンスが多かったですね。コロナでリアルとECの間の壁みたいなものが、在庫の面にしても人の感情面にしてもぐっと下がったので、「ゾゾモ（ZOZOMO）※」自体も広めやすい環境になっています。特に何か環境面でネガティブに感じていることはありません。※ZOZOMO：ブランドと実店舗をつなぐOMOプラットフォーム。ZOZOTOWN上での実店舗の在庫確認・取り置きサービスや、ショップスタッフの販売サポートツール「ファーンズ（FAANS）」、ブランドの自社ECとゾゾタウンの在庫シェアリング「フルフィルメント バイ ゾゾ（Fulfillment by ZOZO）」など複数のサービスを提供している。―競合にあたる楽天もOMOを推進しています。ZOZOMOならではの強みは？　やはりブランド数、商品数、お客様の数ではないでしょうか。我々の顧客ベースで店舗にお送りできる人数はそれなりに大きな規模ですから、そこにZOZOMOのサービスの価値を感じてくれる可能性は非常に高いと思います。また一部のパートナー企業では、店舗で欠品している商品の在庫がZOZOBASEにある場合、店頭で決済をおこない、ZOZOBASEからお客様の自宅等へ商品を直送できる「顧客直送」の取り組みも始まっています。2023年以降も、我々がブランドのECを支援していることが前提にはなりますがそういった取り組みを増やしていきたいですし、将来的には提携していないブランドの在庫も含めてできることを模索していきます。―ブランドの自社ECへの送客は、ゾゾタウンの取扱高にも影響しそうですが。　特に懸念はありませんね。僕はそもそもEC支援のサービスを立ち上げるためにZOZOにジョインした人間なのですが、長く取り組んできたなかで「モールと自社ECは共存できるもの」であると感じています。店舗の空間や店員を含めてブランドの居心地の良さを感じてリアルで買う人もいれば、ふらっとモールでいろいろなモノを見て買いたい人もいる。その割合を考えると、リアルから自社ECに送客したとしても、自社ECとゾゾタウンのユーザーの割合は大きな偏りなく落ち着くんだろうなと思います。―ゾゾタウンのユーザーの平均年齢は年々上がってきています※。「若年層に強いゾゾタウン」が強みだったと思いますが、この現状をどのように捉えていますか？　ユーザーの年齢層は20代前半と30代後半に大きな山があります。その山を見る限り、特に20代前半のユーザーの方に対してはしっかり捉えられてるなという感覚があります。サービスの裾野も広がっているので40代〜50代の人もユーザー数が増えてきている、という見方もできるので、平均年齢が上がっているのはそういった背景が考えられます。一方で、可処分所得は大学生ぐらいから出てくると思っているので、10代後半は僕らがあまり注視していなかった層なんです。今の高校生はインターネットに触れている世代なので、今期は特に10代後半の女性に対してウェブ広告などでプロモーションをかけて、顧客獲得につなげていきたいと思っています。※ユーザー平均年齢の推移（いずれも2020年3月期第2四半期→2023年3月期第2四半期）男性 31.8歳→31.9歳女性 33.8歳→35.0歳―若年層の利用が増えている「シーイン（SHEIN）」がいま存在感を示しています。　僕の経験値からすると、競合に引きずられると結果として効果的な施策は出てこないんですよね。僕らは僕らで若い人たちに対してアプローチをかけるけれども、対抗軸として強く意識していくことはないと思います。―20代の若者の購買傾向に目立った特徴はありますか？　やはり低価格帯の商品が動いています。ただ、プライスプロモーションが動いた時などは高価格帯も売れる傾向にありますよ。決済手段で言えば、「ツケ払い※」が若い人に受けています。※ツケ払い：商品受け取り後に支払いが可能。利用限度額は最大10万円。―昔はツケ払いのようなサービスは考えられなかったと思います。　僕らも半信半疑ではあったものの、蓋をあけてみると、若い人たちがバイト代にツケ払いを合わせて少し高いアウターを頑張って買ってくれたんですよね。導入したのが秋口でちょうどアウターが欲しくなる時期というのもあって20代のユーザーさんがすごく増えました。「ゾゾコスメ」は年商100億円へ―コスメの専門モール「ゾゾコスメ（ZOZOCOSME）」はまもなくオープンから2年を迎えます。　順調ですね。今年は「年商100億円」を目指しているので、現場含めて本気で取り組んでいます。―「年商100億円」はかなりの規模ですよね。　僕らはアパレルを中心にここまでの規模に大きくしてこられたので、経験則から「今この成長のフェーズで何をしなければならないのか」といった感覚はわかっているつもりです。とにかく今は年商100億円というところにたどり着ければ、コスメブランドからのゾゾタウンの見え方は大きく変わってくるはず。まだ正直様子を見てるブランドさまもいっぱいいるので。北村匠海を起用したホリデーコフレキャンペーンWEBCM―コスメで勝負できるところはどういうところだと考えていますか？　まずはやはり、アパレルを買っているユーザーを多く抱えていることが僕らの圧倒的な強みです。プロモーションに関してもアパレルとコスメのクロスショッピングを促進しています。―アパレルとの大きな接点は、コスメブランドにとって魅力的に映っている？　そうだと思います。アパレルとコスメの相関は絶対あるはずだと思うので、データが蓄積されれば販促にも活かせるのかなと考えています。信頼感がなければリモートワークはうまくいかない―2023年はどんな年にしていきたいか、改めて教えてください。　2022年に世に出せたものを、とにかく花開かせるというのがテーマ。拡大の第一歩になるような年にしたいですね。その中でも特に「似合う」に関しては一番注力していきたいです。―ゾゾタウン事業の取扱高はこの先、伸び率の鈍化は避けられないように感じます。見通しを教えてください。　何年後かはわからないですが、EC化率が落ち着くタイミングは必ず出てくるので、そのために我々としてはEC販売以外のところで、いかに利益を作り上げていくかというのがここ数年の大きなテーマになりますね。―アフターコロナのECの役割についてはどのように考えていますか？　先ほどのZOZOMOの話じゃないですけど、「決済＆配送インフラ」になっていくと思いますね。店舗で選んでも買うのはネット。ネットというよりも、ネット上の決済の仕組みを使って決済するという考え方になるんですけど。ネットの場合は在庫が集約されてるし、商品データも全部紐づいているし、POSレジとは異なり決済手段も簡単に選べますから。―本社屋向かいに「ZOZOSTUDIO」を建設すると発表がありました。今後は動画コンテンツを強化していく？　そうですね。似合うラボの開設にあわせて「niaulab TV by ZOZO」という動画チャンネルも始めましたので、そのためのスタジオとして使うケースもあれば、僕が社内ラジオをやっているのでそのスタジオとしても使うなど、動画に限らず様々な用途でスタッフが活用することを想定しています。建物自体、基本的な構造だけが存在するシンプルな箱のような空間になる予定なので、どう作り込んでいくかは“超DIY”でやろうと思っています（笑）。「niaulab TV by ZOZO」より―働き方の部分では、オフィス回帰が広まっています。　現在は部署ごとで出社頻度が異なるのですが、僕らも将来的には週2日出社にしようと思ってます。―リモートは組織の結束力が向上しにくいという見方があります。　リモートワークはベースとして信頼感があるとうまく機能するんですけど、それがない中でリモートワークをやるとうまくいきません。我々の企業カルチャーとしてリモートでもコミュニケーションが活発に行われていたので結束力が落ちることはなかったと思いますが、リモート期間が長く続いたり、新しい社員が入ってくると劣化はしてきてしまう。やはりある程度の阿吽の呼吸で動けるというのが強い組織だとは思っているので、そのためにはやっぱり対面でのコミュニケーションは必須ですね。（聞き手：伊藤真帆、福崎明子）

【トップに聞く 2023】ZOZO 澤田宏太郎社長　「買う以外」の施策から探るアフターコロナのECのあり方

話題を集めたゾゾコスメ、ゾゾタウン超えのPayPayモール店「本来であれば昨年末までに立ち上げたかったのですが、よりいいものを作りたいという思いから時間をかけました。結果として年度内にオープンできましたし、準備期間を十分に確保したことでプロモーションにも力を入れることができましたから、最後にしっかりまとまったなというのが感想です」（澤田社長）　コスメ専門モール「ゾゾコスメ（ZOZOCOSME）」とラグジュアリー＆デザイナーズゾーン「ゾゾヴィラ（ZOZOVILLA）」を立ち上げたことで注目を集めたゾゾ。ローンチに合わせて開発した肌色測定ツール「ゾゾグラス（ZOZOGLASS）」が90万件の注文を受けるなど話題性も相まって、ゾゾコスメのサービス開始初日のコスメの売上は前年比20倍に跳ね上がった。売れているのはゾゾグラス対応商品のファンデーションではなくカラーコスメ。外出時のマスク着用がマナーとなった今、アイシャドウが想定よりも動いているという。　ゾゾグラスに関しては、パーソナルカラー診断の精度について疑問視する声がSNSで複数上がっていたが、ゾゾグラスの開発担当者によると「日本人はブルベ夏が多く、日本人の半分以上とも言われている。診断結果のタイプは均等に分かれるわけではないので、偏ってしまうのは仕方ないという部分もある」という。今後はゾゾコスメのブランドラインナップを拡充しながらゾゾグラス対応商品を増やしていく方針で、肌色だけではなく顔タイプ診断といったコンテンツにも応用していく。将来的なコスメの取扱高は「3ケタ億円」を目指す。　また、2021年3月期通期の商品取扱高は前期比21.5％増の4194億3000万円、営業利益は58.3％増の441億円と大幅に増加した大きな要因の一つとなったのは、Zホールディングスの連結子会社となったことによる相乗効果。2019年12月に出店を開始したPayPayモールでの商品取扱高は280億円を突破した。3月28日に関しては本店の売り上げを超えたという。2022年3月期の目標商品取扱高は4728億円、そのうちPayPayモールでの商品取扱高は330億円を掲げる。「商品取扱高に頼らない」　ゾゾタウンはファッションECでは他の追随を許さない圧倒的規模に成長したが、Zホールディングスとしては競合のアマゾンや楽天と差にまだ開きがある。しかしゾゾタウン上のさらなる商材拡張を進めるのではなく、商品取扱高に頼らない利益構造を追求することを狙うという。「ゾゾタウン一本足打法だったのが長年の課題でした。今期以降はゾゾタウン以外のビジネスを増やしていきます。ゾゾタウンの中で商材を引き続き広げていくというのもありえなくはないですが、ゾゾタウンはあくまでもファッションを軸に、ファッションの領域でのカテゴリーキラーを目指す。おしゃれ家具のような領域はPayPayモールやヤフーショッピングの方が総合モールですから品揃えも豊富ですし、送客して収益化したいと考えています」（澤田社長）　今後の戦略は、以下の3本柱を掲げる。独自のテクノロジーとビッグデータを活用したコト体験の充実化とプロダクトの開発 生産支援 技術ライセンスの販売　コト体験の充実化では、骨格診断やカラー診断などのパーソナライズドコンテンツや、販売スタッフがゾゾタウン上でオンライン接客ができるサービス「FAANs（Fashion Advisors Are Neighbors）」（仮）などの開発を進めており、オリジナルコンテンツで他社ECと差異化を図るとともにトラフィック拡大を目指す。　生産支援では「売るためのプラットフォーム」から「作るためのプラットフォーム」に発展させるため、需要分析と生産基盤を強みに、企画から生産、在庫、販売までのすべてのフェーズを同社がサポートする。受注生産方式を取ることでサステナビリティへの貢献にもつなげたい考えだ。　技術ライセンスの販売では計測ツールのテクノロジーを外部に提供。グローバル展開も視野に入れる。これまで開発した計測ツールは以下の3つに加え、指のサイズを測れる「ZOZOMAT for hands」（仮）も提供開始に向けて大詰めを迎えているという。ZOZOSUIT2 - 採寸用ボディースーツ「ゾゾスーツ」の進化版。ゾゾタウンで取り扱うアパレル商品を中心に対応している。 ZOZOMAT - 足の3Dサイズの計測が可能。靴の専門モール「ゾゾシューズ（ZOZOSHOES）」取扱商品に対応している。 ZOZOGLASS - フェイスカラー計測ツール。コスメ専門モール「ゾゾコスメ（ZOZOCOSME）」取扱商品に対応している。　「ZOZOMAT for hands」（仮）は上記の3つのツールとは異なり、ゾゾタウンユーザーへの無料配布は行わずに技術のオープン化から取り掛かることで収益を上げることを目指す。「ユーザーが増えれば増えるほどデータの精度も向上するので、まずは他社への開放を優先することに決めました。ゾゾタウンでのジュエリーの取り扱いは少ないですし、新しいカテゴリーの開設準備を進めると1年かかる。ジュエリー専用ページの開設については検討段階ですが、少なくとも今年度中に立ち上げることはありません」（澤田社長）ファッションECからファッションインフラのZOZOへ　新戦略の先に見据えるのは「ファッション業界のインフラを目指す」という新たなヴィジョン。ZOZOとしてのあるべき姿について議論を重ねてきた中で決定されたもので、赤字となり失敗に終わったPB事業での経験は「マルチサイズ」やD2C事業の取り組みでも役に立っているという。「PBは赤字の状況にはなったが、モノを作るというのはやってみないとわからないことがたくさんあったので、今では非常に糧になっています。今後は自分たちでブランドを作る経営方針を変えて支援する範囲を大きく広げ、ブランドにどれだけうまくZOZOのサービスを使ってもらえるかという方向に転換します」（澤田社長）　ファッションECからファッションインフラのZOZOへ。「2021年3月期の好決算を超える」という点でも成果が求められ、さらに大きなプレッシャーがかかってくる。前社長の前澤が肝いりで始めたPBは「在庫は昨年のうちにほぼ消化し、今期中に在庫分を売り切り完全廃止する予定」といい、コロナ禍を経て澤田体制での本番がこれから始まる。■2022年3月期通期連結業績予想　※（）は前期比商品取扱高：4728億円（12.7％増）売上高：1626億円（10.3％増）営業利益：478億円（8.3％増）当期純利益：333億円（7.7％増）

前澤友作氏からトップ交代1年半で最高益更新　新生ZOZO澤田社長が睨む次の一手

■今年ゾゾタウンに出店したラグジュアリーブランド5月〜 ロエベ6月〜 ステラ マッカートニー7月〜 マルニ9月　ブルガリ（1ヶ月限定出店）―今年はラグジュアリーブランドの出店が続いていますが、どのような戦略で取り組んでいるのでしょうか。　「ゾゾヴィラ（ZOZOVILLA）」というハイエンド向けのアパレルECを2010年から2014年まで運営していたのですが、そのイメージでゾゾタウン内で国内外のデザイナーズブランドを集めた「DESIGNERS BRAND ZONE」の充実化を目指していて、ラグジュアリーブランドとの取り組みは必須と考えていました。交渉自体は4〜5年前から続けていましたが、新型コロナウイルスの感染拡大をきっかけに出店が加速した形です。―ブランド側はゾゾタウンへの出店にどのようなメリットを感じていますか？　我々が持つテクノロジーの技術です。ゾゾスーツやゾゾマットといった計測ツールがありますし、将来的にはその技術をオープン化して、ブランドの実店舗にゾゾマットを導入して応用できるようにする仕組みも考えていますので、そういった可能性にブランド側は魅力を感じていただいているようです。また、ゾゾタウンの顧客層は20代が多いので、若年層へのアプローチの場として期待されています。特にコロナ以降はリアル店舗での新規顧客の獲得が難しい状況が続いていますから。―顧客がゾゾタウンから各ブランドの自社ECに流れる可能性もありそうですが。　仮にゾゾタウンの顧客がそのブランドのファンになってブランドの自社ECや実店舗に流れても、僕らとしては問題ないという考えで、ゾゾタウンをぜひ宣伝の場として活用していただきたいと思っています。―ラグジュアリーブランドの売上は計画通り推移していますか？　具体的な金額や割合は開示できませんが、計画を上回っています。特に売上が良かったのはロエベですね。―実際にどのような顧客層がロエベの商品を購入しているのでしょうか？　普段、低価格の商品を買っている方からの購入もあるので、富裕層とは限らないようです。ハイブランドとプチプラ商品を組み合わせるのが時代のトレンドというのもありますね。―売上好調の要因は？　僕らは過去の購買データから購入の可能性があるお客様をピンポイントで見つけてプロモーションをかけるAI技術を持っています。ロエベはそのプロモーションが奏功しましたね。―ロエベ以外のブランドの売上についてはいかがですか？　すべてがうまくいっているわけではありません。ただ、各ラグジュアリーブランドのゾゾタウンにおけるMDのノウハウを蓄積できたので、売上を伸ばしていけたらと思います。―取り扱っている商品は基本的にバッグや小物が多いですね。　体型を問わず顧客側が購入しやすいという観点からバッグなどが中心となっていますが、今後は服も取り扱っていく計画です。―ラグジュアリーブランドの販売手数料は他のブランドと同様ですか？　それは非公表になります。―現在ラグジュアリーブランドへの出店交渉はどの程度進んでいるのでしょうか。　具体的な数字は言えませんが、かなり多くのブランドとお話していますよ。―ラグジュアリーEC市場はアマゾンと楽天も参入し競争が加熱していますが、どのように差異化を図っていきますか？　競合他社もそれぞれ独自のテクノロジーを持っていますが、僕らはファッションに特化しているところが強み。例えば「ウェア（WEAR）」では髪型別でコーディネートを検索できるようになっていて、そういったマニアックなデータは他社にはないと思います。そのデータベースを活用しながらラグジュアリーブランドとの取り組みを含め、プラットフォームとしての価値を高めていきたいと思っています。―軌道に乗れば、ゾゾタウン限定アイテムなども考えられるのではないでしょうか。　ぜひやりたいですね。僕らのD2Cブランドともコラボレーションできたら嬉しいです。―社長就任2年目に突入しますが、振り返ってみてどんな1年でしたか？　想定外のことが多すぎて、ジェットコースターのような日々でした。特にコロナの感染拡大が始まった4月以降はブランド側から「ゾゾタウンで在庫を売ってなんとか現金化して、従業員に給料を払いたい」という依頼がたくさん寄せられました。物流倉庫「ゾゾベース（ZOZO BASE）」がパンク寸前まで在庫が膨れ上がった一方で、三密を防ぐためにゾゾベースのスタッフの稼働を縮小しなくてはいけない状況が続き、カスタマーセンターもセキュリティの面でリモートワークが難しかったので、乗り切るのが本当に大変でした。感染防止対策のアクリル板も当時はなかったので、最初はゾゾタウンのダンボールを使ったり（笑）。大変な状況下だからこそ、自分の思いを振り返る良い機会にもなりました。―"思い"とはなんでしょう？　コロナをきっかけに、ゾゾタウンは業界のインフラとなったことを改めて認識しました。技術のオープン化も同様ですが、業界に資する形でビジネスを続け、業界全体を盛り上げないといけないと感じましたね。―最後に、これからのゾゾの理想像は？　失敗を恐れず、いろいろなことに挑戦していく会社でありたいですね。その"ゾゾ・マインド"を社内で共有するために「ソウゾウのナナメウエ」という標語のようなものを設定しました。ゾゾタウンは「想像（SOZO）」と「創造（SOZO）」が由来です。人が考えていることの"ひとつ上"ではなく"斜め上"をいくことがゾゾらしさ。この言葉を社内に広めるとともに、発想を浸透させていきたいですね。（聞き手：伊藤真帆）

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