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Culture

謎の制服おかっぱ集団「アバンギャルディ」がパルコグランバザールの顔に、モードな新境地を見せるCMの裏側に迫る

話題になるコンテンツは0秒で伝わるものー2023年、めちゃくちゃバズっていらっしゃいましたね。　4月にオープンした「友達がやってるカフェ」と、6月に開催した「いい人すぎるよ展」など大きな反響を頂きました。いろんな楽しい話が舞い込むようになって、たくさんの楽しい実験ができた1年でした。TikTokでは「＃友達がやってるカフェ」の動画が3530万回以上再生された。ー「実験」という感覚だったんですね。　世に出してみるまでどんな反応が来るのかわからないし、実際にもらった反応を元にまた新たな実験にチャレンジしてみるという感じです。実験の結果を踏まえて、これは話題になる可能性を秘めているのかも？とか、これは話題にならないかもしれないけど、意味があるから作ってみたいな、などと考えながら新しい企画を作るようにしています。ー2023年はプロジェクトが沢山ありましたが、企画数の多さにも意図があるんですか？　こういった企画は「entaku」というチームで作っています。個人としてでなくチームとして「すごい勢いがあるな、面白いものを作り続けているな」と思われたくて。そのためには“突出して”目立つ必要があるなと思って、「毎月1つ必ず何かを作る」というのをディレクションの軸のひとつに置いていました。ー広告を生業とされている自社事業の一環として、体験作りに特化したチーム「entaku」を作られたんですよね。　そうです。広告の仕事が基本にあって、そこで頂いたお金を自分が好きでやってみたい取り組みに投資していくというサイクルを続けています。ー利益度外視でも体験作りにこだわる理由は？　「広告キャンペーン」って、契約期間が終わるとYouTubeに載せたものも削除しければいけなかったり、無くなっちゃうのが寂しいなと感じていました。でも「お店」は物理的に残り続けるし、「体験」は人の心に残って語り草になったりもする。そんな風にずっと残り続けるものが作りたいなと思い、体験作りにこだわっています。　あと、自分達が作ったものが話題になることで、新しい人たちに出会えたり、いろいろな機会が増えたりするのがすごく嬉しくて。新たなお話をいただく機会も広がっています。自分が作った新しいもので、いろいろな人や機会と巡り会えていて、すごく良い循環が作れているなと思います。ー明円さんが考える面白い企画の条件とは？　「新しいこと」です。誰でも発信できる時代になって、誰でも面白いものに簡単にアクセスできる時代になった今、本当に人々の目は肥えていて、ちょっとやそっとじゃ驚かなくなりました。なので、これはどう新しいんだろうとか、何が新しいチャレンジなんだろう、と常に立ち返って考えることを大切にしています。「友達がやってるカフェ」の場合は、ちゃんとした接客態度や素晴らしいサービスが溢れている日本で、友達みたいなラフな接客は新しく映るんじゃないかと考えたのが始まりです。ー新しくあり続けるために実践していることはありますか？　新しいものは常に若い人たちが知っているので、大学生のインターンの子たちにいろんなものを教えてもらう時間を毎週2時間必ずとっています。その内1時間は新しい言葉を教えてもらう時間で、「SNS言葉辞典」というSNSアカウントを作っています。もう1時間は、最近見た面白かったもの、キャンペーンでも映画でも、大学生の方たちにとって面白いものを1時間ひたすら教えてもらう時間です。どんなに忙しくても絶対に毎週欠かさずに2時間は割いて、新しい人たちからインプットしてもらうということをずっと続けています。あとは、日々中毒のようにSNSを見て、「SNS感覚」を常に持てるよう心掛けることで、自分が古くならないように気を付けているつもりです。SNSことば辞典：SNSに現れた新語や表現を紹介するXのアカウント。ー話題になるコンテンツを作るために意識していることは？　色々な要素があると思いますが、「0秒で伝わること」が特に大切にしていることの一つです。タイムラインの中でコンテンツに出会って、その続きを見てみたいと思うかどうかを判断する時間は0秒。1秒もありません。パッと見た時に「0秒で伝わる」画作り、アートディレクション、クリエイティブディレクションが今後ますます大事になると思います。ーご自身の作品以外で、2023年に面白いと思ったものは？　ラスベガスのスフィア（Sphere）という球体のシアターはすごかったです。ああいった誰も見たことのない体験を作りたいし、あの規模でモノが作れるのは純粋に羨ましいです。ーやはり体験に注目されているんですね。広告というカテゴリーで注目した他社事例はありましたか？　いい広告って、純粋に楽しめるコンテンツとの境目が溶けあっているものだと僕は思います。そうした観点から見ると、メルカリがやっていた「ウチの実家」は、自分たちの言いたいことを伝えながら、体験としても面白いので、お客さんは広告だと思わずに足を運んだのではないでしょうか。炎上しない、誰も傷つけないコンテンツの作り方とは？ー新しいことが面白いというお話でしたが、人や企業が発信する上で新しさを追い求めたことで炎上するという事例もよく見かける気がします。誰かを傷つけずに新しいものを生み出すために、発信者が意識すべき責任をどう考えていますか？　とても大事な視点で、誰かを傷つけたり、炎上しないよう、日頃から細心の注意を払うようにはしています。でも、発信をする限りどんなに気をつけていても、思いがけず誰かを傷つける可能性はあると思います。僕がいつもやるのは、新しいコンテンツを発信する前に自分の投稿をすごくネガティブな目線で見て、自分自身で批判コメントを考えてみるということ。できる限りいろんな視点でたくさん批判的なコメントを考えると、ネガティブな要素が客観視できます。以前は、展覧会の情報解禁をする2時間前にネガティブな要素に気が付いて、そのタイミングでホームページも展示物も作り直したこともありました。ー「ファッション」という領域は、ある種新しいものが歓迎される領域ですが、親和性を感じますか？　ファッションって服だけじゃなく態度の話だと思います。そういう意味で言うと、「自分のスタンスを持っている」ということもファッションなのかなと。僕たちが取り組みのことを「実験」と呼んでいるのは、企画を通して誰かに自分たちの価値観を押し付けたいわけではなく、自分たちが「好きでやっている」に過ぎないことだからです。特に受け取って欲しいメッセージがあるわけじゃなくて、「こんな体験があったら面白くない？」に留めるようにしています。ー作り手が一番に楽しむことでムーブメントが起こる。　自分で企画展を5年前から主催しています。最初の企画展は身内向けのもので、お客さんも40人ぐらいを招いた小規模なものでした。でもそこから、毎年1本ぐらいのペースで、自分たちの好きな展示を発表し続けていたら、思いがけず色んな人が面白がってくれるようになりました。「いい人すぎるよ展」は2023年12月時点で累計で約4万人の方に来場していただけ、自分でも驚いています。ー「メッセージ」ではなく、楽しそうな姿が人を動かすんですね。　「人を動かす」ための答えの1つは、「押し付け」でなく「共感」という視点なのかもしれません。発信側が楽しんでいることに共感して人が集まり、応援される、そういう時代なのかなと思います。ー流行るお店も人気が出るブランドも、同じかもしれません。　「フォローする」という概念って、共感とか応援とか、そのコミュニティに足を踏み入れるという意味もあると思います。まず作り手が純粋に楽しみ、そのスタンスに共感してフォローし、コミュニティが生まれる。そこから発信されるメッセージが広がっていく、というのが話題や流行の始まりなのかもしれません。（聞き手：橋本知佳子）

Business

「友達がやってるカフェ」生みの親にインタビュー

「友達がやってるカフェ」明円卓が考える、2024年話題になるコンテンツの共通点

Fatti Lalehイランで生まれパリ育ち。ボストンのタフツ大学で国際関係学と経済学の学士号を取得し、2000年代初頭にニューヨークで広告のキャリアをスタート。2002年から2008年までアカウントエグゼクティブとして、アディダス、ランコム、オスカー・デ・ラ・レンタ、ドルチェ＆ガッバーナ、フェラガモなど数々のグローバルブランドに携わり、商業にアートを融合させた効果的なキャンペーンやイメージ戦略を手掛けてきた。2008年に故郷パリに戻り、バロン&バロンに参加後は、グループアカウントディレクター、そしてマネージングディレクターとしてメガクライアントを担当。2020年末にバロン&バロンを退社し、2022年1月から現職。ーこれまでどんなプロジェクトを手掛けてきたのでしょう？　私は20年にわたってイメージ構築やブランディングの仕事に携わってきました。2000年代にはドルチェ・ガッバーナ、ヴェルサーチェ、トム・フォード時代のグッチなどのプロジェクトを、その後はフレグランスや2014年のグッチのコスメティックスの立ち上げなどビューティの仕事も手掛けました。ジュエリー、ウォッチ、ファッション、ビューティと多岐に渡るプロジェクトに携わる中で、自分を一言で表現するとしたら“万能なブランドメーカー“といったところでしょうか。ーヴィジュアルメイキングに必要なスキルとは何でしょうか？　トレンドを感じる能力。私のクリエイティブは感覚的ですが、同時にブランドが向かうべき方向がどこなのか、つねに見定めるようにしています。これまでの経験を通じて、ブランドをデコード（解読）するスキルを培ったこと、業界のさまざまな重鎮とともに働き、メンターとしてさまざまな教えを受けたことは幸運であると同時に私のクリエイティブをユニークにしている要素だと思います。ーピアジェのレガシーをどう解釈している？　クリエーションの点で言うと「常に必要以上に良いものをつくる」という創業時からのモットーは、ピアジェの大きなレガシーです。私はこのモットーを「熟練の技が創造性を解き放つ」と言い換えています。発想の自由さ、というのもブランドの素晴らしいレガシーであり、私にとっても大きな指針で礎です。　そして忘れてはならないのが、「喜び」というレガシーです。ピアジェは幸福感にみちたメゾンであり続けてきました。卓越したクリエイションだけでなく、クリエイションが人にもたらす喜びも、ピアジェの大事な要素です。ピアジェは、良きものを愛で、喜びを感じる人のためのブランドなのです。ーこれまでのピアジェのブランドイメージをどう分析し、どのように発展させていくのでしょう？　率直に言います。ここ最近のピアジェはあまり話題になることもなく、1970年代や80年代に受けていたような、本来受けるに値すべき評価を受けていませんでした。名前は知られているし、好感度も高級感もあるけれど、ウォッチとジュエリーが別々の世界に浮遊し、若いジェネレーションを引き付ける要素も特にない。ピアジェのイメージはそんなところではないでしょうか。これから私たちがやろうとしているのはこうしたイメージを転換し、メゾンさまざまな要素をひとつの世界に収斂させていくことです。どのようにエクイティ（価値を）を人と共有し高めていくか、言わば「シェアードエクイティ」という概念もブランディングに取り入れています。ー新キャンペーンではどんなことを表現しましたか？①ピアジェはジュエリーとウォッチのブランドである。②ピアジェは人から生まれるブランドである。③ピアジェは喜びに満ちたブランドである。④ピアジェにはアイコニックなクリエイションがある。⑤ピアジェはアイコニックな人々とつながっている。　これらの極めて明快なメッセージを通じて私が試みたのは、ピアジェに相応しいパワーハウス・ルックを取り戻すこと。メゾンの大切な要素であるポジティブなエネルギー、楽しさ、ファッション性を表現しました。従来のジュエリーブランドやウォッチブランドのキャンペーンにはない高いファッション性はメゾンの自由な発想の現れであり、若い人たちにも共鳴するのではないかと思います。ーピアジェを成長させていくために、どのターゲットに向けてどのようなアクションが必要と考えていますか？　　まず、成長に必要なアクションは「一貫性を持つこと」です。一貫性のあるイメージの打ち出しとコミュニケーションをメゾンに相応しい場所、時、ターゲットに対して行うことが肝要です。そして、エントリーからハイエンドなプロダクトまで垂直のバリエーションを持つプロダクトクリエイションにおいても、一貫性のある展開構造を確立することが重要だと考えています。　ターゲットについてですが、ピアジェの主な顧客層は、男性であれば仕事で成功した証としてウォッチを買うどちらかと言えばクラシックな人々、女性であれば捻りのあるクラシックを好み、品質とクラフツマンシップを大事にする方々です。移り気なトレンドセッターやトレンドマニアはピアジェのターゲットではありませんが、今後は現在の顧客層とこうしたトレンドセッターを繋ぐ層、いわば自分のスタイルに対して高い審美眼を持ち、より大胆で自由なセンスを持っている人たちにもアピールしていきたいと考えています。ー日本の消費者をどう分析し、アプローチしていくのでしょう？　これまでに日本の仕事も数多く手掛けてきました。その経験のなかで日本が特別だと思うのは、他のどの国よりも希少性とクラフツマンシップを大事にするという点です。日本でのラグジュアリービジネスでは「オケージョン」「クラフツマンシップ」「ヘリテージ」という3つの要素が重要だと考えています。日本人にとって重要なオケージョンが何であるのかを理解すること、ピアジェのクラフツマンシップをしっかりと打ち出して品質と技術力の高さを知ってもらうこと、ヘリテージを語ることを通じてピアジェの歴史の深さや由緒正しさを伝えていくこと、これが日本に向けての私の戦略です。ージュエラーにとってアイコンジュエリーは一つの強みです。ピアジェにとってアイコンジュエリーはどのプロダクトで、今後どのようなコミュニケーションを行なっていくのでしょう？　ピアジェのアイコンは、ジュエリーは「ポセション」、ウォッチは「ピアジェ ポロ」です。アイコンを作るには5つのステップが必要だと考えています。1つ目は、プロダクトそのものとデザイン。一目でわかる美的要素があること、これが最初のステップです。次にレガシーやコンセプトといったクリエーションのストーリー。3つ目は、クラフツマンシップ。美しいプロダクトが作り上げられるまでに要する時間やノウハウも必須です。4つ目は、なぜそれらがアイコンであるべきなのか、という理由付けです。そして5つ目は、アイコンとなるクリエイションを相応しい人に相応しい時に着けてもらうことです。インフルエンサーという言葉は個人的にあまり好きではないのであえて避けますが、「目利き」のある人々のスタイルに取り入れてもらうことで、アイコン化は完結するのです。 ーSNSの普及に伴いヴィジュアルが担う役割も変化してきました。今の時代におけるファッションのヴィジュアルコミュニケーションの重要性や役割は？　イメージメーカーとして働いてきた人間としてこれを言うのには少し勇気がいりますが、世界はハイパーコンテクスト化されつつあり、過剰な量のコンテンツが一瞬にして消費される時代になっていると思います。そうした中で、私はあえて一歩下がって、量よりも、コンテンツとコンテンツのスムーズなつながりを作り、丁寧に繰り返し、ゆっくりとヴィジュアルコミュニケーションを展開することを重視しています。時間をかける、というのはとてもピアジェらしいアプローチだとも思っています。絶え間なくしゃべり続けるのではなく、メゾンにとって正しいタイミングで大事なことを発信できるように、あえてスピードを緩めるのです。消費やコミュニケーションが加速し続ける超飽和状態の反対に向かうことで時間に対する主導権を握る、というのが私がやろうとしていることです。ー今後のピアジェに注目してほしい点・期待してほしい点など。　これから大きく変化し続けていくピアジェのイメージそのものです。コミュニケーションとプロダクトの包括性をさらに強めるべく、「ポセション」と「ピアジェ ポロ」のアイコンのプロジェクトが控えています。2024年の創業150周年に向かってパワーアップしていくピアジェに注目してほしいです。

Fashion

ピアジェはどう変わる？敏腕ブランドメーカーに聞く新ブランド戦略

「この6年間の冒険に人々を誘い、空想の世界や物語、驚きやまばゆいきらめきをめぐる旅をともにするのは、面白いことだと考えました。そこで、広告キャンペーンの世界に入り込んだような臨場感にあふれる遊びの空間を創ることにしました。なぜなら広告キャンペーンは、私のイメージをもっとも明快に体現しているからです」（アレッサンドロ・ミケーレ）　シーズンコレクションを象徴するテーマやルックなどが一目でわかる広告キャンペーンは、グッチがブランドの「アーキタイプ（さまざまなイメージの源となる存在＝原形）」と位置付ける必要不可欠なコミュニケーション手段の一つ。そこで今回、13の部屋からなる没入型エキシビション「グッチ ガーデンアーキタイプ」の見所をピックアップし、当時公開されたキャンペーンムービーを振り返りながらレポートします。Control Room　エントランスでゲストを迎えるのは、約30モニターが壁一面に配置されたコントロールルームです。画面に映し出されている映像はこれまでアレッサンドロ・ミケーレが手掛けてきたキャンペーンムービー。この後に続く部屋の序章として胸が高鳴ります。Gucci Collectors（2018FW）　足を踏み入れた瞬間に思わず息を呑む鏡張りの部屋。コレクターズアイテムの数々が陳列され、まるで無限に広がっているような感覚に陥ります。蝶の標本からぬいぐるみ、動いている鳩時計まで、嗜好の強い収集品が並びます。部屋の中心にズラリと陳列されているのは、様々なサイズや素材、カラーやモチーフの「GGマーモント」。コレクターの熱狂的な情熱や偏愛がぎっしりと詰め込まれた空間は、どこか人間のエキセントリックさを感じさせるほど。Of Course A Horse（2020SS）　　シュールな機械仕掛けのオブジェにかかっているのは、2020年春夏コレクションでフェテッシュな印象を放ったシューズやランジェリードレス、鞭といったアイテム。不気味な"髪"の正体は、ギリシャ人監督ヨルゴス・ランティモスが手がけたショートフィルムをチェックすれば解るはずです。Urban Romanticism（2015FW）　つり革や座席の細部までLAの地下鉄を再現した部屋は、ミケーレのデビューコレクションとなった2015年秋冬の広告キャンペーンがレファレンスに。グッチではお馴染み、写真家グレン・ルックフォード（Glen Luchford）が初めて撮影を手掛けたシーズンでもあります。「欲望が解放され、白昼夢が生み出される場所」という抽象的な表現が用いられた車両に乗り合わせた1人の乗客。肌のしみから血管、風になびく髪に至るまで近くで見れば見るほどリアルすぎるマネキンは、キャンペーンで描かれた旅の物語の一瞬を取り出して具現化したものといいます。 Tokyo Lights（2016FW）　13ある部屋のうち最も煌びやかで印象的な"デコトラ"の部屋。2016年秋冬の広告キャンペーンの舞台となったのは東京でした。喧騒の中、眩いネオンライトに照らされた夜の街も、グッチのフィルターを介してみると幻想的で夢の中にいるよう。デコトラに代表される過度な装飾は偏執的なカスタマイズを愛する日本のチューニング文化に根差しているのだとか。チカチカと点滅するライトの視覚効果で、まるでキャンペーンで描かれたハイパーテクノロジーの世界へと引き込まれていくかのような感覚は、まさしく"没入"スポットです。Gucci   And   Beyond （2017FW）　博物館風の展示ショーケースに収められていたのは、1960〜70年代にかけて人々を夢中にさせたSFの要素が詰め込まれたセット。恐竜やSF映画のキャラクターたちが並んでいます。エイリアンやUFO、銀河系からやってきた神秘的な生命体...魔化不思議な2017年秋冬コレクションの"スタートレック風"キャンペーンムービーは公開当時も話題になりました。Gucci Hallucination（2018SS）　実際のモデルではなく絵の中のモデルにコレクションを着せるという斬新な方法で見るものに驚きを与えた2018年春夏の広告キャンペーン。ミレーの名画「オフィーリア」を彷彿とさせるシュールレアリスティックな絵画ポスターを駅や街中で目にした人も多いのでは？スペイン人アーティスト イグナシ・モンレアル（Ignasi Monreal）は当時、1日14時間×数カ月、計866時間にも及ぶ制作期間を経てコレクションの世界観を描きあげたといいます。部屋の隅々まで目を凝らして鑑賞したいアートな空間。ちなみにキャンペーンムービーではモンレアル本人がグッチギャラリーのキュレーターに扮して登場しています。Rebellious Romantics （2016SS）　様々なドラマが繰り広げられる化粧室はベルリンのクラブカルチャーを象徴する空間。展示されているワンシーンは、誰もいないショッピングセンターをドレスアップした若者たちが颯爽と走り抜けていく、という青春感溢れる2016年春夏のキャンペーンムービーの前後に繋がるような一場面です。Come As You Are_RSVP（2020Cruise） 　食器の間にパーティーの残骸らしきものがランダムに散らばったバックヤード。今や世界中の誰もがみなが忘れかけているパーティーマインドを呼び起こしてくれるような2020年クルーズコレクションのキャンペーンムービーは、イギー・ポップ、シエナ・ミラー、グッチ・メインなど豪華な出演者も話題に。記憶に新しいレインボーカラーの「GGサイケデリック」やミッキーマウスのカプセルコレクションなどアイキャッチーなアイテムもこのコレクションで登場しました。　迷路のように配置された13の部屋。会場内どの部屋を切り取ってもグッチの世界観が表現され、アレッサンドロ・ミケーレのクリエイティブビションにどっぷり浸ることができます。紹介した以外にも、全ての部屋の広告キャンペーンにストーリーがあり、実際のヴィジュアルやムービーと照らし合わせて見ることで、よりクリエイティブへの理解が深まりそう。会場ではモバイルと連動した音声ガイドを聞きながら各部屋を回ることもできるほか、出口手前のエリアには来場客しかアクセスすることができないサプライズなスペースも。ブランド100周年のアニバーサリーイヤーを飾る「グッチ ガーデンアーキタイプ」は完全事前予約制で10月31日まで。

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