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【トップに聞く 2024番外編】 トップが選ぶこの一冊

■小林一俊（コーセー代表取締役社長）慶應義塾大学卒業。1986年コーセー入社。1989年から企画本部長室でCIプロジェクトの推進を担当。創業45周年にあたる1991年にはCIを導入。同年3月に取締役マーケティング副本部長、12月取締役マーケティング本部長兼宣伝部長を歴任し、広告宣伝の刷新を図るなどコーセーのイメージ向上に大きな力を発揮。1995年常務取締役、2004年代表取締役副社長、創業60周年にあたる2007年6月から現職。社長就任直後から「守りの改革と攻めの改革」を行い、V字回復を成し遂げた。2023年はヒット商品が豊作ー2023年を振り返るとどんな1年でしたか？　元旦の1月1日に、大リーグ エンジェルスの大谷翔平選手（現ロサンゼルス ドジャース）と、プロフィギュアスケーターの羽生結弦選手を起用した広告を全国紙の見開きで掲出したことを皮切りに、話題づくりに成功した年だったと言えますね。ー大谷選手の起用は売上はもちろんですが、それ以上の効果をもたらしたのではないでしょうか？　商品だけで約50億円ほどの売上がありましたが、パブリシティ効果を加えると、その1.5倍、もしくは2倍近くの効果があったと言えそうです。「雪肌精」の日焼け止めや「コスメデコルテ（DECORTÉ）」の美容液「リポソーム アドバンスト リペアセラム（以下リポソーム）」の広告モデルに起用させていただきました。コスメデコルテでは、大谷選手のインスタグラムの投稿に、ロッカーに置いてある商品が映ったことから一気に注目を集めました。われわれから投稿をお願いしたわけではなく偶然映し出されたわけなのですが、これをきっかけにそれまで女性を中心にしたブランド・アイテムであったはずが、一気に男性人気が跳ね上がりました。そこにWBCでの日本の優勝、そして大谷選手の大活躍がさらに後押ししてくれましたね。　ただ、“偶然”だけではなく、われわれもお客さまへのアプローチを仕掛けたことも大きく寄与していると思います。リポソームでは、百貨店での懸垂幕掲出や全国100ヶ所以上で実施した体感イベントなど、大々的にキャンペーンを展開しました。コスメデコルテはリポソームだけではなく、刷新した人気アイシャドウ「アイグロウジェム」や「AQ」シリーズ、クリスマスシーズンの限定品「アドベントカレンダー」など、発売すると話題になるアイテムが多く、2023年の日本市場のブランド売上高は過去最高を記録しました。ーそのほか日本市場で好調だったブランドを教えてください。　2023年は、コスメデコルテのほかハイプレステージブランドでは「ジルスチュアート ビューティ（JILL STUART Beauty）」や「アディクション（ADDICTION）」も好調でしたし、プレステージブランドでは主力の「雪肌精」や「ワンバイコーセー（ONE BY KOSÉ）」が回復基調です。ワンバイコーセーは薬用高保水密封バーム「セラム シールド」が人気を集めました。そのほか、低価格帯では「メイク キープ」シリーズや“粘膜ルージュ”として打ち出した「ヴィセ（Visée）」の新作リップ「ネンマクフェイク ルージュ」が、バズを形成し、メイク市場の回復の波に乗った形です。また宿泊施設やゴルフ場などのレジャー施設向けアメニティ商品やOEM生産の受注が増加しました。アメニティでは、新ブランド「ネイチャーアンドコー（NATURE＆CO）」が2024年1月1日にデビューしたので、こちらの動向にも期待しています。　ほか、コスメデコルテのふき取り美容液「スノー クラリファイア」のパッケージデザインが、デザイン賞「iFデザインアワード2023」や「Pentawards（ペントアワード）」のゴールド賞を、ホームフレグランス「フレグランスディフューザー ホルダー」がペントアワードのシルバー賞を受賞するなど、話題づくりができた年だったと思います。ー海外市場はいかがだったでしょうか？　中国市場は上期にかけ順調に回復していたものの、ALPS処理水問題や中国国内の景気低迷の影響を受け、下期は大きく落ち込み、トラベルリテール部門では、中国・韓国における流通側の仕入れ抑制の影響が続き厳しい状況です。一方、北米をはじめ欧州、中東などで展開するメイクアップブランド「タルト（tarte）」は、コンシーラーなどの主要カテゴリーに加え、リップカテゴリーが人気を獲得、売上を大きく伸ばしました。店舗数拡大や円安も影響して、過去最高のブランド売上高を記録しました。2023年12月期連結決算売上高：3004億円（前期比3.9％増）営業利益：159億円（同27.7％減）経常利益：202億円（同28.7％減）親会社株主に帰属する四半期純利益：116億円（同37.9％減）化粧品事業売上高：2404億円（同2.3％増）営業利益：178億円（同29.7％減）地域別売上高日本：1897億円（同16.4％増）アジア：527億円（同34.7％減）北米：511億円（同27.5％増）2024年12月期連結予想売上高：3120億円（同3.9％増）営業利益：200億円（同25.1％増）経常利益：208億円（同2.7％増）親会社株主に帰属する四半期純利益：126億円（同8.0％増）新たなお客さま作りの進捗ー新たなお客さまづくりとして掲げるグローバル（Global）、ジェンダー（Gender）、ジェネレーション（Generation）の“3G”戦略の進捗を教えてください。　ジェンダーでは、かねてからジェンダーレスに展開・発信している「雪肌精」が、先行して取り組みを進めています。新垣結衣さんと羽生選手の起用でそのイメージはさらに高まっていると思います。ロングセラー化粧水「薬用 雪肌精」を3月1日に誕生から初めてリニューアルし、また昨年スポンサー契約を発表したバレーボール日本代表の髙橋藍選手にブランドアンバサダーに就任していただき、雪肌精にとって今年はさらに飛躍の年になると期待しています。コスメデコルテでは大谷選手の効果もあり、男性客が大幅に増加していますし、「ヴィセ（Visée）」ではTWICEのツウィ（TZUYU）さんとTHE RAMPAGE from EXILE TRIBEの吉野北人さんを起用するなどで、ジェンダーレスなブランド訴求ができていると思います。＜小林社長から見た髙橋選手の魅力＞「とっても話が上手で明るいし、とても素敵なアスリートで青年です。チーム内でも、日本代表でもムードメーカーと聞いてますし、とっても影響力のある魅力的な人だと思います」ーではグローバル戦略はいかがでしょうか？　グローバル戦略は喫緊の課題です。これまで海外事業は中国をメイン市場としてきましたが、昨年の厳しさを受けて多角的なグローバル戦略が重要だと再認識しています。インドネシアやタイなどのASEAN、さらに人口で世界一となったインドにも目を向け、中国一辺倒から脱却します。米国では、「アディクション（ADDICTION）」がEC事業をスタートし、雪肌精も大手流通への販売強化を進めています。また、米国発のタルトは欧州・中東などに販売地域を拡大、コスメデコルテは欧州で初めてフランス・パリに免税店をオープンしました。今年はパリに支店を設け、欧州の基盤づくりを進めていきます。現地のOEM・ODM会社とタッグを組み、各国の市場ニーズに合わせた商品づくりに取り組み、市場シェアの獲得、プレゼンス向上を目指します。　また、アンバサダーである大谷選手は米国を中心にグローバルに、羽生選手は中国を中心にアジアで人気があります。髙橋選手は現在イタリアのプロリーグに所属しており、欧州やASEANでの認知度が高い。3人の力をお借りして、グローバルな視点での発信を強めたいと思います。まずは2月に発売した「雪肌精 スキンケア UV エッセンス ミルク」で、大谷選手の新しいキーヴィジュアルを公開して、CMも全国放映し上々な滑り出しを見せています。またコスメデコルテのリポソームでも3月から大谷選手のヴィジュアルで展開をしていきますので、ご期待ください。ージェネレーション戦略は？　昨年は大谷選手を起用したUVケアやスキンケアの重要性を発信したり、少年野球チームや中学・高校の学生に対し紫外線対策を啓発するなど、全ての世代に向けて化粧品の重要性や楽しさを伝えてきました。2024年は学生に向けて紫外線対策の重要性をまとめたパンフレットを配布するなど、世代を超えた発信をより強化していく予定です。NHK番組出演が社員のモチベーションアップに一役ー昨年はNHKの「神田伯山のこれがわが社の黒歴史」に出演され、低迷期を含めコーセーの“黒歴史”について赤裸々に語っていました。反響はいかがでしたでしょうか？　化粧品メーカーにとって重要なチャネルである百貨店から撤退を迫られるという厳しい時代がコーセーにあったことや、社運を賭けて開発した百貨店向けの新ブランドが既存ブランドとカニバリを引き起こし終売するに至ったことなど、当時の失敗談をお話ししましたが、ここ10年ぐらいで入社した社員は当時のことを全く知らず驚きもあったようです。後日、放送されなかった部分も含め、私が話したことをテキストにして社員に発信したのですが、「『黒歴史は財産！』という言葉が響きました」「（社長の失敗談からも）恐れず未来に向かおうという気持ちになりました」といったポジティブな言葉が並び、大変嬉しく思いました。　この“黒歴史”を通して私が1番伝えたかったことは、「失敗を恐れずにチャレンジをしてほしい」ということです。社長である私もこんな失敗をしているのだから、社員の皆さんももっと思い切ったことにチャレンジしてほしい、というメッセージを社内に浸透させたいと思っています。ーサステナビリティ活動も着実に進めています。　バリューチェーン全体にわたるサステナビリティ戦略を推進しています。アダプタブル発想の商品・サービスの提供を目指し、障がいのある方へのセミナーや意見交換会を実施しました。一例を挙げると、美容開発部による手が不自由な方へ配慮したメイクテクニックセミナーや、商品デザイン部によるインクルーシブデザインのための容器に関するヒアリングなどです。また商品のハード面では、グループ会社のアルビオンと吉野工業所とともに、ポンプに金属部品を使用しない「メタルレスポンプ」を開発しました。廃棄後の分別回収が容易になることで、プラスチックのリサイクルを促進します。2024年はより一層“攻めの姿勢”を鮮明にするースタートした2024年の戦略を教えてください。　まずは1月1日付で組織変更を行い、新たに「商品本部」を設置しました。その下に商品開発部、商品デザイン部、購買部、SCM統括部（サプライチェーン）、生産部、コーセーインダストリーズ（工場）を置き、需要の変化に即応した商品供給を可能にする、柔軟で機動力の高いサプライチェーンの構築を目指します。合わせて、グローバルな商品開発体制を強化し、国や地域ごとの多様な薬事法規制への対応や、市場の物価水準や消費実態に応じたモノづくりを進めます。ーモノづくりでは、コロナ禍で建設を延期していた山梨県南アルプス市に建設予定だった新工場が今年7月の着工を発表しました。　コロナの影響で建設を中断していましたが、その間に市場ニーズも大きく変化していき、コンセプトから改めて練り直しました。当初はインバウンド需要も活況だったため大量生産型工場を予定していましたが、需要の質的変化に応じることのできる柔軟な生産体制を備え、将来の需要の量的変化にも臨機応変に対応可能な多品種生産工場として稼働させていくことを決定しました。2026年2月に竣工し、同年上期の稼動を目指します。ー重点ブランドは？　まず日本では、ハイプレステージ市場での更なるプレゼンスの向上を目指します。昨年史上最多の400冠を超えるベストコスメを受賞したコスメデコルテでは、AQやリポソームシリーズを強化すると同時に新商品を投入することで、顧客の定着化と日本国内のブランド売上をさらに伸ばしていきます。　マス市場ではプレステージブランドの雪肌精に投資します。リニューアルする化粧水は当社の看板商品ですし、日本だけでなく中国でも知名度のある商品でもあります。これを機に欧米展開にも注力したいですし、さらに新しい国への展開も視野に入れたいですね。そのほか、ワンバイコーセーではリピート施策を促進しシェアの拡大を目指します。ーアメニティ事業では、新ブランド「ネイチャーアンドコー（NATURE＆CO）」が1月1日にデビューしました。市場では縮小事業に上がるアメニティ事業を強化する狙いは？　訪日外国人も増加する中、ホテルなどの建設が進んでいますし、ゴルフ人気も根強いです。そういった背景から、ジェンダーレスに使用できるアイテムとして「プレディア（Predia）」をゴルフ場などのスポーツ施設に導入したところ非常に好評でした。そこでアメニティ専用でジェンダーレスにお使いいただけるブランド「ネイチャーアンドコー」を立ち上げることにしました。　また、ラグジュアリーホテルのアマンとは、OEM（Original Equipment Manufacturing）で商品開発に協力しました。開発に2年以上かけ、最高峰のクオリティを誇る商品が完成したと思います。われわれのアメニティ事業の今後にとって、貴重な機会だと思っています。ー海外戦略については？　創業25周年を迎えたタルトは子会社化10年を経て大きく成長しました。欧州・中東・アジアへの出店を強化し、TikTokを含む新たなチャネル展開により、新規顧客の獲得を進めています。北米ではマーケティング部門の体制強化や、コスメデコルテや雪肌精での大谷選手のプロモーションの強化などを図ります。アディクションもブランド認知拡大に注力します。そのほかフランス支店および研究所のパリ分室を新設し欧州戦略を加速させるとともに、ASEAN・インドといった新たな市場開拓と育成を中長期的に推進します。ー最後に、2024年はどんな年にしたいですか？　コロナ禍の3年間を経て “通常”の日常が戻りましたので、2024年はより一層攻めの姿勢を鮮明にしていきたいですね。（聞き手：福崎明子、山本真由香）◾️コーセー：公式サイト

DECORTÉ

雪肌精

ADDICTION

JILL STUART Beauty

Visée

Beauty

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Business

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ASICS

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コロナ禍で学生数の増減は？　100周年を迎えた文化服装学院ー相原さんは文化服装学院にずっといらっしゃるんですよね？　高校卒業後からなので、かれこれ49年になります。学生時代は今で言う基礎科からファッション工科課程を出まして、それから教員を育成するクラスである教育専攻科に入り、計4年間文化服装学院で学びました。それから教員を経験し、今に至ります。ー文化服装学院一筋。教え子にはどんな方がいるんですか？　「マメ クロゴウチ（Mame Kurogouchi）」の黒河内真衣子さんや「ターク（TAAKK）」の森川拓野さん、「フミト ガンリュウ（FUMITO GANRYU）」の丸龍文人さんなどです。ー2023年を振り返ってみて、どんな年だったでしょうか？　文化服装学院は2023年6月23日に創立100周年を迎えたのですが、そのために準備してきたものが形となった年でした。10年くらい前から文化学園の元理事長である大沼淳先生のもと、100周年の時に文化服装学院のあるべき姿について議論を重ね、準備をしてきました。ー100周年の式典に参加させて頂きましたが、小池百合子都知事が来賓として参加するなどかなり大規模でしたね。　コロナが落ち着いていたことが本当に救いでした。10年準備してきたことの集大成でしたので。ーコロナ禍で学生数に変化は？　減少すると思っていましたが、蓋を開けてみると入学生は増加しました。2018年の大学定員厳格化の影響が多分にありますが。コロナの影響で留学生は減少しましたが、なんとかコロナ禍を無事に乗り切れたなと見ております。ただ、近年は18歳人口の減少に加え、大学全入に伴う4年制大学志向もあり、本学含め服飾家政分野の専門学校の入学者数は減少傾向にあります。今後は4年制大学に負けないファッション教育の専門機関としてより強くアピールしていく必要があると考えています。ーコロナ禍では学生は登校できず、オンラインでの授業を余儀なくされました。ピンチはチャンスでもありますが、コロナ禍で得たものは何かありましたか？　良かった点としては、やはりオンラインの授業ができたことが挙げられます。縫製やパターンなど服作りを教えていますから、どうしても実技指導が多くなります。学生の前で指導をして、まずは真似をすることから始めるのがこれまでの文化服装学院の教育方針でしたが、コロナ禍では先生の実技を動画で撮影しました。撮影は時間と手間がとてもかかったため先生方も大変だったのですが、アーカイヴできるという動画の特性がかなり技術習得に寄与しています。対面での実技指導は1回しか見られないため、メモを取っても忘れてしまいますし、病欠で休んだ場合かなり遅れをとってしまいます。その点動画は反復して見ることができるので、如実に教育効果が出ています。対面では先生の机に生徒たちが輪を作り見るというもので、後ろになると実技が見えずらいところもあったのですが、細かい縫製も、動画では手元を映すことができますから。ー今年は4年ぶりに文化祭が開催され、ファッションショーも開催されました。今年からショーのディレクションを学生たちが担当したそうですね。　これまで文化服装学院は学生と教員が一緒に作り上げていくことに重きを置いていましたが、私はこれからの100年、本校を発展させていくためには、新しいことに挑戦しなければ伝統も守れないと思いまして、今年は新しいショーの形に挑戦させていただきました。これまでは教員のアドバイスを反映させつつ皆んなで作品を作り上げてきましたが、今年は全て学生が作りたいものを作る、という形にしました。また、今までは学生の名前を出すことはなかったんですが、今回は誰がデザインしたかわかるよう名前も公表したんです。会場には業界の方をお招きしたのですが、おかげさまでその場で就職が決まった学生もいました。数はまだ少ないですが、新しい一歩を踏み出せたと私は考えています。ー留学生も多く、海外に提携校もありますね。　中国の上海にある東華大学という国立大学や大連にあります魯迅美術学院、韓国のソウルモードファッション職業専門学校などと提携していまして、留学生を受け入れています。グローバルで活躍する人材を育てるためにー文化服装学院の教育方針の軸はクリエイション、イノベーション、グローバリゼーション。クリエイションについて、特に技術力に関しては世界から評価が高いですが、課題に感じていることはありますか？　以前、ベルギーに行った際、アントワープに住んでいた教え子の「アキラナカ（AKIRANAKA）」デザイナーのナカアキラさんに「是非アントワープ王立芸術アカデミーも見ましょう」と学校の中を案内していただき、何人かの学生と食事をしながら話をしまして。文化服装学院との違いとして、アントワープの学生はお針子さんを雇っていたんですね。学生は学校に通って、絵を描いて、コンテストに出してという作業をし、その間にお針子さんが作品を作るという仕組みは、文化服装学院とは根本的に異なるものでした。文化服装学院は、デザインもするし、服のパターンも引くし、縫製もするし、コーディネートもするというオールマイティーさがないとコンテストで賞を取れないので、そこが大きく海外の学生さんと違う点だと目の当たりにしました。あと海外の学校は作る作品が少ないのも特徴ですね。作る前の過程がとても長く、市場調査をしたり、インプットをしたりする時間を大切にしているでしょう。一方、文化服装学院はどんどん作らせるんですよ。そのため、確かに技術力という部分では世界に負けていないと思いますけれど、海外の学校と比較して世界観を作り上げることが弱いように思います。ー海外の学校を参考にしようとは考えなかったんですか？　考えたことはありますが、技術力という強みを持つ文化服装学院の特徴を蔑ろにはできませんし、難しいというのが正直なところです。何をするにも服作りは基本なので、その強みは守っていきたいなと考えています。海外のデザインアプローチなどに関しては、学内の付属機関である国際交流センターが世界各国から講師を招いた「グローバルセミナー」を頻繁に実施しており、学生の視野を広げ、世界へとフィールドを広げるきっかけを作っています。ーではイノベーションの観点で推し進めていることはありますか？　新しい縫製の仕方の研究など、先生たちそれぞれが個別研究をしていたりと、日々技術を積み上げています。近年の学生は体格も良くなったり、バストも大きくなったりと身体サイズが変わってきているのですが、私が所長を兼任している文化・服装形態機能研究所提携ではそのデータを用いてボディの開発に取り組んだり。今年は3D計測器を校内に導入したりもしております。　また、2024年は新しい挑戦として「バーチャルファッションコース」という、3Dモデリストを育成するクラスを開設します。「Photoshop」はもちろんのこと、3次元データの製図を行う「3DCAD」やアパレル製品向けの3Dモデリングソフト「CLO」、3Dソフト「Blender」などを学び、アパレルのみならず多方面で活躍する人材を育成していきます。ー設備投資に資金を投入されたということですね？　私はこれからは時代に沿った教育をしたいと思っているんです。経理と相談しながらではありますが、新しいものを積極的に取り入れていくつもりです。校舎11階の一部はCAD専用実習室となっており、学生は自由に使えるし、先生も常にいるので放課後でも学生の質問を受けられる体制をとっています。全てを網羅できていることが文化服装学院の特色ですので。ー文化服装学院と言えば文化式原型ですが、先ほどのお話で学生の身体データが変わってきているとするなら、原型のアップデートもあるんでしょうか？　原型には変遷がありまして、創立者の並木伊三郎さんによって考案された原型からだいぶ変わっているんですよ。100年の歴史があるわけですから当然ですよね。今の原型は、5000人の学生を身体を計測して作ったもので、M寸で女性でバスト83cm、ウエスト64cm、ヒップ91cmのものを使っており、確かに現代女性はバストサイズが大きくなってきていますが、現状はまだ変更を加えるほどではありません。誤差が大きくなったら、原型は変えたいと思っています。ーお話を聞いていた思ったんですが、学生たちの身体データを持っているというのは財産ですね。　そう思います。実際、データを欲しがる企業さんは多いんですよ。ー教育方針の軸の最後として、グローバリゼーションについてお聞きしたいです。世界にはアントワープ王立芸術アカデミーやセントラル・セント・マーチンズ （Central Saint Martins）、ニューヨーク州立ファッション工科大学（FIT）などのライバル校がありますが。　世界の教育機関との差、課題はクリエイションでしょう。入学試験にデッサンやデザインがある海外に比べ、文化服装学院は、入ってから学びましょうというスタンス。ゼロからのスタートという間口の広さが、我が校の売りなためそもそものベースに差があるように思います。ただデザインを教える授業も用意してありますし、何より絵が描けないとだめだとデザイナーになることを諦めてしまう人たちを教育の力でサポートし、夢を叶える援助をすることが文化服装学院の役割と考えております。ーグローバル人材にはやはり英語が必要ですが、そういったカリキュラムも用意されているのでしょうか？　英語のほかに、中国語フランス語も選択可能です。本当は語学は必須にしたいんですよ。一時期、必須科目にしたことあるんです。でも必須にすると嫌になって、英語の授業に出ない学生が出てきたりして。単位を落として、進級できなくなってしまう人もいたので、現状は選択制をとっています。ー海外の教育機関の強みの一つにラグジュアリーブランドへのインターン派遣があると思います。文化服装学院もそうしたプログラムを用意されているのでしょうか？　今、力を入れて取り組んでいることの一つです。今年は複数のメゾンブランドに学生が研修に行きました。ただ円安ですし、学生にとって飛行機代は高く、興味を持っても資金面を理由に行くことができない人がいるのが現状です。そういうこともあり、メゾンブランドの方に来てもらい、特別講義をしていただくなど、研修以外の取り組みにも積極的です。ー100周年を迎えるにあたり、クリエイション、イノベーション、グローバリゼーションに加え、サステナビリティとダイバーシティを新たに教育方針の核に据えました。　正直、文化服装学院は他の業界と比較してもかなりの部分で出来ていたところはあったのですが、次の100年のために改めて意識していきましょうということですね。ー文化服装学院には、アジアNO.1にとどまらず世界一の教育機関になってほしいという思いがあります。　名実ともに世界一を目指します。既に、校内にある設備に関しては世界一だと自負もありますから。足りない部分で今考えているのは、教員の幅を広げたいということです。実際、外部からスペシャリストを招き入れ先生になって頂くケースも増えています。例えばニューヨークの「大丸製作所2（oomaru seisakusho 2）」で働いていた方を採用したり。　あと技術力を学ぶということで、今年はオンワード樫山の技術部門を担当している方に来てもらい、先生たちを集めてジャケットの作り方を教わりました。ジャケットを形出しからやって、縫い方のレクチャーも頂いたのですが、本校にはない技術があったりと大変勉強になりました。これからも先生方の研修に力を入れたいと思っています。ー学生はもとより、教員の育成にも力を入れるということですね。　それが、世界一への近道だと考えています。話は少し変わりますが、私は副主任を10年以上経験したんですよ。それでしっかり勉強ができるので、自信を持って主任になれるんですよ。徒弟制度みたいなもので、確かに辛さはありますが、だからこそ身につけられる技術というものがあります。そうした伝統は残しつつ、新しいことに取り組み、時代に即した教育者の育成に力を入れていきたいと考えています。ー少子化対策に関してはいかがでしょうか？　2024年の入学者数に関しては、多少は減るのではと予測しています。その分学費を上げるという選択もありますが、現状は考えておりません。科によって前後しますが、我が校の学費は年110万円前後です。いくら学生数が減ったとしても、ファッションの世界を志す若者のための間口を広げるため、学費は現状維持を考えています。（聞き手：芳之内史也）

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