芸能人の女性トラブルへの対応などをめぐり、フジテレビでのCM中止が広がっている。「売り場」を持たない通販にとって、媒体は重要な顧客接点。広告中止の長期化は、事業に影響を及ぼす重大な事態といえる。各社の判断は分かれるが、今回の問題は、企業が意識すべきリスクの変化も映し出している。

上場企業は人権方針で判断

　本件に関する各社の対応は分かれている。

　「グループの人権方針に照らし、継続すべきではない」(A社)。

　広告中止は、上場企業、通販大手に多い。ダイバーシティー、多様性などここ数年、人権問題が社会でクローズアップされてきた。自社で定める人権方針に従い、取引先にも求めているケースもあり、広告中止の判断材料にするところもある。

　「業績悪化、イメージが悪化するからということではない。他社が継続してもやめるという判断だ」(B社)。フジテレビの株主である米投資ファンドが指摘したのも、人権問題に対する関心が国内より高く、海外では社会に根づくためだろう。グローバルに展開する大手スポンサーほど指摘を意識せざるを得ない。

レスポンス、顧客意見を判断基準に

　「レスポンスが著しく悪化しない限り継続する」(C社)。こうした判断は、中堅、中小の通販企業に多い。「通販はレスポンス。メディアは情報発信ツールであり、そもそもブランドイメージで広告していない」(D社)。「顧客クレームが頻出すれば中止の可能性がある」(E社)、「問い合わせ件数で判断する」(F社)と、顧客との関係性を判断軸にする。現状は、クレームはないとする企業が多く、CM差し替えは、レスポンス次第とする企業が少なくない。BSフジで29分の長尺インフォマーシャルを展開するある企業の場合、尺が長く、公共広告への差し替えが行えないという物理的な問題もある。

　「広告価格の下落も考えられ、これを逆手にとって積極的に出稿する企業も出てくるのではないか」。コロナ禍で広告露出が減る中、大量出稿で一気に知名度を高めたファーマフーズのように、ブランディングを重視する大手スポンサーが早々に引いた〝売り場〟で認知を得ようとする企業が現れることも考えられよう。

「系列局に罪はない」各社判断が一致

　「こうしたケースの危機管理は、横並びの前例踏襲主義が多い。業界1位が動けば2位以下も追随する。しかし、通販はメディアを情報発信、商品訴求の『ツール』としか見ていない。関係ないというドライな考え方もある」(H社)、「フジの不祥事もオリンピックと同じ。レスポンスの数字次第だ」(G社)。消費者と直接的な関係を構築している通販ならではの回答だが、今後の調査によっては「人権侵害」への姿勢も問われるだろう。

　共通するのは、フジ系列局への対応だ。「別会社で罪はない」、「フジテレビと同様の人権方針への抵触はみられない」、「系列局、社外関係者など経済的に悪影響を受ける方も多い。再開することでステークホルダーの生活を守る姿勢も必要」といった理由で続ける。

タレント起用リスク高まる

　一方で、大手、中小を問わず、企業にとってイメージキャラクターのCM等への起用に関するリスクが高まっている側面はある。

　フジテレビ問題長期化により、通販各社からは、「テレビ局、メディア、タレントの信頼性の低下が、商品にリンクする懸念が生じている」、「メディアに懐疑的なイメージがつくことはマイナス」、「放送局全般の信頼度の低下が怖い。広告がウェブの一極集中となれば、ゲリラ戦で戦いにくい市場になる。テレビはシニアとは効果的に接点を築ける手段。視聴者離れは本意ではない」といった意見が聞かれた。

　日本を代表する企業であるトヨタ自動車。キャラクターに起用する歌舞伎役者の不祥事に見舞われた。これを受け、オウンドメディア「トヨタイムズ」の設計、戦略変更を行い、自社と従業員による運用に切り替えた。

　直近ではアサヒビールの起用タレントで飲酒トラブルが起こり、契約破棄となった。キャラクター起用にもリスクは付きまとう。

　ジャパネットグループは自らBS局を開局したが、これも今回の問題に象徴される時代の変化を見越したリスクヘッジの一つかもしれない。メディアに対する信頼が低下する中、不祥事のリスクや外部環境に左右されないメディアを自ら持つという選択肢だ。ただ、メディアのオウンド化は、企業の高い知名度と認知に向けたプロモーションなど資本力も必要になる。

　ファンケルやDHC、オルビスのようにマルチチャネルで、通販だけに依存しない事業モデルの構築も有効であろう。

　今回の問題を受けた通販各社の業績への影響は、現状「軽微」との回答が大勢だ。

　広告再開については、「第三者委員会の調査報告を踏まえ判断」、「人権方針に抵触していないと判断できるまで差し止める」、「フジテレビ経営層の対応次第」などの判断が聞かれる。一方で、問題が長期化すれば、「テレビは通販企業の事業活動で重要なチャネルの一つ。影響は少なからずある」という懸念もある。

　「正解はない」。リスク管理のある専門家は今回のケースをこう話す。想定外のリスクに直面した際、判断は事業規模、事業モデルなど複合的な要素で変化する。「レスポンス」という数字も一つの要素だ。今後、通販各社が判断基準をどこに定め、リスクに備えた事業モデルを構築するか。今回のフジテレビ問題は試金石となろう。

第三者委を設置
早期の信頼回復を
対応の遅れ、批判招く

　中居正広氏の女性トラブル問題を受け、フジテレビは1月27日、2度目の会見を開いた。23日、日本弁護士連合会のガイドラインに基づく第三者委員会の設置を公表。3月までに行われるという、提言をもとに再発防止策を検討する。

　会見はプライバシーに配慮して10分遅れで配信されるという異例の展開でフジテレビ等で中継された。

　会場には500人近い記者等が出席。10時間を超える異例の長丁場となった。すでに多くの報道がされているが、会見は特殊な雰囲気となった。

　通販業界にとって「売り場」である媒体の力が弱まることは、広告価格の高騰につながる。系列局や代理店で働く従業員、通販など関係企業の生活と地続きでもある。

　フジテレビの広告差し替えを判断した広告主は約80社に達しているとされる。今回の問題に、日本通信販売協会は、「放送局は公器の一端を担い極めて重要な問題と認識している。通販業界にとっては、重要な広告媒体の一つ。早期の信頼回復をお願いしたい」と話す。

　フジテレビがウェブの台頭にあえぎ、社会の変化への対応が遅きに失したのも一強時代が長く続いた反動だろう。社会とのズレを捉え、再発防止に真摯に取り組むことが求められる。

　会見同日、週刊文春は、一連の報道で「フジ編成幹部に誘われた」という記載を「同氏がセッティングした会の〝延長〟と認識している」と訂正した。

　従業員関与を判断する上で極めて重要な証言の変更だ。ただ、そうであっても23年時点で起きた問題の着地を探り、対応が遅れたことに対する批判は免れないだろう。

　昨年、小林製薬による紅麹事件が機能性表示食品制度の見直しに発展したのは、国への度重なる「報告遅延」が批判の拡大、通販、健康食品業界に深刻な響を招いた。

　社会の監視が強まる中、企業は社会の空気を捉え、適切な対応につなげる力が求められているのではないか。

フジテレビ会見一問一答
広告差し替え、返金へ
「広告主のために信頼回復急ぐ」

　フジテレビの広告差し替えは80社近くに達しているとされる。スポンサー企業への対応について、1月27日の記者会見で経営陣に対応を聞いた。

　――今回の問題を受けて代理店、系列局、下請け会社を含め売り上げがなくなる。パートナー企業に対する補てんの考えはあるか。

　フジテレビジョン・清水賢治社長「広告差し替え、制作会社、系列局に影響を及ぼしていると推察している。この点は申し訳ない。対応をどうするかは、現在、広告差し替えの代金に対する考え方を一部示し始めたところ。どのように影響を最小限に抑えることができるか真摯に取り組みたい」

　――スポンサーにはどういった説明をしているか。

　フジテレビジョン・遠藤龍之介副会長「多くの場合、営業部員が直接会社に足を運びご説明させていただいている」

　――広告差し替えの代金の考え方について、返金など具体的な対応内容は。

　遠藤副会長「広告クライアントが出稿がふさわしくないと考え、AC広告に差し替えられている。通常、AC広告は天災等を理由に差し替え放映されるが、今回はフジテレビ個社の事情。お金をお返しするような対応を行う」

　――今も継続して出稿している広告主がいる。出稿は、今回の問題とまったく関係がない。広告枠を提供する側として、継続出稿することに対する見解を聞きたい。

　遠藤副会長「さまざまなご判断、クライアントがいて、ごくわずかだが継続出稿されている企業もある。それはその社の判断ということで受け入れているが、広告掲載している企業も、おそらく社内でもフジテレビに広告出すのはよくないのでは、という問い合わせがきていると想像する。クライアントのためにも、一刻も早く信頼回復しないといけないと考えている」