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　通販専門放送局を運営するQVCジャパンは10月26日と同27日の2日間、千葉市内の商業施設「イオンモール幕張新都心」の一角でファッションに関連したイベントを開催した。QVCと同じく千葉市内に本社を構えるファッションEC大手のZOZO(=ゾゾ)も参加。両社でコーディネート対決をステージ上で行ったほか、骨格診断を行い、その人に似合うファッションを教えるゾゾ専用ブースも設置した。イベント会場前では多くの人々が足をとめ、人だかりができるなど盛況となった。　QVCジャパンが開催したイベント「QVCLive!オシャレに変身!QVC魔法のクローゼット」はファッションをテーマに著名なモデルやスタイリストらによるトークショーや来場者参加型のファッションショー、同社で販売する衣料品について、三世代で同じ衣料品をいかに着こなすかを提案するマネキンを使ったコーディネートの展示などを行ったほか、ゾゾとともに「We Love 千葉 QVC×ZOZO夢のファッション対決」を行った。　QVCのファッションスタイリストである高野彩香さんとゾゾの公式ユーチューブチャンネルの1つである「niaulab(似合うラボ)TV by ZOZO」に出演し、司会なども務める骨格診断士のミサトさんがそれぞれの企業が本社を構える千葉県への”愛”をテーマに今年のトレンドも意識した自社での取扱商品を使ったコーディネートを提案、モデルが着用して来場客に披露する「モデルコーデ対決」を実施。QVC側は「チーバくんマリーンズ」と題して、千葉県のマスコットキャラクターである「チーバくん」のボディカラーの「赤」を意識した赤いトップスなどと取り入れたコーディネートを、ゾゾ側は「ピーナッツ愛が止まらない!」と題して、千葉県の特産物であるピーナッツの色を取り入れたコーディネートをそれぞれ披露した。　次にファッションに関するそれぞれの社員の悩みを聞き、それをカバーするコーディネートを提案する「お悩み解決コーデ対決」を実施。ステージでは「高身長のため、スカート、ワンピース、パンツの丈感が合わない。かわいい(フェミニン?)な服に興味があるが似合いにくい…」、「下半身へのコンプレックスがあり、いつも似たようなアイテムばかり選びがち…社会人2年目になったので大人っぽくなりたい!」という2人の社員の悩みについて、それらを解決するコーディネートを高野さん、ミサトさんがそれぞれ提案。当該社員2人にそれぞれ着用してもらい、ステージ上で解説した。なお、「モデルコーデ対決」で披露したコーディネートはステージ終了後に、来場者が参加して実施したじゃんけん大会で勝ち抜いた人にプレゼントした。　ステージ上の催しのほか、ゾゾは専用ブース「無料骨格診断」を設置。骨格診断士が希望者の骨格のタイプをその場で診断して3タイプに分類し、それぞれに似合う服装などを教えるもので、診断待ちの行列ができるなど盛況だった。また、両社で顧客登録などを行った来場者に抽選でQVCの売れ筋ブランドのファッションアイテムやゾゾのポイントを贈与する抽選会にも多くの人が並び盛り上がりをみせた。　QVCでは顧客接点拡大や新規顧客獲得などを目的に、リアルイベントを積極化させており、昨秋および今年9月には化粧品の展示会を実施しているが、今回のようなショーなどをメインに、かつファッションを軸としたイベントは珍しい。「アパレルの売れ行きは好調で拡販を強化している商材の1つ。ファッションアイテムの通販番組にお客様を招いて観覧番組を行うなどお客様との接点を増やすことに注力しており、ファッションでもイベント開催することにした。展示会は商品を知って頂くことが目的だが、今回はファッションということで展示よりも、(ステージ上の催しなどによる)熱量や盛り上がりを感じて頂き、その後、テレビやウェブを通じて当社の商品を購入頂ければと考え、これまで異なる取り組みとした」(伊藤淳史CEO)とする。　また、「初めての取り組みとなるがゾゾさんに我々からお声がけさせて頂き、イベントに参加頂いた。両社ともに本社が千葉市内にあり、地域貢献にも熱心で、ともに地元、千葉を盛り上げたいとの想いに共感頂いた」(伊藤CEO)ことに加え、両社ともアパレルを販売するがターゲット層が異なり、顧客が重複せずに互いにリーチを広げられるビジネス上の狙いなどもあり、通販大手同士の初のコラボレーションが実現したようだ。　ゾゾも「商業施設でこうしたイベントに参加するのは、これまでほぼなかったが、お声がけいただき、ファッションの力で千葉を一緒に盛り上げたいと考えた。盛況で手ごたえを感じている」(CI本部フレンドシップマネージメント部・梅澤孝之ディレクター)とする。　QVCジャパンでは今後も顧客接点作りのため、リアルイベントの開催を進めていくとしている。

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QVCジャパンがゾゾと“コーディネート対決”、「千葉愛」テーマにファッションイベント開催

　エディオンでは、Z世代を対象としたプライベートブランド(PB)の家電を強化している。8月にはオーブントースター、グリル鍋、タンブラーミキサーを発売。10月からはカーボンヒーターとセラミックヒーターを順次発売する。エディオン各店のほか、同社通販サイトや仮想モール店でも販売する。カラーやデザインにこだわった商品を投入することで、顧客における若年層の比率を高めたい考え。　PB「イーアングル」の「カラーデザインシリーズ」として展開する。Z世代のトレンドである「ビジュ(ビジュアル)」にこだわった。同社によれば、調理家電をエディオンで購入した年代構成は約半数が50～70代、若年層の比率は7.3%だった。同社では「若年層は家電量販店以外でも購入しているのではないか」(池田幸弘商品開発部部長=写真㊧)と推測。池田部長は「販売実績からは、若年層の商品購入時のメーカーの選択の理由は、見た目とデザインが大きく影響していることが推測される。おしゃれなデザイン家電を販売する雑貨店が増えており、販売のチャネルが広がっているといったような状況だ」と述べた。　新シリーズは、製品の見た目だけでなく、色味の無いシンプルな部屋に置くだけで「自撮りの映り込み」にも効果がある、「お部屋のビジュをアゲる家電」として訴求する。トレンドである、灰色がかって彩度の低い「くすみカラー」を取り入れており、ティール・ピンクベージュ・モカホワイトの3色で展開。特に青緑のティールは、他社には無い色という。　8月から調理家電を展開しており、調理家電における20代の年代別構成比は6.3%に過ぎないものが、カラーデザインシリーズについては13.1%まで拡大。まだ男女比についても、調理家電全体では女性比率が46.6%だが、カラーデザインシリーズは56.9%となっている。　これを受けて同社では、暖房関連商品を投入。今年の冬は寒い冬となることが予想されており、Z世代向けにカラーデザインにこだわったヒーターを投入する。カーボンヒーターは6980円、セラミックヒーターは7980円で販売する。　また、デザイン性の高い家電ブランドがSNSで話題となり、人気となるケースがあることから、Xやインスタグラムなどで発信していく。8月に発売して調理家電については、Xにおいて「フォロー&リポスト」キャンペーンも実施した。今後は店舗のアカウントを活用して販促していく。　ECに関しては「ネットでの反応は大きかったが、期待していたほどは売れていない」(商品開発部の木村健吾アシスタントマネージャー=写真㊨)ことから、SNSを活用することで通販サイトでも販売していきたい考え。

エディオン、Z世代向け家電強化　「ビジュ」で若年層取り込み

新たな顧客の獲得は通販事業者にとって永遠の課題の1つ。継続的に顧客を獲得し続けるためには、これまで実施してきた手法の磨き込みはもちろん、いまだ当該社を知らない潜在顧客がいる可能性のあるゾーンにリーチしていく必要がある。そのためには当該層の興味関心を醸成したり、引きつけ得る試みに挑戦していかねばならない。新規層へのリーチのために新たな挑戦を行う通販事業者の取り組みを見ていく。【ジュピターショップチャンネル】初のラジオ通販に挑戦、人気番組内でトークや商品紹介　通販専門放送を行うジュピターショップチャンネルがラジオ通販に乗り出した。TBSラジオの人気番組内にコーナーを持って、ショップチャンネルが放送する通販番組の進行役が出演して売れ筋の食品や生活雑貨などを中心に紹介、販売する。同社がラジオ通販に取り組むのは初めて。同社では様々なメディアを活用して「ショップチャンネル」をいまだ知らない、または興味のない層に対して、認知度向上や興味関心を高める取り組みを推進しており、ラジオ通販開始もその一環。　TBSラジオが毎週日曜日に放送するお笑いコンビの「爆笑問題」の太田光さんと田中裕二さんおよび山本恵里伽アナウンサーが出演する番組「爆笑問題の日曜サンデー」(放送時間・午後1～5時)で午後1時40分ころから10分程度、同社提供のコーナーとして「ショップチャンネルラジオショッピング」を放送する。「キャスト」と呼ばれるショップチャンネルの番組進行役が毎回、交代で出演して爆笑問題の2人らと掛け合いながら進行していく流れ。　同コーナーの前半5分は商品紹介を行わず、その回に出演したキャストが爆笑問題の2人らとフリートークをしながら、当該キャストの人となりや魅力などを聴取者に伝える「ショップチャンネルキャストカタログ」という企画などを行うほか、ショップチャンネルの特徴やキャンペーンの情報などを伝える。後半5分は毎回1商品に絞ってショップチャンネルが販売する商品の中から売れ筋の食品や生活雑貨を中心に紹介、最後に受注用電話番号を伝えて聴取者の購入を促す。　なお、「ショップチャンネルラジオショッピング」は来年3月30日まで放送する予定。　初回の10月6日には爆笑問題の2人と大学の同級生だったキャストの嶋田ひろし氏が出演、当時の思い出や俳優を目指していた嶋田氏がショップチャンネルのキャストとなった経緯、「ショップチャンネル」の特徴や取り扱う商品、初めてショップチャンネルの通販サイトで購入した人に1000円引きするキャンペーンの紹介などを行った。後半のラジオ通販パートでは今年6月に販売して即完売となった冷凍餃子「プリっと食感!手包み海老ニラ餃子」(=写真)を紹介。嶋田氏が同商品の特徴を紹介しつつ、油で揚げたり、電子レンジなどで様々に調理したものを爆笑問題の2人と山本アナウンサーが試食。「うまい」「香ばしい」「中のクワイがシャキシャキする」などと試食の感想を伝えた。なお、同商品は1袋35個入り2袋をメーカー希望小売価格の4割引きの4180円で紹介、販売した。　同社がラジオ通販を行うのは今回が初めて。今年7月21日放送の「爆笑問題の日曜サンデー」内のコーナー「今週のプレゼント」(午後1時18～27分の約9分枠)に嶋田ひろし氏が出演して同社で売れ筋の「凍らせてサクッとおいしいしるこアイス」を紹介しつつ、抽選で聴取者にプレゼントする取り組みを行った結果、「(抽選の申し込み数など)相当数の反響があった」(同社)など手ごたえがあったことからラジオ通販に踏み切ることにしたという。　「人気ラジオ番組のコーナーでラジオ通販を行うことでこれまで接する機会が少なく、『ショップチャンネル』をご存じなかったラジオのリスナー層への認知拡大を図りたい。テレビ通販は映像と言葉で訴求するが、ラジオ通販は映像がなく言葉だけでリスナーの皆様に商品の魅力を伝える必要がある。これまでラジオ通販はやったことがないが(来年3月までの)6カ月間の中で試行錯誤を繰り返しながらよりよい形になるようチャレンジしていきたい」(同社)と意気込む。　同社では「ショップチャンネル」の未視聴層らにリーチすべく、近年、様々なメディアを活用して新たな取り組みを強化している。例えば、7月21日には奈良の刀匠の工房を訪ね、日本刀の魅力を紹介するBS朝日制作の紀行番組の放送後に、当該番組で紹介した工房で作られた日本刀を商品として紹介するショップチャンネルの通販番組をBS朝日でサイマル放送する取り組みや8月16日には「BS11」でショップチャンネルで売れ筋の商品を取り上げ、様々な豆知識や裏ワザを駆使しながら当該商品を使用して家事、美容や健康、防災などの暮らしの中の困りごとを解決していく内容の6分尺の情報番組「知って得する!アイデア帖～選りすぐり生活術～」を4週にわたって放送するなどして、ショップチャンネルを知らない層や興味関心の薄い層へのアプローチし、認知向上や興味関心の醸成につなげる取り組みを進めている。　今回のラジオ通販もそうした取り組みの一環で、潜在顧客が多いと思われるラジオの聴取者にリーチすることで認知度アップや興味関心を高めたい考えのようだ。【エアークローゼット】有楽町マルイに体験店舗、有料でスタイリング提案　ファッションレンタルサービス「airCloset」を手がけるエアークローゼットは、同社の強みでもあるプロのパーソナルスタイリングをリアルの場で体験できるようにすることで、サービスの認知向上と新規ユーザーの開拓につなげる狙いだ。　同社は9月11日～11月11日までの2カ月間、有楽町マルイ2階のポップアップスペース「コンセプトショップス」で、パーソナルスタイリングの体験型店舗を出店している。　これまでも、商業施設や移動販売車などを活用してパーソナルスタイリングの体験イベントを実施してきたが、コロナ禍に閉店したエイブルとの共同店舗を除き、2カ月にわたってリアルの場でサービスを提供するのは初めて。　今回の体験型店舗では、「エアークローゼット」のプロのスタイリストが利用者のファッションの悩みや好み、なりたいイメージなどをもとにしたパーソナルスタイリング診断を有料で行い、コーディネートを提案する。　パーソナルスタイリングに興味はあるものの、まだ「エアークローゼット」を利用したことのない潜在顧客が気軽に試せる場としたい考えだ。加えて、既存顧客にとってもスタイリストに対面でファッションの相談をしたいニーズがあるようで、体験予約の状況は既存顧客が半数程度を占めているという。これまでのファッション診断サービスは診断結果を伝えるだけでコーデ提案までは行わないケースが多いが、「エアークローゼット」の体験型店舗では診断の後に洋服の提案までを一貫して行う。スタイリストが提案した服はその場で購入できるため、”タイパ”の良い買い物体験も楽しめるとする。　今回、体験できるプランはスタンダードなパーソナルスタイリング診断と、カラー診断が付いたプラン、骨格診断が付いたプラン、カラーと骨格の2つの診断が付いたプランの4種類で、カラー診断や骨格診断はそれぞれの資格を持つスタイリストが担当する。　体験の所要時間は50～70分で、料金はプランによって平日が税込6600円～8800円、休日が同7700～9900円。　利用者は予約サイトでプランを選択し、予約完了後に事前アンケートに回答。体験当日はパーソナルスタイリング診断をもとにスタイリストがコーデを提案する。提案された商品を購入したい場合、トップスは一律4500円、ボトムスとワンピースは一律5000円で購入できる。　店頭には、実際にレンタルで使用している洋服の一部を陳列し、「エアークローゼット」で扱うアイテムの品質を確認できるようにしたほか、ユーザーに同梱しているパンフレットも設置して認知拡大に努める。　同社では、2カ月間の取り組みを検証した上で体験型店舗の取り組みを強化したい考えだ。　「『自分の好み』と『似合う服』が必ずしも同じではないことを分かっている人は案外少ない。体験してもらえればパーソナルスタイリングの面白さに気づいてもらえるはず」(天沼聰社長兼CEO)としており、実際、体験後にそのまま入会する利用者が結構いるという。【青山商事】コラボ通じて若年層開拓、人気ゲームとオーダースーツ　紳士服の企画・販売を手掛ける青山商事では、新たなブランドやキャラクターとのコラボレーションを通じた新規顧客層へのアプローチを強化している。　まず、複数のブランドからなる「SUITSQUARE(スーツスクエア)」事業においては、働き方の変化に伴う新しいビジネスタイルの提案に向けた、リブランディングを実施。今期については女性向け新ブランドとして「CIS.(シス)」を立ち上げており、アパレルブランド「アメリ」を手掛ける黒石奈央子氏をディレクターに招聘。従来の同社にはなかったようなイメージのモードビジネスアイテムを提案している。　もともとアメリが若年女性向けにSNSでのプロモーションを得意としてきたことから、シスについてもそのノウハウを活用。黒石氏のインスタグラムなどからもブランド情報を発信していき、同社ではまだ取り切れていなかったSNSからの流入を増加させることで、20～30代の女性顧客を獲得。在宅勤務が減り、出社機会が増えたことでビジネスウエアの需要が復活する中、同ブランドを起点に、レディースECの売り上げをこれまでの1.5倍に増やすことを目指している。　さらに、ゲーム・アニメの「アイドルマスター　シャイニーカラーズ(シャニマス)」とコラボレーションした企画も11月から開始する予定。同作品はプレイヤー自身がプロデューサーとなってアイドルを育成するゲームでもあり、性別を問わず、若年層からの支持を得ている。作中ではプロデューサーがスーツを着用している設定もあることから、同社の商品との親和性が見込めたという。　今回の企画としては、同社が手掛けるオーダースーツブランドの「SHITATE(シタテ)」について、アンバサダーとしてシャニマスのアイドルメンバーが就任。顧客はオーダースーツの裏地には好きなアイドルのサインやイラストがプリントでき、ジャケットのフロント・袖、パンツのヒップポケットなどにオリジナル刻印ボタンをオプションでつけることも可能。2着目以降はECから購入ができる。　同作品の各種イベント参加の際や、普段の仕事中などで好きなアイドルがデザインされたスーツを着用するという”推し活”としての利用シーンを想定している。特設サイトを通じて認知を図っていく考え。　なお、昨年度に同様の企画として、アニメの「ラブライブ」と行ったシタテでのコラボスーツ企画では、「今まで買い物の際に『洋服の青山』の選択肢がなかったような顧客層も多く見られた。会員にもなってもらえ、その後、Yシャツなど(周辺商品)の購入につながった」(同社)と説明。　若年層に認知の高いブランドやキャラクターとコラボ展開することで、新規顧客層の流入を図っていく。

通販事業者たちの永遠のテーマ　新規層へリーチするための取り組み事例

　スーツ専門店のAOKIは9月27日、都内にある旗艦店の「銀座本店」(画像)について、パーソナルオーダースーツコーナーをリニューアルし、最大100万円の高級価格帯を新たに導入した。　同社ではオーダースーツについて、上下を別サイズで選んで通販サイト上で購入が完結できる「クイックオーダースーツ」や、実店舗で採寸や生地選び、フィッティングなどを行う「パーソナルオーダースーツ」などがある。パーソナルオーダースーツについては、一度利用することで注文データが同社に保管されるため、サイズの変更がなければ、2回目以降は生地・オプションを選ぶだけでウェブ上で注文することもできる。　今回刷新した旗艦店のオーダースーツコーナーでは、老舗英国テーラーをイメージしたラグジュアリーな空間の特別感を演出。従来以上にくつろげるようにソファー席を増設し、レコードから音楽を聴けるようにもなっている。イタリアの「REDA」や老舗生地メーカーの「VITALE BARBERIS CANONICO」といった既存店で展開している生地をはじめ、世界最古の生地マーチャント「DORMEUIL」などのハイエンド生地を同店限定で販売。約900種類の生地から選ぶことができ、約3万円から100万円までの幅広い価格帯でオーダースーツを提供する。　そのほか、国産オーダーシャツやネクタイ、ポケットチーフ、ベルト、シューズなどの小物も展開。オーダーのフィッティング技術を持つ3人のスタイリストが顧客の体型や好みに合わせてオーダースーツづくりを案内する。完成品は約1カ月後に受け取りが可能。　近年はコロナ禍を契機に働き方が多様化する中、同社においても「郊外型紳士服店」からの脱却を目指し、カジュアルやレディース分野を強化。コロナ明けでスーツ回帰が進む中、昨年に発売した高価格帯スーツの「金のスーツ」については計画比1.3倍で推移したという。　同社で行っている消費動向の意識調査でも、価格よりも質を重視しているニーズが高く読み取れたことから、今回の、高価格帯を扱うオーダースーツコーナーの刷新が決まったとした。

AOKI、都内の旗艦店を刷新　高級オーダースーツ提供へ

　タンタンコーポレーションが運営する「タンタンショップ」は、家電の有力通販サイトとしてネット通販黎明期から存在感を発揮している。ただ、近年は集客の導線だった、価格比較サイト「価格.com」からの顧客流入が減少。一時期40億円を超えていた年商も漸減し、30億円を割り込んでいる。老舗EC企業も変革の時期を迎えているようだ。　「今までは『激安』という冠をサイト名につけており、価格の安さを強みとしてきたが、価格メリットを求めて『価格.com』を訪れる層も減ってきている」。4月に5代目の代表取締役社長に就任した丹澤直人氏(=写真)はこう危機感を口にする。　同社はかつて、「電気の家庭科学」という社名で八王子市近郊に地場家電量販店を運営していた。ネット通販には2000年に参入し、「価格.com」からの集客をテコに売り上げを拡大。05年には全店舗を閉店し、以降はネット通販専業となっている。3代目社長の丹澤誠二氏のもと、EC売上高は右肩上がりで増加し、17年2月期には年商45億円に達していた。　ただ、近年はヨドバシカメラやビックカメラ、ヤマダ電機といった家電量販店がEC売上高を大きく拡大。かつては、「価格.com」で最安値をつけていた、独立系のEC企業が存在感を失ってきているのが実情だ。また、仮想モールにおいても、例えば楽天市場では、事実上公式店のような扱いとなっている「楽天ビック」があるなど、競争は厳しい。丹澤社長も「ネットにおいても、価格がメーカーに統制されていく方向にあるので、恐らく当社のような独立系ECと家電量販店が価格面で横並びになる日は近い。さらに近年は、卸や小売りを飛ばしてメーカー直販が拡大しているのも大きい」と明かす。さまざまなルートから頻繁に商品が流れてきた20年前とは違い、EC市場に流れる商品の数そのものが少なくなっている点も見逃せない。　こうした中で、あらためて同社が市場で存在感を発揮するための手段とは何か。丹澤社長は「売り場に制限の無い、インターネットだから何でも商品を並べるという考え方ではなく、タンタンの視点で選んだ、ベストな家電を並べる店舗にしていきたい」と語る。かつての「ロングテール」的な考え方から、「セレクトショップ」への転換だ。　すでに、仮想モールに出店する店舗数を10程度まで絞り込んだ上で、「『見せる商品』『見せない商品』に強弱をつけながらプロモーションをしていく」(丹澤社長)。では「見せる」「見せない」の基準はどこにあるのか。丹澤社長は「そこを決めるのが一番難しい。『選びきれない』がために、たくさんの商品がウェブサイトに並んでしまっている」とした上で、「基準はカテゴリーによる部分も大きいわけで、それぞれ『価格で選ぶ』のか『機能で選ぶ』のかを決めて、その基準にはまるブランドや商品を選んでプロモーションしていく、といったやり方を考えている」と説明する。バイヤーが商品をセレクトし、販売担当が顧客の動向を見ながら、売れ筋を反映してくという。　「実店舗や家電量販店のECと比較した場合に、価格面でのメリットが打ち出せなくなる時期が近くなっていることを踏まえ、ラインアップを絞った上で、商品の見せ方やオプションなど、プラスアルファの提案ができなければ生き残れない」(丹澤社長)。例えば、市場にあるドライヤーを全てラインアップすることはできないが、「タンタンおすすめのドライヤー」に関しては、お得なサービスや保証を付与し、さらにはコンテンツも充実させる。丹澤社長は「競合となる商品と比較した上で『タンタンとしてはここがおすすめポイント』と提案するコンテンツも作れば、商品の魅力も倍加するのではないか」とうなずく。(つづく)

セレクト店へ転換を図る家電通販サイト「タンタンショップ」の変革

商品展示会が活況　「見て触れて体験して商品の良さを分かって欲しい」――。通販・EC実施企業による商品の展示会が活況だ。普段は直接、商品を訴求できない通販事業者にとって展示会は顧客やパートナーらに自社の商品の良さをアピールでき、ロイヤリティを高めたり、新規顧客獲得の入り口となるなど有効な施策となっている。特にコロナ禍収束以降は人々の旺盛な外出需要ともマッチ、効果を高めているようだ。テレビ通販大手のQVCが都内で実施したイベントと楽天がアフィリエイター向けに実施したイベントの様子を見ていく。QVCジャパン日比谷で〝化粧品〟展示　予想上回る来場者数に手ごたえ　QVCジャパン(千葉市美浜区)は9月21日から3日間、東京・日比谷で同社運営の通販専門チャンネルで紹介、販売する化粧品などを試用できるイベント「QVCKireiマルシェ」を開催した。9月に販売する化粧品を中心に美容機器やサプリメントなど約100点を展示。化粧品についてはテスターやサンプルを用意して来場者が実際に気になる化粧品を試すことができるほか、会場内に展示中の商品を販売する同社通販サイトの商品ページに誘導するQRコードも掲載、来場者は会場で気に入った商品をECで購入することもできる。　イベントの会場は東京・日比谷の商業施設「東京ミッドタウン日比谷」の1階入り口すぐの広さ約204平方メートルのスペース。会場では香水、ファンデーションなど商品ジャンルごとに化粧品を展示。タレントのアンミカさんがプロデュースする化粧品ブランド「ヴィブリアン　エスプリーナ　by　AHN　MIKA」や美容家のIKKOさんが監修する韓国の化粧品ブランド「サイムダンプレミアム」など同社の売れ筋商品を中心に、「QVCを知らなかった新しいお客様にとっても受け入れて頂きやすいような特徴のある化粧品なども展示した」(同社)という。　なお、会場で使用した化粧品を設置するガラス製の台や電飾などは外注ではなく、すべて同社の手作り。「同社のデザイナーが一からデザインして、普段、テレビのセットを作っている大道具さんが作った」(同社)という。　「東京ミッドタウン日比谷」という日比谷の中心の商業施設での実施で、開催期間もシルバーウィークだったこともあり、同イベントの客入りは上々。初日に9月21日には同施設の開業前に「QVCKireiマルシェ」を目当てとした来場者が列を作るほどの盛況ぶり。また、期間中は1日先着300人に、会場で紹介している化粧品ブランドのハンドクリームや美容液など5つのサンプル化粧品のセット「QVCビューティーセット」をプレゼントする試みを行ったが、「2時間足らずで用意していたプレゼントを配り切ってしまった。想定以上の手ごたえだった」(同社)という。　同社では昨年9月にも東京・表参道に化粧品や美容関連用品を展示するショールームを4日間限定で開設。今回のイベントと同様に化粧品や美容機器を展示してテスターやサンプルを来場者が試用できる取り組みを実施していた。その際に一定の手ごたえを得たことで今回は前回よりも会場の広さや展示商品数も増やして実施したもの。　今後については「(リアル展開は)QVCのことを知らなかったお客様に知って頂ける貴重な場だ。引き続きやってきたい。やり方は様々あると思うが、当社の売り上げ構成の中で最もシェアが大きく、得意としているのが化粧品ということもあり、まずはその得意なものからお客様にお勧めしようと前回と今回は化粧品の展示としたが、今後はファッションアイテムの展示を行ったり、会場も我々のテレビ通販は全国で放送させていただいていることもあり、これまでように首都圏だけでなく、来期以降は関西や九州、東北、北海道など様々な都市でもやっていけるよう規模感も含めて形を考えていく」(伊藤淳史CEO)としている。楽天グループ店とアフィリエイターをマッチ　72店舗が参加、商品をPR楽天グループ(東京都世田谷区)は9月21日、都内の本社で仮想モール「楽天市場」出店店舗と、アフィリエイターのマッチングイベントを実施した。アパレルや美容関連、食品などを扱う72店舗が参加し、アフィリエイターに自社の商品をアピールした。　「アフィリエイトマッチングイベント」は2022年3月が初開催で、今回が4回目。アフィリエイターに店舗の商品を気軽に試してもらうことで、ブログやSNSへの記事投稿を促進するのがイベントの目的となる。店舗は参加費として2万円を支払うほか、アフィリエイター向けに90%以上の割引クーポンを発行。アフィリエイターの読者限定クーポンを発行する店舗もある。なお、アフィリエイト料率は5～20%となっている。　同社楽天市場マーケティング部の堀江弥生アシスタントマネージャーは「アフィリエイターからの『楽天市場は商品が多すぎて探すのが大変なので、楽天からもっと良い商品を紹介してほしい』という声を受けて企画した」とイベントを始めたきっかけを説明。「ウェブから伝わるものもあるが、実際に店舗のスタッフに会うことで商品への熱意を感じ取れる点が大きい。そういう経験があれば、アフィリエイターが情報を発信する際も、プラスアルファの熱意で届けるわけで、『熱意の伝達』が起きている」(同)。また店舗側も、「アフィリエイターから普段はこういった点をアピールポイントにして記事を書いているという声を聞くことで、商品開発に活かせる部分もある」(ECコンサルティング部の齊田美和アシスタントマネージャー)という。　1回目の開催では参加店舗は約40、アフィリエイターは約75名が来場したが、前回開催となる3月のイベントは参加店舗約60、アフィリエイターの来場は約320名まで拡大。当初はファッション系店舗のみの参加だったが、家電や食品を扱う店舗なども参加するようになったのが店舗数が増えた理由だ。今回は参加店舗数72、来場者もアフィリエイターの同伴者も含めて500名以上となった。　継続して参加している店舗が多く、4回連続でブースを設ける店舗も少なくないという。前回からの変更点としては、フォトブースを設置することで、アフィリエイターのSNSやブログへの投稿を促進する工夫を行った。また、食品ジャンルの店舗からは「もっとサンプリングプロモーションを行いたい」という要望が強かったことから、試食コーナーを増やした。　参加店舗は、楽天市場の売り上げランキング上位に入る人気店も少なくないが、出店したばかりでブランド認知があまりない店舗が、アフィリエイターとの出会いの場として活用するケースも多い。イベント後にはアフィリエイト経由流通が伸びるといった効果があるほか、「アフィリエイターが『このお店いいな』と感じれば、今回の企画以外でも当該店舗の新商品を紹介するというケースもあるので、当社からは見えていない売り上げも積み上がっているのではないか」(堀江アシスタントマネージャー)。認知拡大に寄与　化粧品の製造・販売を行うイルミルド(大阪市北区)は、今回がイベント初参加。昨年発売したヘアケアブランド「Q+(クオリタス)」認知拡大のためにアフィリエイターを活用するのが狙いだ。　イベントでは商品の開発チームが接客を行い、アフィリエイターに商品を紹介。「このブランド気になっていたんだよね」「このシャンプーを今度紹介してみよう」といったアフィリエイターの声を直接聞くきっかけとなった。イベント出店には「とても手応えを感じている」(神田真伴氏)という。　今後については「商品ページを作り込むことが、アフィリエイターにより商品を知ってもらうきっかけになる。リアルイベントも同様に力を入れていきたい」(同)と、アフィリエイトの活用に対する積極的な姿勢を見せた。　女性用靴の企画・販売を行うダブルエー(東京都渋谷区)は、今年3月に続き、2回目の参加。同社のブランド「ORiental　TRaffic(オリエンタルトラフィック)」は実店舗での売り上げが7～8割を占める。イベントへの参加は「ブランド自体は知っていても、楽天市場で出店していることを知らない顧客に知ってもらうためにアフィリエイターを活用したいと思った」(今井実央EC事業部シニアマネージャー)のが理由。ECにおいて、「近年はアクセス数が伸び悩んでいたが、直近ではブログやインスタグラムからの流入が増えてきている。アフィリエイターに宣伝してもらった影響が大きいのではないか」(同)と話した。　衣料品の販売を行うFUNNY　COMPANY(愛知県西尾市)は、通常30～35%ほどアフィリエイト経由で売り上げている。初回からイベントに参加している同社だが、イベント後はアフィリエイト経由の流通額がやや上がるという。ただ「単純に売り上げを急に高めるというよりは、中長期的な視点で知名度を上げていきたい」(竹内宣仁代表取締役)。アフィリエイターに付与するクーポンの割引率が高いことから、相応の経費は発生するものの、広告の役割を果たすと考えれば出店の意義は大きいという。　アクセサリーなどの製造・販売を行うクライフ(大阪府富田林市)は3回目の参加。イベントを通じたアフィリエイト経由の売り上げは「とても実感している」(細田誠二氏)という。イベント期間以外のアフィリエイト活用に関して、「アフィリエイターとのコラボなどを密に行い、日常的に紹介してもらえば、イベントの効果が持続するのではないか」(同)。さらに「以前購入してくれたアフィリエイターがリピーターになることもある。長期的に見ると、費用対効果は良いのではないか」と、継続的な参加の重要性を強調した。

リアルで訴求、認知アップへ　商品展示会が活況

　ZOZOは8月29日、子どもの足を簡単に3D計測できる計測用マット「ZOZOMAT for Kids(ゾゾマット　フォー　キッズ)」を新たに開発した。大人用と同様、希望者には送料を含めて無料で届ける。ゾゾはシューズの売り上げを順調に伸ばしているものの、キッズの開拓は課題だ。「キッズシューズをECで購入する際の不安を減らしたい」と語る新事業創造本部計測サービス企画部ディレクターの藤井裕樹氏にキッズ用ゾゾマット開発背景や強みなどを聞いた。　――現在、「ゾゾマット」に対応しているシューズの型数と計測者数は。　「『ゾゾマット』は6月末時点で7200型以上のシューズに対応している。計測者数は270万人以上で、そのうちの10万件以上が子どもだ」　――「ゾゾタウン」内のシューズ取扱高の推移は。　「シューズカテゴリーの商品取扱高は、2018年度の361億円に対し、23年度は500億円以上に成長している。『ゾゾマット』で計測してシューズを購入するお客様も増えているし、20年3月に『ゾゾシューズ』というモールを立ち上げてシューズの強化に力を注いできたことも大きい」　――「ゾゾマット」は大人向け用に開発されたが、子どもの計測数も一定数あった。　「これまでの『ゾゾマット』は大人向けではあるが、子どもの足も計測しようと思えばできる。ただ、サービスとしては計測時に年齢を登録してもらっていて、16歳以上でないとおすすめサイズは表示されない。子どもの足を計測してもおすすめサイズは見られないが、足長や足幅など足のサイズ自体は3Dで確認できるので、子どもの靴を買うときに足長を基準にして購入しているのだと思う」　――子ども用の靴の売り上げ規模は。　「売り上げは開示していないが、シューズの取り扱いが8万点以上ある中で、子ども用は7500点程度だ。国内の靴市場全体におけるキッズの売り上げ比率に比べ、当社のシューズ全体に占めるキッズの売り上げ比率は小さい」　「ECで靴を買うことにまだ障壁があると感じていて、アンケートやヒアリングなどを実施すると、『履いてみないと分からない』というサイズに対する不安がかなり強いことが分かった。そこを解決するために、『ゾゾマット』をキッズにも対応して不安なく買えるECを目指す」　――キッズ用の開発も進めていた。　「以前から構想していたが、データがないと子どもの足の成長を予測するAIを組み込めないので、スタートするのがこのタイミングになった」　――キッズ用のサービス設計でこだわった点は。　「マットに足をのせてスマホのカメラで360度撮影するという仕組み自体は変わらない。大人用は片足ずつ計測する必要があるが、子どもは動かずにいるのが難しいので両足計測の仕様とし、約1分で計測ができるUXにこだわった」　「計測後のおすすめサイズを表示する部分にもっとも苦労した。というのも、子どもの足は日々成長していくので、今日計測しても実際に靴を買うのが2～3カ月後になったら合わない可能性がある。そのため、2～3カ月後の成長した足のサイズを予測して、おすすめサイズを表示しないといけない。計測したときではなく、商品を見たときの足のサイズに合ったサイズを提案することにこだわった」　――足の成長を予測するためにデータを蓄積する必要があった。　「その通りだ。従来の『ゾゾマット』で計測してくれていた10万件以上の子どもの足の成長速度をAIに学習させたり、新たに子どもの被験者を集めてデータ収集を行ったりして、靴のフィット感を予測できるようにしていて、精度には自信を持っている」　――人によって成長速度はかなり異なる。　「年齢と性別で基準値を分けているし、1回だけの計測だと成長予測はできないが、2回、3回と計測してもらえると、個人の成長速度を加味して予測できる。開発時は一定の時間を待たないと正解が分からないので、データをとって3カ月後にまた来てもらうといった検証作業にも時間をかけた」　――今回のサービスでAIを活用している範囲は。　「『ゾゾマット』自体は大人用もキッズ用も共通で、足に対して対象の靴がフィットするかどうかのベースとなるAIを活用している。そのAIを使いながら、キッズ用では成長を予測するAIを作っていて、それをかけ合わせている」　――おすすめサイズに加えてワンサイズ上も表示する理由は。　「靴の買い方についてヒアリングをした結果、二つのパターンが見えてきた。一つは成長を見越して、あえてワンサイズ大きい靴を買うという人が一定数いた。もう一つはセールなどで将来履くための靴を安いときに買っておくという声もあったので、そうしたニーズを踏まえてワンサイズ上も表示している」　――おすすめサイズの靴が履ける期間も表示している。　「これも成長予測のAIを活用して、おすすめサイズの履ける期間と、一つ上のサイズの履ける期間を表示している。商品詳細ページを閲覧すると、おすすめサイズが出てきて、おすすめサイズの相性度と履ける期間、一つ上のサイズの相性度と履ける期間が同時に表示される仕様だ」　――適切な買い替え時期をお知らせする機能も追加する予定だ。　「機能追加の時期は決まっていないが、早いタイミングで実装したい。『履ける期間』は購入時には見えているが、購入後は覚えていないと思うので、履ける期間の終了時期が近づいてきたら『そろそろ以前の靴がサイズアウトします。新しい靴に買い替えませんか』というような案内をする予定だ」　――キッズ用の開始時はどれくらいの靴が対象となるのか。　 「スニーカーやサンダル、スリッポン、レインシューズなどの幅広いカテゴリーから100型以上でスタートしたが、早急に拡充していきたい。今回のキッズ用の開発により、キッズシューズをECで購入する際のサイズ選びの不安を減らし、定期的な購入や親御さんとの合わせ買いなどで購買頻度を高め、シューズの売り上げ拡大に貢献していく」

子供用ゾゾマットが登場　サイズ選びの不安を軽減、AIが足の成長速度も予測

　ファッションレンタルサービス「airCloset」を手がけるエアークローゼットは9月11日～11月11日までの2カ月間、有楽町マルイ2階のポップアップスペース「コンセプトショップス」で、パーソナルスタイリングの体験型店舗を出店している。　体験型店舗(写真)では、「エアークローゼット」のプロのスタイリストがファッションの悩みや好み、なりたいイメージなどをもとにしたパーソナルスタイリング診断を有料で行い、利用者にコーディネートを提案する。ユーザーは気に入ったアイテムをその場で購入することもできる。　「エアークローゼット」は全国のユーザーが気軽にパーソナルスタイリングを楽しめるようにオンラインでサービスを提供しているが、パーソナルスタイリングをリアルで体験してもらう機会を設けることも重要と考え、これまでも体験イベントを不定期で開催してきた。　コロナ禍が明け、オフラインでのタッチポイントを拡大する目的で、”体験の提供”を軸とした店舗戦略を掲げる丸井と連携する。エアークローゼットが2カ月にわたって体験イベントを開催することや、リアルの場で有料のパーソナルスタイリング診断を行うのは今回が初めて。　同社はパーソナルスタイリングに興味はあるものの、まだサービスを利用したことのない潜在顧客が気軽に試せる場としたい考え。　また、既存顧客にとってもスタイリストに対面でファッションの相談をしたいニーズはあると見ており、実際に体験予約の状況は既存顧客が半数程度を占めているという。　同社によると、これまでのファッション系診断サービスは診断結果を伝えるだけでコーデ提案を含まないものが多いが、体験型店舗で提供するサービスでは診断の後に洋服の提案までを一貫して行う。スタイリストが提案した服はその場で購入できるため、短時間でタイパの良い買い物体験も楽しめるとする。　体験できるプランは、スタンダードなパーソナルスタイリング診断と、カラー診断が付いたプラン、骨格診断が付いたプラン、カラーと骨格の二つの診断が付いたプランの4種類となる。カラー診断や骨格診断は資格を持つスタイリストが担当する。　体験の所要時間は50分～70分で、料金はプランによって平日が税込6600円～8800円、休日が同7700円～9900円。　利用者は予約サイトでプランを選択し、予約完了後に事前アンケートに回答。体験当日はパーソナルスタイリング診断をもとにスタイリストがコーデを提案する。今回の体験型イベントで提案された商品を購入したい場合、トップスは一律4500円、ボトムスとワンピースは一律5000円で購入できるようにした。　店頭には、実際にレンタルで使用している洋服の一部を陳列し、「エアークローゼット」で扱うアイテムの品質を確認できるようにした。また、ユーザーに同梱しているパンフレット類も設置してサービスの認知拡大に努める。　同社では、2カ月間の取り組みを検証した上で体験型店舗の取り組みを強化する考え。

エアークローゼット　パーソナルスタイリング体験店舗を2ヶ月間限定で開設

サザビーリーグは9月2日付で、D2Cブランドを手がけるnewn(ニューン)から身長150センチ前後の小柄女性向けアパレルブランド「COHINA(コヒナ)の事業を譲受し、新設した100%子会社のEGBA(イー・ジー・ビー・エー)で同事業の運営をスタートした。「サザビーリーグのD2Cブランドをオフライン展開も含めて束ねていければいい」と語るEGBAの帰山元成社長に、コヒナ買収の狙いなどを聞いた。――事業譲受の経緯は。　「3月まではサザビーリーグ全体の営業統括として新規事業の窓口をしていて、100件以上のM&A候補がある中から選りすぐったのが『コヒナ』だ。2018年に『コヒナ』がローンチした当初からD2Cブランドとしての切り口やマーケティング手法に興味を持っていて、EC担当者とも『面白いよね』と話していた。話を頂いたときに事業形態は異なるが、サザビーリーグのリソースを加えることで事業として成長できると感じた」　「もう一つは、サザビーリーグの事業ポートフォリオを考えたときに、D2Cブランドにオフラインを加えていくことで、新しいアパレル事業の核として展開できるブランドビジネスになることを期待してご一緒させて頂くことになった」　――サザビーリーグはEC化率が低い。　「サザビーリーグはリアル店舗が軸だが、コロナ禍も経験して過度にリアル頼みのビジネスは早晩行き詰ると感じている。消費者のデジタルリテラシーが高まったのはもちろん、全国に50店舗～100店舗を構えて売り上げを作るという従来型アパレルブランドのあり方は、労働力確保の観点からも難しくなる」　「一方で、デジタルだけで事業を展開すると体感の場の提供が希薄になるので、リアルの良い面を組み合わせることで、『コヒナ』の魅力をより多くの人に理解してもらえる」　――サザビーリーグもD2Cブランドを展開している。　「人口減少からくる労働力不足問題がある中で、サザビーリーグにも『アルティーダウード』というジュエリー主体のD2Cブランドなどがあるので、『コヒナ』を含めたいくつかの塊で、未来のブランドリテール事業を作っていきたい」　「リアルとデジタルのどちらが良いとかではなく、時代に応じたリテールブランドのあり方をずっと模索していて、メガネのD2Cブランド『ワービーパーカー』がニューヨークに店舗を出したときに視察に行き、顧客接点の作り方を学んだこともあった。お店もメディアの一つと考えると、お客様に多方面のメディアを活用して接点を持った方が力強いし、長く愛される」　――「コヒナ」の強みをどう見ている。　「一つは切り口の部分で、サザビーリーグにはなかった、ソリューションを含めたエモーション事業だと感じる。サザビーリーグ全体ではどちらかというとエモーションでモノを売っている部分が多い。『コヒナ』は小柄な女性にフィットする洋服で幸せにするというソリューションがあり、切り口として面白い」　「もう一つが、『コヒナ』の田中絢子ディレクターを筆頭にブランドに対するメンバーの熱量が高い。大手のような仕組みを持たないながらも成長しているのに、今後、いくつかの壁にぶつかって従来のような成長ができないのはもったいないので、さまざまな形でサポートすれば、もっと大きな成長が見込める」　――コスメなどのD2Cブランドは成長を加速するためにドラッグストアなどに販路拡大を求めるケースも見られる。　「長く愛されるアパレルブランドを目指すときに、どうやって顧客接点を持つかを考えると、オフラインの店舗が重要になる」　――ポップアップストアだけでなく常設店も必要になりそうだ。　「サザビーリーグの『アルティーダウード』が今年3月、ニュウマン新宿にリアルショップを出店した。それまでは渋谷・松濤のショールーム兼路面店にオフラインの売り場を構え、それ以外はポップアップを何度か開催していた。リアルショップでの売り上げだけでなく、お客様のクロスユースの状況から判断すると、やはり実物を見たいということが分かったし、トラフィックの多い店舗で商品を見た後にネットで購入してもらうことで新規ユーザーの流入や、以前購入頂いたお客様がまたファンになってくれるといった動きが出てきていて、これは『コヒナ』にも応用できる」　「サザビーリーグのグループとして展開する方が多少資金力もあるし、実店舗の開発力もある。スタートアップ企業が取り組むよりも好立地に店舗を構えられると思う」　――100%子会社のEGBAを新設して「コヒナ」を運営する理由は。　「サザビーリーグ全体の経営方針として分社化していく流れがあり、『コヒナ』の事業も同様なことと、田中のキャラクターや意向などを踏まえたときに、本体に組み込まずに別会社で自由に力を発揮してもらった方がいいと思った」　「また、サザビーリーグ自体がブランドを立たせることを重要視しているし、EGBAがサザビーリーグのD2Cブランドをオフライン展開も含めて束ねていけるような会社になればいい」　――事業譲受の場合、経営者よりブランドのディレクターとの相性が大事になりそうだ。　「もちろんnewnの中川綾太郎CEOともお会いしたが、引き受けるメンバーとの話し込みの方が多い。田中や物作りの中心メンバーとは何度か会わせてもらい、ケミストリーが合うと感じた」　「田中としても他社さんからのラブコールがあったと思うので、われわれとの相性や互いにリスペクトできるかなどを考えたと思う」　――田中さんは引き続き「コヒナ」のディレクターを務める。　「その通りで、『コヒナ』の事業については、田中がフロントに立って販売の部分を担ってもらい、私は黒子に徹する」　――ブランド譲受では創業者が離れてしまうケースもある。　「『コヒナ』事業を譲受するのに当たっては、田中が『コヒナ』の顔でもあるので、少なくとも何年かは頑張ってほしいということは伝えたし、彼女からも引き続き頑張りたいと言われている」　――新会社としては、まずは『コヒナ』の事業成長に注力する。　「新会社として運営を始めたばかりだが、来年くらいにはオフラインの店舗を開設するとか、物作りのあり方を見直すことに取り組みたい。親会社のサザビーリーグは非上場企業なので、数字だけに踊らされることなく、しっかりと中身を作っていく」　――新会社にはサザビーリーグからも何人かジョインするのか。　「私が兼務で社長を務めるのと、『コヒナ』に足りない部分はサザビーリーグのバックアップを受ける。主に管理系の部門だ。今回の事業譲受では商品、販売、宣伝のフロント部隊を中心に引き受けているので、管理部門のメンバーはほとんどいない」　――大部分のメンバーが「コヒナ」に残る。　「その通りで、newnの中で『コヒナ』を専任で見ていたメンバーはほぼ全員が残る。もちろん、インスタライブに出演していたインフルエンサースタッフも同様だ」　――消費者から見た「コヒナ」はそこまで変わらない。　「そうだと思う。むしろ、ブランドを体験、体感できる場所を増やして、顧客満足度を高めていく」　――ポップアップストアも展開する。　「引き続き、ポップアップを実施するし、9月18日～来年2月28日までは、『コヒナ』として初めて約半年にわたるポップアップストアを渋谷ヒカリエShinQsで開催する」　――「コヒナ」を運営することでサザビーリーグのほかの事業にプラスになることは。　「互いにプラスになることがあると思う。直近で言うと、『コヒナ』のデジタルマーケティング、ファンの作り方に学びがあるので、サザビーリーグのブランドでもノウハウを共有できればいい。『コヒナ』にとっては、リテールを本格的にやったことがないし、一般的なアパレルとしてスタートしたわけではないので、マーチャンダイズの開発だとか、アパレルの物作りのやり方の整備などをエッセンスとして入れていければと思う」　――「コヒナ」の成長をどう予測するか。　「小柄女性のマーケットを開拓する余地はまだまだある。売上高がすべてではないが、身長155センチ以下の成人女性は30%程度を占めるとも言われているので、足もとの倍以上の規模にすることも可能だと見ている」　「ただ、倍にする方法、中身の方が重要だ。小柄女性に長く愛してもらえるブランドにしたいので、商品や顧客接点の持ち方に注力して10年、20年、30年と続いていくブランドにしたい」　――海外進出についての方向性は。　「可能性はあるし、田中は海外展開にも関心があるので、一緒に取り組めたらと思う。日本のアパレルを海外に出していく難しさはあるが、小柄女性という切り口である一定のマーケット、とくに東南アジアなどは獲得できる可能性があると思う」

【EGBAの帰山社長に聞く、「コヒナ」譲受の狙いは?】　新しいアパレル事業を模索　D2Cを束ねる会社に

通販新聞社は7月、通販実施企業を対象に、今後の通販市場の予測と景況感に関するアンケート調査を実施した。それによると、「拡大する」と回答したのは53%で、前年同期の調査から15ポイントアップした。OMOやDXが市場拡大に貢献するとの声があった。一方で、今後の消費動向は「横ばい」と「下向き」で8割以上を占有。物価高の影響を受けた節約志向の高まりや消費マインドの変化を懸念する声が多かった。【通販市場予測】物価高で消費行動の変化に期待　今後の通販市場の予測で「拡大」と回答した企業のコメントを見ていく。　「企業によって伸ばす企業と低迷する企業がより顕著になると予想。OMO施策やDX関連、インフラ投資の差によって顕著になる」(アダストリア)、「ECモールを中心に引き続き通販市場は伸長。広告はネット中心、OMO・DXなど各社デジタルの取り組みを強化していくトレンドは一層強まることが予想され、通販市場は一層活性化するとみている」(ファンケル)などの回答があった。このほか、「Xでのバズりなどが再燃するなど、何らかのムーブメントが起こりやすくなっている。新しいものを求め、消費行動も含めて外への働きかけが積極的になる時代ととらえている」(バロックジャパンリミテッド)なども見られた。　また、物価高に伴う消費行動の変化を指摘する声もあった。「家計負担増加の影響で、通販を利用して少しでも安価な商品を探すといった消費行動になるのでは。今夏の暑さの影響で外出を控えて通販で買い物をする消費者が増える可能性もある」(アプロス)、「市場価格のインフレにより商品購入価格が精査される。そうなると価格比較しやすいECへ流れる」(山善)などがあった。参入企業の増加も市場拡大につながる。「新規参入が多い」(世田谷自然食品)、「大手が成長市場へエントリーしていることから、拡大する市場を育てるプレイヤーが増えていることを実感している」(ナッシュ)などがあった。　このほか「EC・通販の利用が定着化している」(アスクル)、「コロナ禍で通販市場が拡大した結果、ユーザー自体がその生活様式に慣れた」(イングリウッド)、「コロナ禍を通してEC利用の抵抗感が一気になくなり、日本にEC市場規模は拡大が継続。頭打ちの段階にない」(田中貴金属ジュエリー)があった。物価高の影響懸念がより拡大　一方で「横ばい」と回答したのは41%で、前年同期の調査から10ポイントマイナスだった。各社のコメントをみると、物価高の影響への懸念が広がっている。「現状大きな変動を予想させる要因はない」(インペリアル・エンタープライズ)、「滑り出しは順調だが消費マインドを引き下げているのが懸念」(ロッピングライフ)、「コロナ禍の当時と比べて伸長は鈍化すると思われる」(ニッピコラーゲン化粧品)、「コロナによる巣ごもり需要が終焉し、物価高騰が個人消費を抑制する。通販各社はコスパや希少性、アイデア性をうたった独自商品の開発や、タイムセールや広告宣伝を積極的に打つ。業界全体の顧客に対するアプローチの質は上がっている」(全日空商事)などがあった。　一方で、市場環境の変化を指摘し、「薬機法などの厳格化が進むことも予想されるため、需要が抑えられる」(第一三共ヘルスケアダイレクト)、「消費者の心理的要因(機能性表示食品やサプリへの信頼性)が払拭しきれない可能性がある」(八幡物産)、「リアルとの融合、OMOマーケティングがさらに重要になってくるのではないか」(HEAVEN　Japan)などの声があった。　縮小すると予想は6%で、前年同期の調査から5ポイントのマイナスだった。「物価の継続上昇による消費の停滞。物流業界の社会的要請に応える形での送料発生、送料値上げによる消費の躊躇、購入回数の減少、リアル店舗での消費シフトなど」(再春館製薬所)と多角的な指摘があった。また、「不景気、インフレに近い物価上昇」(オージーフーズ)といった声があった。【消費動向】「横ばい」最多4割占める　今後の消費動向について聞いた。最も多い回答は「横ばい」で、前年同期の調査から3ポイントアップした。　主なコメントは「物価高による消費者の節約志向は高い」(アスクル)、「自社の調査で、食品の値上げが『家計に影響している』や『よりお得に食品を購入したいと思うようになった』とする回答は昨年調査に続いて多数を占め、定額減税のような支援策を踏まえても節約志向は継続している」(クラダシ)、「夏場にかけて、さらなる物価上昇等の報道を受けて先行きの不安感による消費マインドの冷え込みが懸念される」(ロッピングライフ)などがあった。　また、「円安や物価高の影響はあるものの、一方で株高や企業の業績好調も相まって全体的に横ばい」(インペリアル・エンタープライズ)、「旅行やレジャーの消費意欲が高まっており、関連した便利グッズの需要の高まりがみられる。買い物の目的や動機がコロナ前、コロナ禍、コロナ後で変化しているが、消費ポテンシャル自体は上がっているとも下がっているとも言えない」(全日空商事)、「新型コロナウイルス感染症が沈静化され、経済活動が正常化。一方で物価上昇や中国経済の停滞などによる消費者の生活防衛意識の高まりもあり不透明な状況が続く」(ハーバー研究所)などがあった。賃金に対するコメントもあった。「賃上げ、定額減税、子育て世帯への支援拡充はありつつもこれまでの物価の値上がり、電気料金の値上がりで実質賃金増につながっているとは言い難い。さらに今後の値上がりへの懸念などから大枠での国内商動向は横ばいとみる。ただし商品・サービスの内容やお客様層によって上向き、下向き、横ばいは異なる」(ファンケル)、「消費動向の上下は景気や賃金に連動するが、これは変化していない認識。消費のされ方や消費の行動先は変化していると考えており、宅配市場の消費行動が増えており、リアル店舗での消費動向は変化している」(ナッシュ)、「円安、物価高、賃上げ企業の少なさ、先行き不安は常に敏感になっている。安易には消費者は動かないが、一定のバズリや熱量には投資するという意味で横ばいかと考える」(バロックジャパンリミテッド)などがあった。物価高懸念で「下向き」拡大　「下向き」と回答したのは41%で、17ポイントプラスとなった。物価高の影響を懸念する声が目立った。「物価の高騰により節約志向が高まっている」(第一三共ヘルスケアダイレクト)、「家計を守ろうとする心理が強く働くのではないか」(アプロス)、「食料品をはじめ日常生活関連の値上げが続き実質賃金も低下しており節約志向が高まっている」(ヒラキ)、「物価高による生活防衛意識の高まりにより、1人当たりの購入単価が低下している」(日本生活協同組合連合会)などとする声があった。　消費者の商品選択への影響もありそう。「情報やものがあふれ、実質値上げも増えていることから消費者はより吟味してから購入するのでは」(HEAVEN　Japan)、「機能性表示食品に対する不信感がふくらむ」(あじかん)、「機能性表示食品やサプリ摂取への不安により消費動向が下がっている」(八幡物産)などがあった。　また、「上向き」と回答したのは15%。前年同期の調査から14ポイントマイナスとなっており半減した。主なコメントは「多種多様な商品展開がみられる」(てまひま堂)、「賃金の上昇」(テレビショッピング研究所)などがあった。また、節約志向の高まりを指摘しつつ「当社の顧客層の購買意欲に翳りはない。将来への不安からくる貯蓄や投資への関心が貴金属製品の購入につながる傾向があり、貴金属市場における消費動向は消費が継続するとみている」(田中貴金属ジュエリー)との声があった。なお、アンケート調査は2024年7月に実施した。「第82回『2024年夏季特集号』通販・通教売上高調査」内で行った。設問に対し当てはまる項目にチェックを入れてもらい、その理由を聞いた。今回は回答を分類し、主なコメントをまとめた。

通販各社に聞く市場予測と景況感　OMOやDXが市場拡大に貢献

　日本通信販売協会(=JADMA)が8月27日に発表した2023年度の通販市場売上高速報値は、前年度比6・7%増の13兆5600億円だった(表参照)。金額ベースでは前年度比で8500億円の増加。前年比10・9%増となった22年度からは4・2ポイントのマイナスとなっている。　当期はアフターコロナを経て、店舗販売やインバウンド需要などが回復を見せ始める中、物価高騰の影響などもあり、例年度並みの伸び率となった。直近10年間の平均成長率は8・8%で、マイナス成長を記録した1998年度以来、25年連続して増加傾向が続いている。　市場の傾向としては、BtoBや仮想モール系が堅調であることに加え、商材では食料品や健康食品、雑貨が比較的好調であるとしている。　なお、同調査は会員情報に加えて、JADMA会員416社(調査時点)を対象に実施した「通信販売企業実態調査」から得た売り上げ部分を先行集計した結果と、各種調査から推計できる有力非会員370社の売り上げなどを加えて算出している(調査期間は7月2日～8月19日)。推計値は衣料品や雑貨、化粧品、健康食品などの物販が中心となる。

JADMA23年度調査　通販市場は前年比6%増、伸び率は鈍化

　ZOZO(ゾゾ)は8月10日、服のお直しサービス「キヤスク」を手がけるコワードローブと連携し、生産支援プラットフォーム「Made　by　ZOZO(メイドバイゾゾ)」を通じてファッションブランドが通販サイト「ゾゾタウン」上でインクルーシブウェアを受注販売できるサービス「キヤスク　with　ZOZO」を開始した。ゾゾの生産プラットフォーム本部DX推進部で生産管理を担う長田富男氏(写真(右))とコワードローブ社長の前田哲平氏に協業の経緯と狙いなどを聞いた。　ーー新サービスを始めた経緯は。　長田「8歳の娘に障害があって日常的に服に困っていたので、インクルーシブウェアには関心があった。ゾゾの生産管理を担当する中で、1枚から受注生産できる『メイドバイゾゾ』と、ゾゾユーザーが身長と体重を選択するだけで豊富なサイズ展開の中から体型に合ったサイズの商品を購入できる『マルチサイズ』という当社独自の生産の仕組みを使えば、障害がある人たちそれぞれの特徴に寄り添った服作りが、ビジネスとして成り立つと思った」　ーー「キヤスク」と組んだ理由は。　長田「事業化に当たっては障害当事者の声を重視したいと考え、普段からチェックしていた服のお直しサービス『キヤスク』を運営するコワードローブさんに声をかけさせてもらった。『キヤスク』は障害のある人と直接会話をしながら1点1点お直しをしていて、当事者の声を本当に大事にしている」　ーーコワードローブ社が「キヤスク」を始めた経緯は。　前田「障害のある人は着やすさを優先して服を選んでいて、障害の種類や程度によって一人ひとりが『着にくい』と感じるポイントは異なる。そうした課題を解決するには、服を作るよりも、お客様が着たいと思う服を身体に合わせてお直しする方が喜ばれると思って2022年3月に『キヤスク』をスタートした」ーーゾゾと協業した理由は。　前田「『キヤスク』を始動して2年以上が経ち、お客様からは『あきらめていた服が着られるようになった』などの言葉を数多く頂いているが、『お直しではなく既製服の中からも選べるようになればいい』とか『お直しするほど不自由ではないが、着やすい服があればいい』というニーズもあった」　「インクルーシブウェアを作ることで障害のある人の選択肢を増やしたいと思っていたときに声をかけて頂いた。『キヤスク』で培ったノウハウとゾゾさんの仕組みを組み合わせることで、もっとたくさんの人に持続的にインクルーシブウェアを提供できると考えた」　ーーファッション業界におけるインクルーシブウェアの取り組み状況は。　長田「インクルーシブウェアを展開するブランドはあるが、悩みの異なる一人ひとりに寄り添おうと思ったら、デザインのバリエーションを増やさざるを得ず、サイズ展開も含めると多くの在庫を持つ必要があるので、一般的にインクルーシブウェアを生産し、かつ持続可能なビジネスとして展開するのは難しいと言われている」　「その点、『キヤスク　with　ZOZO』は受注生産型でインクルーシブウェアを販売するので、ファッションブランドに在庫リスクはなく、興味はあるものの踏み出せないでいるブランドが利用しやすい仕組みだ」　ーーゾゾは生産支援に徹する。　長田「その通りだ。インクルーシブウェアの仕様の部分では『キヤスク』の力を借りる。第1弾商品として販売する、車椅子ユーザーの悩みに応えるチェアーパンツも、『キヤスク』で代表的なお直し事例のパンツを既製服として商品化した」　「今後は、インクルーシブウェアを世界に広げていきたいと思っているので、ブランドの参加後は『キヤスク』の知見とファッションブランドのデザインや企画をもとに進め、当社が生産する」ーー車いすユーザーの悩みとは。　前田「車椅子ユーザーにとってパンツは着脱しにくいだけでなく、お尻の部分に縫い目があると肌が荒れる原因になるなど、さまざまな悩みを抱えていて、『キヤスク』のお直し事例としても多い」　長田「『キヤスク　with　ZOZO』の商品は当事者の方にとって機能しているかが大事なので、特別支援学校に協力してもらった。困りごとなどのヒアリングをして作ったサンプルを試してもらい、当事者だけでなく介助者の意見も聞くなど、細かい部分まで検証しながら仕様を決めた」　「通常、洋服は立ち姿を基準にデザインされていて、座ったときに格好いいシルエットにはならないが、『キヤスク　with　ZOZO』の第1弾商品は座った状態に特化したマスターピースを目指している。腰から裾、もしくは腰から膝まで開閉できるファスナーをパンツの両脇に取り付けただけでなく、指がかけられるファスナーや、取り外しできる肩掛けベルトなど、さまざまな機能を盛り込んでいる」　ーー「キヤスク　with　ZOZO」の商品を購入するときの買い方は。　長田「商品は『マルチサイズ』に対応している。縦と横で異なるサイズの商品を生産することができるので、最大56サイズの展開が可能だ。ユーザーは身長と体重を選択すると、標準体型の人に合わせた推奨サイズが表示される。そこから、縦M・横Sや、縦S・横XLといった具合にサイズを調整でき、寸法も表示されるので、自分の体型に合ったアイテムを購入できる」　前田「病気や障害のある人は、身長は高いけれど細いとか、薬の影響などで浮腫んでいるとか、体型の多様性があるので、脱ぎ着しやすい仕様とサイズ展開の豊富さが生きる」　ーー既製服のメリットは。　前田「『キヤスク』のサービスは障害のある子どもを持つ母親などがお直しを請け負ってくれていて、自分で入手できる材料を使っているが、『キヤスクwith　ZOZO』では既製品として展開するので、例えば、パンツに合ったファスナーを使うなど、デザイン性も高くなる」　ーー「キヤスク　with　ZOZO」を利用する在庫面以外のメリットは。　前田「ファッションブランドがインクルーシブウェアを展開する上での課題は、身体の不自由な人が着やすいと思うポイントが一人ひとり違うので、商品開発に時間がかかる。サンプル数もたくさんとらないといけないので手間がかかるが、『キヤスク　with　ZOZO』で準備することで、それをベースにブランドは開発を進められる」　「商品が売れないと事業として成立しないので、デザイン的には無難なものになりがちでブランドの個性が出しづらいが、『キヤスク　with　ZOZO』ではブランドのデザインをベースにしながら、着やすくなる機能を載せていける。こうした課題を解決できるサービスだと思う」　ーーインクルーシブウェアの領域はブルーオーシャンなのか。　長田「在庫ありきの生産方式で成長を続けるのは厳しいと思うが、『キヤスク　with　ZOZO』の仕組みであれば勝ち残れる。ニッチな市場ではあるが、十分にビジネスチャンスはある」　前田「車椅子ユーザーに話を聞くと、買い物に行くこと自体が大変で、ネットで購入できればいいという声はよく聞くので、『ゾゾタウン』でさまざまなブランドのインクルーシブウェアを扱うようになれば、車椅子ユーザーの選択肢に入ってくると思う」　ーーゾゾの企業理念にも合致する。　長田「障害は当事者にあるのではなく、社会にあると捉えることが大事で、服にある障害を取り除いていきたい。インクルーシブウェアは障害のある人を含めたすべての人がファッションを楽しめるアイテムだ。障害のある人にとっても着やすく、健常者にも着やすい服を作ることで、障害の有無に関係なく、すべての人がファッションを楽しめる世界を作っていきたい」

ゾゾとコワードローブに聞く　インクルーシブウェア生産支援の狙い

 　消費者庁は8月8日、RIZAPグループ子会社のRIZAPが運営する、廉価ジム「chocoZAP(チョコザップ)」のウェブサイトで「ステルスマーケティング(ステマ)」を行ったなどとして、景品表示法に基づく措置命令を行った。同社がインスタグラマーに依頼して投稿してもらったチョコザップに関するくちコミについて、同社が運営するウェブサイトに、広告であることを明記せずに転載したことがステマとされた。　同庁によれば、例えば今年3月28日、「セルフでも簡単!　毎日をもっとキレイに!　完璧つるすべ肌へ　業務用脱毛マシン採用」という同社ウェブサイトの「SNSでも話題!　絶賛の口コミ続々」という欄において、サングラスをかけた女性がセルフ脱毛の機器を使用する画像とともに、「気になっていた『chocoZAP』ついに入会しちゃった」「なんと完全個室のセルフ脱毛が使い放題!!↓これにかなり惹かれた感ある」「しかも服装自由・シューズの履き替え不要で来たままの服装でメチャクチャ気軽に通える!」などと、インスタグラムのアカウント名を表示した上でくちコミを転載していた。　同庁では「表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になっているとはいえない」とし、ステマと判断。一方RIZAPでは「一般消費者にとって、当該表示内容が弊社広告であることは判別できるものと考えていたため、自社広告であることを改めて明確に示す表記は抜粋せずに表示していた」と説明。インフルエンサーにSNSに宣伝投稿を依頼する際には、「chocoZAP_officialとのタイアップ投稿」など、広告であることが明確にわかるような表示を付与してもらっているという。　また同庁では、チョコザップの広告において、ホワイトニングや脱毛など8つのサービスについて「24時間使い放題」と記載していたにも関わらず、実際には利用時間が限られていたとして、優良誤認表示も認定。　「＼＼1回たった10分で//理想の白い歯へ」という同社サイトにおいて3月28日と29日、「追加料金なしで　全サービスも24時間使い放題!」、「ボディメイクや美容ケアはもちろん、リラクゼーションやワーキングスペースも好きな時にご利用可能です!」など、24時間使えるかのような表示をしていた。また、2月16日以降のインスタグラムの投稿においても同様の優良誤認表示を行っていた。　これについてRIZAPでは「チョコザップの店舗やジムが24時間いつでも利用できることを伝えるものとして表示物を制作している」と釈明。今回問題視された、8つの派生サービスについては「予約が必要であることやメンテナンス時間があること等は表記していた」としたものの、「誤認を与える可能性があったことを認め、修正・改善が必要なものと捉えている」とした。　消費者庁では、ステマや優良誤認表示を行ったこと関して、一般消費者に周知徹底することや、再発防止策を講じて、これを役員及び従業員に周知徹底すること、今後、同様の表示を行わないことを同社に命令した。　RIZAPでは「措置命令を厳粛かつ真摯(しんし)に受け止め、社員教育のさらなる徹底、掲載前の社内審査など、景品表示法をはじめとするコンプライアンス及び管理体制を強化し、適正な広告表示を順守し信頼回復に努める」とコメント。消費者庁に指摘された表示物については、現時点で該当表示を削除、修正しているという。

消費者庁　RIZAPにステマで措置命令、SNS投稿に「広告」明記せず

　アマゾンジャパンは8月から、北海道への受注日の翌日に配送する取り組みを開始した。商品配送に航空輸送の活用を始めたことで実現した。従来まではトラックとフェリーを活用して輸送していたことから受注から配送まで数日間を要していた。札幌市内など一部の地域へは受注当日の配送にも対応する。同社は昨年に沖縄県内への翌日配送にも対応しており、今回の北海道での実施で全国47都道府県での翌日配送に対応したことになる。同社では物流・配送関連業務の安定・強化などのため、物流施設や配送ネットワーク構築などへの投資を強化する方向性を打ち出しており、今回の取り組みもその一環とみられる。　アマゾンジャパンは8月上旬から、羽田空港から新千歳空港へ運航する全日本空輸(ANA)の旅客機の空き貨物スペースを活用。1日数便を利用して商品を北海道まで空輸する。対象商品は他地域と同様、アマゾンで取り扱う商品のうち、約700万点。前日の正午までの受注分を翌日までに配送する。従来はトラックとフェリーを使って輸送しており、受注から顧客への配送完了まで2日以上かかっていた。航空輸送の活用で配送リードタイムを短縮した。北海道への航空輸送は月間数十万点の商品を配送できる見込みという。道内でも札幌市や旭川市、函館市、帯広市など新千歳空港に近く、同社の配送網がしっかり整っている一部地域では売れ筋商品を中心に約20万点については当日配送にも対応する。　同社で物流部門を統括するアマゾンロジスティクスのヴァニシュ・ナライン・シング代表(画像㊦)は「物流ネットワークの整備にはコストが伴うが、十分に投資に見合った見返りがあるはず。北海道での顧客の単価・頻度が上がったり、新規顧客が増えることを期待している」と、航空輸送を活用した北海道への配送実施の理由について説明した。　アマゾンジャパンによると、ここ数年間にわたって物流・配送ネットワークの構築のために、物流施設の新設など関連投資を年間数千億円以上、行ってきたという。今年は同等額の投資を行うことに加えて、ラストワンマイル配送の強化のために別途、250億円以上を追加投資することを明らかにしており、今回の北海道への空輸導入のほか、追加投資で「デリバリーステーション」と呼ばれる現在、全国に50カ所ある最終配送拠点の増設や配送を委託する配送事業者の育成・支援、再配達抑制のための専用宅配ロッカーの増設や顧客不在時でも配送員が置き配ができるようマンションのオートロックを解除できる「AmazonKey」の対応マンション数の拡大などを進め、「物流の24年問題」で懸念される輸送力不足を打破していきたい考えのようだ。

アマゾンジャパン　北海道への翌日配送を開始、札幌などは当日配送も

　楽天グループは8月1～4日、都内の「東京ビッグサイト」で、体験イベント「楽天オプティミズム2024」を開催した。4日間で6万6000人が来場している。　同イベントは今年で5回目の開催となる。今年は「AI」と「モバイル」をテーマに、国内外の業界リーダーが講演を行う「ビジネスカンファレンス」や、最新テクノロジーや「楽天エコシステム(経済圏)」を体感できる体験イベント「フューチャーフェスティバル」を実施した。　「フューチャーフェスティバル」では、「楽天ふるさと納税」で人気の全国18自治体が出展し、各地の名物料理や特産品をその場で味わうことができる「ご当地屋台横丁」などの「ふるさとエリア」や、AIと画像認識技術で顔の表情を読み取り、一人ひとり異なるオリジナル漫画風写真が作れる「AI漫画セルフィー」といった、AI技術を活用したコンテンツを体験できる「AIエリア」など、さまざまなエリアに分けブースを設けた。　楽天の手掛けるサービスが体感できる「ディスカバリーエリア」における「楽天市場」ブースでは、出店する企業の人気商品を紹介する「ポップアップストア」を設置。商品を実際に見たり体験したりできるだけでなく、気になる商品は商品横のQRコードを読み込み、楽天市場内での詳細をチェックすることができる。　ブース全体を、部屋のようなイメージで3つに空間を分け、それぞれ家電製品、ファッション・コスメ、食品を展示。前回までは出店店舗にブースを販売し、出店者自身が商品やグルメを販売していたが、今回は楽天が主体となり、楽天市場のイベント「買い回り」をブース全体で疑似体験してもらえるようにした。楽天市場の世界観を伝える狙いがあるという。　家電はマッサージチェアの「トクヨ」やハンディー掃除機の「シャークニンジャ」など9店舗が出展。ファッションは「アンティカ」や「イーザッカマニアストア―ズ」といった人気の4店舗が、コスメは「エスティローダー」や韓国コスメの「TIRTIR」など4店舗が出展した。食品は、近年「完全食」がブームとなっていることを受け、健康を意識した食品を販売する店舗を選定。自然食品の「タマチャンショップ」と豆粉パンの「ZENB」が出展した。　ファッション・コスメのブースでは、イベントのテーマである「AI」と掛け合わせ、外部ベンダーを取り入れてAIを活用した「骨格診断」や「パーソナルカラー診断」を実施した。　骨格診断などを行うミラーサイネージ「プラスミラー」では、正面と横から全身写真を撮影し、体型に関するいくつかの質問に答えると、自身の骨格の特徴を表した「骨格タイプ」とその解説がデジタルサイネージ上に表示される。　似合うアイテムや着こなしなどのパーソナルアドバイスも表示され、その人の体型をきれいに見せるファッションを知ることができる。診断後に表示されたQRコードを読み込むと、携帯・スマートフォンの画面でも結果を確認することが可能だ。　ブースに展示されている商品には、おすすめの骨格タイプが書かれたタグが付いているため、診断後に自分に合ったアイテムをその場で選ぶこともできる。プラスミラーはデイトナ・インターナショナル子会社のInnovation　Studioが手掛けるサービス。東京・新宿の「ルミネ新宿」などにも設置されており、診断結果から通販サイトへ遷移させることも可能だ。　同じくプラスミラーを活用した「パーソナルカラー診断」では、紙でもらえる診断結果内にコスメの購入に使えるクーポンを添付するなど、楽天市場に送客できる仕組みも整えた。　さらに家電コーナーでは、マッサージチェアやスマートバスマット、100インチプロジェクターなどの人気家電を展示、1人暮らしのリビングルームを再現した。　楽天では「楽天市場の面白さはディスカバリー(発見)にある。競合他社は価格を重視して検索から流入するユーザーが多いが、楽天はブランドとの出会いを大事にしている。ブランドをもっと知ってもらうためにも、コンテンツをきちんと提供したいと考えた」(マーケットプレイス事業ECコンサルティング部の草壁匠シニアマネージャー)と、体験コンテンツを設けた狙いを説明した。

楽天が体験イベントを開催、“買い回り”表現したブースも

　スーツ専門店のAOKIでは顧客体験の向上を目的としたOMO施策を推進する中で、実店舗とウェブの連携強化を図っている。とりわけ、顧客の買い物支援の一つとして展開している「ウェブチャットスタイリングサービス」は、社内のリソースを効率的に活用した人の手によるリアルな接客サービスとして機能。昨年からは試験的な取り組みも始まっている。　同サービスは2021年11月に始まったもので、顧客の買い物中のちょっとした悩みに、AOKIの販売員がチャットで回答するという。　商品に関する質問や、用途や体型・好みに合わせたスタイリング提案・手持ちのアイテムとのコーディネート相談などに対応。商品情報やコーディネートなどを事前にチャットで相談して、実店舗で購入する際に、改めて販売員に相談することでより納得して購入できるセカンドオピニオンとしての要素もあるという。　利用に当たっては、個人情報の登録が不要なため気軽に利用でき、基本的には一問一答形式でのコミュニケーションで必要な情報を簡単に得ることができる。特にフレッシャーズなど初めてのスーツ購入前に利用されることが多いとする。　チャット対応には販売員が当たっているが、実店舗での接客とは違った難しさがあり、そのひとつが対面しながらの会話ではないため、体型やサイズの目星がつけられないことや、普段の好みのスタイリングを直接ヒアリングできないことなどがあるという。　しかしながら、AIによる自動応答ではなく、有人だからこそできるきめ細やかな悩み相談対応として、支持を得ているようだ。　この施策に関しては、昨年から新たなテストが始まっている。同社によると、チャットは午前11時～午後22時まで稼働しているが、基本的には多くの実店舗の営業が終わる午後20時前後からの時間帯で利用が多くなるという。　そこで、かねてから進めている「女性の活躍推進施策」も交えた内容として、日中にフルタイムでは働けない女性社員が担当する取り組みを試験的に開始した。　本来であれば、フルタイム勤務は8時間の勤務時間が必要となるが、産休・育休などから復帰した女性社員の場合、子供の送り迎えなどで夕方までの6時間程度しか働けないケースも少なくない。　そのため、不足となる残りの2時間分については、帰宅後に子供の送迎が終わって隙間時間ができるであろう午後20時～同22時までに、自宅のPCを使って同サービスでのチャット対応勤務に切り替えてもらうというもの。「夜に(対応できる)人が足りなくて、どうしたらよいかとなった時に、そこで活躍ができれば(産休・育休明けの女性社員が)フルタイムで働くことができる」(同社)としている。　現状、数名の女性社員で試験的に導入しており、基本的に日中は店長や副店長などマネジメント職に就いているキャリアを持ったメンバーで構成されている。「チャット業務だけではなく、日中は店舗で商品を触っているので、今の商品のトレンドであったり素材感など最新情報を踏まえた説明ができる」(同社)とした。　チャットで商品を紹介する際にはECでの商品ページのURLを添付して回答するため、応対後にECから購入される場合も少なくないという。　「ネットでも実店舗でも買いやすい方で購入してもらえれば」(同)とし、リアルとネットの双方に送客効果がある仕組みと見ている。

アオキの有人チャット接客サービス　時短勤務社員の在宅ワークで活用

　寝具メーカーのnishikawa(＝西川)では、実店舗をはじめECやテレビ、カタログなど様々なチャネルで通販事業を展開しており、最近では直販による顧客接点の強化にも乗り出している。また、販路拡大と並行して、実店舗を使って眠りに関する相談を受け付けるアドバイザーサービスの全国展開も本格化。商品とサービスの両面で睡眠市場に挑む同社の取り組みについて、通販責任者の大川裕史部長（写真右）と須藤健二朗課長に聞いた。ーー現在の寝具市場の景況感について。　大川「コロナ禍の時、やはり私たちのような生活用品に類する商品は通販市場でも伸びたが、それ以降は消費者も外向きのお金の使い方へと変わってきたため、少し苦戦をしている印象。とはいえ、テレビやカタログなどを通じて顧客にきちんと価値が伝えられたものに関しては、しっかりと販売ができている。私たちとしてはやはり価値のある商品を顧客に知ってもらい、結果的に販売に結びついていければと考えている。　元々、私たちは実店舗での接客がメインであるため、会社の中でも通販のシェア率はまだまだ1桁台程度かと思う。今後、そこを伸ばしていくことは重要だと思っている」　ーー現状の通販での販路とは。　大川「まず、直営のECがあり、それ以外はすべて卸となるが、民放や通販専門チャンネルを介したテレビ通販をはじめ、ラジオ、大手総合通販カタログ、EC専業企業、ギフト通販企業などとの取り引きがある。そのほか、厳密に言えば出店という形にもなるが、カード会社やエアライン系の仮想モールでも販売している。仮想モールについては寝具関連の出店者に卸販売もしている。社内での通販事業のシェアとして見ると、一番大きくなるのは自社ECの売り上げではないか」　ーーそれぞれの通販チャネルで共通している売れ筋商品は。　大川「過去には羽毛布団の販売が多かったが、昨今は競争が激しくなっている。今の主戦場としてはマットレスや枕で、それが売れ筋になる。マットレスで言うと、2万円前後の価格帯が中心。あとは季節商材も人気で、いわゆる、ケット類や毛布、敷パッドなどがある」　須藤「季節商品も時代によって少しずつ変化があって、10年前はこの時期に冷感寝具が人気だったが、今年の春夏商戦では除湿系寝具の方が動いていて、冷感寝具よりも売り上げが上がっている。業界的に今は『除湿』が、伸びるキーワードに当たるかと思う」　ーー独自商品としての売り出しは。　大川「”お尻のまくら”として販売している『Keeps　クッション』シリーズが通販での売れ筋商品となっている。1万円前後の価格で、ECやテレビ通販、総合通販カタログを中心に販売が伸びている。もともとは、クラウドファンディングサイトで発売して、そのアイデア性などから支持を得て、その後一般販売に乗り出したもの。当社の場合、実店舗での販売がメインで、百貨店などで他の寝具とともに取り扱っても(メインの商品ジャンルではないことから)リアルの販路では一般の消費者に気づかれにくい面もあった。　ところがテレビ通販で展開したところ、寝具以外にもアイデア商品を販売しているという認知を多く得る事ができた。実際にテレビ通販を見てから実店舗に来店して試されるケースや、通販サイトに来て購入されるケースがいくつか見られており、各販売チャネルで相乗効果があったと思う」　ーー布団は年々参入企業が増えているということか。　大川「特に低単価のところで数が増えている。私達はどちらかと言えば、しっかりと価値のある羽毛布団の販売に力を入れているため、取り扱う比率で言うと年々低くはなってきている」　ーー近年の通販事業の推移について。　大川「全体で見ると微増している。コロナの巣ごもり需要において、家の中のものを買い替えるタイミングで実店舗での販売が落ち込んだ半面、通販はかなり伸びた。今はそうした動きがかなり落ち着いてきた状況」　須藤「世の中で買い物の仕方や考え方が変わってきたこともあるかと思う。当社は各取引先が接客をするという実店舗型の販売を長年行っていて、それは今でも強い。ただ、今は寝装品ギフト系の商材が中々伸びづらくなってきていたり、来店数が少なくなってきていることもある。そうした中で何をするべきかと言うと、やはり、価値のある商品として健康寝具やオーダー枕など一人ひとりに合った商品を提供することだと思う。　さらに、今はスマートフォンも普及していてネットで当たり前に買い物ができるわけだから、当然、強化しないといけない。5、6年前に立ち上げた自社ECであり、直販のテレビ通販の展開など、そうした様々なところで顧客がついてくれればと思う」（つづく）

寝具メーカー 西川の挑戦、販路拡大とアドバイザーサービスの本格化の裏側

　オンワード樫山は7月5日、オフィスカジュアルファッションブランド「any SiS（エニィ スィス）」で、オンライン完結型のパーソナルスタイリングサービス「DROBE」を手がけるDROBE（ドローブ）のAIを活用したコラボ企画の第2弾として、働く女性のための”アンサー服”6アイテムを、オンワードグループのファッション通販サイト「オンワード・クローゼット」で予約受け付けを開始した。　「DROBE」は、スタイリストとAIがユーザーに合った商品を選定して自宅に届けるサービスで、顧客一人ひとりの購買履歴や、提案アイテムに対する評価などのデータを収集している。今回展開する商品は、それらのデータをAIで分析し、導いた要素に基づいて企画を行った。　具体的な開発フローとしては、服作りの構成要素となる「袖」「丈」「素材」などのさまざまな情報を組み合わせ、これまで蓄積してきたデータをAIで分析させた上で、「DROBE」の20万人以上のユーザーごとに、それぞれの商品パターンの好みを示すスコアを算出。スコアが高いアイテムの要素を表わしたキーワードを用いて、「エニィ　スィス」が商品のデザイン、製作を行って商品化した。　服作りに不可欠なデザイン・パターン製作などは人の手で行っており、「エニィ　スィス」が培った技術やノウハウを用いることで、細かなディテールや着心地にこだわったアイテムが完成した。　オンワードによると、コラボの第1弾は昨年8月に販売して売れ行き好調で、服作りにおけるAIデータの有効性が分かったものの、商品を販売するに当たって重要な”顧客に伝える”という点では課題が残ったという。　第2弾となる今回はAIデータに準拠しながらも、より顧客に価値を感じてもらえる服作りを目指し、骨格アドバイザーの資格を持つ「DROBE」のスタイリスト、Satokoさんが商品企画やサンプル検討に参加。商品の完成度をさらに高め、オフィスカジュアルに欠かせない清潔感と程よいトレンド感を兼ね備えた6アイテムを開発した。　販売するのは、「【UVカット・接触冷感】ドライタッチクール　ジレ」（税込8900円）と「【UVカット・接触冷感】ドライタッチクール　テーパードパンツ」（同7990円）、「マーメイド　フレアスカート」（画像（上）＝同8900円）、「サイドプリーツフレア　ワンピース」（同1万3900円）、「ダブルボタンフレンチスリーブ　ブラウス」（画像（下）＝同6900円）、「ドルマンスリーブ　ブラウス」（同6990円）となる。 　また、コラボ企画のウェブコンテンツを7月11日に公開するほか、同月19日の午後1時からはSatokoさんが出演し、骨格タイプ別の着こなし解説やリアルタイムで視聴者の悩みに答えるインスタライブを「エニィ　スィス」の公式インスタグラムアカウントで配信するなど、第1弾で課題だった“顧客に伝えること”にも注力するという。

オンワード樫山 AIを活用したコラボ再び、“アンサー服”6着を販売

　通販サイト構築システム「BASE」を提供するBASEは6月18日、「BASE」を利用しているEC企業向けの資金調達サービス「エールバンク」に関して、子会社のPAYが運営する決済代行サービス「PAY.JP(ペイドットジェイピー)」加盟店にも提供すると発表した。　サービスの名称は「PAY.JPエールバンク」。調達可能額は1～1000万円、サービス利用料は1～20%となる(支払い率・支払い期間に応じて変動)。　エールバンクは、同社が持つ「BASE」利用店舗のデータからAIが店舗の将来債権を評価し、BASEが債権を買い取る「ファクタリング」と呼ばれる仕組み。2018年12月から提供しており、EC企業にとってはスピーディーな資金調達が可能となる点がメリットで、エールバンクを利用した店舗のリピート利用率は70%を超えているという。　新サービスは、エールバンクをPAY.JPに組み込むことでPAY.JP加盟店に金融機能を提供するというもの。一般的な金融与信とは異なり、PAY.JPでの売り上げ実績で与信を行う仕組みを採用。事前にAIで評価しているため、審査や書類提出の必要はなく、企業は早急な資金調達が可能となる。　返済についても、一般的な融資のように毎月決まった金額を支払うのではなく、毎回変動する入金額から、調達前に決めた一定割合が支払いに充当される。売り上げがない月は支払いが発生しないため、支払いに追われることなく事業を継続できる。　PAY.JPは、スタートアップを中心に、物販のほか、サブスクリプションサービスやSaas、実店舗のオンライン決済などでも利用されている。新サービスは中小企業やスタートアップがメインのターゲット。幅広い業種の利用を想定しており、非物販を含めたネットショップ全般や、フィットネス・旅行・飲食など、実店舗でオンライン決済を手掛けている業種にも利用シーンを広げる。また、サブスクのような継続課金に特化したプランも提供する予定だ。　今後同社では、これまでEC企業向けに提供してきた決済・金融機能を、資金繰りに悩む中小企業向けに提供していく方針。同日の記者会見で、鶴岡裕太CEOは「『BASE』事業から始まり多角化を進めているが、次の10年に向けて『BASE』で作った付加価値を横展開してきたい」と述べた。

BASEが決済代行利用企業に融資　中小企業の資金調達容易に

　紙面媒体制作やウェブ制作支援などを行っているフォーラムでは、通販カタログなどのリニューアル業務を手掛けており、直近では大手総合通販企業のカタログ内容の刷新を行い、1・5倍の売り上げに引き上げることができた。　まず行ったのが、巻頭ページの刷新で、従来は売れ筋商品の一部を見開き2ページで紹介していたものを4ページに拡大。また、色柄違いの写真カットなどをただ羅列するのではなく、メイン商品が1枚でも際立つような見せ方に変更。そこに購買意欲をそそる文言や機能の説明文などテキスト部分も充実させることで、一つのストーリー性を持って訴求することができたという。　テキストについては、仮に美容関連の商品であった場合、その分野の専門家や女性の読者層にマッチした著名人などをキュレーターとして起用し、より説得力を持ったメッセージを与えられるように配慮。加えて、価格の表記についても、宣伝効果の高い各社のチラシを研究しながら、視認性が高いフォントや文字サイズを選択するなど細部にまでこだわった。　結果的にその通販企業では日用品のカタログについて刷新前と比べて1・2倍、美容健康関連のカタログについては同1・5倍の売り上げとなるなど、大きな成果があったという。DMや会報誌などにも応用　同社がカタログで重視するのはまず表紙で、コンセプト、テーマを明確にしつつ、マーケットに関わるニーズ、やどの世代に向けた媒体とするかを表現するという。さらに重要となるのが巻頭ページで、「通販会社は商品を作るがテーマをあまり作らない。読者が見た時に買いたいと思うのは『テーマ』。例えば環境や省エネなど打ち出したい内容をはっきり示していくべき」(浅利忠行代表)とする。　加えて、各ページではそれぞれの商品が売れている理由や特徴などを明示する必要があるが、内容によっては語り手を設けて著名人を起用すると、商品に共感される効果が高くなるとした。　「レスポンスを見ながらテストを重ねることで、少なくとも3割の商品で利益が出せるようになる」(同)と説明。この手法は、通販カタログだけでなく、DMや会報誌、製品カタログなど様々な紙媒体で応用が利くという。「マーケッターになるよりも探偵になる。日ごろからアンテナを張って、顧客に何が響くかを探す作業が大事になる」(同)とした。

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