コーセーが運営する「Maison KOSÉ（メゾン コーセー）」が、新店舗を東急プラザ原宿「ハラカド」に8月30日にオープンする。若年層をメインターゲットに、ギフト特化型コーナーやドレッサーの時間貸しサービス、モバイルオーダーなど、体験を通じて“今”というトキ（瞬間）を楽しめるビューティアトラクションを展開。オンラインと融合した店舗づくりで、新たな顧客体験価値を提供し、メゾン コーセーのミッションである“Find Your Own Beauty”を体現する。

　同社はデジタル化が進む現在、若年層を中心にサブスクリプションやシェアリングサービスなどといった「サービスそのものを楽しむ消費スタイル」＝「リキッド消費」が拡大傾向にあることを受け、リアルとオンラインを融合させ、タイムパフォーマンスや高い体験価値を重視した店舗づくりを目指した。コトやトキ（瞬間）消費を楽しむ消費行動に合わせて、化粧品というモノだけでなく、コト体験を通じて店舗で過ごす時間を楽しむことができる“ビューティアトラクション”を展開する。

　店舗デザインでは、化粧品への関心度に関わらず、誰もが入店しやすく居心地の良い空間を演出するため、グレーとダークブラウンを基調とした落ち着きのある洗練された雰囲気に仕上げた。すべてのお客が思い思いの時間を過ごすことができる“パートナーフレンドリー”な空間を目指すという。パートナーフレンドリーの仕掛けとして、性別・年代を超えたパートナーとのシェアコスメを提案するスペース「コスメウィズユー（Cosme ｗ/U）」を常設する。

　ギフト特化型コーナー「ギフト ファクトリー（GIFT FACTORY）」には、ラッピングのスペシャリスト（ギフト スペシャリスト）が常駐。AIが、ギフトを送る相手の名前から連想したイラストを描くメッセージサービスや、刻印サービスなどを用意する。ラッピング中はディスプレイにアニメーションが流れるなど、待ち時間を楽しめる工夫も施した。また、スキンケアやメイクなどの化粧品テスターとドレッサーを有料で貸し出す新サービス「コスメ ブヴェット（COSME BUVETTE）」を導入。半個室タイプのドレッサーは車いすやベビーカー帯同のユーザーにも対応し、　世界観や利用可能人数の異なる7種を揃え、1人でも複数人でも化粧品を自由にタッチアップできる。銀座店でも展開している、プロのスタイリストによるシャンプー＆ブローサービス「ブロー バー（BLOW BAR）」も導入。髪質や悩みに合ったシャンプーやトリートメントの提案や、ブローによるヘアスタイリングを体験できる。また、メゾン コーセーが厳選したさまざまなクリエイターの作品を紹介するコーナー「セレクト スタンド（SELECT STAND）」も設置。同コーナーではメゾン コーセーのミッション「美にルールはなく、もっと自由である」という想いを体現し、ビューティにとどまらない多様な作品を取り扱うことで、幅広いカルチャーコンテンツを抱えるハラカドならではの店舗づくりにつなげる。

　また、オンラインとオフラインを融合させた顧客体験として、「モバイルオーダー」を用意。購入までの“待ち時間”を極力減らし、より快適でスムーズな購買体験のため、オンラインでの予約・注文・決済システムを構築する。オンラインからカウンセリングの事前予約や当日のウェイティング予約ができ、「KOSÉ-ID」を登録すると商品のモバイルオーダーや各ビューティアトラクションの予約、事前決済もできる。 「エクスプレス カウンター（EXPRESS COUNTER）」では、モバイルオーダーで注文・決済した商品を、接客やレジを挟まずにすぐに受け取り可能。ラッピングを依頼したギフトやモバイルオーダーの注文品を同店の営業時間外でも利用できる「コスメ ロッカー（COSME LOCKER）」も設置する。店頭での購入品を一時的に預けることも可能で、ハラカド店内の買い物を荷物を減らして楽しむことができる。

　取り扱いブランドは「コスメデコルテ（DECORTÉ）」、「アディクション（ADDICTION）」、「ジルスチュアート ビューティ（JILL STUART Beauty）」（ライフスタイルアイテムのみ）、「フローラノーティス ジルスチュアート（Flora Notis JILL STUART）」（一部商品）、「プレディア（Predia）」（一部商品）、 「雪肌精」（一部商品）、「スティーブンノル プロフェッショナル（STEPHEN KNOLL PROFESSIONAL）」。Z世代やα世代が気軽にハイプレステージブランドに触れることができるよう、百貨店や専門店に並ぶブランドを中心に揃えた。

　そのほか、お客だけでなく、従業員にとっても働きやすい店舗づくりのため、効率的に動けるような接客動線を改めて構築。接客時の身体的負荷を低減するカウンターやドレッサー、スツールなども採用した。お客にブランドや商品の魅力を伝えるビューティコンサルタント（美容部員）が、コア業務である“接客”に注力しやすい環境を整えていく。

　命尾氏は「現代の特に若年層は、“デジタル”がもはや欠乏欲求のひとつであると捉えた。逆に言えば、デジタルでほぼ一般化されているモバイルオーダーなどを化粧品店舗に導入することは大きなポテンシャルであると考えている。併せて、店舗ならではの体験もより多様に広げながら、価値の高いものにしていく必要がある。有料ドレッサーでは気になっている化粧品を友だちやパートナー、もしくは一人でも自由に試し、自撮りも楽しめる。若年層の消費行動に寄り添いながらこれまでと一線を画した店舗を目指しながら、新たなコンテンツで幅広いお客との接点としたい」と期待を寄せた。今回の店舗作りは、「シグネチャーアクティビティ、パートナーフレンドリー、エクスクルーシブなMD、DX、この4つの要素を基礎にコンテンツを構想した」という。具体的な施策として「コスメ ブヴェットでは、ベストコスメなどの定期的なプロモーションや、サブスクリプションサービスなどを行っていく予定だ」と語った。

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■Maison KOSÉ ハラカド：店舗サイト
オープン日：2024年8月30日（金）
所在地：東京都渋谷区神宮前6-31-21 東急プラザ原宿「ハラカド」 地下1階
延べ床面積：約300平方メートル
営業時間 ：11:00～20:00 ※休業日は施設に準ずる
取り扱いブランド：コスメデコルテ、アディクション、ジルスチュアート ビューティ（一部商品）、フローラノーティス ジルスチュアート（一部商品）、プレディア（一部商品）、 雪肌精（一部商品）、スティーブンノル プロフェッショナル