ここ数年、世界中でスニーカー人気が高まっている。そんな中、日本のウィメンズスニーカー市場を盛り上げ、牽引しているのが「アトモスピンク」だ。2018年にブランドがスタートして以降、特に若い女性から支持を集め、現在はスニーカーを軸にしたストリートファッションを提案。2021年にはアメリカのスニーカー＆スポーツ用品大手・フットロッカーの傘下に入り、今後の展開にも注目が集まっている。同ブランドの立ち上げから携わり、バイヤー・PRを経験後、現在はウィメンズプロダクトを統括するマネージャーとして活躍する工藤朱里さんに、ブランドを広めるための施策やストリートダンスをブランドカルチャーとして取り入れた理由、今後の展望などについて語ってもらった。

工藤 朱里さん／フットロッカーアトモスジャパン合同会社　ウィメンズプロダクト シニアマネージャー
石川県出身。学校卒業後は地元の商社に就職し、経理を担当。その後、人材派遣会社へ転職。2009年に上京し、レディース向けアパレル企業に入社。新ブランドやカフェの立ち上げ、営業など幅広い業務に従事しながら約9年勤務したのち、スニーカーセレクトショップの草分け的存在「アトモス」を運営するテクストトレーディングカンパニーへ転職。「アトモスピンク」の立ち上げに携わり、バイヤー、PR、アパレル企画を経験後、現在は同ブランドのマネージャーを務める。

成長期のアパレル企業で、ブランドやカフェの立ち上げを経験

― まず、工藤さんのキャリアについて教えていただけますか。

学校卒業後は地元・金沢の商社や人材派遣会社で働いていました。その当時、将来は海外に住んでみたいと考えていたのですが、その前にまずは日本の中心に出てみようと思い、上京。洋服が好きだったので、アパレル企業に就職しました。

― そのアパレル企業ではどのようなお仕事をされていたのですか。

その会社は、現在は大きな規模の会社に成長しましたが、私が転職した当時はまだ小さく、ブランドも２つくらいしか展開していませんでした。私は営業部に配属になり、新ブランドの立ち上げから人材採用まで、かなり幅広い業務を担当しました。会社が成長著しい段階にあったので、本当にいろいろなことを経験させてもらいましたね。

― そうなんですね。ほかにはどのようなことを経験されたのですか。

入社して3～４年経った頃、その会社でカフェ事業を立ち上げることになり、私はその担当になりました。特に食ジャンルに強かったわけではなかったのですが、社長が「工藤さんは、おいしそうにごはんを食べるから」という理由で（笑）。

クレープを看板メニューとして提供するカフェだったので、製粉会社とクレープの粉の開発を行ったり、メニュー内容やキッチン設備の配置を決めたり……店舗オープンのありとあらゆる部分に携わりました。そして、中国・上海にも出店することになり、その開店準備も行いました。

― それは大変そうですが、やりがいもありそうですね。その会社にはどれくらい勤めたのでしょうか。

約9年間です。その会社が、売上約30億円から約700億円へと駆け上がっていく成長期の時代でした。アパレルをやり、カフェをやり……、新しいことにチャレンジするのはとても大変でしたが、楽しく、またやりがいもありました。ちょうど当時の上司が「アトモス」を手がけていたテクストトレーディングカンパニー（現：フットロッカーアトモスジャパン合同会社）に転職し、お声がけいただいたことがきっかけで、私も移ることに決めました。“いつも新しいことにチャレンジしたい”という気持ちが強かったことが大きな理由です。

トータルコーディネートを提案、ブランドカルチャーにダンスを取り入れる

― アトモスへ転職後は、どんなお仕事をされていたのですか。

2018年、ウィメンズのスニーカーセレクトショップとして「アトモスピンク」をスタートしたのですが、その立ち上げから行いました。とても大変でしたが、もともと「アトモス」の存在があり、各メーカーさんがとても協力的でありがたかったです。

― 立ち上げのご苦労はありつつも、順調な滑り出しだったのですね。

そうですね。ただ、当時は今ほど女性がスニーカーを履いていなかった時代です。夏はサンダル、冬はブーツを履く方がとても多かった。だから、どうすれば女性がもっとスニーカーを履いてくれるだろうか、という点から考える必要がありました。

― なるほど。どのような方針を取られたのですか。

“足元から”ではなく、“ファッションから”提案することにしました。つまり、スニーカーを取り入れたトータルコーディネートで提案しよう、と。そこで「ナイキ」や「アディダス」といった人気のナショナルブランドを仕入れつつ、オリジナルブランドとして「アトモスピンク」のアイテムもつくり、それらを組み合わせたスタイルをつくり上げていきました。

― これまで行った施策で特に印象的だったものは何ですか。

1つは、2019年に東京・原宿で実施した「アトモスピンクパーティ」。スニーカー好き、ファッション好きの女の子のために開催したイベントです。会場を「アトモスピンク」らしいピンクを基調とした内装に仕上げ、ナイキ、フィラ、プーマなど人気ブランドのブースや撮影ブースを設けたほか、ファッションショーやダンス、ライブイベントを実施しました。

たくさんの女の子たちに来てもらうことができ、スニーカーやストリートファッションの魅力を伝えることができたと思っています。こういった、女の子に向けたストリートファッションイベント自体、おそらく日本で初めて行われたことですし、意義深かったと思います。

― 店舗とはまた違ったカタチで、ブランドの魅力を伝えられますね。

そうですね。あともうひとつは、「アトモスピンクダンスアカデミー」。ダンスをする人、ダンスを好きな人、ダンスを愛するすべての人を応援する取り組みを開始しました。各業界で活躍するダンサーを招き、動画作成、ダンサーのストーリーを取材し、デジタルで掲載。「アトモスピンク」のアプリ会員は、原宿店や渋谷店、心斎橋店などに併設するスタジオを無料で利用でき、さらにスペシャルダンスワークショップに参加できます。

2023年5月にはダンスフェス「ATMOS PINK DANCE ACADEMY SHOW Vol.1」を開催し、ダンサーを起用したファッションショーや日本のトップダンサーを招いてダンスライブを行いました。とても盛り上がり、ダンサーたちにもお客様にも喜んでいただけることができました。

― ブランドのカルチャーにストリートダンスを取り入れた理由は？

スポーツブランドとの関わりが深いので、何かスポーツを取り入れたいという想いがありました。ファッションを提案するブランドとしては、ストリートダンスが一番しっくりときたのが理由です。みんなが憧れるようなダンサーを起用し、「アトモスピンク」のファッションとリンクさせて発信していくことで、ブランド認知とファンづくりに繋げていければ、と考えています。

女の子向けのストリート系アパレルブランドとしてポジションを確立

― 「アトモスピンク」のコンセプトについてお聞かせください。

コンセプトとして掲げているのは、“ピンクスストリート”。ピンク系という意味で、「アトモスピンク」らしい“ストリート”をご提案していきたいと考えています。

Ｚ世代の女の子たちに向けて、スニーカーだけでなく、服、帽子やアクセサリー、バッグなどトータルでストリートファッションを提案しながら、ダンスやアートといったカルチャー要素も取り入れ、そのポジションを確立して行ければと考えています。

― 店舗の運営で大切になさっていることは何ですか？

店舗スタッフによく伝えているのは、「アトモスピンクらしさを忘れないように」ということ。あとは、エリアごとで客層や売れる商品の傾向に違いがあるので、その点を意識するようにしています。例えば、マネキンのコーディネートはアトモスピンクらしさを前提にしつつも、その店舗のエリアに合わせた雰囲気を取り入れる、といったことです。

加えて、接客のクオリティもさらに向上させていきたいです。店舗内に併設されたダンススタジオを利用するお客様は1カ月に1,000人以上いるので、そういった方々にももっとスニーカーや服などを手に取ってもらえるようにお声がけしていければ、と。

― 2021年に、フットロッカーの傘下に入られました。組織やブランドの方針に変化はあったのでしょうか。

ブランドとしての大きな変化はありません。ただ、組織としてはより戦略的に機能できる仕組みが整いつつあります。特にマーケティング面はより強化されていると思います。

― そうなのですね。御社で働く場合、どんな方が向いていると思いますか？

まずは素直さのある、明るい方ですね。新しい考えや方針、まわりからの意見を柔軟に受け入れ、対応していける素直さが特に大事だと思っています。あとは、好奇心やチャレンジ精神が旺盛な方も向いていると思います。逆に、ひとりでコツコツ地道に仕事を進めたい方、おとなしすぎる方、気を遣い過ぎてしまう方は社風にフィットしにくいと思います。知識やスキル的なことは入社後にいくらでも身につけられるのでそこまで重視していません。

― 社員の方々の雰囲気についてもお聞きしたいです。

「アトモスピンク」のことはもちろん、スニーカーやファッションを心から好きな社員が多いと思います。みんなスニーカーや服をよく買いますし、好きなことを仕事にしているという印象ですね。私自身、入社当時はスニーカーを2足しか持っていませんでしたが、今は買うのを我慢しないといけないくらいたくさん持っています（笑）。

― 最後に、「アトモスピンク」の今後の展望について教えてください。

ブランドコンセプトにも掲げている、“アトモスピンクっぽい子”を日本さらにグローバルに増やしていきたいです。そして、ウィメンズのストリートブランド＝「アトモスピンク」といわれるようにブランドを確立させていきたいです。コロナ禍で履きごごちのためにスニーカーを履く女性が増えましたが、外出ができるようになった今はファッションとしてスニーカーを楽しんでもらいたいので、引き続きファッションやカルチャーと合わせて広めていきたいと思います。