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みなさんこんにちは！USです。１１月に入りましたがまだまだ気温の高い日が続いており店頭で販売をされている方は日々の接客にご苦労されていることと思います。特にこの時期は気温が下がると売れますが気温が下がらないとかなり苦戦をします。以前に勤務していた店のロケーションがショッピングモールだったということもあり、今の季節に気温が下がらずに売れないということが多々ありました。上司からは「着用が先になっても今買いたい！と思わせる接客ができてこそ販売のプロである」的なことを言われ、どうすれば買いたいと思ってもらえるか日々ない頭で必死で考えておりました。しかし、残念ながら販売員をやめるまでどうすればよいのかわかりませんでした。というか今も未だにわからないままです（笑）そんな厳しい商戦の中、商品力はとても重要なものであり、年々その重要性は高まっていると思います。OEMの営業マンに聞いても「どんなに単価が安い服でも機能性を求めらえるのは当たり前」ということで何か機能性が謡えないかということで手当たり次第に機能性試験を依頼されるケースも時折見かけます。店頭で服を眺めていても生地に対する機能性のアピールは非常に多く、機能性の重要性の高さがわかります。また、産地アピールや原材料アピールもあり、生地の営業をしていた者からすると素材に関心が高まることは喜ばしいことです。しかし、生地は基本的に生地問屋から仕入れすることが多く、どこのブランドも同じ問屋から買えてしまうため大きな差別化にはならないのが実情です。店頭での接客においてもアピールポイントは生地のアピールが多く、接客を受けている消費者からすると「さっきもあっちの店で同じような物を見たな」という印象を持たれている方は多いのではないでしょうか。前述の通り企画サイドにおいて機能性素材を使用して服を作ることをマストとしており、そこに拘って他社との差別化を図ろうとしていても、実はそこまで差別化にはなっていないと感じます。結果、店頭で並ぶ洋服が同じような機能性の素材ばかり、そしてデザインや色も在庫になることを恐れてどこにでもあるような同質化した物ばかりが溢れている気がしてなりません。素材・デザインで差別化が難しいとなってくると、あとは価格しかなく消耗戦になっている様相ではありますが、個人的にはもう少し着心地、動きやすさという部分において着目して洋服を作ってはどうかと思います。動きやすさも立派な機能性であり、着用するうえで生地の機能性やデザインと同じくらい重要な服選びのポイントになります。作業着のカタログを眺めているとこの辺りについてはしっかり発信されており、「パターンのこの部分に拘った」や「可動域が多いこの部分には使用」などの文言がならんでいるだけでなく、着圧測定の試験結果を掲示し、ビジュアルで見てわかりやすい訴求が多くみられます。一般カジュアル衣料においては着圧までは必要ではないと思いますが、パターンへの拘りや動きやすさを工夫したディティールなどもう少し発信するべきポイントはあると思います。勿論この点においてはストレッチ素材を使用することで解決できるとは思いますが、前述の通り素材だけでは差別化が難しいのでブランドとしてパターンに拘りました！的なアピールは他の製品との差別化に繋がるでしょう。加えて接客文言でその点においてアピールできれば消費者への別の切り口でのアピールになり「さっきの店でその話聞いたわ」ということにならず説明を聞いてもらえるチャンスに繋がるのではないでしょうか。以上USでした。また来月宜しくお願い致します。

Mitsuhiro Minami

【コラム】デザインではなく「パターン」で実現する商品の差別化

洋服というものは、全身を覆っているので身に着けると一目で色・柄・デザイン、ブランド名などが判別されやすい。そして、全身を覆っているから他の雑貨類や家電製品、家具などと違ってやっかいである。あまりにも突拍子もない服装だと「浮いて」しまってびっくりされるが、逆にみんなが同じような服装になると「没個性」「被り」だと言われてしまう。この辺りのバランスのとり方が消費者としても、販売・供給側としても難しいので、不安定なビジネスになってしまうのではないかと思われる。アイテムごとに「トレンド」傾向は異なるが、レッグウェアではベージュのタイツが昨年秋冬からマストレンド化しているようで、ベーシックな黒と合わせて「黒、ベージュが2大人気カラー」になっていると言われている。昨年秋冬にベージュのタイツを懸命に拡販していたのが「靴下屋」で有名なタビオなのだが、女心など微塵も理解できない当方からすると、わざわざベージュのタイツを履く理由が分からなかった。ベージュのパンストでも似たようなものだろうし、なんなら履かなくてもよほど近くで見ない限りはわかりにくい。買って履くメリットが防寒という一点以外には思いつかない。しかし、タビオの中の人に聞くと「パンストと違って生地が分厚いので、膝をすりむいた傷跡などが隠せるんです」という。なるほど、これはオッサンたる当方には思いつかないメリットだった。オッサンたる当方も今夏はたっぷり3カ月間半ズボンしか穿かずに生活をした。当然、膝から下はむき出しである。当方の膝にも20何年前に転んですりむいた傷跡がまだうっすらと残っている。しかし、オッサンの脚に少々傷跡があったところで誰も気にしないし、当方とて気にしない。しかし、女性になるとそういうわけには行きづらいことくらいは当方とて理解している。このメリットをアピールできたタビオではベージュのタイツと定番品である黒タイツが好調だったというが、同業他社は今秋冬に向けて黒タイツとベージュタイツを強化してきた。どの売り場も黒・ベージュの陳列面積が広く取られている。もちろん、各社ともに少しずつ価格帯も異なれば、微妙に糸使いや生地感は異なる。だが、生地の厚さやストレッチ性など一定の基準を満たしていれば、消費者としては最も安い商品か、最も割安感のある商品を買えば良いということになる。そうなると、いわゆる「コスパ」に優れたブランドが有利ということになりやすい。ご存知のようにタビオの商品は店頭ワゴンの3足1000円の商品を除くと決して低価格ではない。かと言ってびっくりするほどの高価格でもない。そうなるとコスパブランドには負けやすい。多分、ベージュと黒だけで競争をしていたら、コスパブランドに圧倒的に負けることになるだろう。繊維・衣料品でよくあるのが、「製造や加工方法を強烈にアピールする」という手法である。いわくナンタラ綿をナンタラした特別な加工法だとか、伝統のナンタラ工場でナンタラした編地をどうのこうのした逸品だとか、そういう手法である。もちろん、それが響く層もいるだろうが、繊維や衣料品にあまり興味の無い人にはそこまで響かない。とりわけ女性には響くことが少ない。これはタイツや靴下に限らずだ。例えば「ナンタラウールをどうのこうのして〇番手の糸をナンタラ編みで編んだセーター」なんていうものは女性にそんなに響くモノではない。そこで今秋冬はタビオは「カラータイツ」をアピールしているのだという。ウェブ通販では40色展開だ。【NEW・40色】60デニール プレミアムタイツ ( 011900061 ) | 靴下屋公式通販 Tabio オンラインストア黒・ベージュ以外の明るいカラフルな無地カラータイツの拡販に努めている。消費者側としても黒・ベージュのタイツは今やどこでも買えるからタビオである必要も無い。また周囲が黒・ベージュを履いた人で溢れているとそれこそ「没個性」や「お揃い」になってしまうので、たまには違う色も履きたいという願望も芽生える。ちょうど黒い服ばかりだとたまにはブルーや赤の服も着てみたいと当方が思うのと同じである。そして、タイツというアイテム自体には昨年秋冬の販促と今秋冬の他社の販促で消費者に耐性が出来上がっている。となると、黒・ベージュ以外の明るいカラータイツも受け入れる土壌自体は出来上がっているということになる。現在のところSNSも含めたウェブで理屈を説明したカラーコーディネイトを見せることでカラータイツの拡販に努めており、かなり好調に推移しているという。取り立てて好調なカラーというのはなく、満遍なく売れているという。他社が黒・ベージュにほぼ特化している中で、あえて違うカラーをアクセント商品としてアピールするという手法はタイツ以外でも使えそうな手法だといえる。それとともに、タビオの企業規模がこのやり方にちょうど良い規模だといえる。タビオの24年2月期連結決算は売上高　162億2000万円（対前期比6・3％増）営業利益　5億9800万円　（同17・9％増）経常利益　6億2100万円　（同17・4％増）当期利益　4億6900万円　（同102・0％増）となっており、162億円という売上高は決して小規模ではないが、大手企業でもない。そこそこの資金力がある割にはマイナー感も少しある。ユニクロやジーユーなどの超マスブランドが「目立ちやすいカラー」をアピールすると「ユニ被り」とか「ジーユー被り」となって嫌気を誘ってしまう可能性が低くないが、この規模ならそこまで被らない。ともすると、マス人気アイテムに特化しがちなのが繊維・衣料品業界だが、少しズラした視点での企画や、それを理屈立てて説明するという販促手法は、カラータイツだけでなく他のアイテムにも生かせるのではないかと思っているがどうだろうか？

タビオに見る、マス商品を求めつつそれ以外の商品も求めてしまう消費者心理

一昨年くらいから、黒い服ばかり購入していて、すっかり「黒」ばかりになってしまった。理由は、各ブランドの色展開が少なくなっており、黒・グレー（グレージュの場合も）・ベージュくらいの3色展開ばかりだと感じる。たまには他の色も買いたい（着たい）と思うのだが、売っていない物は買えないのである。特に顕著なのがジーユーで、黒、グレー、ベージュ、白、オリーブ、ネイビーの6色の中から3～4色選んで全型で展開している。そのため必然的に「黒」ばかりを買うことになってしまう。これは他の企業でも同様で、アダストリア、アーバンリサーチともに黒、オリーブ、グレージュあたりの3色展開アイテムばかりである。こちらで買っても必然的に黒が増えてしまう。一方、アダストリアやアーバンリサーチよりも高い定価の商品が多いベイクルーズストアには違う色の商品や変なデザイン商品もあるから、ザックリと分析すると低価格～中価格くらいは黒を基調とした3～4色展開で、それ以外の色物や変なデザイン服が欲しければ、中価格帯以上のブランドを選べということになる。低価格である程度、色数を揃えているマスブランドはいまやユニクロくらいではないだろうか。品番によってはジーユーよりも色展開が多い物もある。そのユニクロでさえ、往年の色数展開に比べるとだいぶと絞り込んで展開している。これはとりもなおさず、良く言えば「各社が販売効率をより高めるため」といえる。何せ、ユニクロの実店舗を見ていても、アンドエスティやアーバンリサーチネット通販を見ていても、高い確率で残っているのはベーシックではない色物商品である。となると、売る側とすれば「明るい色や派手な色のアイテムは危険」だと考えるようになる。また買う側も「珍しい色物は買っても似合うかどうかわからない」とか「コーディネイトが難しそう」とかそんなふうに考えがちで、黒などの定番色を買ってしまいやすい。実際のところ、当方とて「このミントグリーンは合わせにくそう」と考えて黒やネイビーを買ってしまうことも多くある。昔触ったPOSデータでも、最も枚数が売れた商品は黒無地とか白無地のベーシック色品番だったということが多かった。恐らく今のPOSデータでも似たような実績が記録されているのではないかと思う。2010年代後半から特に利益率の向上が各社ともに課題となっている中で、値引き販売を減らすには「売れにくそうな色物」を減らす、もしくは無くすことが最も効率的だと考えられるのも当然といえる。だが、その結果、全ブランドがほぼ同質化してしまい、ブランドごとの区別ができにくくなるという現象も起きており、その傾向は年代が進むごとに強くなっていると感じる。先日、このブログで月に一度寄稿してもらっているUS君が、都心ファッションビルを視察した。ファッションビルには1階の外向きの壁面にいくつかのブランドの商品を横並びでディスプレイするショーウインドーがだいたい設置されている。そのショーウインドーを視察していたらしいのだが、「横並びで展示されているとどのブランドも同じように見えて、ブランドの下げ札が無かったら区別ができなかった」と言っていた。実際、当方もショーウインドーをよく目にするのだが、90年代・2000年代と比べると、2010年代後半からはショーウインドーには1種類のブランドしか飾られていないように見えてしまうことが増えた。だが、こうなるとより価格競争が激化する可能性が高い。なぜなら、例えば黒無地の長袖Tシャツがあったとして、パッと見た瞬間はどのブランドでもほぼ同じに見えてしまうと、一番安い物、もしくは割安感が高い物を選ぶ消費者は増えやすい。理由はパッと見た瞬間の価格差が分かりにくいからだ。当方のテリトリーならジーユーかワークマンかユニクロということになる。ここらの大手になると生産ロット数の多さによって使用素材は店頭販売価格の割にマシな物が使われている場合が多いから、着用サイズ感さえ納得できればそれらで良いということになる。たしかに触ってみれば素材感が違うとか、試着してみれば着用感やサイズ感が違うというブランドはある。だが、触ってみるとか試着してみるとか、というアクションを起こすのはかなり興味を惹かれた人に限られる。アイドマの法則ではないが、最初に注意を喚起するのは「色」「柄」「形」なのである。一見して違いを認識するからこそ、触ってみたり、試着してみたりという行動につながる。大して興味も持っていないのに「とりあえず生地を触ってみる」とか「とりあえず試着してみる」なんていう行動は、店頭リサーチ中の同業者か生地関係のオッサンくらいしかとらない。当方が若い頃の90年代・2000年代は多くのブランドが独自の色・柄・形を発信していた。2002年頃に冬のバーゲンが終わるころに「ボナジョルナータ」で70％オフに値下げされていたウールメルトン素材の赤いPコートを買った。2010年代半ば以降、メンズブランドでこんなに鮮やかな赤いPコートを売っているマスブランドはまず見かけない。せいぜい茶色と区別がつきにくいレンガみたいなくすんだオレンジ色くらいまでである。たしかに70％オフされてしまうほどに売れ残ったという危険性はあるものの、仕入れ・製造の数量さえ間違えなければ店頭のディスプレイとしては鮮やかな赤は注意を惹きつけるアクセントカラーになりやすい。各社ともに「余裕がない」からベーシックカラーに特化しがちなのだろうが、ジーユーがベーシックカラーに特化してしまった現在、価格競争に呑み込まれないためには、数量を間違えない程度のアクセントカラーの商品の必要性は高まっているのではないかと思っている。

ブランドの色展開が減少傾向？　価格競争に対抗するアクセントカラーの必要性

春と秋が年々短くなっていることは多くの人が痛感されているのではないかと思う。当方の体感気温でいうと、4月末から5月の連休明けにかけて半袖生活に突入する。遅くとも5月の後半からは確実に半袖生活である。そして、今年なら10月末日から11月頭まで、早くとも10月半ばまでは最高気温25度以上の夏日なので半袖生活である。最長で半年間強も半袖生活をしている。本格的に秋めいてくるのは11月に入ってからで、だいたい11月上旬すぎである。最近の傾向は12月は暖冬傾向だが、急に寒波が襲来して寒くなるという気温変化となっていることが多い。そうなると元来「秋物」とされていた衣料品を着る機会があまりない。春物衣料も同様である。ただ、春の方が秋よりは長い傾向にあると感じる。最近だと2月はかなり暖かく、3月もそのまま暖かさが続けば4月下旬まで2カ月半ある。24年のように3月が少し寒くなることはあるが秋よりは長い場合が多い。とはいえ、昔のように安定して続く「春」という期間は滅多に無くなっている。こうなると「いつ着るのか？」と悩む衣料品が多数手元に出て来てしまう。今回は当方のそんな愚痴である。まず、挙げるのが以前にも書いた「綿100％定番オンスのデニム」である。ハッキリ言って気温が高い時に穿くと暑いから当方の場合は、11月・12月と3月くらいしか着用しない。真冬は寒いから敬遠する人が多い。当方は真冬でも穿くことはあるが最近は合繊起毛パンツを穿く機会が増えた。ただ、デニム生地の表面感とか見た目などは好きなのだが、着用しようとは思えない。こういうものがあといくつかあるので列挙してみる。１、革ジャン（革ジャケット含む）皮革にせよ合皮にせよ、暑い時には暑く、寒い時には寒い。本来なら気候の良い春秋に着用するのが最も良いのだろうが、今はいつ着れば良いのかわからないアイテムである。当方も若い頃にイキって、今は亡きブランド「ドモン」の羊革のテイラードジャケットをバーゲンで買って今でも残っている。たしか2000年ごろだったと記憶しているが、当時のマストレンドで細身ジャケットである。定価が39800円くらいだったのが半額の19000円に値下がりしたのでなけなしの金を集めて買った。買って着用してみて気が付いたのだが、夏に着ると暑すぎるし、真冬に着ると寒すぎるのである。おまけにピチピチタイトシルエットだから下に分厚いセーターを着こむこともできない。今なら、この上からオーバーサイズのコートを着ると真冬でも着用できるとは思うが、当時はコートもピチピチだったのでとてもではないが革ジャケの上にコートを羽織ることはできなかった。仮に今、オーバーサイズのコートを上から着ても分厚くなりすぎて動きにくいのではないかと思って着用していない。長年ハンガーに吊るしたままである。ただ、革という素材の表面感や見た目は大好きなのである。着用しないけど。２、綿セーターシュっとした若者がトレーナーを着ているの様になるが、若くてもシュっとしていない人やオッサン・オバハンがトレーナーを着ると、寝間着の延長線みたいに見えてしまう。そのため、30代ごろからトレーナーを避けて綿セーターを着るようになった。メンズクラブの影響も大いにあったかもしれない。ただ、この綿セーターというものは着用してみてわかったのだが、真冬は本当に寒い。真冬はウールのセーターの方が格段に暖かい。もちろん、真夏には暑すぎて着られない。となると、必然的に春と秋にしか着用しない「ぜいたく品」だと言えるわけだが、春はともかく秋がめっきりと短くなって着用する機会が激減した。ちなみにこれも編地を見るのは大好きである。着用しないだけで、実は昔に買って残っている物を合わせると自宅に綿セーターは50枚くらいある。ほとんどがタンスの肥やしだし、昔に買った物は大型パッキンに詰めたままである。３、裏毛スエット（裏毛パーカも含む）2010年代後半から世間のマストレンドに乗って久しぶりに裏毛トレーナー、裏毛のプルオーバーパーカを買い漁ってみた。現在の売り場でもそうだが薄手生地（ライトオンス）から厚手生地（ヘビーオンス）まで各種あるが、ライトオンススエットなんて長袖Tシャツとほとんど同じではないかと思うが、着用してみると不思議な物で長袖Tシャツよりは暑いのである。もちろん真冬は寒い。中肉からヘビーオンスにしてもそうで、もちろん真夏は暑いが真冬も寒い。そのため気候の良い春と秋にしか着用することが無い。あとは寝間着としての利用である。以前にも書いたが、ヘビーオンス裏毛は初冬くらいなら着用できるが洗濯すると乾きにくくて甚だ不便である。その結果、最近では少し厚手のダンボールニットの方が便利だと気付いて着用はダンボールニットの方が増えている。保温性はさほど変わらないが、ポリエステル100％なのでなにぶん軽量だし、真冬に洗濯しても速く乾く。和歌山が綿裏毛素材の産地としては有名で何度か工場見学もさせていただいたことがあり、当方としては皮革、編地同様に見た目や表面感は好きなのだが、着用するには不便だと感じる。現在は春と秋の短期化に伴って着用回数がほとんど無い衣料品となっている。ちなみに、裏毛スエットだけで10枚以上、裏毛スエットパーカも10枚以上あるがほとんどがタンスの肥やしとなっている。洗濯のお手軽さも手伝って今後は綿裏毛に変わってダンボールニットがマス層の需要を獲得するのではないだろうか。その結果、綿裏毛のマス需要は激減し、高額品だけが愛好家に支持されるという形に落ち着くのではないかと見ている。春の不安定化と夏の長期化、秋の短期化、それに冬の高気温化にともなって体感温度による実需品目は15年前と比べて大きく変わってきている。古き良きノスタルジーは感じるものの、今挙げた品目は中長期的にはマス層の需要が減少し続け、少数の愛好家向けのマニア商品になるのではないかと思う。

年々短くなる春と秋　着る機会が激減した服を挙げてみた

ベネトンの日本撤退が報道されて、中高年層の間ではSNS上で話題となったが、実際にベネトンの服を2024年まで毎年買い続けていたという人はほとんど見たことが無い。2010年代後半に日本国内に実店舗が無くなって以降は、実際に買い続けていたという人はほとんどいなかっただろう。そういう意味では今回の撤退は、中高年層にとってはノスタルジーを感じさせるだろうが、実のところ、経済的にも市場的にもほとんど何の影響も無いという話である。80年代から90年代前半にかけてが世界的にも日本市場でもベネトンの最盛期だったといえる。2000年代後半以降は世界的にも日本市場でもベネトンの売上高も存在感も低下し続けたということは前回にも書いた。当方が業界紙記者になったのは97年なのだが、このころ2000年前後、ベネトンはパラパラと30坪から40坪程度の店舗を新規出店していた。大阪にも出店があったので、何度かオープン内覧会に伺ったのだが、その際に店舗運営会社の人と名刺交換したのだが、明らかにベネトンジャパンとは違っていて、違和感があったので先輩記者に聞くと店舗運営はフランチャイズで経営されているということだった。ただ、この2000年頃というのはユニクロがフリースブームで台頭を果たし、ワールドがオゾックの成功によって直営店展開を広げていた時期だったから、SPAとか直営店体制が拡充されつつあった時代だった。この2社以外にも例えばコムサとかイネドなんかも直営店形式で店舗数を拡大し続けていたし、SPA方式のGAPが本格的に日本に上陸していた。高校生時代とか大学生時代に衣料品に興味を持たなかった当方には、予備知識も予断もなかったため「現在の業界はSPA方式や直営店方式が主流なのだ」と認識したのだが、それに対してフランチャイズ形式で運営しているベネトンの体制には「変わったやり方だが大丈夫なのだろうか？」と感じていた。もちろん、その当時の懸念には何の根拠もなかったのだが。その数年後、ユニクロが出店ラッシュを続け、上陸したGAPもユニクロほどではないが出店ラッシュを続ける中、ベネトンの出店速度は極度に遅かった。それも今から思えば、フランチャイズ形式の弊害でもあったのだろう。当時業界素人だった当方でも分かるほどに他のSPAブランド・直営店ブランドとは出店速度が大きく異なっていた。もちろん、出店ラッシュを続けることが必ずしも企業経営にはプラスに働かない部分はあるが、消費者側とすれば注目度や認知度は高まりやすい。出店が少ないとなかなか認知度は高まりにくい。外野たる当方からすれば、これによって消費者から選ばれにくくなった部分があったと感じている。このベネトンのフランチャイズ体制について言及している記事は知る限りではほとんどない。その辺りの解説にこそ記事の需要があると思うのだが。そんな中、小島健輔氏がフェイスブックでこのベネトンフランチャイズについて言及されており、非常に勉強になったので引用させていただく。ベネトンは買い取りのFC店から受注をまとめて計画生産するメーカーであり、FC 店は補給用商品も含めて半年分の在庫を抱えて売り減らす古典的な欧州型FC方式でしたから、人気が落ちてくると在庫負担が見合わなくなって解約するFC店が増えていき、急速に凋落していきました。ピークは80年代で、今世紀に入ってはユニクロなどのSPAに圧されて凋落の一途でした。期中の消化動向に応じオンデマンドに補給生産する仕組みがなくカラー展開も維持できなかったので、FC方式のSPAとも言えないでしょう。とのことである。いわゆる「記事」ではなくフェイスブックへの書き込みなのでめちゃくちゃ詳しくはないが、価値のある情報だといえる。面識があるわけではないが、たしか年齢が当方よりも20歳くらい上のはずなので、当方が30歳そこそこの駆け出し記者の時代にすでに50歳前後のベテランだったので、その当時の内容は鮮明に覚えてられるはずである。フランチャイズ形式の弊害は出店速度だけではなく、商品の供給と在庫保管にも及ぶ。ここでも触れられているように基本的にフランチャイズ店の仕入れはフランチャイズ店を経営する企業が支払うので、フランチャイズ店には大きな負担となる。また、品切れに対する追加補充もまたスムーズには行かない。ある商品がFC店で完売になったとすると、店舗からの要請がない限りはメーカーとしては生産するわけにもいかない。仮にメーカーが気を利かせて製造したとして、店頭の動きを見てからでは遅すぎて店頭納入するころには販売時期は終わっている。また製造された物を仕入れるか仕入れないかの決定権はフランチャイズにあるから、売り残しを恐れてフランチャイズが仕入れないという可能性もかなり高い。フランチャイズ体制のままで店舗網を大規模に拡大できたファッションブランドが少ない理由はここにある。そして体制の欠点とともに触れられているが「売れなくなると在庫負担に耐え切れずにフランチャイズを解約する」ということになるのだが、明らかに2000年代半ば以降はカラフルな色の組み合わせのセーター類の人気が落ちてベネトンはマストレンドから外れてしまった。例えば2000年代にベネトンメガストア心斎橋店がオープンしたが、平日はもちろんのこと夏冬のバーゲン時期でもガラガラで閑古鳥が鳴いていた。ただ、当方は穴場として3900円に値下がりしたセーターとか2900円に値下がりしたポロシャツなどを買っていた。そしてこの心斎橋店も2011年で閉店してしまった。このように見てみるとベネトンの失速・凋落は、世界的にマストレンドから外れてしまったこと、そしてフランチャイズ体制を長らく維持したため、店舗網の拡大によって攻勢をたたみかけることができなかったこと、が大きな理由だといえるだろう。蛇足だが、今回のフランチャイズへの指摘を見ていて、これはそのままワークマンにも当てはまるのではないかと思ってしまったことは内緒である。

ベネトン日本撤退に見る　アパレルの「フランチャイズ経営」の弊害

先日、11月18日までの1か月長期予報（10月19日～11月18日）が発表された。11月に急激に気温が下がる日があるかもしれないという予報が以前には出されていたが、今回の1ヶ月予報は全国的に高温傾向が続くというもので、そうなると11月に気温の下がる日があったとしても下旬から末にかけて、あるかないかというレベルになるだろう。12月は以前の予報通りに気温が下がるのか？それとも予報が外れて暖冬が続くのか、この辺りが争点になりそうだ。2010年代後半から10月は毎年高温が続いているが、今年の10月は例年にも増して高温続きだと感じる。関西では最高気温が25度を上回る夏日が続いており、朝晩こそ過ごしやすくなったが、日中は暑くてたまらない。いまだに半袖Tシャツで生活をしている。毎年10月は何日ごろまで半袖で過ごしたかをだいたい記憶しており、10月半ば過ぎから10月20日過ぎの間に長袖に衣替えする。しかし、今年は10月末日まで半袖で過ごせそうな気温予想である。正確にいうと、明日の土曜日に雨が降って日曜日こそ気温が下がるものの、火曜日から再び最高気温25度に戻り、それが来週いっぱい続く。そんなわけで、相変わらず上半身は半袖Tシャツか半袖ポロシャツで過ごしているが、下半身はさすがに半ズボンを穿くのはやめて長ズボンを穿いている。しかし、薄手生地の夏用長ズボンであり、中肉生地のジーンズやワークパンツは暑くて穿いていられない。2010年代後半以降こんなに夏日が続く10月は初めてで、すっかり猛暑にも身体は慣れた部分はあるものの、異常中の異常だと感じる。正確を期すために、Yahoo!天気予報の大阪市中央区の気温予報を列挙してみる。20日の日曜日こそ最高気温23度と割と涼しめだが、21日の最高気温は24度に上がる。22日の火曜日の最高気温は27度になるので昼間は相当に暑くなるだろう。以降はずっと最高気温25度以上の日が続き、29日にやっと最高気温24度に下がる。10月30日の最高気温は23度、10月31日の最高気温は22度と徐々に下がる。言ってみれば、10月28日まで夏日が続くということで、これほどまでに夏日が続く10月を当方は初めて体験している。現在は11月3日まで予報が発表されているが、11月1日の最高気温は22度、2日は21度、3日は21度となっており、長袖を着れるかどうかは当方の肌感覚では微妙である。恐らく、当方の肌感覚でいえば日中は半袖で過ごしても寒くないだろうと思われる。実際はその日の日照やら湿度やらで体感温度は左右されるのだが。今回の1か月予報では11月18日まで全国的な高温傾向が続くことが確実なので、4日から18日の15日間も最高気温は20度前後で推移すると考えられる。4日から18日のどこかの時点で長袖を着る機会が生まれるのかどうか、である。もう忘れておられる方もいるかもしれないが、23年11月の頭に季節外れの夏日が襲来したことがあった。23年10月は涼しくなるのが少し早く、10月半ばくらいから珍しく当方は長袖シャツを羽織った。そのまま涼しくなってくれるのかと期待したのだが、10月下旬からまた最高気温が高くなり、長袖を脱いで半袖に戻った。ただ、今更また半袖生活というのもどうかと思われたので、半袖Tシャツの上からベストを着て誤魔化ながら生活をしていた。そして11月頭に30度近くまで気温が上昇し、今でも覚えているが耐え切れずに半袖生活に戻った。落ち着いたのは11月10日ごろからだった。こうして振り返ってみると、11月頭の夏日というのも決して珍しいことではなくなっているということになり、いかに高温化しているかがわかる。40年前に中学生だったころは、11月3日ともなると、日中もヒンヤリしていたし日が暮れると物凄く寒かった。いつも部活動が終わって暗くなってから帰宅するときは「寒くなってきたなあ」と思いながら歩いていた。耐寒温度はそれほどまでに変化してしまっている。アパレル・衣料品業界としては、暖冬と見込んでの仕込みが今年も多い様子で、むしろ暖冬の方が予定通りの実績を収めるのではないかと思われるほどだが、12月に当初の予報通りに冷え込みがある方が望ましいだろう。ただ、今回の修正された1か月予報を見ていると、12月の冷え込むという予報も来月には修正されるのではないかと感じている。まあ、当方としては12月は暖かい方が年末大掃除がはかどってありがたいのだが。気温的には春と秋が年々短くなっていることは周知の事実だが、特に秋はほとんど無きに等しくなっており、10月はもう完全に夏の延長時期で、11月に秋らしくなるかどうかである。秋物衣料を着る期間は最長で11月から12月前半の1か月半しかない。秋物衣料の企画は今後ますます必要性が低下するだろう。

11月前半も異常高温が続く予報　秋物衣料の必要性はますます低下

ライトオン、マックハウスと立て続けにジーンズカジュアル専門店のトップ2が買収されて、当方としては感慨が深いのだが、この感慨には年代によって大きな差があると感じた。ライトオンの買収が発表されてから某ウェブメディアの担当者から電話があり、かいつまんで解説をしたのだが、その担当者はピンと来ていない様子だった。尋ねてみると、その担当者は34歳男性で、当方のちょうど20歳年少だった。ちなみに当方の息子2人も20代後半になっており、担当者と息子たちは年代が近い。この34歳担当者によると「ライトオンなんて高校生の時以来買ったことがないです」とのことだったので、かれこれ15年以上買っていないということになる。20代後半になった当方の息子2人からもユニクロやジーユー、アダストリアという言葉を聞くことはあるが、ライトオンで買ったという話は聞いたことがない。とすると、恐らくは今の30代、20代にとってライトオン、マックハウスというのは「買ったことがない」「あまり身近に存在しない」という店舗なのではないかと思う。もちろん、生まれ育った土地によっては、近所のショッピングセンターで親しんでいたというその年代の方もおられるだろうが、少なくとも社会人になってからはあまり利用しないという人がその年代でもほとんどではないかと推測される。ちなみに当方のフェイスブックはオッサン・オバハンが多いので、ライトオンやマックハウスの話題にはそこそこ反応が多い。ライトオン、マックハウスに反応する下限年齢はどの辺りかと考えてみたのだが、40代前半なのではないかと当方は推測した。当方は1970年生まれの54歳である。担当者は恐らくは1990年生まれの34歳だろう。98年にユニクロのフリースブームが起きた時、当方は28歳だったが、担当者は8歳だった。当方からするとユニクロというのは「新参者」でしかないが、担当者からすると「子供のころから存在している大手」ということになる。ジーユーがリニューアルした2010年に当方は40歳だが、担当者は20歳である。となると、この年代の人はユニクロ、ジーユ―で買うのが当たり前という購買行動となっている。この間、ライトオン、マックハウスは減収し続け店舗数も減らし続けてきたので、ますます疎遠になるというわけである。そして、恐らく、現在44歳くらいがライトオン、マックハウスにそこそこの愛着？思い出？を持っている最後の世代ではないかと当方は推測している。現在の44歳は98年当時18歳である。高校3年生か卒業したばかりで、恐らく大学生時代にはライトオンで買うこともあっただろうから、それなりに愛着はあるだろう。ジーユーがリニューアルした2010年には30歳だから、どちらかというと「新参者」という感じを今でも持っていることだろう。だから、当方の見聞きする範囲においては、30代・20代から「あのライトオンとマックハウスが！」なんていう感想は一切聞こえてこない。そういう感想があるのは40歳以上の中高年ばかりだ。さて、ジーンズカジュアル専門店が提供してきたのは、ジーンズを基本としたカジュアルスタイルで、アメカジ、ミリタリー、ワークテイストがメインだったといえ、そこに時々スポーツが差し込まれた感じである。2005年にクールビズが始まるまでは、カジュアルフライデーなんていう運動もあったものの特にメンズはビジネスとカジュアルがはっきりと別れていた。ビジカジなんていう言葉が市民権を得たのは2005年以降のことである。カジュアルフライデーなんて今の若い人が見たら驚くかもしれないが、全然カジュアルじゃなかった。余談だが、カジュアルフライデーの際、まだ若かった当方はジーンズにシャツジャケットみたいのを着て行ったところ、当時の役員の人（当時60代）から「それはカジュアルフライデーではない」と手ひどくお叱りを受けた。彼らのいうカジュアルはスーツではなく、ジャケスラスタイルでもちろんネクタイを締めるのである。手っ取り早く想像してもらうとしたらチノパンと紺ブレにカジュアルっぽいシャツを着てネクタイを締めるスタイルである。いや、そんなもん、ちゃんと言ってくれないとわからねえよ。閑話休題。その後、ビジカジが浸透し、完全にフリーカジュアルになったとはいえないが、ある程度はビジネスとカジュアルは融合してしまった。現在だとユニクロ、ジーユ―は両方売っているし、ビームスやユナイテッドアローズなどの大手セレクトショップも両方を扱っている。言ってみればジーンズカジュアルは総合的なファッション衣料の一つに完全に組み込まれたということになる。またジーンズというアイテム自体もこれまで何度も書いて来たように、元来は製造段階から特殊な集団だったのが、OBや独立組が増えたことによって、ジーンズ専門ブランドでなくてもその製造ルートを使えるようになった。そうなると、タケオキクチだろうがポールスミスだろうが、コムサだろうがジーンズを扱うようになる。ビームスもUAもジーンズを販売するようになる。そして、ビンテージブームで培われた「やっぱりスラブ糸を使って織られた凹凸感のあるデニム生地でないと、タテ落ちしないからダサい」みたいな「謎のこだわり」もブームが去ることで徐々に薄れて行き、ストレッチデニム素材が基本となったスキニーブームの到来で一気に過去の遺物へと成り下がってしまう。スキニージーンズで重視されたのは如何に伸縮率が高いかで、スラブ糸の凹凸感なんてどうでもよくなった。スキニージーンズブームが終了するとルーズシルエットの復活で、ジーンズは80年代調ののっぺりとした表面感が好まれるようになる。こうなるとますます、ジーンズは専門ブランドでなくともよくなってしまう。もちろん根強いジーンズファンが消えたわけではないが、彼らはマスでもなくなり、そういうファンは桃太郎ジーンズやシュガーケーン、アイアンハート、ジョンブルなどのこだわりブランドに流れ、割安感を求めるマス層はユニクロ、ジーユ―、しまむら、などに流れてしまう。中間価格帯はグローバルワークや無印良品などのSPAブランドに流れてしまい、ジーンズカジュアル専門店はその存在意義すらほとんど失うことになった。恐らくは10代後半～30代はこのような購買意識で生活しているのではないかと思う。トップ企業として最後までマス層向けのジーンズカジュアル専門店であり続けようとしたライトオンとマックハウスの自力再建断念はこれらの経緯を象徴していると感じられる。

ライトオンとマックハウスの買収に見る、ジーンズカジュアル専門店の今

甚だ付き合いの狭い当方だが、それでも交流のある数少ないOEM業者や個人デザイナーなどが、近年、いわゆるインフルエンサーブランドの外注生産や外注企画を請け負っているケースが増えた。むしろ、既存のアパレル企業からの受注は先細るばかりなので、各インフルエンサーブランド無しでは業務が成り立たないという先も珍しくない。ただ、有象無象のインフルエンサーブランドも大きく分けて２つあると感じる。１つは、自らの物作りの知識の無さを自覚して全面的に製造側の提言を受け入れるタイプ、もう１つは製造の知識が無いにもかかわらず、イージーに考え続けてそのうちにブランドという作業に飽きて止めるタイプ、である。前者と組めば仕事は非常にやりやすいばかりでなく、だいたい金払いも良いから業者としてはありがたいお得意様である。後者はまあ、めんどくさい先なので業者側も短期間付き合って離れてしまう。業者からすれば一時金稼ぎとでも捉えれば十分だろう。以前から何度も書いているように、衣料品という分野だけでも自分が携わっている業務以外のことはわかりにくい。どの工程も専門性が高く知識は深い。もちろん、衣料品に限らずどの分野でも同様である。法律、医療、政治、スポーツすべてそうである。そんな中、たまにメディアが国内の繊維製造業を取り上げることがある。もちろん取り上げないよりは取り上げた方がずっと良いということは言うまでもない。衣料品の国産比率が2％を割り込んだり、国内の繊維産地の企業数が減少し続けていたり、ということでメディアも危機感を持っているということは理解できる。特に、ウェブ掲載を主体とした新しいタイプの業界メディアもそういう記事掲載がときどきある。それはそれで喜ばしいことではあるが、多分、今の記事掲載パターンでは国内の繊維産地の現状や製造加工の工程はほぼ正しく伝わらないだろうと思って眺めている。理由は、織り工場・編み工場への偏重報道が過ぎるからだ。当方が認識している範囲内では体感的に８割くらいが生地製造工場のことである。なるほど、生地製造というものは奥が深いし、衣料品の多くを構成する物であるから、最重要パーツであることも理解できる。しかしながら、生地というものは織り工場・編み工場だけがあれば製造できるというものではない。染色工場、整理加工場が無ければ、多くの人が想像するような生地は完成しないのである。例えば、今年6月に新潟の見附染工が倒産した。見附染工 株式会社 – 信用交換所 (sinyo.co.jp)合繊複合織物を主体にした染色整理工場で、国内ではトップクラスの技術力を持ち、大手繊維商社に営業基盤を形成し、ピーク時の1993/5期には年商32億186万円を計上していた。しかし、市況低迷の影響などから以降は減収基調に陥り、利益面も多額の赤字が続いていた。こうしたところ、2002年9月には紺藤整染㈱が破たんしたことで信用不安が高まり、2003/5期には2億1700万円の赤字を計上して債務超過に転落。人員削減や賃金カットを実践して収益の改善に努めるも、2004年7月には水害で工場の機械が浸水、また同年10月には中越地震で工場が半壊するなど、災害により甚大な損害を被っていた。その後、主要取引先などの協力もあり復旧していったが、債務超過は解消されず、金融機関などからの支援も得るも、厳しい経営を余儀なくされていた。近時は、エネルギー価格の高騰や、多額の金利負担で低収益から抜け出すことができず、遂に資金繰りは限界を迎え、今回の措置となった模様。とのことだ。直近の売上高は8億円、従業員数は80人となっている。従業員が80人もいるから、国内の染色整理加工場としては比較的規模は大きめだといえる。これについて、たしかに破産報道自体は業界メディアに掲載されたが、それでおしまいである。しかし、生地関係者からするとかなりのビッグニュース（悪い意味で）で、某合繊メーカーのベテラン社員は「北陸産地の染色が困難になる」という危機感を当方に投げかけてきた。この見附染工が無くなるだけで、北陸産地（主に合繊）全体の染色加工が難しくなってしまうというのである。生地工場だけが残っていたところで、真っ白の生地ばかり量産することになるし、織り上がったり編み上がったりした生地は必ず整理加工が施されなければ衣料品にすることはできない。それゆえに大手合繊メーカーの社員は慌てるわけである。現在のところ、目立って大きなトラブルは当方の耳には聞こえてこない。恐らく、同じ北陸産地内の残存する他の染工場への発注を増やして対応していたり、他の産地の染工場への発注で凌いでいるのではないかと推察される。だが、他の染工場もいつまでも残っているとは限らない。メディアが報じているように工員・経営者の後継者難をどの工場も抱えている。後継経営者が見つからない場合は、残存する染工場も順次廃業することになる。整理加工場も同様である。最終的に生地工場だけが残ったとて、衣料品として使える生地を製造することはできなくなる。生地工場を「日本の匠」とか「匠の技」とか持ち上げることも結構だが、染工場や整理加工場、ひいては撚糸工場、リンキング工場など他の工程の工場についても、認知向上にメディアは務める必要があるだろう。今の生地工場ばかりをクローズアップした報道では繊維産地の現状も危機感も伝わらない。染色や整理加工、撚糸、リンキングなどを文字として伝えることは難しいことは当方とてよく理解しているが、それら無しで生地製造は成り立たないということが広く認知されないと「滅びゆく生地工場の匠の美しさ」みたいな物語として消費されるだけになってしまうのではないか。

生地工場だけでは生地製造は成り立たない、それでも止まらない染色工場の倒産

基本的に当方は新しい物に飛びつく気がなく、周囲の人たちが使用してその感想を聞いてから使うことがほとんどである。理由はそんなに新しいことに興味が無いからである。また、真っ先に飛びつく意味を感じていないからである。何でもそうだが初回ロットというのは不具合が生じている可能性が高い。そんな初回ロットに飛びつく意味をまるで感じない。それを踏まえて修正された第二版、第三版を買う方がずっとストレスフリーで心地良いと感じる。そんなわけでネット通販を日常的に定期的に使用するようになったのが2017年とか2018年のことである。6～7年前のことだ。日用雑貨類、洗剤類、ガンプラ、洋服などを定期的に買うようにしているが、買うのが最も難しいと感じるのが洋服である。日用雑貨類、洗剤類、ガンプラをネットで買うことが難しいとは一度も感じたことが無い。これらを買うか買わないかの判断は値段との兼ね合いである。自分の予算内に収まるから買う、収まらないから買わないということになる。しかし、一方で洋服はまるで「答え合わせ」「当てもの」である。まず、サイズ感の問題がある。サイズ表記はされているものの、意外と小さく感じるとか意外と大きく感じるとかそんなことはざらにある。もちろん、サイズ表記と過去に買い物したものを比較して万全を期して買う。それでも実物のサイズ感と想定のズレは珍しくない。これは恐らく、各部位のサイズ表記だけでは本当は不十分で、パターン（型紙）の差異もあるのだろうと思っている。パターンによって洋服のシルエットやサイズ感は本当は大きく変わる。ただ、当方もパターンのことはわからないし、パターンを表記されたとてそれを理解できる人間は当方も含めてそんなに多くいないだろうから無駄に終わる。ただ、各ブランドに注文を付けたいことがいくつかある。まず、襟付きのシャツのサイズ表記で「首周り」を必ず表記してもらいたい。特にベイクルーズストアは絶対に首周りの表記が無いので買いづらいこと甚だしい。この点においてベイクルーズストアはクソ仕様だと思っている。肩幅や身幅が合っても、首周りのサイズが合わなければメンズシャツは極めて不細工な商材になる。次に困るのが「生地感」である。画像で見ただけではそれが厚いのか薄いのか中肉なのかわかりにくい。動画で見ると、生地のなびいている様子から類推することは幾分かできるが、それでも完全にわかるわけではない。意外とツルッとしているとか、意外と表面に凸凹感があるとか、そういうことも分かりにくい。もちろん各社が様々に伝える工夫を凝らしていることは承知しているがそれでもわかりにくいものは仕方が無い。せめてTシャツとジーンズくらいは生地のオンス数も表記してもらえないかだろうか。オンス表記とて完全に生地の厚さを知らしめることにはならないが、それでも何も無いよりは格段にマシである。例えば、Tシャツで4・1オンスとか3オンス台とあると相当に薄い。5オンス前後だと中肉、6オンス以上になると厚手になる場合が多い。だから7オンスとかワークマンの9オンスとかのTシャツは相当分厚いということになる。まあ、実際にワークマンの9オンスTシャツは分厚い生地なので真夏以外には非常にお買い得である。ジーンズも同様で12・5オンス～14オンスだとざっくりと「定番の厚さ」と言われるデニム生地の厚さになる。11オンスとかそれ以下だとライトオンス、14オンス以上だとさらに分厚いヘビーオンスと分類される。これだけでもわかればTシャツとジーンズの生地の厚さを知ることが格段に捗る。実際のところ、日用雑貨類にせよ、洗剤類にせよ、ガンプラにせよ、身に着けてどうこうというものではないから、少々大きかろうが小さかろうが、表面がツルッとしていようが使用するにおいてはあまり関係ない。しかし、洋服は実際に着てみてナンボの商材なので、いくらそれ自体のデザインがかっこよかろうが、着てみて動きにくいとか意外に寒いとかそういうことになると、無用の長物になってしまう。サイズ表記と説明文と画像と動画でどれだけ自分の想像力が実際の物に近づけられるか、これを訓練するために毎月ネットで洋服を買って練習しているというのが当方のスタンスである。ハッキリというと、洋服は実店舗で試着をして買うのが最も失敗が少ない。ネットで買うのは、実際に試着をしたことがある服だけにすると失敗する確率は格段に下がる。まあ、それでもネット通販にも慣れておいた方が良いだろうという考えだけで毎月使っているだけのことである。個人的意見でいえば、洋服をネット通販で買うという行為を今以上に頻度を多くしたいとはとても思えない。月に1度か2度買えば十分だと思っている。コロナ禍で実店舗の営業自粛が続いたことから洋服のネット通販比率も急激に高まったが、23年5月のコロナ自粛解禁以降は伸び率は鈍化したり、企業やブランドによっては減少していることが珍しくなくなった。洋服のネット通販にはメリットもあるが、当方が感じているようなデメリットもあるため、今後も無限に成長し続けて行くことは難しいだろう。ある程度で上限に達してそこから微増したり微減したりで推移するようになるだろう。当方と同様にデメリットを感じている消費者も多いのではないかと思っている。

【コラム】ファッションECで改善してほしい2つの点

ビッグサイズのマストレンドがそろそろ終わるのではないかと言われ続けながら2024年も残すところ4カ月強となってしまった。ビッグサイズトレンドが続いている期間というのは、人によって多少の認識の差はあるが、当方からすると2016年ごろからマストレンド化が進んだと認識している。というのも、ジーユーで商品を初めて買ったのが2016年夏の半袖Tシャツだった。それまで、ジーユーはピチピチ路線だったので、Mサイズだとピチピチで着られないし、Lサイズだと手が長くて着るのに抵抗感があったため、いくら590円とか390円に値下がりしても買わなかった（買えなかった）からである。とは言っても、2016年夏のTシャツも現在の目から見ればジャストサイズというくらいのピチピチ感だったが、それでも2015年物よりは何センチかはサイズ感が大きくなっている。2017年になるとサイズの大型化は顕著で、このころから当方はジーユーの値下がり品を多く買うようになって行って、その後は、このブログでも書いているようにユニクロ値下げ品以上にジーユー値下げ品を買うようになって今にいたる。だいたいMサイズを買っているし、稀にLサイズを買うこともある。当方は腕の長さが短めなので長袖はMサイズ、半袖だとまれにLサイズを買うが、わざと超ダボダボにするためにXLサイズを買うようなことは無い。それは半袖だろうが長袖だろうがあまりにも当方が着ると無様すぎるからである。ズボンもゆったりシルエットになり、少し痩せた今だとジーユーのMサイズが穿ける。Mサイズでキツイ場合はLサイズなら間違いなく穿ける。XLサイズでないと穿けないようなズボンは無い。このように考えてみると、マストレンドを体現しているジーユーは早ければ2016年から現在まで9年間ビッグサイズが続いているといえる。また、他のマスブランドもだいたい似たような感じで、2015～2017年のどこかでビッグサイズ化しており、2024年までそれが続いているから長ければ10年、短くても8年間はビッグサイズが続いているといえる。これだけ長期間続けば、業界人が「そろそろ終わる」「そろそろ終わりたい」と考えるのも無理はないだろう。その前の15年間くらいはピチピチピタピタのタイトシルエットがマストレンド化していた。バブル期のビッグサイズトレンドへの反発も手伝ったのだろうか、市場に並んでいる服はピチピチピタピタ一色という状態が2010年代半ばまで続いた。両方の服を着比べてみた感想でいうと、体は圧倒的に今のビッグサイズがラクである。タンスの奥底に2015年までのピチピチ服をほぼそのまま残しているが、たまに着てみると、身体を締め付けられてすごく苦しいと感じる。生地が硬い物なら気分が悪くなるほどである。現在でもたまにその当時の服を着ることがあるが、それは、その当時に「少し大きめ」とされていたサイズ感の物である。今だとそれはジャストサイズというサイズ感なのでたまに引っ張り出して着ることもある。さて、そんな中、ジーユーから今秋の新商品の案内が断続的に届くようになった。メンズの中に1品だけ「ウォッシュドスリムフィットTシャツ（長袖）」というものがあった。ついにピチピチピタピタが復活するのだろうか？試しにこの商品のサイズを公式通販サイトで確認してみると、Mサイズ　肩幅42センチ　身幅48センチとある。数値だけで判断するのは完全ではない部分もあるが、従来のビッグサイズに比べると相当にピチピチピタピタのサイズ感だといえる。ちなみに、今夏のドライポンチクルーネックT（5分袖）はMサイズ　肩幅50センチ　身幅55センチとなっている。同じMサイズでも、肩幅で8センチ、身幅で7センチ（立体化すると約14センチ）もの差があるということがわかる。スリムフィットTシャツのLサイズよりもまだデカいサイズ取りが現在のビッグサイズTシャツである。余談だが、在庫処分店の店頭やスーパーの平場衣料品売り場で服を買うオバチャン・オジチャンには「Mサイズやったら、ワシは着られるから大丈夫」と言って試着を一切しないで買う人が少なからずいる（今まで何度もそういうお客に応対した）が、同じMサイズでもここまでサイズが違うということが実際に起きているので、試着ができる店では必ず試着されることをお勧めしたい。さて、最大公約数のマストレンドを実現するジーユーがこれを企画製造してきたということは、ピチピチピタピタへの回帰の可能性があるということを示しているといえる。では、2000年代のようにピチピチピタピタ一色への回帰、ビッグシルエットの消滅が起きるかというと、当方はそれは起きないだろうと見ている。まず、2010年代半ば以降の「マストレンドの多様化・分散化」である。何度も書いて来たようにビッグサイズがマストレンド化してもスキニージーンズは市場から消えていない。マス層を担っているユニクロ、ジーユーもスキニージーンズを継続し続けている。ということは一定数は今でも売れているということである。次に考えられるのがネット通販の浸透である。これも何度も書いているが、試着なしで買うネット通販ではビッグサイズが安全なのである。タイトシルエットだと5㎜、1㎝の差で小さすぎて着られないということが起きる。返品やサイズ交換はできるだろうが、手間がかかるし、送料も余分に生じる。しかし、ビッグサイズなら1㎝や2cm違っても「小さすぎて着られない」ということは起こりにくい。ネット通販が一定の売上高を維持し続けるのなら、ビッグシルエットは依然として重宝されることになるだろう。また、これに際して、当方よりはよほどにファッション感度の高い東京の某ファッション雑誌編集者に質問をしてみたところ「タイトシルエットに限らず、リバイバルしても完全に昔の状態に戻るトレンドは存在しない」という答えが返ってきた。個人的な体感でいうと、最早身体もビッグシルエットのラクさに慣れているので、昔みたいな締め付けるようなタイトシルエット服はいくらマストレンドになってもちょっと着たくないというのが本音である。そして恐らく同様に感じる人も相当数いるのではないかと推測する。そんなわけで、タイトシルエットが復活しても現在のビッグシルエットが完全に市場から消滅することは考えにくく、タイトもビッグも混在するという状況になるのではないかと考えられる。ただ、洋服をたくさん売るためにはマストレンドを一気に反転させることが最も効率的かつ最も売上高が期待できるので、業界としてはビッグシルエットの消滅を仕掛けたいのではないかと思うが、消費者もそう簡単には踊らなくなっているので、現実的にはタイトとビッグの混在・共存という形に落ち着くのではないだろうか。

ビッグシルエットはマス市場から再び消えるのか？

世の中にはあらゆる分野において、状況によっては「今までの強みが弱みに変わる」瞬間がある。それまでの成長エンジンだったシステムが、一定の規模に達すると却ってそれが成長の足かせになるということは多々ある。その際、新たに根幹システムを構築しなくてはならないが、実際はなかなか胆力が必要になる。新たに構築した根幹システムが上手く作用するかどうかはわからないし、システム自体が正しくても運用する人間によって左右されることもある。世の中に確実な事物など一つもないのである。なので、実際に当方が実務を担当したとしても大いに躊躇することになるだろう。ワークマンがかねてからの予告通りに「ワークマン女子」においてメンズ大人カジュアルの拡充を具体的に発表した。「＃ワークマン女子」が男性衣料を拡大　「大人カジュアル」提案 (fashionsnap.com)女性向け衣料品店「＃ワークマン女子」が、男性向けウェアを大量導入し、1年後には店頭に並ぶ男性ウェアの半数を＃ワークマン女子独自のシンプルなデザインに刷新する。アクティブウェアのアイテム比率を下げ、＃ワークマン女子独自の男性向けウェアを段階的に増やしていくとした。具体的には、＃ワークマン女子における男性衣料の製品構成は、専売品の比率を、今秋に30％、2025年の3月に40％、9月に50％まで拡大する見込み。なおアクティブウェアは、ワークマンとワークマン プラスの既存店に集中させるという。とのことである。実はプレスリリースは当方へも直接送られてきている。この辺りの対応はワークマンへ感謝するほかない。それを読むともっといろいろなことが書かれてあるのだがそれを加味しても、今回の取り組みが成功するのは難しいのではないかと個人的には見ている。商品の一例をリリースからこちらに貼り付ける。お分かりだろうか？この商品は何を目指しているのか？答えは「ユニクロ」である。リリースにははっきりと「定価は業界最大手の半額に設定します。」と書かれてある。これはとりもなおさずユニクロを指していると推測される。画像の商品もユニクロと同テイストである。ユニクロのメンズカジュアルはアメカジベースでアメリカ東海岸寄りのアイビーテイストが基調となっている。今回の4例はいずれもそのテイストに合致する。上のセットアップ2点は感動ジャケット＋感動パンツだろう。商品の価格設定からも「業界最大手」がユニクロを指していることは明白で、例えばオックスフォードシャツが1500円となっているが、ユニクロのオックスフォードボタンダウンシャツの現在の定価は2990円である。ちょうど半額になっていることがわかる。ちなみに記事中にある「アクティブウェア」というのは、従来型の派手な色柄のスポーツ、アウトドア、作業服を指している。たしかに従来型のアクティブウェアに「派手過ぎる」という声があがるというのは理解できる。やはり作業服・スポーツ服・アウトドア服らしい色・柄・切り替えがあるので、これをデイリーカジュアルやカジュアルファッションに取り入れるのはなかなか難しい。しかし、以前にも書いたようにそれこそがワークマンの強みだったのではないのか。作業服・アウトドア服・スポーツ服を一部カジュアルとして共有化できていたからこそ、2～3年という長い販売期間を設定でき、ほぼ値下げセールをすることなく売り切ることができた。一般的なカジュアルファッション衣料は必ず売れ残り品が発生するから値下げ処分セールは避けられない。そして商品デザインも最低でも年に4回（春夏秋冬）は変えなくてはならない。2～3年という長い期間で、商品デザインを変えなくても済むという強みを自ら放棄していることになる。さらにいえば、ワークマン女子の店舗面積は決して小規模ではないが、驚くほど広くもない。だいたい中型である。ざっくり40～100坪くらいだろう。今よりもメンズ比率を高めるということはその分、主要商品であるレディース服の陳列比率が減ることになる。もしかしたらメンズの売上高は増えるかもしれないが、レディースの売上高は減る可能性も決して低くない。現在の主力品の売上高が減ることは決して得策とは思えない。さらにいえば、何度も書いているようにメンズ、レディースともに本格的なカジュアルファッションに参戦するのであれば、95％弱もある高すぎるフランチャイズ体制を廃止して、直営店主体の体制に切り替えることが求められる。現在のカジュアルファッション市場は素早いMD対応が求められる。不振品番は一早く値下げして売り切り、好調品番は素早く追加補充を行う。また小刻みに新規商品を投入し、アタリを見ると同時に拡充するのか見切り処分をするのかを決定する、と言った対応が求められる。このような対応がそれぞれのオーナーが経営者であり本部が意思統一できないフランチャイズ体制で構築できるという可能性は限りなく低い。また、好調品番を追加補充する際にも、それぞれのフランチャイズオーナーが自腹で仕入れるという形を取るのであれば、できるだけリスクにならないように少なめに発注することになる。当方がオーナーでも「確実に売り切れると思われる数量」しか仕入れない。場合によっては好調品番でも追加仕入れしないというオーナーが出て来ても不思議ではない。高いフランチャイズ比率こそがこれまでのワークマンの成長エンジンの一つだったが、カジュアルファッションを本格的に拡大するにおいては、高すぎるフランチャイズ体制は足かせにしかならない。しかし、根幹のシステムを破壊し再構築することは大きなリスクも伴う。そして付け加えるなら「ワークマン女子」という店名も今回の施策には全く不向きである。ワークマン女子に一部メンズ商品が入っていることはある程度は知られていると思うが「女子」という店名の店にわざわざメンズ衣料品を探しに入ろうかという男性客はそんなに多くない。むしろ少数派だろう。メンズ衣料を50％にまで高めたいのであれば「女子」という店名を廃止して、例えば「ワークマンファミリー」とかそういう店名に変えた方が有効だと当方は考える。高すぎるフランチャイズ店比率、ワークマン女子という店名、いずれもワークマンがこれまで成長エンジン、話題性確保のアドバルーンとして有効に働いてきたものだが、メンズカジュアルファッションの拡大には不向きである。ただ、繰り返すように根幹システムを破壊し再構築するのは大きなリスクが伴うので難しい問題だが、これらを温存させたままでメンズカジュアルファッションの売上高を大幅に伸ばすことはほぼ不可能に近いと考えられる。ワークマンは今、大きな決断を迫られているといえるだろう。

目指すのは“メンズカジュアルファッション”の拡大　「ワークマン」が抱える課題

本格的な猛暑日が始まってだいたい10～2週間程度が経過したが、以前にも書いたように暑さが苦手で汗っかきの当方はもう半ズボンしか穿かなくなった。しかもこの半ズボンは、ナイロン100％とかポリエステル100％の合繊生地タイプで、5～6枚くらい持っている綿100％生地の半ズボンはタンスに眠ったままである。多分もう穿くことはほとんどないだろうと思う。理由は猛暑日では汗を吸っても乾きが遅いし、当方は真夏以外は運動する時以外に半ズボンを穿かないからである。春秋冬はカジュアルとして半ズボンを穿くことはない。さて、そんな当方は猛暑日の人々のカジュアル服を毎日観察しているのだが、これも以前に書いたように若い男性の半ズボン着用比率は低く、一説には4％ほどだというリサーチもある。猛暑日が始まってからは少し着用率が上昇したように感じるが、それでも1割程度ではないかというのが体感である。圧倒的に長ズボン着用率が高い。当方とて猛暑日が始まるまでは長ズボンを穿いていた。主には吸水速乾性の高い合繊100％生地の長ズボンだが、今夏に若者に目立っているのが、ブルーデニム生地を使ったジーンズの着用率の高さである。これは男性に限らず女性もそうである。たしかに、3年くらい前から徐々に若者のジーンズ着用率が高くなってきたが、今夏は最もそれが高くなっているという体感がある。今後さらに高まるかどうかはわからないが、ここ3年間くらいでは今夏が最も高いというのが当方の体感である。そういう意味では、ブルージーンズ復調、ブルージーンズがトレンドと言っても過言ではないだろう。クソ暑いのに我慢強いなあと当方は感心するばかりである。しかし、過去のジーンズブームと比較すると明確に異なると感じる点がいくつかある。１、復調と言っても過去のブーム時ほどジーンズ着用率が高いわけではない２、復調を牽引しているブランド、ジーンズの型が明確ではないというのが当方の感じる異なる点である。90年代半ばのビンテージジーンズブーム、2000年前後のローライズジーンズブーム、2000年代半ばのブーツカットプレミアムジーンズブームと比較すると、復調したと言ってもジーンズ着用比率は低い。それらのブーム時はカジュアル服でのジーンズ着用比率は体感的に80～90％ほどだと感じられたが、今夏だとジーンズ着用比率はザックリとした体感で3割程度だろうか。半数には届いていない。また型も様々で、さすがにスキニーはほとんど見かけなくなったが、細めストレートからレギュラーストレート、ややゆとりのストレート、ワイドシルエットなど相変わらず分散化傾向にある。腰回りとワタリが太くて先細になるテイパードも着用者がいる。当方はどちらかというとテイパードの長ズボンを穿くことが多い。そして、復調を牽引しているブランドがあまり明瞭でない。これまでのブームとは大きく異なる点である。もちろん、過去のブーム時でもブームとなったら参入するのがアパレル業界なので、様々なブランドが乱立したが、ブーム時だけの短命に終わった物を含めると、牽引するブランドや代表的なブランドがいくつかあった。ビンテージブーム時ならリーバイスでありエヴィスであり、ローライズ時ならアールジーン、ブーツカットプレミアム時ならセブン、シチズンオブヒューマニティ、トゥルーレリジョンなどなどという具合だ。当方の勉強不足かもしれないが、今回の復調に関してはそういう「代表ブランド」が見当たらない。これらのブーム時には必ず、大手ジーンズショップやジーンズ売り場も往年よりは廃れたと言われながらも恩恵を被っていたのだが、今回はその形跡もない。例えばライトオンとマックハウスの直近の業績を見てみよう。ライトオンの24年8月期第3四半期決算は売上高　303億6600万円（対前年同期比17・3％減）営業損失　21億4300万円経常損失　21億7600万円当期損失　25億3800万円となっており、大幅減収の大幅赤字である。ちなみに24年8月期通期の見通しは売上高　410億円（同12・6％減）営業損失　24億円経常損失　25億円当期損失　32億円となっており、壊滅的である。またジーンズチェーン店2位のマックハウスの25年2月期第1四半期決算は売上高　33億1600万円（同22・9％減）営業損失　1億7300万円経常損失　1億6000万円当期損失　2億200万円となっており、大幅減収な上に赤字継続（前第1四半期も赤字）で、こちらも壊滅的に悪い。ちなみに、24年2月期決算も売上高154億900万円（同16・5％減）と大幅減収だったうえに、すべて赤字だったので、相当に厳しい。そして25年2月期決算の見通しも売上高135億円（同12・4％減）とさらなる大幅減収と全部門赤字を見込んでおり、縮小が止まらない状況にある。ということは、今回のジーンズ復調において、この大手2社はなんら恩恵を被っていないということがわかる。例え赤字になっても恩恵を被っていれば売上高くらいは持ち直すが逆に前期よりさらに大幅減収している。この2社の業績は年々縮小する一方で、ピーク時の4割前後にまで縮小しているのが実状である。その一方で、GUが話題の新作「バレルレッグジーンズ」の発売延期で謝罪、予想を大幅に上回る人気のため (fashionsnap.com)「ジーユー（GU）」が、2024年秋冬シーズンの新商品「バレルレッグジーンズ」の全店発売時期を7月上旬から9月上旬に延期することを発表し、謝罪した。一部店舗および公式オンラインストアでは先行販売を行っていたが、「予想を大幅に上回る売れ行きのため」今回の発表に至ったという。という景気の良い報道（適正数量を読み切れなかったMD的には失敗だが）もある。間違いなく、ジーユーはジーンズ復調の恩恵を被っているといえる。ところで「バレルレッグ」とは何か？というと、バレルレッグジーンズは、膝のあたりに丸みを持たせた樽（樽＝バレル）型のボトムスで、ジーユーが2024年秋冬シーズンのイチオシと位置付ける新作シリーズ。というシルエットで、検索するといろいろなブランドのバレルレッグジーンズの画像が見られるが、膝のあたりの丸みはべつに寸法が決まっているわけでなく、すごく大きく膨らんでいるものもあるが、ジーユーのは万人向けの最大公約数的なシルエットに落とし込んでいると思われる。膝が大きく膨らんだピエロみたいなズボンを日常的に穿きたいなんていう変態はそんなに多くないからだ。ただ、ジーユーのモデル着用写真を見てもそれほどカッコイイとは思えず、モデルよりも体型的にイケてない一般人が穿くとかなり面白い感じになるのではないかと危惧している。そして、バレルレッグと思われるジーンズの着用者比率はやはり過去ブーム時と比べるとそこまで高くない。ジーンズ復調に加えて、久しぶりの新ヒット商品が生まれたが、過去ブームを体感した人からするといささか物足りないと感じるのではないだろうか。過去のブームと比較すると、ジーンズも他のアイテム同様に専門ブランドが独占できるアイテムではなくなったと感じるし、大手専門チェーン店はその「買い場」ではなくなったということがわかる。ジーユーを筆頭とする大手SPAブランドで買う人が主流になっており、ジーンズ専門ブランドやジーンズ専門店チェーンはますます存続が厳しくなっている。

ジーンズが若者の着用率向上で復調の兆し、一方ブランドや型は明確化されず

7月の3連休明けくらいから今年もまた最高気温35度越えの猛暑日が続いている。日中に屋外を出歩くのは生命の危険を感じるほどである。汗っかきで暑さが苦手な当方は、こうなると最終手段を取らざるを得ない。先日、このブログでも書いたように「オッサンの制服」たる半ズボンを常用するようになる。よほど、偉い人と会う場合以外は帰宅後風呂に入るまで半ズボンで過ごしている。偉い人とお会いする場合やかしこまった場に出席する場合は長ズボン（合繊100％の薄地吸水速乾素材製）を着用している。余談だが、毎年梅雨時期には気温・湿度ともに急上昇するが、とは言っても気温は最高気温30度くらいである。これくらいならいくら暑さが嫌いな当方でも耐えられる。逆に毎年、この時期に「今年は暑さに耐えられそうだ。俺も暑さに強くなったかもしれん」と思ってしまうのだが、本物の猛暑が到来すると、それは錯覚だったと思い知らされるわけである。2017年夏に恐る恐る半ズボンを着用し始めてから、結構な枚数の半ズボンがたまっている。多分10枚以上持っている。2020年くらいまでは綿素材の半ズボンを買っていたが、なにぶんと汗っかきなので、腰裏地部分が常に汗に濡れている。そこで、恐らく2022年夏のことだったと思うが、ユニクロのナイロンギアショーツを買ってみた。ナイロン100％生地である。一説にはグラ〇ッチのコピー商品ではないかと言われている。穿いてみると、生地の薄さとソフト感にやや不安があったがそれ以外は非常に快適で、汗で濡れても速乾性がある。もちろん洗濯してもすぐに乾く。最初の一枚ということで、黒を買ったが、この年の夏は9月下旬までほとんどこれを穿いて過ごした。23年夏はオリーブグリーンを買い足し、さらに990円に値下がりしたタイミングで赤紫を買い足した。ここまでは3枚ともLサイズだが、赤紫は合わせるのが難しくなかなか登板回数が少ない。で、今年、5月末に定価2990円が1990円に期間限定したタイミングでギアショーツのダークグレーを買い足した。最近はウエストが少しやせたのでMサイズである。そして、当方の悪い癖で別の半ズボンも何となく欲しくなったので、6月下旬にジーユーで定価2290円が1490円に期間限定値下がりをしたナイロンカーゴショーツを買った。これは黒のMサイズである。こちらも速乾性があり、なおかつ汗が乾いても白く塩が残らないので重宝している。両方とも重宝している良い商品だが、今回は仕様などを比較してみたいと思う。〇生地まず、生地だが、どちらも「ナイロン100％」である。ギアショーツは、薄くてソフト感がある。一方のナイロンカーゴショーツは、ギアショーツよりも少し厚くて生地にハリがある。ギアよりも少し硬めである。どちらを良しとするのかは好みの問題だろう。ただ、男性はあまりに薄い生地には「不安感」を覚える人が少なからずいるから、そういう人はカーゴショーツの方が安心感があるだろう。〇形、シルエットカーゴショーツは渡り？太もも？部分がワイドで、ギアショーツはそれよりもやや細い。またズボン丈はカーゴショーツの方が短い。シルエットは太短い。ギアショーツは細く長い。どちらも膝上丈ではあるが。2枚を重ねた画像を見てもらえば一目瞭然だろう。上がカーゴ、下がギアショーツである。〇収納量荷物の収納量では、カーゴショーツが圧倒的である。両腿の外側にはマチのある比較的大型のカーゴポケットが付いている。実際、財布や小銭入れ、定期券入れ、タバコ1箱くらいならカーゴポケットの形を崩さずに収納することができる。もっとも毎日100万円の束を入れているような分厚い財布なら形が崩れるかもしれないが、当方の財布はあいにくと最高でも3万円くらいしか入っていない。一方のギアショーツにも両腿外側にはカーゴポケットがあるが、こちらはマチ無しで目立たないようになっている。マチが無いのであまり物を入れ過ぎても不格好になってしまうので、収納するとしても定期券とクレカを収納する程度ではないかと思う。〇その他仕様使い勝手の良さは定価が700円高い分だけギアショーツではないかと思う。まず、腰に内蔵されたストラップ型ベルト。これも画像を見てもらえば分かると思うが、ギアショーツはストラップの先端を差し込むタイプ。バックル上のところを押すと外すことができる。一方、カーゴショーツの方は、差込口が無い。これには最初に戸惑った。先端の先の裏側にある凸部分を受けに差し込んで回転させて止めるという方式。実際、慣れるまでは差し込むときよりも外すときにちょっと苦労した。次に、前の右ポケット内である。ギアショーツにはiPhone4・7インチがすっぽり収まる内ポケットが付いている。これによって当方のiPhoneSE２は歩いてもズレることなく縦に固定されている。一方、カーゴショーツの方にはこの内ポケットが無い。なのでいつも右の前ポケット内でiPhoneは横転している。この2点の仕様に関しては圧倒的にギアショーツの方が使いやすい。当方は半ズボンに関しては真夏の時期だけしか穿かないので、あまり高額な物はもったいなくて買う気がない。上にも述べたように綿生地は汗がなかなか乾かないので不快感がある。そのため、価格と素材がベストなのがユニクロのギアショーツとジーユーのカーゴショーツである。どちらもそこそこ人気が高いようでいまだに値下げはされておらず、時々期間限定値下げされる程度である。期間限定値下げではギアショーツは1990円、カーゴショーツは1490円に値下がりするので、その時に買うのが良いだろう。どちらも一長一短あるが、そこは好みの問題だろう。そんなわけで、もしも買う際には参考にしてもらいたい。

ユニクロとGUのナイロンショーツの違いは？ 生地やシルエット、収納量を比較

まだ梅雨明けしていないにもかかわらず、ここ1週間ほどは雨が降らず最高気温35度の猛暑が続いている。ここまで暑くなると、当方もたまに半ズボンを穿くようになる。ただ、今年はあまり積極的には穿いていない。せいぜい、スーパー万代に行くときや近所のコンビニに行くときくらいである。あと、ランニングの時はずっと半ズボンである。スポーツ時を除くと、ルームウェアとして着用するくらいにしている。実際にズボンの裾を短くすると、涼しいということは14年くらい前のメンズ7分丈パンツブームの時に体験した。長ズボンよりは圧倒的に涼しい。その後、膝上・膝丈くらいの半ズボンがマスアイテムとなり、7分丈パンツは現在に至るまで着用者がほとんど見られない。あくまでもメンズでは。個人的には着用画像としてはメンズは膝丈半ズボンよりは7分丈パンツの方がマシだと思っている。猛暑になってもあまり半ズボンを穿かない理由は「オッサン臭い」からである。まあ、当方は名実ともに認めるオッサンなのだが、半ズボンがあまりにもオッサンの真夏ユニフォームみたいになってしまっていて、躊躇していまう。当方が半ズボンを穿くようになったのは世間より遅れて2017年夏くらいからのことで、2020年くらいまでは夏の期間をほとんど半ズボンで過ごしていた。その頃は、オッサンも半ズボンを穿いていたが、若い男性もそれなりに半ズボンを穿いていた。だから当方も遅ればせながら混じっても良いだろうと思ったわけである。ところがである。昨年夏に大阪市内の繁華街を歩いていてふと、「半ズボンを穿いた若者の姿がほとんどないな」と気付いてしまった。そのことは昨年夏にもブログで書いた。で、今年、梅雨の中休みの猛暑が続いた期間に大阪市内で観察をしてみると、やはり半ズボンを穿いた若い男性の姿はほとんどない。たまにいても「ファッション」として穿いているのではなく、例えばスポーツの行き帰りだったり、近隣に住んでてコンビニに買い物に来ているといった風情である。一方、30代半ば以上と見られるオッサン諸氏の半ズボン比率は2017年当時と同様に高い。特に家族連れのお父さんは体感的に50％くらい半ズボンを穿いている。逆に60代・70代・80代になるとやっぱり半ズボンはあまり穿いていない。（体感的に）で、若者がどれくらい半ズボンを穿いていないのかというと、山田耕史さんの昨年のブログにこんな調査があった。昨年6月に書かれたこのブログによると、下北沢で半ズボンを穿いた若い男性の数を数えたところ、着用率はわずか4％だったと記されている。今年、6月末に大阪市内の大都会「天王寺」でザックリと男性の服装を眺めたところ、10代後半から30代前半と見える若い男性の半ズボン着用率は体感的に1割にも満たなかった。あくまでも体感的にだが、4％という数字がしっくりくるくらいの人数だった。当方が見かけた半ズボン姿の若者は5人くらいしかいなかった。このいわゆる「中年男性層」が半ズボンを他の年代よりも好む理由について、前述の山田耕史さんは1990年代後半から2000年代前半の裏原宿ブームの時に「オシャレアイテム」の1つとされた半ズボンだったが、その当時に10代後半～30歳くらいの年齢だった人がそのまま年を重ねていまだに半ズボンを愛用しているのではないかと指摘されている。これはそれなりに信憑性が高いのではないかと思ってしまう。たしかに裏原宿ブームの時に膝丈短パンを穿いていた裏原系男性は結構いた。当方は半ズボンがそんなに好きではなかったので、真似をしなかったし、彼らの半ズボン姿がカッコいいとも思わなかったが。そこから現在20年が経過しているわけだから、当時20歳だった半ズボン裏原宿男は現在40歳になっている。あとは単純に暑さが耐え切れないということもあるだろう。当方も50代オッサンだが寒さよりも暑さの方が苦手である。そんなわけで2020年ごろまでに比べると当方の半ズボン着用率は今夏かなり低くなっている。一つには「オッサンの夏のユニフォーム」化したことで抵抗があるということは先にも述べた通りだが、もう一つは腰痛防止・緩和である。やっぱり脚を冷やすと腰痛を発症しやすい。すぐに発症しなくても冷えが蓄積され、凝りになって腰痛を発症するということになる。特に2020年夏に腰痛を患って以来、慢性的に微かに鈍い痛みが残ってしまっているため、用心するにこしたことはないからである。つらつらと書いてきたが、以上のようなことを何となく肌感覚で捉えてから、街行く人々を眺めてみると、半ズボンを穿いた中年男性がより一層、オッサンっぽく見えてくるから不思議である。まあ、そんなわけで半ズボンは2～3年くらい前から完全に「中年男性の真夏のユニフォーム」になってしまったといえるのではないかと思う。モテとかそんなことには興味は無いが、もしかすると半ズボン姿で若い人に会うと「オジサンクサイなあ」と思われてしまっているのかもしれない。

真夏の半ズボンはおじさんのユニフォーム？

衣料品に限らず、様々な分野でネット通販は過渡期というか、停滞期に入ってきたと感じる。アパレルで言うと2020年のコロナ特需をきっかけにネット通販が大幅に伸びた企業が多かったが、2023年、2024年は前年並み、前年割れしているブランドや企業も珍しくない。中には「実店舗での売れ行きが回復したので、梱包・発送作業に手間と人出がかかる上に運送の2024年問題もあるのでネット通販在庫を減らして実店舗へ誘導するようにしています」と答えた企業もある。もちろん、この企業の姿勢を全企業に当てはめることは難しいが、ネット通販がイケイケドンドンだった時代とはムードが異なってきているのは確かといえるのではないか。今後、ネット通販は売れる企業と落ち込む企業の格差がさらに鮮明化し、実店舗と同じく売れる店は売れるが売れない店は全然売れないという状況に落ち着くと見ている。そんな中、改めて基本に立ち返る必要があるのではないかと思っている。ネット通販の利用度合は人によって異なるが、当方の場合、以前にも書いたが毎日定期的にすべての登録サイトを見て回っているわけではない。さすがにそこまで暇人ではない。ポイ活でもやっていればメリットがあるからこちらからサイトを覗きに行くという習慣づけも可能だろうが、そういうメリットがない公式通販サイトを毎日覗きに行くほどの熱意は何に対しても当方は持ち合わせていない。当方がサイトを覗きに行くきっかけはやはり「メルマガ」なのである。メルマガが嫌われているのは知っている。当方も極力メルマガは登録しない。登録サイトが増えれば増えるほどメルマガも増えるのでなるべく取らないようにしている。めんどくさいから。しかし、以前にも書いたがユニクロ、ジーユ―のメルマガはそのままにしてある。内容はさして読んでいない。理由は１、新製品入荷情報が来るから２、値下げ情報が来るから大きく分けるとこの2点である。この2つが来ると、公式通販サイトへ行って商品と価格をチェックするのである。いくら当方が安物好きだからと言って、ユニクロとジーユーを毎日定期的に見に行くほどの愛情はない。メルマガをアラート機能として活用しているわけである。ほかにもニュースサイトからメルマガが来ることがあるが、これもほとんどは流し見する程度だが、たまに目を引くニュースの見出しがあれば、そのニュースを読むためにサイトに飛ぶことはある。当方のメルマガの使い方が世の中の皆さん全員に当てはめられるかどうかはわからないが、こういうメルマガの使い方をしている消費者は当方だけではないと思っている。まともなEC系コンサルタントやアドバイザーは、当方の知っている限りにおいてはだいたいがメルマガの効力を説いておられる。「ほとんど読まれないかもしれませんが、お知らせを発信し続けることは重要で、1％でも反応があれば続けるべき」というのが、だいだいの彼らの主張だが、当方はその通りではないかと思っている。現に当方がメルマガで新商品入荷と値下げ開始を知って、通販サイトや実店舗に見に行っているわけだから。これと並行して必要なのがアプリではないかと思っている。最近は何でもアプリでスマホ上にアプリが増えすぎて「これ以上アプリを増やしたくない」と思っておられる人も多いのではないかと思っている。当方も同様である。しかし、アプリの通知機能で知ることもある。メルマガを滅多に配信しないブランドでもアプリから配信する場合もある。「新商品入荷」とか「値下げ開始」とか「再入荷しました」とか、である。当方はその通知が届いたタイミングでアプリを開いて商品と値段を確認する。メルマガを取っていないブランドならアプリからの通知で確認作業を行っている。通販サイトは今や無限にある。人びとはみなそれなりに忙しいから登録しているすべてのサイトを毎日確認できるわけではない。それこそ可処分所得もそうだが可処分時間の奪い合いなのである。そうなると、新商品入荷、値下げ開始、再入荷などは通知をしないとわざわざ見に来てもらえない。それはよほどの人気ブランドに限られている。貴社は消費者にとってそれほど人気が高いのか？通知の手段としては、メルマガとアプリだろう。この2つで通知をしないと通販サイトは埋没してしまう。少し前にワークマンの通販サイトのことを書いた。直近のネット通販売上高は公表されていないので分からないが、恐らくは30億円内外ではないかと推測している。売上高1300億円の会社がネット通販売上高は30億円しかない。ネット通販売上高が少ない理由としてはメルマガとアプリが無いということも大きな部分を占めるのではないかと考えている。当方はワークマンの公式通販サイトにメールアドレスを登録している。しかし、一度もメルマガが来たことがない。新商品入荷も再入荷も皆目わからない。スマホにアプリをダウンロードしようとして検索したが出てこないところを見るとアプリも存在しないらしい。となると、アプリからの通知も来ない。必然的にワークマンの公式通販サイトを見る回数はユニクロ、ジーユ―、ドットエスティに比べると格段に少なくなる。いくら暇人の当方とはいえ、毎日毎日ワークマンの公式通販サイトをチェックするほどの思い入れも情熱も愛情も無い。ネット通販のコロナ特需が終わった今こそ、基本に立ち返ってメルマガ配信を行うべきではないかと思う。もしくはアプリを作るか。

嫌われても、結局「メルマガ」　ネット通販におけるメルマガ告知の重要性

雨の日は履けないなあ、とか、夕立の心配のある日は履けないなあ、とかめんどくさいことを想定しつつ買ってしまうということは、他の数寄者の方々のレベルではないにしろ、自分もその端くれなのだと感じずにはいられない。それをSNSにアップしたところ、関西圏にお住まいになる業界の某先輩が買いに行かれたそうである。先輩は恐らく60代前半だったと記憶している。その先輩の感想が「自分も含めてジーユーに高齢者客が多くて驚いた」とのことだった。当方とてすでに54歳という老齢だから、高齢者客の一人ではあるが、これは数年前から顕著に増えていると感じている。たしか、今年の初めか昨年末ごろだったと記憶している。季節は冬である。当方と同年代かもう少し上の60代と思われる男性が、その母親と思われる推定80代と思われる女性を連れて二人でジーユーに買い物に来ていた。見ていると、男性が自分の服を買うのではなく、腰が曲がって杖をついた母親が自分の服を買って出て行った。こんな高齢者までがジーユーで買うようになっているのかとその時は驚いたものだった。これ以外でもジーユーで自分より年上と思われる高齢者客を見かける度合は年々増えている。コロナ禍がまだ明けていない時期だったので22年か23年のことだったと思うが、当方がジーユーで値下がりしたズボンを試着していたことがある。もちろん試着室でだ。その際、別の試着室から推定60代と思われる女性の野太い声がのべつ幕なしに聞こえてくるのである。しかも音量がデカいから喋っている内容はまる聞こえである。内容は実にたわいもないもので、販売員の若い女性に向かって「わたしも昔は〇〇やったんやで～」とかそういう雑談である。しかし、ずっと喋っているのである。およそ沈黙する瞬間というものがない。当方はズボンを試着しながら「よくあれだけ喋る内容があるなあ」と感心していた。ではなぜジーユーに高齢者客が増えているのか。理由は１、低価格２、ビッグサイズ化という２点が大きいのではないか。自分事として考えると低価格はもちろんのこと「ビッグサイズ化」の要因が大きい。最近、年金生活突入後を頭の中でシミュレーションすることが増えた。当方の引退は間近といえる。すべての物でわざわざ粗悪品を買おうとは思わないが、そこそこの品質でなるべく安値で済ませたい。年金支給だけでは足りず、貯金を取り崩すことになる。何歳まで生きるのかわからないから、なるべく少しずつ取り崩そうと考えるのは当たり前のことである。そうなると、すべての物はなるべく安く抑えたい。インフレ後の定価設定は別として、値下げ後の安値においてはジーユーは一段突き抜けている。資産防衛するためにジーユーで買う高齢者が増えるのも無理からぬことだろう。それよりもジーユーの「ビッグサイズ化」が大きいだろう。ジーユーは元来若者をターゲットにしているため、当初はピチピチサイズだった。当方なんてピチピチだったので、2016年になるまで1枚も服を買ったことがなかった。それが2016年で少しサイズ感が大きくなり、2017年以降ビッグサイズ化が顕著になった。これは何も中高年客を集めたくてジーユーがサイズ感を広げたわけではない。ちょうどこのころからビッグサイズが最先端トレンドとして復活してきたわけである。しかし、中高年の多くは若い頃よりサイズが大きくなってしまっている。それは1サイズくらいでとどまっている人もいれば、何倍にも膨れ上がってしまっている人もいる。1サイズか2サイズ身体が大きくなってしまった中高年にとってビッグサイズ化したジーユーはまさにうってつけだったわけである。おまけに安い。トラッド寄りで硬いアメカジイメージが強いユニクロに対して、ストリートカジュアル寄りで若者向けというイメージが強いのがジーユーである。しかし、無地の長袖Tシャツとか無地の合繊セーターとか年代を選ばないアイテムも探せば多々ある。そういうもののサイズ感が大きくなれば、中高年客が注目するのも当然だろう。当方もその一人だし、元近鉄百貨店の部長だった人もその一人である。値下がり品を狙えばさらに安く買える。これまでのファッショントレンドというのは中高年がそれを着用し始めると若者は去って全く別の先端トレンドが始まった来たが、恐らくこのビッグサイズ化というのは今後無くならないのではないかと思っている。理由は様々あるが、例えば現在「最先端トレンド」として持ち上げられているのが「古着の取り入れ」なのだが、古着というのは当然最新商品ではない。もう何年も前の商品をリユースしている。そうなると「最先端のシルエット」なんていうものがあるわけがない。その古着をオシャレと称する人が率先して使っているのだから今までのような最先端トレンドが生まれるはずもない。タイトシルエットも1分野として定着するだろうし、ビッグサイズも1分野として定着する。何なら、同じ人が日によって気分によって着る服を使い分けるという感じだろう。生活防衛のための低価格需要とビッグサイズ化で今後ますますジーユーを選ぶ中高齢者層は増える可能性すらある。そうなると、ユニクロに次ぐ第二の国民ブランド化するかもしれない。

ジーユーに高齢者客が増えた理由を考察

世の中、というか自分のフェイスブックグループにも50代半ばから後半、60代前半くらいの男女が相当数いるのだが、彼・彼女らのほとんどが「人生はこれからだ」みたいなことを書いていて、同年代か少し年下になる当方はいつも「本気で言ってるんかな？こいつら」と疑問しか感じていない。まだヨボヨボにはなっていないし、それなりに気を付けてランニング、軽度筋トレ、軽いストレッチなどを欠かさないようにはしているが、やはり若い頃に比べると疲労度合が全く違う。さらに精神的にも意欲が今一つ無くなっていることを強く自覚しており、とてもではないが「人生はこれから」とは感じられず「もう人生は終わりに近づいている」としか感じられない。ゆっくりとではあるが終活を開始し始めたところである。終活を始めたときに真っ先に気になったのが、膨大な量のデジタル登録の処理である。SNSのアカウント、ネット通販のアカウント、複数持っているメールアドレスなどなどである。これら一つ一つにアカウントやIDがあり、パスワードがある。2010年ごろからSNSをやり始めたが、その当時の当方のデジタル登録情報というのは数量がしれていた。どうだろうか。開始したばかりのSNSを合わせても10個も無かったのではないかと記憶している。しかし、2024年現在では銀行口座も合わせると30個くらいはあるのではないかと思う。もしかしたらもっと増えているかもしれない。これを一つずつ、ID、アカウント名、パスワードを記憶することはもう無理である。そこで当方は、逐一、スマホ内のアプリやメモに書き込んで保存しているが、ハッキリ言ってこの作業がめんどくさくてたまらない。2020年7月に父が亡くなって、弟が死に、妻にも去られていた当方は1人きりで死後の処理を何とか完遂した。役所やら年金事務所やら銀行やらの手続きはめんどくさかったものの、所定の書類とハンコを用意すれば時間はかかるが終わらせることができた。特に亡父は当方と似ていてめんどくさがりだったことが幸いして、デジタル登録はゼロだった。携帯電話のメールすら打てない（覚える気がなかった）人間である。これはこれで生前は不便だったが、死後は便利だった。何せパスワードがわからんとかそういうことが皆無なのである。すべて書類を提出してハンコさえ押せば完了した。この経験から、父世代でデジタルをほとんど使わない人の死後処理はけっこう楽だが、今の70代前半から下の世代の死後のデジタル処理はかなりめんどくさいことになると感じている。2010年頃まではデジタルへの登録数も少ない人（10個程度）が多かったが2020年代に入って各人のデジタル登録数は格段に増加している。パスワードやIDを記録して残していない人も相当数いるだろうから、今後幽霊アカウント、幽霊IDは増加の一途をたどることになるだろう。当方の終活としては息子たちにデジタル登録のID、パスワードを記録したもののありかを伝えることが最重要課題になるだろう。それ以外の従来通りの手続きは役場や税理士や司法書士に相談すれば済む。そんなわけで、最近当方はデジタル登録を極力避けたいという気持ちが高まっている。先日、新たなビジネスチームに参加したのだが、これが新しい連絡用アプリの導入とNFTの導入が求められており、気持ちが萎え萎えである。連絡用アプリまではまあ我慢するとして、NFT？の導入はもう勘弁してもらいたい。これ以上不必要にIDもパスワードも増やしたくない。もう気持ち的にデジタルは飽和状態にある。先日、少し年配の業界の先輩とデジタル話になった。その人も仕事柄ある程度はデジタル対応していて、メールはもちろん、SNSや画像修正なんかも使いこなすが、最近の「何でもデジタルで便利になる」という風説の流布には疑問を呈されていた。当方も同感である。管理するID名とパスワードが増え続けるだけで便利というよりわずらわしさが際立っている。ちなみに当方はキャッシュレスアプリも使ってないし、ナンタラPAYも使っていない。今後ずっと使うつもりもない。そんな中、終活に関していえば、今後相当数混乱が増えそうなのが、銀行の紙の通帳廃止である。当方にも「デジタル通帳にしませんか？」というお知らせが来ているが、絶対に紙の通帳は廃止しない。亡父や亡母のようにガンで余命半年とかそういう死に方で、なおかつしっかりとIDとパスワードを記録保管しているならデジタル通帳にしていても問題はない。余命のある間に子供たちに伝達すればそれで済む。だが、急死・突然死した場合どうか。IDもわからん、パスワードもわからんという話になる。何のかんのやれば口座の処理は最終的には可能だろうが、今までの書類提出とハンコで済ませていた処理に比べると膨大な手間と時間が必要になるだろう。その先輩も急死・突然死する可能性を考慮して紙の通帳は絶対に使い続けると言っておられた。紙の通帳の便利なところは、急死してもそれさえあれば遺族が銀行と支店名、口座番号、残っている預金額が簡単に把握できる点にある。デジタル化は便利な部分もあるがすべてにおいて便利なわけでもないし、行き過ぎたデジタル化は人間が急死・突然死する可能性が無いという極めて楽観的な仮定のもとに作られており、甚だ脆弱なシステムだといえる。何事においても一本足打法は危険なのである。狡兎三窟である。

デジタル社会の終活　一本化の危険性

今回はざっくりとネット通販の感想でもまとめてみたい。当方は最近Amazonをほとんど使わなくなった。2019年末ごろまでは結構使っていたが、理由はガンプラを買うためである。当時のAmazonの何がメリットだったかというとガンプラが家電量販店よりも安かったからである。30％オフは当たり前、40～50％オフも珍しくなかった。5000円のマスターグレードZガンダムVer2・0を2600円くらいで買ったこともある。4000円台のマスターグレードガンプラはだいたいいつも2500円前後で買っていた。ところが、コロナ禍でガンプラ需要とガンプラ転売ヤー需要が高まったため、そこまでの値引き品は無くなったし、そもそもネット通販上でも品薄になった。おまけにAmazonにはマーケットプレイスというカテゴリーで他業者がテナントとして出店する機能があるが、このマケプレでガンプラは転売ヤー価格で定価の2倍とか3倍で売り出されるようになった。こうなると、当方にとってAmazonでガンプラを買うメリットはゼロである。そこから当方はジョーシンで発売日に並んで買うようになった。こちらの方が確実だし、今年の4月末までは1割引きで安く買えた。去年の6月ごろまでは2割引きだった。現在では10円引きしかされずに売られているが、並ぶと9割がたは目当ての商品が買えるので、マケプレ転売ヤー対策をしないクソAmazonは使うことが減ったし、ヨドバシカメラはずっと品切れ状態なので、こちらは使いたくても使えない。必然的に家電量販店に発売日の朝に並ぶのが最も効率的だということになった。この状態はあと3年くらいは続くのではないかと思っている。そんなわけでガンプラをネット通販で買うということは皆無になった結果、現在、ネット通販で定期的に買っているのは洋服だけということになる。あと、細々した日常消耗品は実店舗とネット通販の両方で自分にとって利便性の高いと感じられる方をその時々で使いわけている。当方はネット通販なんて単なる道具に過ぎないと思っていて、何の思い入れも無い。便利だったら使うし、不便なら使わない。その程度の存在である。洋服ではドットエスティとアーバンリサーチを定期的に買っている。どちらもポイントが貯まるので、値下げ商品をさらに貯めたポイント分値引いて買うことに強い快感を得ている。大手総合サイトでは、Amazonとヨドバシカメラを併用している。昨年10月にスマホを機種変更した際に特典としてAmazonプライム会員登録が1年間無料だったので、現在はそれを使って、2000円未満の日常消耗品を買っている。ヨドバシカメラはずっと送料無料なので、プライム会員でない場合はこちらを使って110円の工作用ボンドとか、600円くらいの工作道具なんかを買っている。今年の11月にはAmazonプライム会員が切れるが、年間会費が5900円に値上がりしたから、今後登録することは永遠に無い。世の中にはAmazon好きの人が結構おられるが、当方にとってはAmazonの何が良いのかさっぱりわからない。日常消耗品でAmazonとヨドバシカメラを併用しているが、確かにAmazonの方が少し安い場合が多い。しかし、ヨドバシカメラの方がポイントが貯まりやすい。Amazonはほとんどポイントが貯まらない。ヨドバシカメラは通常」10％のポイントが貯まる。1000円の物を買えば100円分のポイントが貯まる。ときどきポイント13％という期間もある。こうなるとさらに貯まりやすい。当方のヨドバシカメラポイントはだいたい常に500～1000くらい貯まっていて、Amazonより100円高い商品でもこのポイントで120円引きとか150円引きにして買うことができるので、今年秋までプライム会員でありながら、Amazonはほとんど使っておらず、ヨドバシカメラを優先して使っている。そして、3年くらい前から使い始めたのが楽天市場である。と言っても、楽天市場で買い物をすることはほとんどない。楽天ポイントを貯めて、他の売り場でそれを使うのである。例えばジョーシン、エディオンでは楽天ポイントが貯まる・使えるから、ガンプラを買った際に楽天ポイント分の値引きをしてもらう。そうするとまた楽天ポイントが貯まるという循環である。ただ、楽天ポイントはヨドバシと違って1000円買っても10円くらいしか貯まらない。だから、これまではこの店頭でポイントを使う作戦もあまり頻繁には使えなかった。しかし、昨年ぐらいから、楽天市場で買い物をしなくても毎日ポイントを貯めるやり方があることを遅ればせながら発見して、現在はそちらで毎日だいたい５～15ポイントくらいを貯めて、そしてエディオンやジョーシンでガンプラの値引きに使っている。仮に毎日5ポイントを貯めるとすると1か月で150円貯まる。実際当方は1か月で250円くらい貯めているので、2か月で500円貯まる。この500円分をエディオン、ジョーシンでガンプラのために使うわけである。楽天もどうやらポイントを貯めてほしいらしく、「楽天ポイントスクリーン」とか、「楽天チェック」とか、4000歩歩いたらスタンプが1個もらえてそれが7つ貯まると3ポイントもらえる「楽天シニア」、なんていう「ポイ活」するためのアプリが何種類もある。当方は元来貯金が好きなので、毎日ポイントが貯まるのはかなり嬉しい。実際に毎月250前後のポイントが貯まるわけだからその成果は目覚ましい。この楽天ポイ活をやり始めてからさらにAmazonで買うことが減った。このように自らの消費活動を振り返ると、今後、ポイントが貯まりにくいサイトはますます使わなくなるのではないかと思っている。その筆頭はAmazonである。今年の10月にプライム会員が切れたら、恐らくは欲しい日常消耗品が送料無料になる2000円分に達した時にまとめ買いをするくらいしか使わないだろう。プライムビデオは今も全く見ていないので、今後も見ることは無い。ネット通販というのも増えすぎて普及しすぎて、今後は①価格メリットがある②ポイントメリットがあるという2点が感じられるサイトが残るのではないかと思う。Amazonの場合はプライムビデオ、プライムミュージックなどで定期収入を得たい考えだろうが、当方は動画にも音楽にも興味が無くて視聴する習慣が無いので、真っ先にAmazonが支出削減の対象になる。今後、日常消耗品は送料無料のヨドバシカメラをメインに使い、楽天ポイ活でポイントを貯めて提携店で使用するという生活スタイルが当方にとっては強固なものになるだろう。

【コラム】ポイ活とAmazon

先日、ひょんなことから25年ぶりくらいに再会した男性がいる。改めて年齢を聞くと62歳とのことなので当方よりも8歳上である。ただ、正確に生年月日を聞いたわけではないので、学年でいうと7年上かもしれないし、9年上かもしれない。そんな感じである。例にもれず、この方もアパレル出身者なので、必然的にアパレル系の話になったわけだが、大学生時代に「なんばシティ」の「ニコル」で販売員のバイトをしていたとのことで、逆算すると1980年代前半から半ばにかけてのことになる。この当時、国内はバブル前夜の盛り上がりと、DCブランドブームの台頭で「ニコル」は販売員の立場から見ても売れに売れていたそうである。特に「なんばシティ」は一早くDCブランドを集積していたから施設全体でも売れていたし、なんばシティのニコルは全国でも1，2位を争うほどの売れ行きだったという。今のなんばシティにDCブランドが集積されていた面影はほとんど残っていないが。当時のDCブランドの服は高かった。Tシャツが1万円くらい、バーゲンで値下がりしても5000円くらいしていた。Rニューボールドだともう少し安かったがそれでも990円にまでは値下がりしなかった。Tシャツでその値段だからあとのアイテムの高価格は推して知るべしである。彼曰く「高くて洋服が買えない人はショッパー（ブランド名入りの手提げ紙袋）を2000円くらいで買っていって、それが飛ぶように売れた」とのことで、たかがブランド名入りの紙袋が2000円で売れたというのもすごい時代である。ちなみにユニクロ、ジーユ―の紙袋は10円である。以前にも書いたが、レジ袋を5円、10円で販売するのは法律そのものに納得はしないが理解はする。ただ、紙袋を10円で売るのは疑問しかない。ヨドバシカメラは手提げ紙袋が無料なのに。だから個人的にはユニクロ、ジーユ―で絶対に紙袋は買わない。それはさておき。この当時、なぜ「ニコル」のたかが紙の手提げ袋が2000円くらいで飛ぶように売れたのかというと、この男性いわく「ブランド名の入った紙の手提げ袋をぶら下げて歩いているだけで、男女ともに一目置かれた。何なら女子にモテた」という。着ている洋服がニコルでなかったとしてもだ。今の人達からすれば「アホちゃうか」と感じるだろうし、当方も「アホちゃうか」と思うのだが、確かに当時のうっすらした記憶を思い起こせばそんな雰囲気があった。もちろん、洋服に興味の無い高校生・大学生だった当方には無縁の世界だったことは言うまでもない。男女ともにいつの時代も「モテ」を気にする人は少なからずいる。ただ、今とはモテの基準や要素はだいぶ異なっているように感じるが、モテたことのない当方に詳細はわからない。ただ、今の時代に「ブランド」や「ショップ」の手提げ紙袋をぶら下げているだけでは絶対にモテないということだけはわかる。今の目から見れば、それは「単に買い物帰りの人」でしかない。で、改めて電車の中や都心の人々を観察してみると、どうだろうか、2000年代後半か2010年代頃からだろうかショッパーをこれ見よがしに持った人は男女ともにほとんどいなくなっている。特に2020年代は皆無だ。紙袋をぶら下げている人は本当の買い物帰りの人しかいない。当方が業界紙に入社した90年代後半にはこれ見よがしにブランドショッパーをぶら下げた男性はほとんど見かけなくなったと記憶しているが、女性にはその風習は結構根強く残っていた。このころには好まれるブランドはDC系ではなく、欧米ラグジュアリー系や一部の有力セレクトショップ系に変わっていたが。90年代後半から2000年代半ばごろまでの若い女性、イキった女性はサブバッグ的にイケてる（と思われる）ブランドのショッパーをぶら下げていた。当方からすれば「メインバッグが小さくて困っているなら大きいバッグに買い替えて使えよ」としか思えなかったのだが、様々な業界人に尋ねたところ「イケてるブランドのショッパーをサブバッグに使っているのがイケている」とのことだった。特にOL（アウトレットではない）女性層は、ハンドバッグとサブバッグのブランドショッパーというスタイルがしばらくの間定番だった。中には年季が入ってボロボロになった「プ〇ダ」とか「グ〇チ」のショッパーを意地のように使い続けているOL女性も少なからずいたが。この奇妙なショッパー文化は個人的な感想でいうと、リュックサック全盛期になって消え去ったように感じている。ちょうど、サマンサタバサの凋落とほぼ軌を一にしているのではないだろうか。老若男女ともにオンタイムでもリュックを使うようになれば、よほどの大荷物の時以外にサブバッグは必要なくなる。もっといえば、リュックサックなのにイキったラグジュアリー系のちんまりしたショッパーをぶら下げているのはコーディネイト的にも合わない。これによって奇妙なショッパー文化はとどめを刺されたのではないだろうか。現在、電車や都心の人を眺めていると、老若男女、インバウンド外国人共通して最もぶら下げられているショッパーはユニクロかジーユーだと感じる。そして、最大サイズのショッパーにパンパンに買い物した服が詰め込まれている。サブバッグ的にブランドショッパーをぶら下げた人は皆無に等しい。ここでもバブル期とバブル期の残像はいつの間にかすっかり消え去っていたということになる。この男性がアルバイトをしていたニコルは、2002年に岐阜の量販店メーカーである美濃屋の傘下になった。また同時期にナイスクラップは大阪のパルグループと資本提携して先日子会社化されたが実質的には2000年代前半から子会社だった。この男性が新卒入社したフランドルは売上高が69億円にまで縮小し、先日不動産関係会社に買収された。ビギは2018年から実質的に三井物産子会社になっており、ファイブフォックスも215億円にまで売り上げ規模を縮小してしまった。これで完全にDCブランドの残り香も消えたし、奇妙なショッパー文化も終わったといえる。今回はそんな懐古である。

DCブランドの紙袋が1枚2000円で売れた80年代　「ショッパー文化」の盛衰を辿る

様々な事柄は受け手によって感想が異なるが、当方はワークマンが迷走しているように見えて仕方が無い。幸いにしてワークマンは寛大な企業だから、当方にも逐一プレスリリースを送付してくださっており、感謝に堪えない。昨日、いただいたリリースだが、正直なところ読んでいて意味があまりわからなかった。そして早速記事化されていたわけだがこれである。ワークマンが、女性向け衣料品店「＃ワークマン女子（以下、女子店）」で取り扱う専売品に、男性向けの商品を初めて導入する。その中で、家族で買い物する際、＃ワークマン女子に男性向けの専売品がないことが既存店に流出する原因となっていたため、来店した男性客に購入機会を与えるため男性用専売製品を30アイテム投入することを決めた。ゆくゆくは男性の売場の15%を専売PBにし、バッグや帽子などの専売製品をさらに増やす予定。ワークマンの他業態では取り扱わない、＃ワークマン女子全体の専売製品比率を2年間で6割まで高め、差別化を図るという。とある。実はプレスリリースに書いてあることはほとんどこの記事と同様で、文面の意味は理解しやすいが、腹落ちしない感とかこれじゃない感しか当方には感じられない。最近、ワークマン自身が決算発表で「既存店に顧客が定着しにくい」という悩みを吐露していたことは以前のブログでも紹介した。既存店に顧客が定着しない理由は様々あるだろうが、ワークマン女子に男性向け専売品が無いことだとはちょっと考えづらい。ワークマン女子は当方もなんばシティ、天王寺MIOで時々買い物をするが、専売品かどうかは不明だが男性向け衣料、靴は存在しているしそれを何度か買っている。当方の感覚からすると「すでに男性向け商品があるのに、それが足りないという認識は疑問だし、さらに新商品を投入するの？」というものでしかない。本当にワークマンはこの認識なのだろうか？そもそも「女性向け店舗ワークマン女子」という位置付けすら怪しくて、なんばシティも天王寺MIOも男性向け製品が並列されている。となると、「女性向け」という肩書も疑問だし、男性専売品がないから既存客が定着しにくいという分析も疑問でしかない。そもそも男性臭しかしない「ワークマン」という店舗に、違和感極まる「女子」をくっつけたという時点で個人的には疑問だった。すでに屋号自体に当初から矛盾を感じた。衣料品業界において女性の購買数量は、ざっくり言って男性の2倍～3倍あり売上高もそれくらい異なる。だから女性に焦点を当てるというのはマスを狙うブランドなら定石である。かつてメンズ比率の方が高かったユニクロも必死で女性客を増やして今に至っている。だから「女子」というのもわからなくはない。しかし、その「女子」に今度は男性専売品を置くというのは、矛盾にさらに矛盾を重ねているようにしか見えない。「ワークマンプラス」という屋号はわかるが、「ワークマン女子」という屋号は当初から賛成できなかった。既存店に顧客が定着しにくい理由を実はワークマンの本社側は把握しきれていないのではないかと、個人的に勝手に推測している。外野から眺めている人間が感じるチェーン店としてのワークマンの弱点を挙げてみたい。１、標準店という概念が薄そう（もしくはあまり無い）２、各店舗の顧客データをほとんど把握できていないのではないか？という2点が大きいのではないかと思う。好調なチェーン店には必ず「標準店」という基準が存在する。もちろん基準は各企業ごとに異なるが、例えば「20坪で取扱品番は200」とかそんな具合に設定されている。この「標準店」を基準として、それよりも大きい店はどうするのか、小さい店を出店する場合どのようにするのか、ということを決めておくことがチェーン店には必要不可欠になる。また都心店なら〇〇とか田舎のロードサイド店なら〇〇とかそんな基準も必要になる。品揃えに関しても「最低でも全店共通商品は〇〇」という基準もブランドとしては必要である。次に顧客データに関しては全くの想像だが、例えばワークマン女子に男性専売品が無いから家族連れの男性客が定着しないという分析は果たして正しいのか？である。大阪市の都心ターミナルという立地にあるなんばシティ、天王寺MIOを見ていると、家族連れ客も間違いなくいるが、それ以上に若い独身女性客というのも多い。となると、なんばシティ、天王寺MIOに関しては男性専売品が無いから顧客が定着しないというのはあまり当てはまらないということになる。ついでに言うと、すでに散々ワークマン女子で男性衣料品を買った身からすると、今更「男性専売品」と発表されたところでサプライズも期待も無い。むしろ「？？？」と思うくらいである。で、この2点というのはチェーンストアオペレーションには必要不可欠なのだが、自分は現時点のワークマンにこれが不十分だと感じる最大の要因は何度も書いているように「フランチャイズ店95％という体制」にあるのではないかと考えている。この2点を全店徹底させるには、ハッキリいうと直営店の方がやりやすい。本社主導ですべて従わせられることができる。しかし、フランチャイズ店だと各店舗はオーナーによる経営だからそれは難しい。なにせ商品の仕入れもオーナーがリスクを背負ってやっているわけだし、店舗物件の条件もそれぞれ大きく異なる。標準店の概念も品揃えの統一も直営店よりはやりにくいし不徹底ということにもなりやすい。さらにいうと、顧客データの管理も直営店の方がやりやすい。フランチャイズ店がどこまでの精度で顧客データを取っているのかもわからないし、店舗ごとにもバラつきが大きいと予想される。ユニクロの場合、2023年11月末の時点で国内フランチャイズ店はわずか10店舗しかない。ユニクロに限らず大規模衣料品チェーン店はほとんどが直営店経営となっている。このことを踏まえて以前から、フランチャイズ店の比率がワークマンは高すぎると当方は指摘してきたのだが、ここに来てそのひずみが顕在化しているように思えてならない。あと蛇足かもしれないが、既存店に固定客が定着しない理由として１、店頭で品切れになっている場合が多い２、何がいつ、入荷されてくるのか情報が少ない（メルマガがない、アプリもない）３、ネット通販で品切れになってしまっている物が多い（ネット通販用の在庫が少ない？）などが挙げられるのではないかと思っている。１に関していうと、店舗に行ってみて品切れになっている物が多いと覗く頻度が減りやすい。そしてこれは２と連動するのだが、新商品の入荷情報が全くないという点がさらに輪をかけている。２に関していうと、当方も公式通販サイトに登録しているがメルマガがほとんど送られた来たことが無い。これをユニクロ、ジーユ―に比較するとその不利は明らかで、ユニクロ、ジーユ―からは「新商品〇〇販売開始」というメルマガが逐一送られてくる。それを見ると、また販売開始日に店舗へ足を運ぶという動きにつながる。さらに続けると、ワークマンは通販サイトのアプリが無い。これも致命的だろう。ユニクロ、ジーユ―はメルマガを取得していなくてもアプリからも「新商品〇〇販売開始」のお知らせがある。だから足を運ぶが、ワークマンはこのアクションが皆無である。顧客もそれぞれ仕事に学校に忙しい。いつどんなものが入荷するのかもわからないし、新商品が入っていたところですぐに品切れになるワークマン店舗に逐一足を運んで確認する人なんていないだろう。そして、３のネット通販は店頭以上に品切れになる品番が多い。店舗在庫検索機能はあっても、店舗在庫も品切れならわざわざ店に足を運ばない。この3点ともに多すぎるフランチャイズ体制の弊害だろう。まず、１に関しては、仕入れは店オーナーのリスクだから売り切れても商品を仕入れない可能性は低くない。これが直営店なら売り切れればその都度在庫を無条件で配送できて、機会損失が緩和される。２と３は連動していて、ネット通販の管轄は本社だから、フランチャイズ店が多すぎる手前、フランチャイズ店の売上高を食わないようにネット通販を強化しづらい。むやみに強化してしまうとフランチャイズ店が不利益を被るのでネット通販を運営する本社との軋轢が強まってしまう。これまでは、カジュアルにも使用できる服も置いている作業服店だったため、フランチャイズ体制が上手く行っていたが、企業規模の拡大を目的として大々的にカジュアル服・ファッション服店への変貌を選んでしまったため、これまで上手く行っていたフランチャイズ体制がワークマンの足かせになりつつあるというのが現状だろう。そしてネット通販の強化もままならない。以前から何度も書いているように、カジュアルチェーン店・ファッションチェーン店各社がなぜ直営店主体の体制を採り続けているのかということである。それはそうでないと運営が成り立ちにくいからで、それなりの理由があったからである。考え方を変えて2倍売れたワークマンだが、もしかすると、フランチャイズ体制に固執したままだと中長期的に今度は、考え方を変えずに業績が厳しくなったワークマンという事態になりかねないと当方は思いながら眺めている。

ポスト / 記事一覧南 充浩

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