情報過多の時代において、わかりやすく、キャッチーで一瞬で注目を集めるようなコンテンツは毎日過剰にも目の前に現れる。それらは私たちがベッドに寝っ転がっていても簡単かつ即座に提示され、一つの画像・動画だけだったとしてもなぜか何百人から何億人の人々までの感情が大きく揺さぶる影響力を持っている。近年そうした社会全体の変化を下地にファッションのマーケティングにも変化が自然と現れている。アンバサダー就任、コラボレーション、アイキャッチーなSNS画像、そしてショーの会場にどのポップスターを招待したのかなどだ。

　「アワー レガシー（OUR LEGACY）」は、そうした世界のパラレルワールドに私たちを誘ってくれる。カルト的な人気を集めるスウェーデン拠点のインディペンデントブランドとよく言われるものの、実際の規模は4000万ユーロ（約65億円※）のビジネスを築き上げ、近年では売り上げを5倍に伸ばすグローバルブランドまでへと成長。直近では、LVMHが少数株式を取得したことでも話題を集めた。

　10月に開かれたDOVER STREET MARKET GINZAのオープンハウスに訪れた、共同経営者3人のうち2人、クリストファー・ニイン（Christopher Nying）とヨックム・ハリン（Jockum Hallin）。10代の頃にアイスホッケーを通じて出会ってからというものの、独学で着実にアワーレガシーにしかない世界観を広げていった。来年ブランド創設20周年を迎える2人は、この目まぐるしい時代に稀有な存在に思えてしまうほど、冷静かつ堅実なまなざしを過去にも今にも、そして未来にも向ける。

※1ユーロ＝162円で計算

ライフスタイルそのものを表現しているのがアワー レガシー

⎯⎯来日のきっかけともなったドーバー ストリート マーケット ギンザ（DOVER STREET MARKET GINZA）のオープンハウスでは、2階にブランドスペースを新たに移し、今回のために特別に制作したチェア「COTTON CROCHET」も展示販売されましたね。

クリストファー・ニイン（以下 ニイン）：「アワー レガシー ワークショップ（OUR LEGACY WORK SHOP）」からリリースしたヴィンテージのアルテックチェアになります。椅子に施されたクロシェ編は、スウェーデン拠点のデザインスタジオ「メイン・ニュエ（MAIN NUÉ）」とのコラボレーションで、デザインのインスピレーションとなったのは東京のタクシー。車内の座席にかかっているレースカバーを見たことはありますか？

⎯⎯普段あまり気にしたことなかったですが、たしかにタクシーによっては白いレースカバーついてますね。

ヨックム・ハリン（以下 ハリン）：そんな東京のタクシーカルチャーからインスピレーションを受け、メイン・ニュエとともにひとつずつハンドメイドのユニークピースを作りました。またメイン・ニュエが普段からリペアしたアイテムを販売していることから、同じコンセプトでブレザー、パンツ、デニムなどにレースを施したアップサイクルのアイテムも展開しました。

ニイン：座席だけではなく、タクシードライバーの方がしている白手袋も印象的でした。ドーバー ストリート マーケット ギンザではインスタレーションとして展示販売しましたが、アルテックチェアにかけてあるレースカバーはつけ外しが可能なので、レースを外しても椅子としても使えるようになっています。

Image by: FASHIONSNAP（Masahiro Muramatsu）

ハリン：ドーバー ストリート マーケット ギンザは、僕たちにとってホームのような場所で、いつも訪れるのが楽しみなんですよ。

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FASHION

⎯⎯そうした日常から地続きにつながるクリエイションは、お二人のバックグラウンドにも通ずるもののように感じます。ファッションデザイナーと想像すると、一般的には10代に何かしらの接点で興味を持ち、ファッションスクールにいくバックグラウンドがあるなか、お二人の出会いはまず10代の頃にプレーしていたアイスホッケーだそうですね。

ハリン：そうですね。10代前半の頃にアイスホッケーに二人とも夢中で、当時はファッションについて話すことはなかったです。でも思春期って、誰しも自身の興味の先や表現したいことなどを自然と探求し始める年頃ですよね。そこで僕の場合は14歳の頃に、人口が数千人あまりのスウェーデンの小さな街にある服屋で働き始めたことが、ファッションとの出会いになりました。働き始めてからというもの、服に宿る魔法のような魅力に引き込まれるようになって。とにかく自分でブランドタグを見てはどんなブランドか調べていくという感じで、勉強していきました。当時グーグル検索も普及していなかったので、調べるといっても今ほど、そう簡単なことではなかったんですけどね。でも、だからこそファッションに無我夢中になれたのだと思います。

ニイン：10代の頃、僕の興味はまずファインアートから始まりました。15歳の時にアート、グラフィック、デザイン、彫刻全般に興味が出てきて、オーストラリアのアートスクールに通ってペインティングと彫刻を作るようになってから次第にグラフィックデザインへの関心が強くなっていきました。卒業後、何のきっかけだったか、ヨックムとたまたま会うことになって。なんとなくまずは一緒にグラフィックデザインをプリントしたTシャツを作ろうよってなったんだよね。それが21歳くらいのこと。その当時、ヨックムはバンドTシャツやジャケットデザインに携わる仕事をしていたよね。

ハリン：そうだね。正確にいうと僕自身も音楽をやっていて、ツアーにも出演している中で、バンドTシャツをよく作っては物販していました。その工程と同じく自分たちでTシャツを作って、コンサートに行く代わりに、スカンディナヴィアに自走してその街で一番だと言われるお店に直接営業しに行ったのが、僕たちの活動の始まりです。当時のことを振り返ると、何も恐れずに少しの期待で営業して回っていたなと思います。二人ともファッションスクールに通っていないので、本当に全てのことに対して独学で、徐々に学習曲線を伸ばしていくようなスタイルでやってきました。

ニイン：とても熱いお湯で洗ったら服が縮んでしまったこともあって、通りがかりの人に別のやり方を聞いたりね。

ハリン：ドライクリーニングのことだね（笑）。

ニイン：そう、当初はドライクリーニングを教わるなんてこともありました（笑）。

⎯⎯いまのブランド規模からは考えられないエピソードですが、ブランドビジネスとしてはCEOを招いたことも大きいですか？

ハリン：そうですね。2年前に共同経営者としてリカルドス・クラレン（Richardos Klarén）を招いて、今は3人でアワー レガシーを動かしています。スウェーデンに、小さくも美しいショールームもオープンして、普段はそこで仕事をしています。

⎯⎯ヴィジュアライズするという点において、グラフィックデザインや彫刻と、ファッションデザインに通じるところはありますか？

ニイン：グラフィックデザインは自分がヴィジュアライズしたいことを平面でアウトプットして終わりではなく、紙質や素材まで選定するテクニカルな過程が必要ですよね。服作りも、コンセプトに基づいて素材感を想像してメソッドを選択していくプロセスです。そういう意味では、特に教育を受けていなくとも、何をヴィジュアライズしたいのかさえしっかりと持って入れば、グラフィックデザインでもファッションでも上手く形にできると思います。アイデアを模索して、それを実現化する方法を自分の手で見つけていくことの繰り返しだと思います。

ハリン：アワー レガシーの生産は、すべてポルトガルで行っているのですが、工場の方々とは毎回素敵なコラボが生み出せています。僕たちのアイデアにオープンでいてくれて、まるで自分たちの研究室かと感じるほどに、大きな規模で常に新たなチャレンジができています。

⎯⎯これまでのお話を聞きながら、アワー レガシーがファッションブランドでありながらも音楽、カルチャーに興味のあるあらゆる人々に響いている理由が掴めてきました。

ハリン：僕たちはカルチャーだけに限定することなく、また先生のようにそれらを教えるようなブランドでもありません。ライフスタイルそのものを表現しているのがアワー レガシーで、生活というのは、食、スポーツ、アート、インスピレーション全てが美しくミックスしているものだと思います。日々の些細なことからインスピレーションを得て、さまざまな興味の共鳴を集めてできた世界が、私たちアワー レガシーなのです。

デジタルから影響を受けて行動したことは、自分自身から生まれたものではない

⎯⎯お二人が育った90年代は、ネットも普及していない中で自分の好奇心のまま、さまざまな分野へのアクセスが生まれやすい時代だったのではないかなとも思います。デジタルからの影響を避けて通れない現代ですが、クリエイションにおいて日常的なデジタルとの距離感はどうされていますか？

ニイン：デジタルから影響を受けて行動したことは、自分自身から生まれたものではないと思います。例えば実際に書店に行って、色々なものの中から選んだ本というのは自分の好奇心から生まれた行動ですよね。そうした行動は、自分自身を成長させる良い働きを与えてくれます。一方で、デジタルは簡単にミスリードしてしまう。例えば、自分が好きだと思ったものも、他の人がライクを押していたから好きだと感じたかもしれないし、興味を持った本当のきっかけが分からない仕組みになっています。他にも、あちこちに気が散らかるような仕組みも問題なように感じます。

ハリン：デジタルは全てを速くさせてしまいますよね。検索をしていると、次から次へと情報が入ってきてすぐに全てをわかってしまったような感覚になってしまう。実際の体感を通して知っていくというのとは全く違うものでだと思います。本来、自身の好みというのは、自分の体験をもとにわかってくるもの。僕も、普段からインスタグラムでは他のブランドをフォローしていません。意識していなくとも、自分から出てきたはずのアイデアに、その見たものの一部が反映されているということがあるからです。そうしないために、現代社会でクリエイターが出来ることとしては自ら意識的に距離を取っていくしかないと思っています。先ほど、クリストファーが本屋に行くという話を出していましたが、同感です。自分で選択して、その先に考え続け、実際にアウトプットや行動することが大切だと僕も思います。

⎯⎯多くのファッションブランドがインフルエンサーの着用や派手な広告を行う中で、アワー レガシーはそうしたマーケティングを行っていないのも特徴的だなと思います。

ハリン：支えてくれているファンの方々を必要以上に圧倒させるようなことはしたくないなと思っています。もちろんラグジュアリーブランドは、単純に僕たちよりもコンテンツチームの規模感が大きいので、あちこちに広告が出せているのかもしれないです。でも何から何まで燃え尽くすようなやり方は問題だなと感じます。いままで話した通り、自ら経験することが好きな僕たちならではのマーケティングのやり方をこれからも続けていきたいです。

⎯⎯来年で20周年を迎えます。今後予定している取り組みはありますか？

ハリン：10周年を迎えた2017年に、写真集「SELF_TITLED A BOOK ABOUT OUR LEGACY」を刊行したのですが、20周年もそうした写真集が作れたらなと思っています。ほかにもさまざまなコラボパートナーを迎えたプロジェクトを進めているところで、あるコラボにおいては2025年を目指してじっくりと進めているものもあります。また、ここ数年はグローバルに旗艦店をさらに増やすことにも興味があります。その中でも特に出店したいエリアというのがパリ。もちろん東京も同じくらい興味があります。この20年はリテールに関してあまり注力する余裕がなかったので、次のビジネスフェーズとして直営店出店への興味が湧いてきたところです。

ニイン：そうだね。20周年に限らず、世界各国にランドマークが作れたらいいなと思っています。ここ数年で自分たちの長所と短所がわかった上で流れに身を任せるようになってから、このバランスの取り方が大切だと気づきました。感覚的な表現ですが、決して一時の大きな流れを狙うわけでもなく、大胆に行動に出ることとも違っていて。常に日常から感じることに親しみを持ちながら、毎日どんな時でも成長できる環境をこれからも大切にしていきたいです。

アーティストコーディネーター／ファッションライター

Yoshiko Kurata

1991年生まれ。国内外のファッションデザイナー、フォトグラファー、アーティストなどを幅広い分野で特集・取材。これまでの寄稿媒体に、FASHIONSNAP、GINZA、HOMMEgirls、i-D JAPAN、SPUR、STUDIO VOICE、SSENSE、TOKION、VOGUE JAPANなどがある。2019年3月にはアダチプレス出版による書籍『“複雑なタイトルをここに” 』の共同翻訳・編集を行う。2022年にはDISEL ART GALLERYの展示キュレーションを担当。同年「Gucci Bamboo 1947」にて日本人アーティストniko itoをコーディネーションする。

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