インサイド

ブランド認知のきっかけは、チェリー柄のワンピースー5周年おめでとうございます。率直な今のお気持ちを聞かせてください。　もう5年なのか、まだ5年なのか、よくわからないですが（笑）、毎日いろんな事が起きて、密度が濃すぎる5年間でした。自分が好きなものを発信しようと、小さな発想から始まったことなので、こんな大きなブランドになるとは5年前は想像もしていませんでしたし、今の状態をすごくありがたいと思っています。ー5年間でキーポイントになったことを教えてください。　ハーリップトゥは、私がアイドルを卒業したあともファンの皆さんとコミュニケーションを続けていきたいと思ったのをきっかけに、2018年にスタートしました。それがお洋服だったわけですが、ファーストコレクションでキーアイテムとなったのがチェリー柄のワンピース。遊び心のあるチェリー柄を大人のシルエットで着たら可愛いだろうな、と思って作りました。スリットが入っていて、胸元がキレイに見えて、可愛い中にちょっと色気がある…。当時、30歳だった私が理想とする女性像をイメージしたものです。このワンピースがすごく好評で、ブランドの認知が上がりました。それからはワンピースで柄を替えたり、セットアップやキャミソールワンピなどデザインを替えたりして毎年リリースし、今年もとても好評です。ー洋服で5年も同じデザインを展開するのは珍しいですね。　このドレスをきっかけにブランドを知ってもらえることも多く、「全シーズン、購入した」とおっしゃってくださる方もいらして…。5年間愛される代表アイテムがあるのは、ブランドの強みになっていますね。ー次のキーポイントはいつでしょうか？　2019年に発表した「ホリデーコレクション」です。私自身も12月のホリデーシーズンは気分が上がりますし、そんな気分を楽しみながらお洋服が買えるっていいな、と思ってスタートしました。ハーリップトゥはワンピースが中心のブランドで春のキャンペーンが一番盛り上がるのですが、その次が12月初旬に開催するホリデーコレクションのイベントなんです。すごく好評で、毎年ブランドとして大切にしています。ステイホームに合わせたMD変更が好評ー次の転機は、2020年1月にハートリレーションを立ち上げ、すぐにコロナ禍になったことでしょうか？影響も大きかったのでは？　そうですね。会社を設立してから初めての春のイベントに向け、不安を抱えながらも準備をしていましたが、結局中止となりました…。先が全く見えない状態でしたが、MDを変え、お家で着られるように作ったTシャツやシルクマスクがすごく好評だったんです。Tシャツは右胸には「Social Distance」、左胸には「MY HEART WILL ALWAYS BE WITH YOU」と、ブランドらしい遊び心を入れたんです。ー機転をきかせ、ピンチをチャンスに変えたんですね。　はい。実はビューティアイテムも開発していた時期でもあったんですが、当初はリップを想定していましたが、より自分を大切にしたり、自分と向き合う時間が大切だと思うようになって、2020年7月に「パフュームオイル」を先にリリースしました。ーその時期はおこもり美容が流行しだし、好評だったのではないですか?　「セルフケア＝セルフラブ」というメッセージが私たちにはあるのですが、それがお客さまに響いたのだと思います。それまで、「セルフラブ」という言葉を耳にしたり目にしたりしても、意味を実感することはあまりなかったのではないでしょうか。それがコロナ禍で実感できたからこそ、受け入れてもらえたのかなと。最近は、マスクを外す方も増えてきましたし、またリップの開発にも挑戦したいです。ーコロナ禍でもチャレンジを続けていましたね。　そうですね。2021年12月に代官山のカフェ「カシヤマ ダイカンヤマ（現・チャコット代官山本店）」とコラボレーションして「ハーリップトゥ カフェ」を期間限定でオープンしたのも印象深いです。それまでイベントでドリンクをサービスしていてすごく好評で、そこからこのカフェへと発展したのですが、洋服を販売するだけでなく、その先の体験も作りたい、とずっと思っていたことが実現し始めたのがこの時期です。「お客さまの期待に応えたい」との想いから経営体制を刷新ー次のターニングポイントは？　2022年2月22日に、経営メンバー迎えたことです。「お客さまの期待に応えたい」「お客さまが求めるものをお届けしたい」となった時に、自分たちの力だけでは実現できないと思ったんです。経営面においてもプロに入ってもらう必要がある、そう思い経営体制を刷新しました。　振り返ると、新体制になっていなければ、こんなに組織も大きくならなかったですし、自分の考え方もアップデートされていなかったと思います。おかげでCCOとしてクリエイテイブに集中し、責任を持てる環境ができました。ー新体制発表の日にち（2022年2月22日）には何か意味があるのですか？　実は、私のAKB48の卒業コンサートが行われたのが、2017年2月22日なんです。当時、卒業後にやりたいことが何も決まっていなかったし、グループ以外に大切なものが見つかるかわからない…。そう思っていたけれど、「（ファンの）みんながいてくれるから、卒業します！」とステージで宣言しました。それから5年が経ち、大切なお客さまはもちろん、一緒に経営する仲間、一緒に仕事をする仲間も増え、成長した自分の姿を同じ2月22日に皆さんに見てもらいたい、と思ってこの日を選びました。ーそして初の直営店「ハウス オブ エルメ（House of Herme）」をオープンします。もうすぐ1年ですが、手応えは？　コロナ禍で、貴重な外出の時間にお店に足を運んでくださるのだから、「最高の体験をしていただきたい」と思ってオープンしたのですが、お客さまとつながる場所を作る、という想いは実現できていると思います。併設するカフェでシーズナルドリンクを出したり、季節ごとのイベントで盛り上がったり、リアル店舗はいいなあ、と思うことがすごく多いです。ー一方で、店舗を運営するにあたって想定外に苦労したことはありますか？　人材の採用でしょうか。アパレル販売員の採用全般が厳しいとも聞きますが、ハウス オブ エルメは唯一の直営店でコンセプトストアですから、ブランドを深く理解し、ブランドに対して熱意のある人じゃないとお客さまに伝わらない。そうでないとファンの方からは「あれ？」と思われてしまいます。そのため、弊社では社員化に力を入れています。アパレル出身者だけでなく、ホテルなど異業種から転職して活躍してくれている人もたくさんいて、とてもありがたいですね。ー店舗運営以外でも、大変だったことはありますか?　色々ありますが（笑）、イベントのチケット発売の瞬間は、まるで生中継が始まる前のように毎回ドキドキです。ハーリップトゥのイベントは毎回チケット制で、どうしても発売時にアクセスが集中してしまいます。試行錯誤を繰り返し、システム会社と連携して完璧に準備をしてきたつもりでも、想定をはるかに超えるアクセスでサーバーがダウン…。お客さまにご迷惑をかけることもありました…。　ようやくですが、システム担当者に入社してもらい、システムを自社開発して万全の体制を取ることができ、一安心しているところです。もちろん、早くそうしたかったのですが、それだけの技術がある人を採用し、システムを構築するのには時間がかかりました。ー小嶋さんはずっと、「人がカギ、チーム作りが重要」とおっしゃっていますね。　この5年間で、それをすごく学びました。私自身、クリエイティブに関わる人や、事業部のマネージャーなど要職の採用は、最終面接を行います。おかげで、弊社にはガッツがある人が集まってくれたと思います（笑）。ー現在はコスメブランド「ハーリップトゥ ビューティ（Her lip to BEAUTY）」に加え、ランジェリーブランド「ロジア バイ ハーリップトゥ（ROSIER by Her lip to）」も手がけています。　顧客の方々は、20代後半から30代の、ほぼ私と同じ世代の方が中心ですが、ビューティやランジェリーのお客さまはそれよりも幅広く、40代で愛用してくださる方もいらっしゃいます。4月に行った伊勢丹新宿店でのロジア バイ ハーリップトゥのポップアップイベントでは、上の世代で手に取ってくださる方も多く、手応えを感じました。新規のお客さまとの接点を増やすためにも、今年はビューティやランジェリーを中心にポップアップイベントを多く開催する予定です。ビューティの常設店、リワードプログラム開始と常に進化ービューティでは常設店もオープンしますね。　はい、夏に大阪にオープンします。「バラエティショップとかで買えないの？」との声も多く、幅広い層にリーチするとなると、手に取っていただく場所が必要なのだと実感しました。卸しも検討していて、多くの方が手に取ることのできる環境を整えたいと思っています。ロジア バイ ハーリップトゥもフィッティングしてもらうと、購入率がほぼ100%というくらい、良さを実感してもらえる自信作なので、販路を拡大して、たくさんの方に届けたいです。ーそして今年5月にはブランド初となる浴衣の予約販売もスタートしました。　おかげさまで、すごく好評です。実はコロナ前に計画していたのですがストップしていました。「今年は浴衣を着てお出掛けしたい」と私自身が思ったので、新たに柄探しから始めて、すごく素敵ないいものができたと思います。大人の柄で、手に取れる程よい価格帯のものって、なかなかなかったり…。着る機会を増やして欲しいし、ドレスのように選んで欲しい、と思い、価格もそのように設定しました。ー5周年で行うことは？　まずは5周年の軌跡を振り返る展覧会を東京と大阪で開催します。ワンピースのアーカイブなどを展示する予定です。またコロナ禍でさまざまな規制がある中、お買い物体験が楽しくなる場所としてハウス オブ エルメをオープンしましたが、外出の制限がなくなった今、今度はECのお買い物体験を向上させたいと思って新しい提案も始めます。元々ECで始まったブランドですし、お買い物だけじゃない特別な体験をお客さまにしていただきたいとの想いから、「クラブハーズ（Club Hers）」というリワードプログラムを9月から開始します。購入金額に応じてギフトが届いたりサービスが受けられたり、会員限定のイベントを開催したり、これまでもこれからもブランドを愛してくださる皆さんと、大人のステキなコミュニティを作っていきたいと思っています。5周年記念イベントを開催ブランド初の展覧会「GALLERY by Her lip to」を東京・バツアートギャラリーで20日まで行っている。アイコニックなチェリー柄のワンピースなど、アーカイブアイテム15型以上を展示。ハーリップトゥの世界を紐解く小嶋の5つのフィロソフィーやアトリエを再現したコーナーなど、5年間の軌跡が詰まった空間を演出する。7月1日から3日までは大阪・Imagine & Design Salonでも開催予定。10周年に向け、長く続けるための組織作りをー10周年に向けやりたいこと、達成したいことは？　長く続けるための組織を作っていきたいと思います。たくさんの社員もいますし、楽しんでくださるお客さまもいらっしゃるので、私自身は長く続けたいと思っています。　ハーリップトゥはライフスタイルブランドですから、これからどういう広がりをしていくのかは、まだ未知数。時代に合わせた感覚をシェアするスタンスで、いろんなことを試したり、好きなものを探したりしながら、ブランドを育てていきたいです。（文：ライター・川原好恵、聞き手：福崎明子）

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「ハーリップトゥ」5周年で経営者・小嶋陽菜が語るこれまでと次の戦略

柴咲コウ「ハウリメ」　女優で歌手の柴咲コウが、プロデュースするクリーンビューティブランド「ハフリメ（HAFURI-ME）」が誕生しました。酒粕やウメなどの古来より日本人に親しまれてきた素材に着目した「INORI」ラインで、二層式オイル美容液「バランシングイノセンスオイル」を発売。乾燥によるくすみをケアし、エイジング肌をハリ・つや肌に導いてくれます。また持続可能な取り組みを強化し、容器やパッケージは現段階でできる限り環境に配慮して作られています。2021年11月18日発売。宮脇咲良「クランバイモラク」　元HKT48、IZ*ONEの宮脇咲良がプロデュースするコスメブランド「クランバイモラク（CRAN BY MOLAK）」がデビューしました。イメージモデルを務めるカラーコンタクトレンズのブランド「モラク（MOLAK）」のコスメラインとして、「私らしい美しさを大切に、今までとは違う新しい自分を」をコンセプトに展開。第1弾は、３色のリップティントを発売しました。2021年12月22日発売。本田仁美「ノートーン」　元IZ*ONEのメンバーで、現在はAKB48として活動する本田仁美がアンバサダーを務める日韓合同のビューティプロジェクト「ベイズ（BAYS）」が手掛ける、コスメブランド「ノートーン（NOTONE）」が、プロジェクト第1弾として登場しました。現在、本田がプロデュースするアイシャドウ「Peach Blush Toast」は、桃とパンのカラーを集めたアイパレット２種類を揃えています。2021年10月6日発売。ゆうこす「ユアン」　タレント、モデル、実業家、YouTuberと活躍の幅を広げる「モテクリエイター」ゆうこす（菅本裕子）がプロデュースするスキンケアブランド「ユアンジュ（youange）」がリブランディングし、「ユアン（YOAN）」として登場しました。ユアンは「リセット」をテーマに、オリジナル発酵エキス「BIO-Quintet」を開発し、ほか5つの成分を発酵させ配合。角質ケアと保湿ケアが同時に叶う、クレンジングバームや化粧水、クリームなど７アイテムが揃います。2021年2月22日発売。小嶋陽菜「ハーリップトゥ」　モデルでタレントの小嶋陽菜が手掛けるファッションブランド「ハーリップトゥ（Her lip to）」のビューティから、ボディバームに続くアイテムとして、UVA波とUVB波を同時にブロックするUVカット美容セラム「グロウサンスクリーンセラム」と、美容サポート成分「ニュートロックスサン」を配合したUVケアサプリメント「ハーズアンブレラ」が発売になりました。美容セラムは、SPF50+・PA++++で、紫外線予防効果を叶え、微粒子パールのグロウなツヤが素肌にソフトフォーカスをかけたように広がります。メタルフリー処方でやさしい使い心地を実現しました。2021年4月24日発売。サプリメントはシステインペプチド含有酵母エキスや蓮の花エキスの他、ビタミンA・B2・B6・C・Eを含有。グロウサンスクリーンセラムと併用することで体の中と外からケアしてくれます。2021年5月発売。

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【2021年ビューティ振り返り】女優やタレントが新コスメを発表　環境やZ世代を意識したアイテム

ーコスメのプロデュースはずっと夢だったそうですが、初めてのコスメでアイシャドウパレットを作った理由は？　アイシャドウパレットをついつい集めてしまうほど好きなのですが、コンパクトなサイズ感で、なおかつ自分が好きな色だけが入っているものは見つけられていなくて。持ち運びもできて、捨て色なしの理想のアイシャドウパレットが欲しいなと思って作りました。ーたくさんの商品を使ってきた分、納得がいくものの理想は高そうです。　そうですね。何度も試作品を見せていただきながら相談しました。普段からアイシャドウは何色か混ぜて使っているので、実際にその色を見せながら説明したりして。肌馴染みの良さや、パールは大小さまざまなものを試して細かく調整したんです。特にこだわったのは質感ですね。ーどんな質感を目指しましたか？　韓国は結構マットなアイシャドウが多くて、私も韓国にいるときに好きになって。サラッと軽い付け心地のマットカラーを作りたいと思いました。ラメって落ちやすいイメージを持っている人もいると思うのですが、パフォーマンスにも耐えられるように密着感が高く、持ちを良くしてもらいました。ギラギラと主張が強いものではなく、使いやすさ重視で細かい粒子のパールを使っています。ーパフォーマンスにも耐えられる仕様はアイドルの本田さんならではですね。　ありがとうございます！プロのメイクアップアーティストの方々にメイクをしてもらいながら、人気商品やプロ視点でのおすすめアイテムをたくさん教えていただいたので、そう言う知識も今回盛り込めたんじゃないかなと思います。ーカラーバリエーションのインスピレーション源は桃とトースト。　どちらも私が好きな食べ物です（笑）。ファンの方にもお馴染みなので、そういうところでも愛着をもっていただけるんじゃないかなって。ピンクとオレンジブラウンはいつも使っている色なので、その最強パレットができたらいいなと思っていて。本当は1つだけの予定だったのに、どうしてもとお願いして2パターン作っていただいたんです。色味は普段使いしやすくて、色々なバリエーションもできるようなものを重視しました。2種類とも使いやすさも考えて、左上から時計回りに順番に重ねていくと綺麗なグラデーションになるので、おすすめです。ー本田さん自身の、アイシャドウパレットのお気に入りの使い方はありますか？　左上をアイホールと涙袋にベースカラーとして塗って、右上を二重幅のところに重ねます。私はアイラインを引く前に暗めのアイシャドウで目尻に自然な影をつけるので、右下の深みのある色をそこに使いますね。ラメは気分によってまぶた全体に乗せてキラッとさせてもいいですし、涙袋に重ねて印象的な目元にするのも好き。右下の色はアイブロウにも使えて、右上の色はブラシでふわっと付ければチークカラーにもなるんです。マルチに使えるパレットって便利なだけじゃなくて、メイクのトーンを簡単に統一できるので、全体がまとまって垢抜けた印象に仕上げられるんです。ー2色はそれぞれどんな時に使いたいですか？　シーンを選ばずに使えるような配色にしたので、その日の気分によって好きな方を選んじゃうかなと。今日はピンク系の「01_Majestic Peach」です。ライブやパフォーマンスの仕事の時は、ラメ感が目立つ「02_Mignon Toast」も重宝します。ーケースには手描きイラストがデザインされていますが、どうしてフードのモチーフに？　カラーを桃やトーストっていう食べ物から想像して作ったので、レストランのメニューみたいなデザインはどうかなって。家族にも「こんなイラストどうかな」「あの食べ物は？」と相談にのってもらって、色から食べ物を連想しました。「この色は苺のタルトっぽいな」「これはラメがキラキラ光るから、スパークリング系かな」って感じにです。ーアイシャドウはかなりこだわって作られましたが、次に作りたいものはなんですか？　普段からファンの方にまつげのメイクを教えて欲しいと言われることが多いので、自分なりの最強マスカラを作りたい。ブラシの形から、液切れの良さ、キープ力、仕上がりの質感まで、こだわりたいポイントが既にたくさんあるんです。個人的に最近カラーマスカラも好きで、ピンクやレッドにも挑戦したいなと思っていたところだったので、ブラック以外のカラーも展開したくて。そのほかにも、私はほっぺたがチャームポイントなので、チークも作りたいと思ってます。ー細かいところまで構想しているんですね。本田さんがコスメ好きになったきっかけは何でしょう。　元々、いろんなコスメを試すのは好きでしたが、韓国で活動させていただいたことが大きいですね。プロのアーティストさんにメイクをしてもらう時に、どんな物を使っていて、どんな風に塗るのか、見ているうちに凄く興味が湧いて。プロの方々はラグジュアリーなブランドを使うイメージがあったのですが、全然そんなことはなくて。プチプラブランドも良いものは良いということで使っていらっしゃって。他にもたくさん聞いて教えていただき、勉強になりました。余談ですが、先日、20歳の誕生日だったんですが、韓国のメイクアップアーティストさんから、今韓国で流行っている、人気のあるブランドの詰め合わせがプレゼントとして送られてきて、本当に嬉しかったです。ーおめでとうございます！そんなプロのメイクアップアーティストに聞いて、実践していることは？　ファンデーションを専用の筆で塗るとか、水を含んだスポンジで塗るとかは教えていただいてから、普段のメイクでもやっていますね。自分で真似していないんですけど、韓国のメイクさんはホットカーラーではなくて竹串を炙って使うのが結構当たり前みたいで、びっくりしました（笑）。ー日本と韓国では、メイクにどんな違いがあると感じましたか？　例えば、リップは日本だとグロスでツヤッと仕上げるところ、韓国ではマットリップ一択という感じしたね。アイシャドウも以前はブラウンを使うことが多くて、ピンクは塗り方を間違えると腫れぼったい印象になりそうで、個人的にあまり使っていなかったのですが、韓国だとまずピンクが基本。それで私も挑戦するようになって、今ではお気に入りの色です。ー本田さんはIZ*ONEで活動するようになってから、「垢抜けた」と言われることが多いですよね。自分ではどこがポイントだと思いますか？　語り出したら膨大にあるんですけど......。メイクで一番わかりやすいのは眉毛ですね。特に髪色を明るくしてから学んだことなんですけど、眉毛の色を髪色よりも明るくするのはマスト。黒髪だったらブラウン系にするんです。顔の中で目立つパーツですし、私自身も眉毛をブリーチしてカラーを整えるようになってからファンの方から「垢抜けたね」って言われることが増えたなと感じたので、重要なパーツなんだなと実感しました。ー本当に探究心が凄いですね。メイクや体調管理など、美容のモチベーションはどうやって保っているんでしょう。　一番はファンの方々からの応援のメッセージ。「可愛くなったね」とか「ひぃちゃんに憧れます」と言っていただけると、本当に嬉しくて、もっと頑張ろうって。メイクを研究している時も、そういう日々の応援の声が原動力になっています。色々調べて、試してみたメイクを見てもらって、「可愛かったよ」って反応をもらえると、それが力になるんですよ。私が使っているコスメや、メイクの話を皆さんが参考にしてくださったり、「美容垢」として挙げてもらったりするとめちゃくちゃ嬉しいです。ーメイクへの熱い思いが伝わってきました。ファッションの好みについてはどうですか？　以前はフリルがついたワンピースを着ることが多かったですが、韓国に行ってからはシンプルなアイテムを着ています。でも一つの系統に捉われずに、色々なものを楽しむのが私なりのファッションかも。そこはメイクと一緒で、たくさん挑戦したくなっちゃうんですよね。ーメイクとファッションはどちらを先に決めますか？　いつも寝る前に何を着るか考えておいて、朝はそれを着てからメイクをします。ファッションに合わせて今日はどんなメイクにしようかなって、アイシャドウを並べて色を迷う時間が好きなんです。ファッションとメイクってセットだと思うので、組み合わせを考えるのは楽しいですね。ー最後に、これから挑戦してみたいメイクを教えてください。そして、どんな女性になりたいですか？　今気になっているのは白いアイライナー。いつもお店で見るんですが、似合わなかったらどうしようと迷ってしまって、あとちょっとの勇気が出ずに買えないんです。ちょっと個性的なメイクもやってみたいかも、と思っていて。一度、明るいブラウンで試してみましたが、やっぱり白とは違うなって。今年中に決心して、トライしたいと思っています。将来ですが、実はこんな人になりたい、という人がいるんです。先日、テレビ番組でご一緒させていただいた、女優の中谷美紀さんです。本当に物腰が柔らかくて、優しくて素敵な方で。中谷さんみたいになりたいなって思います！（聞き手：平原麻菜実）

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