インサイド

■小幡元（おばた げん）米・ニューヨークで、ファッションブランド「コーチ（COACH）」のストラテジー コンシューマー インサイトの部署に在籍。新カテゴリーの創出などでビジネス戦略を推進する。4年半従事後、エスティ ローダー カンパニーズに入社し、コーポレートのグローバル リテール チャネル部門で「エスティ ローダー」や「M・A・C」「クリニーク」などの直営店ビジネスの拡大を推進。リテール エクスペリエンスのバイス プレジデントとして、「エスティ ローダー」のリテール マーケティングや店頭周りのテクノロジーを担当するチームを4年統括。2021年2月に日本に着任、「エスティ ローダー」「トム フォード ビューティ」のブランド ジェネラル マネージャーに就任する。ー昨年2月にブランド ジェネラル マネージャーに着任しました。まずはどんなミッションを掲げましたか？　「エスティ ローダー」は世界中の多様なお客さまに愛されています。日本でも多くのお客さまにご愛用いただいていますが、さらに多くのお客さまの心に触れるように、世界で成功している戦略を日本マーケットにも落とし込むことが一つです。また創業者ミセス エスティ ローダーは当時から、「製品を売るためには、お客さまに触れ、肌の上で説明しなくてはならない」と確信していました。それが当社のパーソナルなハイタッチ サービスの始まりでもあります。とてもパーソナルで深いつながりを提供する接客体験を、「ハイタッチ体験」と呼んでいますが、そんなハイタッチな体験をオンラインでもいかに引き継げるかは、大きな課題でもあります。ーそれを実現するためにどのようなことに着手したのでしょうか？　2つあります。まずはデジタル強化です。デジタル・オンラインチャネルと言ってもそれが公式ECや外部のEC、SNSなど、さまざまです。エスティ ローダーを検索して購入してくださる方、またはメールやLINE経由で製品を購入してくださる方など、カスタマージャーニーも多様化する中で、それぞれに合わせた形で情報発信を積極的に行います。同時に店頭などフィジカルな場もデジタルと連動させ、自然とオンラインを意識していただけるような導線をしっかり引きました。ミセス ローダーのDNA、そしてハイタッチな体験をデジタルでも感じてもらえるように今後もデジタルには一層力を入れていきます。ーもう一つは何でしょうか？　ヒーロー製品の育成です。エスティ ローダーには、美容液「アドバンス ナイト リペア」や、ファンデーション「ダブル ウェア」といった、長きに渡り愛されてきた名品がいくつもあります。これらをヒーロー製品と呼んでいますが、ビジネスを支える柱として今後も強化していきます。ー一般的には新製品に重きを置く戦略を取りがちですが、エスティ ローダーは以前からヒーロー製品にフォーカスしたテレビCMなど広告展開などが印象的でした。　そうですね。現在はデジタルの台頭などで多角的な発信が多いと思います。たとえば、アドバンス ナイト リペアは2020年9月にアップグレードしましたが、実際に使っていただいたお客さまの声を参考にして、日本のお客さまに共感いただけるコピーを作るなど、ブランドからの発信に加え、お客さまの声にも耳を傾けるようなコミュニケーションをとっています。また今春には化粧水「マイクロ エッセンス ローション」を2014年の誕生以来初めてアップグレードさせましたが、こちらも製品の裏にあるサイエンスをこれまで以上に踏み込んで丁寧に伝えていくことにも注力していますね。製品スペックだけではない、その製品がどういった背景で作られているのか、そのまた奥にある思いについても発信しています。ーツイッターやインスタグラムなどSNSでは、そういった情報が発信されているように思います。こういった戦略はビジネスにも影響していますか？　グローバルの業績は発表済みですが2桁成長しています。日本の具体的な数字は出せませんが、好調に推移しています。ー2022年の重点策を教えてください。　まずはやはりオンラインの拡充ですね。そしてヒーロー製品の注力は今後も続けています。アイコン製品をいかに多くの人に伝えるか、そこは大きなミッションです。そしてポストコロナの社会を見据えて、再びカウンターへお越しいただきショッピングの楽しみを思い出してもらえるように、未来に目を向けた戦略に力を入れていきます。ー1946年のブランド誕生以来、サステナビリティの精神は根底にあると思います。近年は具体的な目標のもと、注力していますね。エスティ ローダー カンパニーズのサステナビリティ・気候と環境気候変動に対する取り組み、持続可能な施設運営、廃棄物の削減、およびウォーター・スチュワードシップ。直接的・間接的な排出量を削減するための目標を設定し、環境への影響を最低限に抑える。これにより、サステイナブルなビル運営が実現し、自社施設から埋立地に送られる廃棄物がゼロになっただけでなく、効率的な水の使用も改善している。・製品に関する責任プレステージビューティのリーダーとして、世界で最も愛される製品の創出に焦点を当て、卓越した性能とラグジュアリーに、妥協のない安全性と品質を組み合わせて提供。市場に出すまでのプロセスについて透明性を確保し、製品バリューチェーン全体でサステナビリティを実践する方法を探求する。・責任ある調達原材料と素材を世界各国から調達する過程で、責任ある調達を行なうよう努め、人々や環境に対する潜在的な影響に注意を払う。2021年度主な取り組み・森林由来のカートンがFSC認証済み：89％・CO2排出量実質ゼロ：100％・パームオイル由来成分がRSPO認証：100％（RSPO認証供給業者のサプライチェーンを通しての調達およびRSPOブックアンドクレームの購入。外部メーカーが調達した成分など、エスティ ローダー カンパニーズが直接調達していないパームオイル由来成分、および関連のELCシステムにまだ完全に統合されていない買収先一部ブランドは除く）　具体的に言うと、たとえばサステナブルなパッケージですね。ハイタッチな体験には、美容部員による丁寧な接客のみならず、製品のパッケージもその役割を担います。そのためラグジュアリーでエレガントな世界観は保ちながら、いかに地球環境への負担を減らせるか、さまざまな工夫を凝らしています。1月に発売したラグジュアリー コレクション「リニュートリィブ」の新美容液「リニュートリィブ ダイヤモンド ブリリアンス セラム」は、初めて同コレクションでレフィルを可能にしました。すでに、レフィルを購入いただくお客さまも増えています。またアイコン製品のアドバンス ナイト リペアもプラスチック削減のためにガラス瓶へ変更しました。　こういった、「リサイクル可能（Recycleable）」「レフィル可能（Refillable）」「リユース可能（Reusable）」「リサイクル（Recycled）」「リカバー／回収可能（Recoverable）」の5つの“R”に当てはまる製品の割合を、2025年までに75〜100％を目指していきます。茨城県に大規模工場を建設し、ローカル生産を推進ーそのほか、素材の調達やCO2の削減などに関してはいかがでしょうか？　そうですね、さまざまな原料や素材を世界中から調達していますが、その過程で携わる人々や地球環境に対する影響を考慮しています。そのためには、サプライヤーとの密接な連携が必須と考えています。また、エネルギーの排出量を抑えるための活動も行っています。マンハッタンから電車で1時間ほどの場所にあるメルヴィルの工場兼R&Dセンターにはソーラーパネルを設置し、カーボンニュートラル化を目指しています。ー海外ブランドの場合、輸送することでCO2の排出が懸念されると思いますが。　実はアジア初となる生産拠点および、技術イノベーションセンターを、茨城県下妻市に建設中で、2023年の全面稼働を予定しています。最先端機器を備えた次世代の工場になりますが、一貫したサプライチェーンを可能とする最新の高度な技術が導入されます。同時に、品質・安全性・サステナビリティの高い基準の近代的かつイノベーティブな次世代ワークプレイスになります。新工場は、環境への負荷を最小限に抑えながら、アジア パシフィック地域の生産ニーズを満たし、迅速かつスピーディに製品を供給することになるでしょう。
　今年の2月に、下妻工場初の完成品サンプルを製造しました。自社として初めてとなる日本製の製品は、エスティ ローダーのアドバンス ナイト リペアや、グループの「クリニーク（CLINIQUE）、「ドゥ・ラ・メール（DE LA MER）」「M・A・C」の代表的な製品となります。ーエスティ ローダーといえば「乳がんキャンペーン」を長く続け、多くの女性に乳がんの早期発見のための検診など、啓発活動に力を入れています。　サステナビリティゴールの一つとして、多様性や平等を謳うグローバルシチズンシップを掲げています。その中でも、「乳がんキャンペーン」は、故エヴリン H. ローダーにより1992年に設立され、ライフワークとして手掛けてきた活動です。このキャンペーンでは、従業員、消費者、パートナーが一丸となり、世界中で60以上の組織を支援しています。乳がんキャンペーンとエスティ ローダー カンパニーズ慈善事業財団は、命を救うための世界的な研究、教育、医療サービスに対し、1億800万ドル（約140億7900万円）以上の資金を提供してきました。　日本でも、乳がんに対する一般認識がそこまで高くなかったころから、認知度向上を目的に清水寺や東京タワーなどをピンクにライトアップし、乳がん早期発見のための検診を促すなど、知識啓発や募金活動のためのキャンペーンを毎年欠かさず全社を上げて行ってきました。毎年継続的に行ってきたことに意味があると思っています。それにより、資金提供にも大きなインパクトを残せていますが、医療研究には多大な資金が必要になります。そこを支えることに企業として取り組む意味と責任を感じています。「女性がいないテーブルでdecision making（意思決定）はしない」ー乳がんキャンペーンもそうですが、女性のエンパワメントにも力を入れていますね。　そうですね。女性が輝ける社会を目指したミセス ローダーの考えをずっと受け継いできていると思います。グローバル スポークス パーソンにモデルのカーリー クロス（Karlie Kloss）を起用していますが、彼女は若い女性にコーディングを教えるNPO団体「Kode with Klossy」を立ち上げています。また活動家で作家であり、大統領就任式で詩を朗読した米国史上最も若い詩人のアマンダ ゴーマン（Amanda Gorman）をグローバル  チェンジ メーカー兼キュレーターに任命し、識字率向上プロジェクトに、3年間で300万ドルを寄付しました。エスティ ローダーは彼女らのそういった活動をサポートしているわけですが、ただ寄附をするだけでなく深くコミットしサポートしています。　このように女性を応援することは、ずっと受け継いできたもので、エスティ ローダーではもはや当たり前のカルチャーになっています。ミセス ローダーの息子で、現在名誉会長のレナード A. ローダー（Leonard A. Lauder）の著書「THE COMPANY I KEEP〜MY LIFE IN BEAUTY〜」に、「女性がいないテーブルでdecision making（意思決定）はしない」という言葉があります。女性を輝かせる化粧品を扱う会社として、女性を平等に扱うのは当たり前なのです。ー女性を本気で応援する会社として、社内の女性の活用率も高いのでしょうか？　グローバルだと全社員の84％が、リーダー層も半数以上が女性です。日本では社員の70％が女性ですね。今でもすごいことですが、75年前のアメリカはまだまだ女性の社会進出が今ほどではありませんでした。その中でも事業を立ち上げ、成功させたミセス ローダーは元祖“ガール ボス”ともいえますし、多くの女性の憧れだったと思います。ーこれからサステナビリティを推進しようとすると、ビジネスとの両立が難しいと言われています。このことについてどう考えますか？　広義のサステナビリティは、企業のパーパスそのもの、つまり存在意義だと思っています。われわれも、最近流行っているからサステナビリティに取り組んでいる訳ではありません。創業当時から行っていることですし、また今もっと積極的に推し進めなければ地球環境の保全は間に合わないと思います。やるしかない中で、どのような方法で早くインパクトを出せるか、一つずつ推進しながらも日々考えています。ー最後に、小幡ブランド ジェネラル マネージャーご自身のサステナブルアクションについて教えてください。　すごく大きなことを行っているというわけではないのですが、暑くても寒くても自転車で通勤しています。環境に配慮していることもありますが、健康にいいですよね。元々、サッカーやアルティメットフリスビーなどといったスポーツを学生のころからやっていますし、体を動かすのは好きですね。走っている時に仕事のひらめきがあったりします。（文 エディター・ライター北坂映梨、聞き手 福崎明子）

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