インサイド

　セレクト バイ ベイクルーズの店舗面積は約2800平方メートルで、同ビルの2階と3階に店舗を構える。2階は、ウィメンズブランド「ミューズ ドゥ ドゥーズィエム クラス（MUSE de Deuxieme classe）」をはじめ、ブーランジェリー＆カフェ「リチュエル（RITUEL）」、ギフトショップ「ザ スタンド（THE STAND）」、セレクトショップ「ヌビアン（NUBIAN）」が出店。ミューズ ドゥ ドゥーズィエム クラスは、「友人の家に遊びに行く」というストアコンセプトをもとに、バスタブを設けたフィッテイングスペースやキッチンに見立てたレジ、クローゼット仕様のラックなど、家のような内装に仕上げた。店員との会話を楽しみながら買い物をする顧客が多いブランドならではの特色から、「くつろぎながら買い物を楽しんで欲しい」という思いを込めたという。インテリアへのこだわりについて、広報担当者は「ベイクルーズはECが強いので、どうしてもオンラインに力を入れている会社と思われる事が多いが、常に実店舗を第一に考えているということを訴求するため、体験型の店舗に仕上げた」と話した。　ヌビアンは、初となるギフト需要に特化した店舗として、アイウェアやシューズ、バッグ、革小物とといった雑貨に加え、スキンケアアイテムなどをはじめとしたビューティーアイテムを展開。「アンブッシュ（AMBUSH）」の革小物や、CBDブランド「ワララ（WALALA）」のローションやクリームといったスキンケアアイテム、フレグランスブランド「リナーリ（LINARI）」のルームディフューザーなどが揃う。従来の店舗ではアパレルアイテムを豊富にラインナップしているが、同店ではアパレルは1ラックのみ。2024年春夏シーズンから同店限定で取り扱いを開始する「ディーゼル（DIESEL）」を中心に揃える。担当者は「虎ノ門という立地を考慮し、より多くのお客様に立ち寄っていただくため、ギフト需要に応えながら、よりラグジュアリーな店舗として運営していく」と説明した。　3階は、自社ショップのバイヤーがセレクターを務める「SELECT-A」と「SELECT-B」、アイウェアショップ「アイシンク（EYETHINK）」のほか、新ショップとして、ファッションディレクターの長尾悦美がコンセプターを務めるデニムショップ「ザニーム（THENIME）」や、「ミタスニーカーズ（mita sneakers）」の国井栄之をディレクターに迎えたスニーカーショップ「ヘリンボーン（Herringbone）」、恵比寿の書店「ポスト（POST）」が手掛ける雑貨＆ブックショップ「タイトル（TITLE）」、ベイクルーズ初のアートギャラリー「アート クルーズ ギャラリー バイ ベイクルーズ（art cruise gallery by Baycrew’s）」などを展開する。　3階中央のウィメンズの売り場「SELECT-A」では、「ドゥーズィーエム クラス（Deuxieme Classe）」や「シティショップ（CITYSHOP）」「ジャーナル スタンダード（JOURNAL STANDARD）」など、さまざまなブランドのバイヤーがセレクトを担当。「ヒロブ（HIROB）」で取り扱いのあるヴィンテージの「ティファニー（Tiffany ＆ Co.）」や「ロレックス（ROLEX）」などと合わせてアイテムを展開し、ブランドの垣根を超えた提案を行う。ヘリンボーン横の売り場「SELECT-B」は、ジャーナル スタンダードと「エディフィス（EDIFICE）」のバイヤー2人が、「バイヤーが好きなものだけ」というコンセプトをもとに、メンズアイテムを中心にセレクト。ブランドの特色は両極端だが、あえて同じ売り場で見せるようにしたという。いずれも、各売り場の区画は曖昧。「店舗間の動線をスムーズにすることで、ブランドだけではなく、ジェンダーの括りも取り払う。ウィメンズだけの展開に見える売り場にもメンズアイテムを点在させた。女性がメンズアイテムを着たり、男性がウィメンズの小物を持つなど、近年の一般客層の傾向に合わせて見せ方を工夫した」（古峯正佳取締役副社長）。　今回、ベイクルーズとして初参入となるスニーカーショップのヘリンボーンについて、古峯氏は「スニーカーショップは街に溢れているが、弊社のウィメンズブランドの店頭では、女性のお客様から『スニーカーショップに行っても何を買っていいかわからない』という相談を耳にする機会が多い。女性の方にスニーカー選びを楽しんでもらえるような店舗として、あえて新業態として開発した」とコメント。同じく新業態となるアートギャラリーについては「ファッションの『着飾る』という言葉と同じく、“生活にアートを飾る”という感覚で、ファッションを通じてアートを浸透させたい、という思いから構想を練った。アートは敷居が高いものではなく、もっと生活に馴染めるのだということを、ファッションと同じ文脈で提案したい」と胸の内を明かした。◆「セレクトショップ業界に一石を投じたい」古峯副社長の思い　古峯氏は、新業態の出店に際し、虎ノ門ヒルズステーションタワーを選んだ理由について「現取締役CEOの杉村からトップ就任の際に『ベイクルーズグループで街づくりに寄与したい』という展望を聞いていた。そんな時、森ビルさんから虎ノ門ヒルズ ステーションタワーについてお話をいただき、当初は、虎ノ門はビジネスの街なのか、商業の街なのか、全くイメージが湧かなかった。でも、だからこそ『街づくり』には打ってつけなのではないかと考え、僕たちの取り組みが、多くの人の来街のフックになるなら、と出店を決めた」とし、虎ノ門を象徴するショップを目指す。　セレクトショップ御三家に匹敵する規模でビジネスを成長させてきたベイクルーズだが、古峯副社長はセレクトショップ業界全体に対して「どのショップも似通ってきている」と警鐘を鳴らす。「どこに行ってもなんとなく同じセレクトになっている気がしていて、それはベイクルーズも例外ではない。1990年〜2000年代初頭の、まだSNSやECが発達していなかった頃のセレクトショップにはもっと活気があった。当時は『海外から、日本人がまだ見たことのないような面白いものを持ってこよう』という気概を感じたんですが、近年はそういう流れが薄まっていると感じる」。新業態では、活気のあった当時のセレクトショップで経験を積んだバイヤーを各売り場にセレクターとして立て、好きなものを持ち寄った売り場として展開することで、セレクトショップのあり方を再定義する狙い。古峯副社長は「セレクトショップ業界に一石を投じるような役割になれば」と展望を語った。

Fashion

ベイクルーズが挑戦する新たなセレクトショップの形　「セレクト バイ ベイクルーズ」の全貌

■中森友喜（ノーズショップ代表取締役社長／コーグ代表取締役社長）新卒で国税局に入局。その後ゼイヴェル（現：ブランディング）に転職し、ギルドコーポレーションの社長を経験。2011年7月にビオトープインク（2021年に社名を現在のノーズショップに変更）を設立し、インポーター事業を始める。2017年に「NOSE SHOP」1号店をニュウマン新宿にオープン。2022年3月までで国内に6店舗を運営する。ー今回、なぜオリジナルフレグランスを作ろうと思ったんですか？　実はオリジナルのフレグランスは以前からやりたいと考えていたもので、ノーズショップを運営しながら、ずっと並行して構想していました。僕らは香水の中でもクセのあるニッチフレグランスを「香水ガチャ」や「みんなの鼻プロジェクト」のようなキャッチーな仕掛けで裾野を広げてきたと思います。事業を起こした当初は、日本人は香水が嫌いだとか、香水は売れないと言われてきましたが、実際にノーズショップを続けていくうちに、日本人は香りに対して繊細な感覚を持っていて、香りを楽しむポテンシャルを秘めているということ分かりました。そのポテンシャルを引き出しながら、僕らが目指している「香りの民主化」「嗅覚の理解力の向上」を実現したい。　ただ現状、取り扱っているアイテムはニッチフレグランスでコアなターゲットへのアプローチになり、どうしても“民主化”に向かうには、ノーズショップとは別の視点からのアプローチが必要だと思うようになったんです。そこで新会社を立ち上げて展開することにしました。ーコロナ禍で足元を固める企業が多い中、新業態に取り掛かるのは困難ではなかったですか？　香水や香り物について言えば、コロナは追い風になりました。ありがたいことにノーズショップは、コロナ前の2019年対比で売上が約1.5倍にまで成長できたほどです。ルームフレグランスなどをはじめ、香りに対して人々の関心が寄せられた数年間で、新業態を立ち上げるにはまたとない機会だったと思います。ーコーグで行うノーズショップとは異なるアプローチとは？　日本人の嗅覚に寄り添う香りが必要で、それを体験してもらうことで香水に対する壁を取り払えるのではないかと。海外の香水はどちらかというと現地の人たちの感覚に近く、はっきりと纏う香りの作り方をしているので、キツいとか、濃いと感じる日本人がいることも頷けます。香水の本場はフランスやヨーロッパですが、中東のブランドには中東っぽさがあるので、それならば日本にも“ローカル”な香りがあってもいいのではと。日本にも古くから「香道」があり、香り自体が根本的に嫌いというわけではないんです。だから、日本人の香りに対する細やかな感覚をもっと楽しめる香水を作ろうと思いました。ー新会社KO-GUで運営するんですね。　「香りの民主化」や「嗅覚の理解力の向上」という最終的な目指すところは同じですが、ノーズショップはニッチフレグランスの卸・小売りですが、コーグはメーカーで、事業としては全く別の動き方になります。ニッチフレグランスを売るのと、オリジナルのさらに日本人の感覚に寄り添うという意味で、ニッチとは真逆の商品になるので、個別の事業として別会社での運営になります。ただ、社長の僕も含めてスタッフも兼任ですから、目指すべきところはブラさずにやっていこうと思っています。ーでは、コーグとは一体どんなブランドなんでしょうか。　基本の考えはノーズショップと同じで、主役はつける方の「鼻」。今回はオリジナルブランドなので、そこで作る香水は「部品」で、つける方が選び、身につけることで完成するようなものとして考えています。ブランド名は「香具と工具」のダブルミーニングで、日本人に道具のように親しみをもって香りを楽しんでもらえるようにと名付けました。ー「日本人向けの香り」と聞いて、お香のような和風の香りをイメージしました。　キツい香りが苦手な日本人も楽しめる、と考えるとそういうイメージは確かにありますよね。あとはアロマのような優しい香りとか。僕たちがコーグでやりたいのは、あくまでも日本人的な感覚を持って香りを楽しむということなので、和を打ち出すわけではないんです。キツいと感じる香りでも、一方でその複雑さや緻密なノートが奥深さでもあります。コーグでは、そういう香りの繊細な部分を残しつつ、刺激を感じない香りを調香するのに苦労しましたね。ー「刺激を感じない香り」とはどのように表現しましたか？　そこで重要なのが天然香料なんです。ムスク以外はすべて天然香料を使いました。ガッツンと鼻にくるような香りではなく、香りの核がじっくり訴えかけるようなところが魅力です。調香は香水の都であるフランスのグラースを拠点とする天然香料メーカーさんにお願いし、ベース、ミドル、トップの香水ならではの香りの変化もしっかり楽しめるようなものにしています。香水を作るときに香料の澱（おり）を濾過する作業があるのですが、僕らはあえて濾過せず澱を残してもらったんです。ー澱が入ることによる違いとは？　一言でいうと、香りに深みが出ます。野菜の皮のように実はここに香りの核となる成分があることも多いのですが、澱が沈殿するため見栄えの面で削ぎ落とすことが一般的です。でもこの澱でも刺激を感じない、まろやかでじっくりと香るエッセンスがあったりするんです。ー製造面で通常よりも難しかったりするのでしょうか。　単純に考えると濾過の工程が通常よりも少なくなるので簡単になると考えがちですが、大事な澱を残しながら不純物はしっかりと取り除いていただくので、難しいことをお願いしているとは思います。製造工場を探す過程で、こういう香水が作りたいと話すと、「不純物に見えたりして、見た目が悪くなるから絶対にやめた方がいい」と言われることが圧倒的に多くて（笑）。今製造をお願いしている日本の工場の方は、僕らの挑戦や香水文化を広げたいといった姿勢にも共感してくださいました。調香から製造まで、このこだわりを納得がいく形にするまでに約2年半かかりました。ーシンプルに見えてこだわりが詰まっているんですね。香りは30種類ありますが、「イランイラン」や「ピンクペッパー」「グリーンティー」など香りのイメージがつきやすい名前が多いです。　「分かりやすさ」も重視しています。香水に詳しくなくても、ローズ系の香りとか、グリーンっぽい香りが好きだなという漠然とした好みがあったりしませんか？プロダクト自体のストーリー性を極限まで削ぎ落とすことで、これまで香水と距離を置いていた人でも、「なんとなく柑橘系の香りは好きかも？」というふうにカジュアルに選ぶことができるようにしました。ニッチフレグランスだと香料を明かしていなかったり、世界観やストーリーから香りを理解してもらうことも多いと思います。それが見えない香りに“映像”をつけてくれて素敵だけれども、香りそのもののイメージが分かりにくい部分もあるんですよね。コーグではそれとは真逆でとことん分かりやすい香りを作ることで、マス層にストーリーなどを考えずに香りに触れる機会を増やしたいと思っています。ただ、名前はわかりやすいですが、その香料だけを使うのではなく、奥深さや繊細な香りの変化が出るように実は緻密なノートで構成されているんです。ーなるほど。ひとつずつ複雑なノートで調香されていますが、重ねづけを前提としているのが斬新ですね。　天気や気分、服装によって自由に選べるように、「自分だけの香り」としてまとっていただくために重ねづけを提案しています。もちろん単体でも魅力的に香るように調香していますが、重ねづけの余白を残すことで、よりお客さまが主体的に香りに向き合えるのではないかと。重ねづけのパターンは単純計算で2つで約400種類、3つで約4000種類と無限の可能性があります。30種類すべてのベースの香りを共通で作ることで、重ねづけしてもまとまるようにしているのも特徴です。ー30種類もあると、かえって選ぶのが難しそうな気もしますが。　店内は基本的にセミセルフ方式ですが、店頭スタッフは全員フレグランススペシャリストなので、わからないことがあればいくらでも相談にのることが可能です。また、コーグ専用「香水ガチャ」も用意します。3つのガチャを揃え、それぞれトップ、ミドル、ベースに分かれているので、おみくじ感覚で偶然の組み合わせを楽しめるのではないでしょうか。さらに、小型化した「カオリウム」も設置するので、好きな香水の言語的なイメージからパーソナライズすることもできます。香りの初心者でも遊び感覚のあるエンタメ要素に加えて、コンバインが可能で自分だけの香りを作れるという上級者もハマれるような商品構成で、客層はかなり幅広くなるのではと予想しています。ー価格やサイズはニッチフレグランスと比較して少量で低価格なのが魅力のひとつですね。【コーグの商品ラインナップ】・単品（4mL）：1760円・単品（20mL）：4180円・香水ガチャ（4mL）：1000円いずれも税込価格　重ねづけや気分で自由に選べる提案だと複数購入が基本になりますから、それを踏まえて手に取りやすい量と価格を設定しました。ニッチフレグランスはブランドの世界観やストーリー性を追求した香りを作るのに相応の価格ですが、普段香水をあまりつけない人からすると、いきなり100mLで2万円の香水を買うのはハードルが高いと思います。コーグではそういった人たちにも、まずは香水を楽しんでもらうことを目的にしています。ー販促となる世界観やストーリーを削ぎ落としているコーグでは、何をフックにPRしていくのでしょうか？　コーグの魅力は分かりやすさと、レイヤリングによってアレンジできる余白なんです。分かりやすさという広い間口から、自分の好みを軸に自由に重ねづけできるところが魅力です。そういう懐の深さというか、お客さまと交流しやすい点を活かして広めていきます。ーノーズショップで扱うブランドと競合になりませんか？　そこは、ノーズショップをやってきた僕らがオリジナルの香水を作るとなったときに一番シビアに追求しました。手前味噌ですが、日本で僕らほどニッチフレグランスに敬意を払っているところはないと思っています。だからこそ、ブランドの棲み分けはしっかりしつつも、香水という大きなジャンルの中で行き来して楽しめる相補性のあるものが必要だと考えたんです。ノーズショップではさまざまなコンテンツで香水との距離を縮めてきましたが、コーグでやろうとしているのは香りそのものを楽しめる土壌を耕すこと。単なるニッチフレグランスの下位互換にならないように、コーグの香水自体も原料から調香にいたるまで本物でなければいけませんから、自信を持って高品質と言えるものに仕上げています。ー“香りの民主化”に向け、取り組む施策は？　ノーズショップよりさらに具体的な香りのワークショップを行えるのではないかと。まだプログラム化には至っていませんが、例えばムスクやモスってどんな香りなのか、セミナーのようなことは是非やりたいと考えています。商品選びの参考にもなるし、香水をより深く味わえるのではないでしょうか。ーノーズショップではお客参加型の「みんなの鼻プロジェクト」を行っていますが、コーグでこういった取り組みの構想は？※みんなの鼻プロジェクト香水についてユーザーアンケートを取り、「爽やか」「みずみずしい」などイメージをラベリングする。ユーザー目線で「香りのディクショナリー」を作ることで香りの解像度を上げ、語彙を増やすことができるというプロジェクト。　先ほどからお伝えしている通り、コーグはお客さまが重ねづけのレシピを考えてこそ完成するような余白があり、十人十色のレシピが存在します。そこを活かして、SNSで各人のレシピが行き交い、コミュニティ化できると面白いなと。実はブランドや商品名を簡潔にしたのは、投稿する時に文字数を取らないためでもあるんです。ー1号店をルミネ新宿に出店します。今後の出店計画を教えてください。　まずは1号店の認知をしっかりあげていきます。ノーズショップは取扱ブランドとも親和性のある限られたエリアに出店していくと思いますが、コーグはブランドとともに香水と人々の距離を縮める使命もありますから、今後の出店は全国をターゲットに多店舗化を見据え、直営のECも開設予定です。ー商品数も増えていくんでしょうか？　ボディケアやヘアケアなど香水の一歩手前で香りを身につけるようなものを出していくことで、香りと日常の距離をもっと縮めていけたらと。すでに重ねづけの要領で、これとこれを組み合わせるとトイレタリーに良さそうだなとか、この香りと香りのコンバインはボディクリームに合うなど、スタッフの間ではアイデアが生まれてます。香りを日常の中でもひとつのツールにしていきたいので、さまざまな商品への応用を考えています。（聞き手：平原麻菜実、福崎明子）

特集一覧タグ「新業態」の記事一覧

特集一覧タグ「新業態」の
記事一覧