インサイド

■藤岡礼記（I-ne 取締役兼マーケティング本部本部長サステナビリティ担当役員)I-ne創業メンバー。営業、商品開発などの経験を経て、マーケティング本部を設立後、ブランドマネジメント全般に携わる。特に商品開発やプロモーション及び広報、サプライチェーンなど多岐に亘る領域をマネジメント。これまでに「BOTANIST」「SALONIA」「NICOLESS」「DROAS」などのブランドを創出。現在は、サスティナビリティな事業戦略構築にも注力している。ー以前、御社の大西洋平代表取締役社長があるインタビューで「社会課題を解決するために消費財を作っている」とおっしゃっていました。2007年の創業当時からサステナビリティを意識していたのでしょうか？　正直にお話しすると、創業当時は大学生で、社会貢献や経営理念といった大きなビジョンを描くというよりは、シンプルに若くして成功したい、だから頑張ろう！という熱意が強かったと思います。1億円にも満たない年商からのスタートで、当時は未来を見るどころか、明日のご飯もどうしたら…そんな状況でした（笑）。おかげさまでいくつかのブランドがヒットして業績が上向きになったころ、単純にお金だけが成功じゃないと思うようになりました。それが3、4年目でしょうか。ーその後、すぐにサステナビリティ対策を取ることになったのでしょうか？どんな変化や出来事がありましたか？　そのころ、実は大西との会話の中で、彼から障害を持った子どもたちがより良い生活を長く送るために必要なのが、薬でも最先端医療でもなく、「やりがい」や「ありがとうという言葉」だと聞きました。ある意味、モチベーションなんだということなんですが、この話はとても衝撃でした。大手製薬企業、医療機器メーカーでもできないことを、もしかしたらわれわれができるかもしれない、と。　弊社が運営するＴシャツのプリントをはじめとする繊維製品の2次加工全般を行うヴェーダインク（VEDAINK）で、障がい者の方を雇用していますが、やりがいや喜びを感じてもらうことが目的です。ディサビリティーを持っている人も持っていない人も、あらゆる個性を認め合い、能力を発揮して活躍できる場を提供したいという思いがあります。こういった流れの中で、社会の役に立つことや、すべての人に幸せを届けるという意識が高まっていきました。サステナビリティへの意識の原点もここにあると思います。ー確かにそうですよね。障害を持った人もそうですし、誰しもやりがいや楽しいと思えることは心にもいいですよね。　そうですよね。もう一つサステナビリティに繋がるとすれば、弊社は「サロニア（SALONIA）」という美容家電ブランドを展開しているのですが、時同じころサロニアのヘアアイロンをご購入いただいた方からお手紙を頂戴しました。その方の娘さんがずっと縮毛で悩んでいて学校に行くのも嫌がっていたのが、サロニアを使って髪がサラサラになったことで笑顔が増え、学校にも行くようになったと。その時、モノを作って売る、発信することで、誰かに喜びや幸せの体験を届けられると思ったんです。そういうことをもっと深掘りしていかないといけないと、改めて感じさせてもらいました。 商品を通じてより多くの人に幸せを届けたいという信念より深く追求したいと思いました。ーでは、環境を意識するようになったのはいつでしょうか？　ボタニストを育成する過程で、2016～17年ごろから、意識するようになりました。立ち上げた時は、当然、商品をヒットさせるために、お客さまが喜んでくださる高品質なプロダクトを作らなければいけないという思いがありました。正直なところ、お客さまに喜んでもらうこと以外に、環境や社会課題の解決に向けた取り組の具体まではしっかりと考えられていなかったと思います。当時はただ、「お客さまの髪に頭皮に優しいモノを作ろう」とニーズの反映を最優先し、“植物”をキーワードにした良い処方の製品の開発にたどり着きました。そして、それが売上にも繋がった。そこから、ボタニストを通じて、環境問題や社会課題についていろいろと考える機会が増えた中で、「もっと地球環境を考えないといけないのではないか」「この原料はどういった場所で作られているのだろうか」「どういった方々が作っているのだろうか」と思いを馳せるようになったんです。ー具体的な取り組みは？「ボタニスト」で行うサステナビリティ活動・音楽家・坂本龍一氏が代表を務める森林保全団体more treesを通じた植林保全活動・売上の一部を北海道美幌町での植林保全活動「BOTANISTの森」に寄付および植林を開始・寿命が近づいている言われる、日本のサクラの8割を占めるソメイヨシノの保全活動に、スプリングシリーズの売上の一部を寄付・セット箱や販促箱でFSC認証紙を採用・CO2削減が期待できるバイオプラスチックを原料とするバイオマス容器（サトウキビ由来ポリエチレン容器）を採用・ラベルの印刷にバイオマスインクを使用・新型コロナウイルスの影響による需要の低迷や値崩れで厳しい状況にある生産者さまから花を購入し再活用するフラワーロスの削減活動　etc. 　さまざまに取り組みを行なっていますが、その中で心が震えたのは、先程のサロニアでのお手紙もありましたが、コロナ禍で一生懸命働いてくださっている医療従事者の方からいただいたメールでした。「周りの目を気にして車中で寝泊まりしていたのですが、久しぶりに自宅のお風呂に入っていつも使っているボタニストで髪を洗った時に、この香りだったと思って涙があふれました。緊迫した状況の中で、この香りに癒やされました」という文章でした。　今の時代、サステナビリティ活動は企業として当然行わなければいけないことですが、プラスαの価値が必要なんだと。実はボタニストの香りは、メーカーさんと考えに考え抜いて何百種類の香料をさまざまに調香して作ったものなんです。このプロセスが人の喜び、感動に繋がっていることも、人に対する、幸せや感動の価値提供ではないか、これもサステナビリティなのではないかと思いますね。ー究極を言えば、環境のことを考えるとモノを作らないことも選択だと思いますが、最初にお話いただいたように、あるモノから、生きがいや喜びに繋がり、生きる希望も湧いてくるということですよね。　もちろんパッケージでもコストや環境を考えるともっと簡素に仕上げることもできます。しかし、コストや環境への配慮、感性に訴えかけることを天秤にかけるという考え方ではなく、両方大事なんだと。アマゾンのジェフリー・プレストン・ベゾスが面白いこと言ってましたが、ライフワークバランスではなくライフワークハーモニー。共存を大前提に、どうきれいな円を作っていくかが大事なんです。　会社の理念として「Chain of Happiness ビューティカンパニーとしてイノベーティブな“アイデアとマーケティング”で幸せな体験を届ける」を掲げているように、情緒的な価値もしっかり提供していくことが、人の幸せに繋がると思っているところはあります。ターゲットは「全地球人」ーではサステナビリティで注力にあがるジェンダー平等についてはいかがでしょうか？　たとえば美容家電のサロニアでは、「Beauty is simple」をコンセプトに、ジェンダーレスなモノづくりを行なっています。美容家電といえばどうしても女性にフォーカスしがちで、ピンクや赤、白などのカラー展開が主流ですが、誰でも使いやすいようにグレーや黒、ネイビー、白などニュートラルなカラーでのバリエーションを揃えています。　美容商材を多く扱っているため、特定のターゲットに絞ることも必要ですが、経営理念である「Chain of Happiness」に沿って、ターゲットを「全地球人」とすることで、より多くの人に幸せをお届けできるかもしれません。全地球人をターゲットとしていうならば、リラクゼーションドリンク「チルアウト（CHILL OUT）」もそのひとつです。ヘンプシード抽出物を配合するなどで、ストレス社会に安らぎを提供するドリンクです。老若男女に飲んでほしいですね。ー社内の女性の活躍についてですが、現在の管理職比率は？　現在（2022年1月1日時点）、女性の役職者は17人、管理職比率は42.5％です。そもそも会社として、男性だから、女性だからではなく、フラットになるべき人がなるべきといった考えです。そのほか、産休・育休制度などもちろんですが、保育スペースも整えています。2021年通期も前年を上回って着地へーサステナビリティとビジネスの「共存を大前提に、どうきれいな円を作っていくかが大事」とおっしゃいましたが、ビジネス拡大の具体的な手法は？　事業の立ち上がりの商材はアパレルがメインでした。当時、ブログや雑誌メディアとの連携、関係性があり、F1層の女性に向けたプロモーションが得意だったことから、培ったノウハウを活かして、事業を拡大できないかと考え、そこから、美容商材に切り替え、化粧品やヘアアイロンで勝負しました。そしてシャンプーヘアケアやボディケアアイテム、飲料など、女性、男性、年齢に関係なく使用いただけるアイテムを拡充したことで、ビジネスが拡大したと思います。　ボタニストの例で申し上げますと、生活者の購入意向調査などから、シリコンとノンシリコンそれぞれの利点を活かした商品開発を大前提に、2015～16年当時、ECが拡大する中で生活者の購買行動を見極め、インターネットショッピングモールで売上を作ることがまず第一だと考えました。加えて、日本に上陸したばかりのインスタグラムでの発信も同時に行ったことで認知拡大に繋がったと思います。ショッピングモールでの売り上げ実績やデジタル内で露出が増えることで、ドラッグストアやバラエティショップなど小売店からお声が掛かるようになり、オンラインだけではなくオフラインへと配荷が広がりました。I-neの強みトレンドキャッチ力：最先端のAI予測システムやトレンドを掴む専門集団が活躍　ブランディング：ブランド立案から顧客体験までのブランド表現を最大化、コミュニケーションを設計スピードと品質：トレンド先行型アプローチで時流を捉え高速で商品化。高品質を掛け合わせ、商品価値の最大化を実現マーケティング：オンラインに特化したデータドリブンマーケティングで商品価値の向上や新規ユーザーの獲得商圏：卸を通じた流通先国内約6万件、オンライン購入者累計数百万人、SNS会員数数千万人　業績は、直近の2021年通期も前年を上回って着地する予定です。事業の中心がヘアケア商材ですが、この業界自体が、コロナによるおうち時間の充実もあり、2020年に比べ上向きに成長していることもありますが、弊社も順調だと思います。　1人の100歩よりも300人の10歩、20歩ー2022年の戦略について教えてください。　新ブランドを複数発表する予定です。生活者のニーズを汲み取った、時代に寄り添うブランドを展開する予定です。そして、スキンケア領域も強化していきます。　サステナビリティに関しては、これまでボタニストで進めてきた森を守る活動をはじめとして、さらに加速させていく予定です。植林保全活動に関しては、近年、プランテーション開発などによる再生可能でない森林伐採が加速し、気候変動や生物多様性の保全、原住民の生活への影響の観点も含め対応が求められており、重要な課題であると認識しています。ただこういったサステナビリティの活動は、1社、1人ではできることに限りがあります。競合、異業種問わず、他社と協力していくことも重要ですし、また行政とも連携していく必要があると考え、そのために働きかけていきたい。一方で、社員のサステナビリティに対するリテラシーをどう向上させるか。私の100歩よりも社員約300人の10歩、20歩が大きい。社員全体にフィロソフィーとしてサスティナビリティを浸透させていく必要があると考えています。必要な人材は「カオスプレーヤー」ー御社にとって必要な人材とは？　一言でいうと、「カオスプレーヤー」ですね。どういう意味かというと、基本的には千差万別いろんなことがある環境でも、それを楽しめる人。好きな仕事、好きじゃない仕事、好きな人、好きじゃない人…。それぞれにそれぞれの良さがあり学びがあると思うんです。だからなんでも楽しめて、そして人に対してリスペクトを持って接することができるかでしょうか。ー最後に、藤岡取締役の個人的なサステナビリティについて教えてください。　今履いている靴がリサイクルマテリアルで作られた製品なのですが、基本的に新しいモノを購入する場合は、サステナビリティを意識したアイテムを選ぶようにしています。車も次に買い替える場合は電気自動車がいいかなと思ったり。ただ先ほども言いましたが、私一人では限界があります。われわれの強みである共感マーケティングを通じてさまざまな企業や人を巻き込み、サステナブルな社会の実現を目指したいと思います。（聞き手：福崎明子）

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