インサイド

　FRAGMENT UNIVERSITYの主催は、集英社の「ウオモ（UOMO）」が担当。同社の「メンズ ノンノ（MENʼS NON-NO）」で1995年から2006年まで連載していた「藤原ヒロシのア・リトル・ノーレッジ」の内容をまとめて書籍化するという会議から今回のプロジェクトがスタートしたという。カルチャーは心を耕すこと「カルチャーという言葉は個人的にも使いますし、メディアでもよく用いられている凄く都合の良い言葉です。カルチャーとは何かを問うと、皆さん文化と答えます。では、文化とは何か、果たして皆さんが使っているカルチャーは本当に文化という意味なのか。実際には何のことかわからず使っている人も多いと思います」　カルチャーの解説について、約320万年前の化石人類「ルーシー」の例を用いた。「1974年11月24日に全体の骨の約40％になるルーシーの化石が見つかり、骨格からどうやらこの頃に草食から肉も食べるようになったことがわかりました。草から得られる栄養は少ないので、だいたい寝ているか食べているかの生活だった。それが、肉も食べるようになったことで、余暇が生まれ、暇な時間をどのように過ごすかを考えたことから脳が活性化して発達した。より人間らしくなり、グルメになったことで、賢くなっていったわけです」「そこから僕ら人間になり、肉を食べるだけでは物足りなくなった。塩や胡椒をかけたり、どうすれば美味しく物を食べられるか。自然と生（な）っている果物を食べるだけではなく、畑を耕したらもっと美味しいものが食べられるのではないかと考えるようになりました。『耕す』という言葉はラテン語でコレレ（colere）と表します。コレレはカルチャーの語源であり、カルチャーとは心を耕すこと。既にあるものをそのままではなく、手を加えることで、喜びを得たり、満足感を得て心を耕していく。だから、余分なディテールが付いている服だったり、少しでも美味しい果物を作るために数年間畑を耕したりすることは、非合理的で無駄なように見えて重要なことなのではないかと。心を耕す遊びや無駄こそが凄く大切なことではないかと思うんです」合理的ではないマーケティングを紐解く　カルチャーの非合理的な要素を取り入れたマーケティングが、同氏が提示する「非言語マーケティング」を構築する要素の一つになっているという。「マーケティングとは本来、合理的で実用的なものだと思います。車のマーケティングをするなら例えば、どれだけ速く走れるか、どれだけ燃費が良いかを見せられるかが重要だと思います。でも、非言語マーケティングでは何か違うエッセンスで、何も語らなくても人の目や心を惹くこともあるのではないかということを掘り下げていきます。僕はこれまでマーケティングについて一切考えたことがなかったし、好きなもの、楽しいものを作っているという感覚だったんですが、周りの人たちに『無意識のうちにマーケティングをしているのではないか』と言われたことから始まった企画でもあります」　全8回のカリキュラムを通して、様々な形のマーケティングについて討議する。受講料は13万2000円（税込）で、定員は50人。9月15日まで同校の特設サイトで申し込みを受け付け、9月27日に選考結果を発表する。■「FRAGMENT UNIVERSITY」カリキュラム Day1：文化人類学〜遊学史〜 　1982年に初めてロンドンへ行った際に痛感したという横社会の文化などをはじめとした、海外経験とカルチャーとの邂逅を振り返り、すべての根源にある「パンクとDJの精神」を解き明かす。 Day2：社会学〜メディア論〜 　1980年代の宝島社での連載をはじめ、メンズ ノンノの「藤原ヒロシのア・リトル・ノーレッジ」、新たなブログ系メディアを模索した「ハニカム（honeyee.com）」といったメディアとの関わりから、アナログとデジタルの役割と情報発信について学ぶ。 Day3：情報学〜インプットとアウトプット〜 　SNSがない時代から続いている人も多いという友人関係や、人付き合いといった人間関係のマネジメント、そこから繋がるインスピレーションとアウトプットなどアイデア発想術やタイムマネジメント術を学ぶ。 Day4：経営学〜コラボレーション理論〜 　多用されており、言葉の意味が一人歩きしていると感じると話す「コラボレーション」の本来の意味について。「グッドイナフ（GOODENOUGH）」から「レディメイド（READYMADE）」、「ヘッド・ポーター（HEAD PORTER）」、「メディコム・トイ（MEDICOM TOY）」、「フラグメント デザイン（fragment design）」までコラボレーションをマーケティング視点で分析する。 Day5：建築工学〜空間デザイン論〜 　もともと存在した店舗の建築を活かした店舗作りの「the Pool aoyama」や、「THE PARK・ING GINZA」「THE CONVENI」にみる実店舗の総合的なプロデュース事例から、空間デザインに関するコンセプトの作り方などディレクション論を学ぶ。 Day6： Case Study Starbucks Coffee Japan 　創業者のハワード・シュルツと面会した際に偶然お揃いのロレックスポールニューマンモデルを着用していたというスターバックスとの取り組みについて語る。 Day7：Case Study NIKE 　アスリートではなく、ストリートの人としてコラボレーションしているナイキとの取り組みがどのようにして始まったかなどについて講義する。 Day8：FRAGMENT UNIVERSITY最終講義 　卒業証書の授与など。半年間で内容を決定する。 講義タイトルは変更される可能性あり。講義の内容は議事録として書籍化され、2024年秋に出版される予定。オープンキャンパスを終えた藤原ヒロシにインタビュー—改めて「藤原ヒロシのア・リトル・ノーレッジ」の書籍化の話からどのように「FRAGMENT UNIVERSITY」のスタートに至ったのでしょうか？　ア・リトル・ノーレッジは写真がメインなので、写真をまとめただけの本であれば書籍化する意味がないかなと思っていたんです。その中で会議でスタッフが「ア・リトル・ノーレッジは言葉にしない上手なマーケティングをしていた」と言ってくれて。その非言語マーケティングを紐解く授業をすればそのまま本にもできるし、良いのではと。当初の方向性からは随分変わりましたが面白いスタートができたと思っています。—2020年に青稜中学校・高等学校の制服の監修をしていましたが、教育に興味があったのでしょうか？　教育という考えは全然なかったです。青稜は制服という物作りが面白いなと思って監修した話で、未来の若者のためにとかは思わないですね。—今回のフラグメント大学も教育という考えではない？　そうですね。フラグメント大学は学ぶ大学なのかという疑問はあります。クリエイティブは答えがあるわけではないので、数学的に学ぶものではないですよね。いわゆる知識を蓄えていくというか、自分のアーカイヴを増やしていくことだと思います。授業でも僕が買ったこのアイテムにはこういう思いがある、この美術作品にはこういう思いがあるんだよというようなことを話して、自分で解釈して考え方をインプットしてもらえればなと。本当は僕も面白い話を聞ければ良いなと思っているので、聞くだけではなく、自分で芯のようなものを持っている人がいてくれれば良いなと思っています。—授業のカリキュラムはどのように決めたのでしょうか？　スタッフ皆んなで話し合いながら決めました。順番は少しずらしている箇所もありますが、基本的には時系列です。コラボレーションの授業は事例が多いので話しやすいんですが、「社会学〜メディア論〜」や「情報学〜インプットとアウトプット〜」などは僕がカフェでお茶しながら人と交流した体験がメインなので、どうやって授業にしていくかはこれからもっと内容を詰めていかないといけません。—カルチャーの話のように、言葉にするのが難しい内容も多そうですね。　皆んなカルチャーと普通に使うけど、実際の意味はわかっていなくて、意味があるのかもわからない。ああいう感じの話が今後もいくつか話せれば良いなと。少しでもどこかでなるほどと思えるような説明できれば良いかなと思っています。僕が経験してきたことにカルチャーのような話を混ぜて、他の人にも「これ知ってる？」と話せるような面白い講義ができれば良いですね。—あまり多くを語らないイメージもあったので、今回の講義という形は意外でした。　自分でもなぜ語ってこなかったのかはわからないです。ただ、僕は自然と入ってくる情報に頼らずに、踏み込んで自分で調べるのが楽しいんですよね。僕らの時代は情報を探して、何か面白いことはないか、あのアーティストは次に何やるんだろうかと情報を探していたわけです。今はSNSを見ると情報が勝手に入ってきて、情報に僕らが探されているような立場になった。それよりもハードルを超えたところにある面白いものを皆んなに体験してもらいたいですね。

Starbucks

fragment design

Fashion

藤原ヒロシが「FRAGMENT UNIVERSITY」で語ったカルチャーと非言語マーケティング

Beauty

「美しさを決めるのは読者」　資生堂の企業文化誌「花椿」に小説や詩を載せる理由

Yohji Yamamoto

UNIQLO

COMME des GARÇONS

お買いモノ

ファッションの過去から現在、未来を学ぶ本9選

MEDEA

元編集たちが語る時代を駆け抜けた「オーリー」とミディアム史

エル コンテンツ部編集長の仕事とは？ーエル・ジャポン、エル・ガール、エル・オンラインの3媒体を統括するエル コンテンツ部編集長に就任したのは、約3年前の2015年でした。最初に着手したことは？　まずは3つの編集部をまとめるところからスタートしました。もともと3媒体はバラバラで、エル・ジャポンとエル・オンラインに関してはオフィスのフロアも違っていたくらい。そのためエル事業の中で連携を意識して、コンテンツ強化を進めてきました。会社としても強いブランド力を持っているそれぞれのメディアを連携させることで新たな付加価値と可能性を創出することを目指しています。これによって単独のメディアでは達成することが難しい、質と規模を兼ね備えた取り組みが可能になります。例えば、メディアの垣根を超えた共同企画やコンテンツの連動、合同イベントなどが増えています。ーそれぞれ特色があるメディアの連携は難しそうです。　そうですね。元々プリント出身なので、同じメディアといってもデジタルと紙が全く違う仕事だと理解するまでに少し時間がかかりました。まず配信ペースが違う。そしてデジタルはスピードと時事ネタなどリアルを追い求めることが多いですが、雑誌は深さと個性。同じ素材でも編集法が違いますから。エディター各々がどの媒体が適正か見極め、3年かけて専門性を高めてきました。ー改革の参考にした事例はありますか？　新体制に変わったのが2015年4月でしたが、その2ヶ月後の6月に世界中のエルの発刊人たちが集まる国際会議がありました。事前に「ワン エル」の体制をスタートさせた英国などの事例は参考になりましたね。グローバル展開している会社だからこそできる強みだと思います。ー編集長としての仕事は？　全体的な舵取りは私ですが、主に見ているのはプリント（雑誌）になります。エル・オンラインの方はタイアップやSNSチームもありますが、大きくはファッション／ビューティー／カルチャーの3つのデスクを設けてそれぞれに副編集長を立てているので、その下でエディターたちが動いている形です。カテゴリーごとにKPIが設定されていますし、数字が伸び悩んだ時にどうやって成長させるのか、といったアドバイスをすることも主な業務です。ー編集部の人数は？　エル全体でウェブプロデューサーを含め約30人になります。エル・オンラインが13人で、最も多いですね。ー雑誌からデジタルに異動するケースも多いのでしょうか。　年齢が若いと最初からデジタルに配属されることも多いですが、35歳以上の人がプリントからデジタルにスライドするケースも増えています。ちなみに今のデジタルのデスクは全員がプリント出身です。デジタル事業が好調の要因は？ーエル・オンライン、エル・ガールではどれくらいのペースで記事を配信していますか？　エル・オンラインが月で250本〜300本。エル・ガールが月200本〜300本です。ー月間のPVとUU数は？　エル・ショップを除いたプラットフォームだと月間PVが約4,800万、UUが約460万です。ーデジタルコンテンツのKPIについて教えてください。　UUは意識していて、他媒体に比べても高い水準を維持し続けられていると思います。ただ、数字は大事ですがそれだけではなく、定量化が難しい記事の質やエルらしさといった部分はしっかりとキープしていかなければと考えています。ーエルのデジタル事業が成長した要因は何だと考えますか？　エル・オンラインについては、インターネットエクスプローラーが公開された翌年の1996年に立ち上がっていて、今年で22年目なんです。スタートが早かったという先行者優位の部分は大きくて、これも新しいことにどんどんチャレンジしようというエルの哲学があってこそだと思っています。ーデジタルで人気のコンテンツは？　シーズンにもよりますが、ファッションとカルチャー系は人気があります。ファッションではEコマースチームから週に1回、検索ワードでどのようなアイテムが見られたかというデータをもらい、それらを参考にページを制作したり。トレンドのキーワードについても、プリントチームとオンラインチームで情報を共有して、記事に反映するようにしています。ーデータを活用しているんですね。　でも歴史のあるメディアなので、日々のデータだけではなく経験を積んだエディターの知見も強みです。映画やセレブのゴシップも扱いますが、それらは海外のネットワークを活用します。それから、事前に社内の各メディアにストレートニュースを配信するハブとも言えるニュースデスクと情報を共有して効率を計ったり。エルだけでない連携によってコンテンツを作り上げていますね。ー例えば「ハーパーズ バザー（Harper's BAZAAR）」とエルで同じ記事が制作されることもありますか？　はい。でも見出しや切り口、タイミングはそれぞれ変わってきます。ーデジタルメディアでは純広告と記事広告どちらが多いですか？　今は記事広告のほうが多いですね。ー雑誌とデジタルの売上比率は？　プリントが若干多いですが、エル・ショップは前年比16％増と好調で、それを入れるとデジタルの方が売上が高くなります。ーエル・ショップとはどのような形で連携しているのでしょうか。　月に1度、Eコマースチーム、営業、プロモーション部各部署の情報を共有する会議を開いています。エル・ショップのコンセプトは、エディターがプロデュースするECサイト。エディターが買ったものを記事にしてエル・ショップに掲載したり、シナジーを創出しています。トークショーなどのイベントや、昨年からはチャリティも。エルらしい社会貢献をということで、EXILE、EXILE THE SECONDの黒木啓司さんとタッグを組んでECで販売したグッズの売上を寄付しました。ーエル・ショップで取り扱うブランドについて、編集部側からオーダーすることもありますか？　時々あります。コレクションや展示会でエル・ショップに合っていると思ったブランドを、エディターからエル・ショップの担当に伝えたり。エル事業の中核を担っているエディターが幸せに働けるようにーエル事業の中核を担っているものは何だと考えますか？　やはりエディターではないでしょうか。時代と逆行しているように聞こえるかもしれませんが、デジタル化を推し進めるほどエディターの肌感や知見が役立つんです。この先はAIの力を借りることも出てくると思いますが、エディターたちの感性と先を見る力が未来を作るはずだと信じていますから。もちろん数字も大事です。ー働き方も重要になりそうです。　はい。特にデジタルの仕事には終わりがないので、疲弊してしまうこともあります。働き方は国を挙げて改革をしていますし、エディターがいかに幸せに働けるかはとても大切です。ーメディアの仕事は残業が多いものだと思いますが。　残業が全くないわけではないです。仕事をライフワークのように捉えているスタッフもいますし、仕事がノッていればどっぷりやる。実際にプリントチームが校了の日は夜遅くなることもあります。でも終電を逃してまで仕事をしろということはありませんね。ー校了前などは徹夜が当たり前なのかと思っていました。　徹夜はまずありません。そういえばスタッフが「徹夜をしたことがない」と社外の編集者の方に話したら、とても驚かれたと話していましたね。エルの部署だけではなく、会社がそういう雰囲気になりつつあると思います。ハーストは出版社ではない？ハーストが示すメディアの未来ーデジタル戦略で新しい取り組みはありますか？　本国のハーストが開発した「メディアOS」と名付けられた「コンテンツマネジメントシステム（CMS）」を、順次日本でも取り入れています。ROIを考慮すると、ひとつのメディア企業がCMSから開発することは本来あまりないと思います。ーどのように活用しているのでしょうか。　エル・オンラインと「コスモポリタン（Cosmopolitan）」、ローンチしたばかりの「CRファッションブック（CR FASHION BOOK）・オンライン」には導入済で、今後は加速度的に当社のデジタルメディアに取り入れていく予定です。メディアOSによって海外の記事が転載しやすくなったり、動画を取り入れるプラットフォームが強化されたり。また色々な国の情報を瞬時に把握できるほか、どのコンテンツが読まれているかという数字も見ることができるので、データをタイムリーに活用することができます。加えて広告を一括で管理することもできるため、これまで媒体と国ごとに全く違うCMSを使っていて中々実現できませんでしたが、ラグジュアリーブランドとグローバルで統一したキャンペーンを行うことができるようになりました。ー日本独自で取り組んでいる施策はありますか？　LINE社との取り組みは日本独自の取り組みです。エル・ガールはLINE MOOK。エルはLINE NEWSを配信していましたが、公式アカウントは今年8月末にスタートしました。ーデジタル系の人材も増やしているのでしょうか。　デジタル化に伴うビジネスの多様化が進んでいることから、必然的にデジタル系の人材は増えてきています。ーデジタルスキルの習得にも力を入れている？　そうですね。社内では毎月勉強会を開いていて、デジタルを中心としたテーマで外部から講師を招き、全社的に最新技術に関する知識の向上に取り組んでいます。ー従来の出版社とは全く異なるイメージですね。　収益源の多様化が加速しており、今や出版社というよりはマルチメディアカンパニーといったほうが現状を言い表しているのではないでしょうか。ー今後の展望は？　当社では、定期購読やイベント、EC利用者の質の高い顧客データを保有しており、これを活用したビジネス展開にも積極的に取り組んでいます。今後データを活用した施策はますます増えていくものと思います。　例えば当社のメディアが集まって毎年開催している「ハースト ビューティ フェスティバル」では、参加者にバーコード付きのリストバンドを配布しました。これにより、立ち寄ったブースの履歴を記録・分析することで、最終的には各参加者の関心度の高いメディアの記事を提供する取り組みなどもしています。イベントにデータの要素を加えることによって100人いれば100通りの体験ができますし、エルだけではなく他の媒体に触れる機会も提供できます。一方通行ではなくフィードバックをいただくこと、読者とより密接に繋がっていくことが、デジタルが発展すればするほどとても重要になってくると考えています。ーこれからのエルの目標は？　エディターの個性が輝くメディアという強みを絶やしてはいけません。そして「好奇心を開放させる」「働く女性を応援する」「女性と寄り添うメディア」といったDNAがベースにあるので、常に寄り添える世界一愛されるメディアを目標にしています。そのためには、スタッフたちがいかに心地よく働けるかという原点に戻ることも大切です。坂井佳奈子エル コンテンツ部／デジタル コンテンツ部 編集長1998年にアシェットフィリパッキジャパン（現ハースト婦人画報社）入社。エル・ジャポン編集部にてコントリビューティング・エディター、シニア・エディター、ファッション・ ディレクターを経て、2014年1月にエル・ガール編集長に就任した。2015年4月にエル・ジャポン編集部、エル・ガール編集部、エル・オンライン編集部を、エル コンテンツ部としてひとつに統合する組織改正が行われ、エル コンテンツ部 編集長に就任。（聞き手：チェ ユナ）

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