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経済産業省が世界へ発信、国際見本市に出展するレザー企業まとめ

■土屋哲雄（ワークマン 専務取締役）1952年埼玉県深谷市出身。東京大学経済学部を卒業後、三井物産に入社。35歳の時に社内ベンチャーとして、三井物産デジタルを起業。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役などを歴任する。2012年にワークマンに入社し、常務取締役に就任。2019年から、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当を務める。2022年7月には東北大学特任教授に就任。ワークマンやベイシア、カインズを擁するベイシアグループの総帥 土屋嘉雄氏は叔父、カインズホーム会長の土屋裕雅氏は従兄弟にあたる。著書に「ワークマン式『しない経営』」「売り上げ2.6倍で業績過去最高！ワークマン式エクセル」などがある。急激な円安対策に追われた1年ー2022年を振り返って、どのような1年でしたか？　2023年3月期第2四半期は増収減益と厳しい業績となりましたが、売上と利益の両方を取りに行こうとするのではなく、トレードオフで売上を優先した1年でした。あとはどこの企業もそうかもしれませんが、やはり円安に振り回された年でしたね。ーアパレル各社が値上げに踏み切る中、昨年2月に「価格据え置き宣言」を発表しました。価格改定に対するお考えをお聞かせ頂けますか。　展開商品のうち65％がPB（プライベートブランド）製品で、それを全面的に据え置くというのは大きな決断でした。ワークマンはパーパスに「機能と価格に、新基準」を掲げており、高機能かつ低価格な製品を生み出すことへの強いこだわりがあります。徹底的にコストダウンを行いましたが、加盟店収入や社員の給与にはいっさい手をつけていません。値上げをすれば“ワークマンらしさ”が失われ需要は激減するでしょう。減収減益を招く事態は避けたいという思いがありました。ー秋冬商戦の商況はいかがですか？　ウィズコロナの状況下では、都心部への外出などに対する心理的抵抗は減ってきてはいるものの、依然として郊外志向、アウトドア志向は続いているように思います。売上はすべてのカテゴリーで好調ですが、特に昨年4月に立ち上げた靴専門業態「ワークマンシューズ（WORKMAN Shoes）」のアイテムは好評です。ワークマンシューズの中でも高い機能性を備えたパンプスなど女性用シューズが特に人気で、「#ワークマン女子」店舗の靴の売上比率は3割程度を占めています。銀座や池袋といった都心部の店舗ではパンプスが好調で、一方で郊外では防水や防寒に優れたシューズが売れ筋傾向にあります。ワークマン“最強”の新業態ー今後の出店戦略は？　2023年3月期は#ワークマン女子は15店舗程度、「ワークマンプラス（WORKMAN Plus）」では25店舗程度の出店を現状予定しています。良い物件が見つかればさらに出店をする可能性もあります。ー1月12日には新業態「ワークマンプラス2（WORKMAN Plus2）」1号店が新潟県にオープンしました。　作業服とメンズを中心としたワークマンプラスの品揃えに加えて、#ワークマン女子とワークマンシューズのアイテムを取り揃えています。作業服、メンズウェア、ウィメンズウェア、キッズウェアが一堂に会した当社最大規模の店舗です。ワークマンプラスは来店頻度の高い顧客が徐々に固定客化しており、安定性のある集客モデルが構築されつつあります。そのワークマンプラスの安定性に、#ワークマン女子店の成長性が加わった“最強のフォーマット”と位置付けています。初年度の売上高は県下で最上位の2億7000万円を見込んでいます。ーワークマンプラス2の今後の出店計画は？　2号店の出店交渉を現在進めています。路面店舗で、一般客の買い回りに便利な商況集積地やショッピングセンターの敷地内への出店を想定しています。「ヘルスケア」分野に本格進出へー昨年3月には、ワークマン初のヘルスケアアイテムとして、医療機器メーカー コラントッテとの共同開発で磁気健康用品を発売しましたね。　作業時にも快適に身に着けられるデザイン性・機能性を加えた、磁気ネックレスやブレスレット、永久磁石を組み込んだサポーターや下着を発売しました。今年はヘルスケア分野への本格進出に向けて、着々と開発を進めています。まず1つ目は、労働寿命を伸ばすための、プロ顧客向けのアイテムとして「パワースーツ」。重いものを日常的に持ち上げると腰を痛めてしまいますから、運搬をサポートするバネのようなパーツを搭載したウェアを1万円以下で展開する計画です。将来的には全国1000店舗で扱っていきたいと考えています。　あとは、日本を代表する家電メーカーと進めているプロジェクトとして、熱中症対策にも最適な「冷暖房服」の開発を進めています。体温に応じて冷暖房が切り替わる、といった機能を想定していますが、どのような機能を搭載するかはまだ模索しています。　3月頃には「快適労働研究所」なるプロジェクトを旗上げし、今後もオープンイノベーションとしてヘルスケア領域の知見があるメーカーや教育機関・研究機関、個人と垣根を低くして、色々なアイデアをうまく企画化していく方針です。作業現場の方だけではなく、オフィスで働く人々のためのサポートアイテムも構想していますよ。ーオフィスワーカー向けにはどのようなアイテムを考えていますか？　オフィスワーカーは肩こりや腰痛、足のむくみに悩まされる人も多いと思います。そうしたニーズに応える“着るサポーター”を作ろうかと。体を労わる、仕事の疲れを軽減する服です。医療機器認定を取得できるような高いサポート機能を備える計画です。　こうした商品はeスポーツ市場において、新規顧客を獲得できるのはないかと期待しています。例えば、冷暖房服はヒートアップしたプレイヤーたちの体温を適切な状態にしてくれるでしょうし、サポーターアイテムは長時間座り続けるプレイヤーの腰痛を緩和させるでしょう。未開拓のマーケットを開拓する絶好の機会であると感じています。データ分析のプロを社内で育成ーDX推進にも力を入れていますね。　AI等を活用した徹底したデータ分析と、エクセルで作られた独自の各種分析ツールの駆使がワークマンの経営を支えています。10年かけて作り上げたメソッドによって、「100年の競争優位を築く経営モデル」の実現に少し近づけることができました。スーパーバイザー（SV）や営業のメンバーにスキルを身に付ける機会を与えており、社内の研修の多くはデータ活用の勉強会や資格取得に向けたプログラムです。データ分析エンジニアやデータサイエンティストなど様々な資格があるのですが、社員の15％程度はそうした資格を取得しています。今後はその割合を30％まで引き上げるつもりです。　当社のプロパー消化率は98.5％前後をキープしているのですが、これは滞留在庫を早く減らすための最適な数値であると捉えています。また、現在全体の15％程度のサステナブル製品の比率は、5年で50％以上に引き上げる構想を描いています。こうした最適解を導き出すためにも、分析スキルを社員一人ひとりが習得していることは非常に重要になってくるのです。自分が携わっている仕事で必要になったら、自身でデータ分析ができる人材を育て続けています。AIを使いこなして自動発注の精度を向上させるなど、業務効率化や課題解決に日々取り組んでくれています。ー社員一人ひとりが経営に対して当事者意識を持って、仕事に向き合っているんですね。　データを使いこなせば、上層部を納得させる強い武器になりますよね。データに基づいて議論すれば平等ですから。ワークマンは私の叔父が創業した企業ですから、私が入社した時はトップダウン経営と言いますか、社員は上層部の顔色を窺って忖度する側面も正直少なからずありました。私が入社してすぐ、2ヶ月後にはデータ活用教育をスタートし、それを体系化するまで10年かかりましたね。経営者は“凡人”でいいー社員の主体性を引き出す職場環境が整っていますね。　経営者は凡人でいい、と私は考えます。経営のセンスがある経営者が率いる企業は、結局その人の才能に依存しているのではないかと。現場が自主的にアイデアを出し合い取り組んでいく風土が根付き、経営層が口を出さない企業こそが健全ではないのでしょうか。当社の経営スタイルはよく「しない経営」と表現しますが、「経営層は口を出さない」「ノルマを課さない、目標は低くて良い」「期限は設けない」。時間がかかってもいいから自分のペースで仕事してくださいと言って、厳しいノルマや期限を設けない方が返って良い結果が出るものなんです。短所は反省なんかしなくて良いですし、長所だけを伸ばせば良いとも考えています。得意なとこだけで勝負すれば良いんです。　社内では、自由な環境だからこそ社員同士で自発的に切磋琢磨し、競争しながら高め合っています。とんでもない独自素材を開発する社員や、奇抜なデザインを模索する社員、とことん安さを追求し、クオリティに対して破格の価格を実現させる社員などもいます。経営層が干渉しないことで、伸び伸びとパフォーマンスを発揮してくれるからこそ、ワークマンはイノベーションを生み出し続けられていると感じています。ーワークマンが必要とする人材像とは？　機能性や価格に対してお客さまがあっと驚くものを売ろう、と熱量を持って仕事に向き合う人材ですね。そして社内外の垣根を低くして、新しいアイデアや知見を集められるような方が能力を発揮できるのではないでしょうか。ー2023年、どのようなイノベーションを仕掛けますか？　まずは「ボピス（BOPIS）製品の拡大」「アンバサダーを50人から100人に倍増」を実現させること。そして、AI・クラウドベースのコードレスな「新データ分析基盤」の内製化を推進します。※ボピス（BOPIS）：「Buy Online Pick-up In Store」の頭文字を取った言葉。Web注文の商品を店舗で受け取るシステムのことを指す。ー低価格帯のアパレルという共通点から、「ユニクロ」と比較されて取り上げられることも多いですが、意識することはありますか？　当社もベーシックなアイテムを扱ってはいますが、アプローチの仕方がユニクロとは全く異なりますから、意識はしていません。グローバル企業のユニクロと同じ土俵で戦うような売り方をしていたら、100％負けてしまいます（笑）。高いデザイン性も追求するユニクロと違い、我々はとにかく機能性重視です。例えば、女性用のジャケットは多くの場合、ポケットが小さかったり、ポケットが付いていない場合が多いですが、#ワークマン女子で販売しているジャケットには使い勝手の良いサイズ感の胸ポケット、内ポケット、フラップポケットを付けています。ジャケットに限らず、Tシャツなど多くのアイテムにポケットを採用することで、あらゆるシーンでの使い勝手の良さを追求し続けています。ー2022年はキャンプギア、1900円のカイハラ製ジーンズ、低価格ゴルフウェアなど多くのヒット商品が登場しました。次なるヒット商品の構想はありますか？　元々、重防寒商品を扱う会社ですから、これまでのノウハウを活かして作る寝具は1つアイデアとしてあります。天然ダウン45％とフェザー5％に吸湿発熱綿50％を組み合わせた人気シリーズとして「洗えるフュージョンダウン」があり、そこから派生してフュージョンダウンを使ったキャンプ用の寝袋を発売したところ、かなり売れまして。次は、家庭用の掛け布団を開発してみてはどうかと考えています。保温性が高いので暖かいのはもちろんのこと、人間は睡眠時に意外と汗をかきますから、汗を外に逃してくれる透湿性素材は布団にぴったりだと思うんです。ワークマンらしい“尖った”アイテムは、今年も色々仕込んでいく予定です。ー2023年はどのような年になりそうですか。　「#ワークマン女子が持続的に成長するフォーマットの確立」「PBの価格据え置き下での増収増益への仕組み作り」の2点に注力する年になると思います。ワークマンやワークマンプラスは、いわば放っておいても成長するフォーマット。一方で、#ワークマン女子の店舗は今は絶好調ですが、5年先、10年先も成長が続いてるかどうかと言われると、まだ確証がありません。ウィメンズ商品のニーズや傾向は、メンズよりも流動的で固定客が定着しづらい。そのため現状はひたすら試行錯誤を重ねて、データやノウハウを蓄積させるフェーズであると捉えています。#ワークマン女子の店舗はどの店舗も基本的にアパレルが大部分を占めていますが、今年はウェアが占める割合を50％まで下げて、靴や鞄、帽子など小物類を充実させるなど提案の仕方も実験的なアプローチを行っていく方針です。（聞き手：長岡史織）

Business

【トップに聞く 2023】ワークマン 土屋哲雄専務取締役　ヒット商品誕生と売上好調のカギは徹底した人材育成

■マッシュホールディングス 2022年8月期通期実績売上高：1023億円（前期比14％増）営業利益：98億円 ※前期比は非公表だが黒字確保国内・海外の売上高：国内 928億円（同14％増）、海外 103億円（同14％増）―コロナ禍に加えて、世界情勢が不安定な1年でしたが、売上高 1023億円と初の1000億円を超えました。2022年8月期通期をどのように総括されますか？　やはり中国の物流ショックのインパクトが大きかったですね。納期が遅れ販売が困難な状況が続いたのですが、その危機に直面しながらも、良い結果が出せたのではないかと思います。ー上海のロックダウン等によるサプライチェーンの混乱はアパレル各社に大きな打撃を与えました。良い結果への施策は？　実店舗の休業状態が続いた2020年は、倉庫に在庫を抱えていたことからEコマースで販売することができましたが、今回は物流が止まって商品が手元にない状況でした。でも店舗、ECともに休業するわけにはいきませんよね。今あるものをどう売るか、その努力をしたということです。細かいことではありますが、商品MDの変更や店頭MDの工夫、さらにはSNSで発信する際の写真の撮り方まで、本当に地道な努力を積み重ねた結果だと思います。ーその工夫はどういったモノだったのでしょうか？　想定していた商品が手元にない中で、いかにニュース性の高い仕掛けやトピックを作れるか。コラボレーションにはじまり、前期は400以上のニュースリリースを配信しました。常にお客さまに話題を提供し、コミュニケーションを図ったことは売り上げにもつながったと思います。度重なるアクシデントに対する防御能力、臨機応変かつチャレンジングな姿勢により、スタッフの対応能力が大きく飛躍したのではないでしょうか。ー資材、原料の高騰も大きな問題になりました。多くのブランドが値上げに踏み切っていますが、御社の考えは？　もちろん原料の高騰にも頭を悩ませました。ただやみくもに値上げをするということはしません。人気のある定番商品はなるべく据え置く方針を取りました。一方で季節商材、ディテールにこだわったアイテムに関しては、1点1点の原価率を考慮し、SKU全てを丁寧に精査して適切な価格改定に踏み切りました。　現在大きな社会問題でもある、円安における取り組みも同様です。今までと全く同じ商品に対して「円安になったので値段を上げました」ということは絶対にしません。値上げをする際には、縫製や生地のクオリティなどお客さまが少しでもメリットを感じて頂ける付加価値をいかに商品を通して届けることができるか、それが一番大切なことでしょう。ーコロナ禍で市場動向が大きく変化し、家中やメンズアイテムなどにフォーカスが当たるようになりました。御社も時代を捉えたブランド展開が奏功しています。■主な事業の業績「スナイデル」：前期比38％増、2019年比52％増「スナイデル ホーム」：同94％増（2020年秋冬デビュー）「ジェラート ピケ」：同15％増、2019年比72％増「ジェラート ピケ スリープ」：同107％増（2021年2月デビュー）「リリー ブラウン」：同22％増（リブランディングによりV字回復）　そうですね。世の中の常識や時代が変わる瞬間を見極め、最適なブランド、アイテムを提供するのは、私たちが得意とするところだと思います。コロナ禍で立ち上げたスナイデル ホームは前期比94％増と伸長しましたし、好調が続くジェラート ピケでは、昨年立ち上げたオンラインと一部店舗で取り扱う寝具ライン「ジェラート ピケ スリープ（gelato pique Sleep）」の売上が同107％増を達成。今年8月にデビューしたペットライン「ジェラート ピケ キャット＆ドッグ（GELATO PIQUE CAT＆DOG）」は、初日売上が4100万円、約3ヶ月間の売上は1億6000万円を計上し、順調な滑り出しです。先ほどコラボでニュースを、という話をしましたが、ジェラート ピケは1年間で17件のコラボレーションを実施し、コラボだけの売上が約60億を達成しました。ーメンズ事業も着実に成長しています。　今年立ち上げた新メンズブランド「アウール（AOURE）」は、コロナ禍のビジネスシーンに服装で悩む男性のニーズに上手くハマったように思います。あまりファッションにお金はかけ過ぎずに、上品かつスマートカジュアル、爽やかに見える"ちょうど良い"ファッション。パンツラインは「マルペンサ」を中心に、初速で3000本近く売れたヒットカテゴリーで、シルエットや機能性、シーン問わず着こなせる使い勝手の良さに高く評価を頂いていますね。　そのほかメンズ領域では、ファンがとても多い「バブアー（Barbour）」のライセンス事業にも力を入れていく計画です。ー2021年8月期の業績が前期比横ばいだったビューティー事業はどうだったのでしょうか？　前期も売上高が同1％増とほぼ横ばいで着地しました。これは大反省ですね。お客さまが面白いと感じて頂ける仕掛けや商品作りに対して、少し保守的になっていたところがあったと思います。ー組織体制が変わったマッシュビューティーラボの戦略を教えてください。　組織改革ではブランド事業とリテール事業を分離しました。ブランド、EC、PR、店舗、連携を強めながら改革を進めています。例えば、昨年2月に立ち上げた「スナイデル ビューティ（SNIDEL BEAUTY）」は前年比280％増と改革の効果がすぐに現れました。デビューから間もないブランドですが、ベストコスメアワードで71冠達成と高い評価を頂きました。ービューティー事業において強化している部分は？　PRの強化が要となります。ブランドのフィロソフィーや商品の魅力を言語化するのは非常に重要。言語化ができた上で、それに相応しいヴィジュアルや表現手法をクリエイティブに落とし込む。そうした基本的なこともしっかりと見直しながら、進めていかなければと感じています。ーファミリーマートとの協業したナチュラルオーガニック処方の新ブランド「ミティア オーガニック（Mitea ORGANIC）」が今年10月にデビュー。オーガニックコスメがコンビニに並ぶことは画期的なことです。初動はいかがですか？　ファミリーマートからお褒めの言葉を頂いており、数値的なデータを見ても合格点に達していると受け止めています。多くの人にオーガニック製品を手に取ってもらいたいといった思いから始まった協業ですが、今後は春夏の新作としてコラボ商品の発売、その後も年に数回の商品の入れ替えを計画しており、売り場の棚が一層華やかになり、より多くのお客さまに楽しんで頂けると思います。■プロパー消化率サステナブルの観点から会社全体の目標値は80％。2022年8月期はセールを含む消化率がファッション全体で86％、その中で高かったのがスナイデルで92.1％。■EC化率および会員数EC化率はグループ全体35％。ファッション事業41％、ビューティー事業24％。会員サービス「MA CARD FOR GO GREEN」の現状の会員数は約512万人。2023年の目標値は600万人。ー秋冬商戦の足元の状況は？　秋の立ち上がりは順調に推移しています。ただ、売り上げの初速軌道は従来と変わってきているように感じています。これまでは人気商品は発売の初日、2日目に一気に売上を伸ばし、徐々に落ち着くのが常でしたが、今年はじわじわと日を追うごとに伸びている状況で、消費者も慎重になっているのではないかと分析しています。今後は円安という暗い影もあるので、どうなるか先が見据えられない状況です。ーコロナ第8波が懸念されていますが、今後の見通しをどのように捉えていますか？　第8波に対してはそこまで深刻には受け止めていません。日本の事情とグローバルの事情は勿論異なりますが、日本も徐々に世界基準になっていくだろうと感じています。これからの1年は円安という"恐ろしい魔物"と戦う年になるかと思います。ー2023年8月期の業績予想と戦略は？　売上高1100億円を目指します。営業利益は、為替が前期と一緒なのであれば恐らく増収増益になる見通しですが、今後の為替の動きがどうなるか不透明なため、あくまで想像の範囲。営業利益に関する予想は現状は出さない方針です。　やはり大きく進捗させなければいけないのはD2C分野とメンズ事業。ニュージーランド発のケアブランド「エコストア（ecostore）」やバブアーといった、ライセンス事業も今後大きな柱にしていこうと考えています。（聞き手：長岡史織、福崎明子）

SNIDEL

マッシュHD 2022年8月期は増収　米投資ファンドによる買収を発表

"自撮りアプリ"からのイメージ脱却ー2011年に米国でリリースされたスナップチャットは、若年層を中心に日本でも人気のアプリのひとつですね。　はい、特に犬のレンズ*や口から虹が流れるレンズなどは一度は見たことがある方は多いのではないでしょうか。日本の漫画からインスピレーションを得た、被写体の顔がそのままアニメタッチになる「Anime Style」レンズなども世界中で人気を集めています。*スナップチャットのアプリ上で提供するフィルター。ースナップチャットのユーザー数は？　グローバルでは3.2億人程のデイリーアクティブユーザー*がいます。欧米の利用者数が高く、特にアメリカ、イギリス、オーストラリア、フランス、オランダなどの国では、いわゆるZ世代と呼ばれる若年層の浸透率は約90％です。アメリカのティーンズの間では他のメディアを抑えて最も支持されているアプリのひとつとなっています。9割というと日本のスマートフォンの所有率と同程度の数値ですね。*1日に1回以上、スナップチャットを利用しているユーザーー日常的に使用するアプリとして支持されているんですね。　ユーザー動向を詳しく見ていくと一般的なユーザーは1日あたり平均して30回程度、スナップチャットのアプリを開いていることがわかっています。スナップチャットというと、やはりユニークなフィルターで自撮りを楽しむアプリといった印象をお持ちの方も多いのではないでしょうか。ですが、我々は全く新しい形のコミュニケーションツールであると捉えています。この数値からもわかる通り、"単なる自撮りアプリ"でしたらここまで日常に浸透することはできません。ーこの数値についてどのように受け止めていますか？　単に面白い顔を撮ってシェアするアプリであれば毎日使おうとは思わないですし、1日30回も開かないですよね。どれだけ面白いアプリでも、多くの人は毎日変顔を撮らないと思うので。スナップチャットのアプリを通じて、コミュニケーションが活発に行われているということが起因していると考えています。また、多種多様なレンズフィルターやARを用いたバーチャル試着など多彩な機能が活発なコミュニケーションを生み出すきっかけとなっているのではないでしょうか。スナップチャットは世界一のARプラットフォームであると私たちは自負しています。ーAR技術がどうして人々のコミュニケーションを加速させることに繋がっているのでしょうか？　一見するとコミュニケーションツールとAR、それぞれ関係の無い話をしているようにも聞こえるかもしれません。コミュニケーションツールにおいて重要な事はいかに多くの情報を少ない時間で届けられるか。つまり"情報のスピード"が重要なんです。我々が日々手にする情報には便利さや価値があり、なおかつ人々の気持ちが乗せられている。それをいかに少ない時間と労力で届けられるか。こうした観点において、ARは最も効率的に情報を届けることを可能とするツールとなり得ると感じています。実際、脳科学分野の研究でも、ARが脳に与える作用はテレビと比較して約45％高く、記憶の定着率に関しては70％程度高いことが分かっています。ー多種多様なSNSが台頭していますが、スナップチャットのように気軽な距離感でコミュニケーションを図れるアプリは少ないように感じます。　まさに、私たちは友人と向かい合って気軽に雑談しているようなユーザー体験を追求しているので、スナップチャットには「いいね」やコメント機能は基本的には実装していません。承認欲求に紐付くような装置は外しています。ー競合他社のSNSを意識する部分はあるのでしょうか。　インスタグラムやティックトックなど他社のSNSはいくつかありますが、スナップチャットとそれらのアプリとではレイヤーが異なると考えています。インスタグラムの場合だと、例えばお洒落なレストランに行った時の料理をシェアするなど、非日常感のある写真を投稿する人が多い傾向ですよね。現在のインスタグラムは、ソーシャルメディアというよりは"ステータスメディア"といった印象です。ティックトックに関しては、一部のタレントが情報を発信する一方で、多くの一般ユーザーは閲覧するのみに留まっている。それとは対照的に、カップラーメンやおにぎりを食べている場面のような、日常のごくありふれたシーンを気軽にシェアできるのがスナップチャットなんですよね。ーSNS疲れという言葉があるように、昨今は他者からの評価や承認欲求に囚われずに使えるアプリこそ求められているのかもしれません。　スナップチャットは何かを誇示するためのステータスメディアではなく、純粋に気の合う友達と気軽に話すためのツールなのでプレッシャーもストレスも感じることはありません。基本的な仕様として送ったテキストや写真、動画は1回見ると消えようになっています。街でばったり友達と遭遇して会話を交わした時に、それをわざわざ録音して帰宅してから聞き直すことは普通しませんよね。そう考えると、会話の履歴がすべて残るチャットでしたり、既存のツールの方が実情を表していなのではないのかなと。ユーザーが一番自分らしくいられる場所でありたいと願っています。　我々のアプリはソーシャルメディア、ソーシャル疲れの処方箋であると考えています。調査によるとスナップチャットを利用しているユーザーのうち95％が「このアプリは自分を幸せな気持ちにする」と回答しているそうです。既存のSNSですとライク数やコメント数が気になったり、自分のフォロワーにどのような人がいるかという部分が常に念頭にあると思います。例えば、自分の上司がこれを見ているかもしれないとか、何か言われるかもしれないとか。こうしたマインドでいると投稿内容も自ずと左右されてしまう。基本的にすべてのメディアは、オーディエンスによって自身のクリエイティビティが少しずつ歪曲されてしまっているところがあると思うんですよね。日本市場のポテンシャルは？ー東京・原宿に新たな拠点を開設し、日本での本格展開を開始しました。日本への本格進出の背景と、長谷川代表がトップに抜擢された経緯について教えてください。　欧米での人気を受けて、Snap Inc.では欧米以外の地域での展開拡大も進めており、近年ではインドで成功を収めています。インドでの成功事例により、スナップ本社として後発の市場参入であっても十分に成功しうる確証を得たことから、アジア地域の強化にも着手するに至りました。代表に抜擢されたのはソーシャルメディアやグローバルで展開するアプリを日本で手掛けてきた実績を評価して頂けたのではないかと考えています。ー日本市場での課題は？　地域別のユーザー数は非公開のため具体的な数値はお伝えできませんが、スナップチャットの本質的な価値や使い方に対して、まだしっかりと浸透していないように感じています。どちらかと言えば日本ではまだ自撮りアプリとして認知されているため、そこのイメージの払拭といった部分が課題ではないかと考えています。　ただ、スナップチャットが日本にまだ浸透していないのは、プロダクトマーケットフィットという観点においてフィット感が全くないからではなくて、まだ真の使われ方、つまりコミュニケーションツールとしての使われ方が理解されていないだけだと感じていて。ありのままの自分を気兼ねなく見せる事ができるスナップチャットは、むしろ現代の日本人にフィットしているので、スナップチャットのコアバリューをユーザーにしっかりと伝えていくことが必要であると考えます。ー日本独自の施策も打ち出していくということでしょうか。　スナップチャットが提供する価値というのは、基本的にはグローバルでワークすると思っていますので、日本独自に全く新しい機能を実装するといったことは計画していません。ただし、まだ日本向けのコンテンツというのものが少ないので、その辺りはローカライズしていく方針です。資生堂など既にスナップチャットを活用して頂いている日本企業は増えていますので、今後も日本国内でのパートナーシップは加速させていきます。ー具体的に計画しているローカライズ施策は？　日本ならではのイベントや祝日に合わせたレンズ、日本の大学生とタッグを組んだレンズ制作に取り組むなど、日本向けの施策やコンテンツを増やしていく予定です。このほかスナップチャットには、いわゆるインフルエンサーの方々を「スナップスター」として認定する仕組みがあるのですが、日本のスナップスターとコラボした企画なども検討しています。ーレンズは手軽に作れるものなんですか？　実はシンプルなデザインのものであれば割と簡単に制作できるんです。既に早稲田大学や上智大学の学生の方に、サークル内でスナップチャットを体験してもらったり、学校のロゴを取り入れたレンズを作成してもらうなど、さまざまな活動に参加して頂いています。若年層の方はLINEスタンプを自作する人も一定数いるので、そういった感覚で気軽に作って仲間同士で使ってくれている印象ですね。スナップチャットの体験価値を感じ取ってくれている印象があり、手応えを感じています。今後は、学生だけではなくクリエイターの方も巻き込みながら、クリエイティビティを発揮する場を提供していきたいと考えています。ーグローバルと日本の市場を比べた時に、ユーザーの傾向に違いはありますか？　今現在は大きな差異は感じていません。友達と素のコミュニケーションを図りたいというマインドは日本もそれ以外の国でも共通しているように思います。Z世代のSNSとの関わり方ー競合他社も多様な新機能を搭載するなど、各SNS企業がしのぎを削っています。スナップチャットが今の時代に、Z世代に受け入れられている要因をどのように捉えていますか？　Z世代は親世代、いわゆるソーシャルメディアを使い始めた第一世代を間近に見てきています。「自分ではない何か誰かになろうとする」「自分を良く見せようと頑張って投稿する」といった、既存のソーシャルメディアのあり方を見てきた若者からすると、自分をさらけ出せることに心地良さを感じ、そして自然体でいられる場を求めているのかもしれません。ーZ世代以外にもスナップチャットは浸透している？　はい、Z世代以上の方々の支持も高いと言えます。グローバルのユーザーのうち40％が25歳以上で、30〜40代もコミュニケーションツールとして積極的に使用しています。現代社会において、自然体の自分でいたいと願うことはZ世代に限らずどの年代でも感じていることではないでしょうか。若年層向けのアプリだと思われがちですが、決してそうではなくて、"ソーシャル疲れの処方箋"を必要している方すべてにワークするのではないかと感じています。ーZ世代のカルチャーはアメリカを起点に世界へと波及していくパターンが定石なのでしょうか。　そういったパターンのトレンド事例も多いですが、日本で火がついて世界的なトレンドが生まれることもあるのでケースバイケースではないでしょうか。スナップチャットにおいては海外で9割の若者が使っている中で、同じようなムーブメントを日本でも起こしたいと考えています。ースナップチャットのユーザーはどのように機能を活用しているのでしょうか。　スナップチャットにはカメラやストーリーの他にも、マップやチャット、スポットライト、カタログ型ショッピングレンズなどさまざまな機能が搭載されています。マップ機能では位置情報を公開してユーザー同士で今どこにいるのかを共有できるので、いわゆる「ゼンリー（Zenly）」的な使い方と言いますか、お互いの位置をチェックして近くにいる友達を食事や遊びに誘うといったことに活用する人は多いですね。　また、公開範囲がパブリックに設定されているユーザーのストーリーは誰でも閲覧可能なので、世界中の行ったことのない場所の景色や人々の日常を垣間見るといった楽しみ方もできます。誰かに見せるための"作られた日常"ではなくて、本当に素の人々の何気無い日常が見れるのは中々面白いですよ。ーZ世代はどのようなことに関心を持っていると思いますか？　それは私よりもZ世代の子たちに直接聞いてもらった方が確実かもしれませんが（笑）。私が理解する彼らというのは、本当にいわゆるオーセンティックなメディアであったり、あまり作り込まれていない素が感じられるストーリー性だったり、あるいはそれらを自分で創出できるような場であったり、そういった物事に非常に関心が高いように感じています。SNSでの交流が加速した現代は窮屈になってきており、息を吸うように気軽に発信したり受け取ったりすることを、Z世代と呼ばれる人々を含め若い世代が必要としているように感じています。ーZ世代は自信の立場や考えに対して、SNSなどを通じて明確な意思表示をする傾向が高いように感じます。　そうですね。人種問題や紛争、環境問題などに対して当たり障りのないことを言うメディアやブランドよりも、しっかりと自信のポジションを明示しアクションを起こす企業を彼らは支持する傾向があるように思います。そして彼らもまた、「このブランドはこういうアクションを起こしているので支持する」「この企業の考え方には賛同できない」などはっきりと意思表示をする。思想やストーリーが消費行動にも密接に紐付いている印象を受けます。ー最後に、日本市場における今後の展望をお聞かせください。　今はまだ日本のオフィスを開いたばかりですし、数値を追い求めるというよりはまずはスナップチャットのコアバリュー、プレッシャーなく気軽にコミュニケーションできるという部分を広めていくことに重きを置いています。日本らしいコンテンツを通じて、日本のカルチャーに沿ったユーザー体験を届けていきたいと考えています。（聞き手：長岡 史織）

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ソーシャル疲れの処方箋　スナップチャットが見据えるSNSの未来

ー恒例のH＆Mデザイナーコラボレーションですが、これまでH&Mやデザイナーコラボに対してどんなイメージを持っていましたか？　H＆Mは日本に上陸する前から知っていました。ヨーロッパに出張をするたびにお店に足を運んでいて、今のファッションをどう捉えているのかを一目で知る上で訪れるたびに学びが多かったんです。　一番最初のカール・ラガーフェルド（Karl Lagerfeld）とのコラボレーションは驚きでしたね。今でこそ当たり前ですが、当時（2004年）は企業とデザイナーズブランドとのコラボレーションというのは珍しく、先駆け的な存在だったので「こういった組み合わせってあり得るんだ！」と。その驚きを2回目に感じたのが「コム デ ギャルソン」とのコラボレーションでした。発表された時（2008年）は、スイスのチューリッヒで水玉のキャンペーンポスターを見かけたんですが、それが街並みに全く合っていなくて（笑）。でもそういった違和感が逆に印象に残っていたりするじゃないですか。まさしくそれで私は覚えていて、コム デ ギャルソンが取り組もうと決めた背景がすごく気になりましたね。ーこれまでのコラボデザイナーやブランドの系譜を踏まえると、トーガはビッグサプライズでした。　私たちもです（笑）。今まで、よりスタイルを確立していたりブランドネームが世界的に大きいコラボレーション相手が多いことは知っていたので、ロンドンで発表してはいますが、私たちのようなインディペンデントな規模感の会社で、いわゆる"カルト"なファンの多いブランドにオファーが来たのは驚きでした。約2年前にH＆M側からお声がけがあったのですが、当初はおそらく社内全員が「なぜうち？」といった状態でした。ーその中で「やろう」と思った決め手は？　私たちがいつもコレクションで伝えようと思っていることを自分たちの力だけではなく、グローバルカンパニーを巻き込んで実現できるチャンスということで、社内で前向きに捉えることができたんです。海外のコレクションで発表してきて、オファーが来たことは素直に嬉しかったですし、自信にもなりましたしね。コラボレーションをする上での私たちのコンセプトを全て受け入れていただき、プロジェクトがスタートしました。その中の一つにトーガが捉えるジェンダーに関する考えというところは、なかなか国内のジャーナリストも置き換えることが難しいポイントのように感じていたんですが、H＆Mの方たちに話している方が理解が早いような気がしたんです。ー大企業と組むが故の不安や懸念点など、ネガティブな意見も社内では出ましたか？　ありました。トーガの服は決して安いものではないので、これまでずっとブランドを支えてくださったファンの方々をがっかりさせたくない、ということとか。靴はライセンスで作っているのでロンドンのチームにも相談しました。やはりトーガにとってデザインは財産なので、広げるためとはいえ、価格帯が明らかに違うものを売ることに対してどう思うか、という話をしたところ、自分たちはこれまでのデザインだけではなく、これからも新しいデザインを提供していくつもりなので、これまでやってきた評価を受け、世界に広めるということはいいことだと思う、とポジティブな返事が返ってきました。 トーガの主力でもあるシューズの価格帯は通常4万円後半〜7万円ほど。ラムレザーにブランドのアイコニックなスタッズをあしらったコラボシューズは2万4999円で販売する。　これから発表していくコレクションでもしファンの方が離れてしまうことがあったとしたらそれは私たちが作る服のデザインの弱さであるので、私は「心配しないで！」という気持ちで構えていました。ーコラボ発表後の社内以外の周囲の反応は？　圧倒的に肯定的なものが多かったですが、長く付き合っている一部の友人からは大企業との取り組みに対して「どうして？」という声もありました。でも友人には、「ちゃんと言葉で説明するし、インタビューもオープンに答えているから、内容を読んだ上でなにか疑問があれば連絡して！それに対してはいつでも答える！」って言いましたね（笑）。なので今回のプロジェクトに関しては自分たちの言葉が曲げられて伝わることがないように、インタビューや話し合いの機会をたくさん持って、私の口からもしっかり伝えるようにしています。ーコロナ禍でのプロジェクト進行となったわけですが、どのようなプロセスでコレクションを作り上げていったのでしょう？　プロジェクト自体はコロナ禍以前にスタートしていて、一年延期ということになりましたが実際は昨年発表されるはずのコレクションでした。なので、日本でH＆M本国のパタンナーやアクセサリー担当者と数日間、集中的にデザインの打ち合わせをし、2020年の2月のロンドンでのコレクション発表の際にもH＆Mチームと詳細を詰めたりフィッティングすることが叶ったんです。モノが既にできた状態でリモートでのやりとりに切り替わったので、幸運なことにそこまで支障はありませんでした。　ヴィジュアル作りにおいてもトーガのロンドンオフィスのスタッフが撮影に同行していたので、私たち日本スタッフはモニター越しに参加という形で進めました。時差があったので私は途中で寝落ちしちゃったんですけど（笑）、ある程度安心して任せられたということですね。リモートの可能性も限界も感じましたが、全て自分たちのコントロール下に置かずに新しいイメージメーキングを楽しめたことは発見がありました。ずっと仕事をしたかったスタイリストに今回初めてスタイリングを依頼したんですが、これもグローバルプロジェクトだったからこそ実現したという部分もありますね。ー今回のコレクションはアーカイヴをベースにデザインしたとのこと。どの辺をアップデートしたのでしょう？　ベーシックアイテムである下着やスーツ、ドレスなどのワードローブの象徴的なエッセンシャルウェアにトーガなりのエッセンスを加えて「視点を変える」というコンセプトがベースになっています。透け感であったり、穴から足を見せるといった"自己表現としてのセクシャリティーを自分でコントロールする"というようなトーガのコレクションで長く取り組んできたラインナップで、特に代表的なアイテムをピックアップしました。わかりやすいものであれば、スーツのポケットからアクセサリーを飛び出させるシリーズなど。大きくアップデートしたというよりは、発表当時のものからインナーのプリントを変えてみたり、肩幅やウエストの位置などを時代性を感じるようなシルエットに調節するといった形です。 ーメインコレクションでも見受けられる大胆な穴や切れ込みが今回のコラボでも特徴的です。そういったデザインはどういった発想から？　パンクスピリットの反抗的、ある種の破壊的なアプローチというよりは、意識や視点を変える、ということです。穴や切れ込みによって現れるもう一つの肌だったり、新しい側面を見せるかどうかということを自分で選択・調節できる服。自分を表現する一手段としてそういったテクニックを用いています。  ーそういったアイテムの数々が着る人のワードローブの中でどういった役割を果たして欲しいですか？　ご自身のワードローブの服と並べてもらえるとわかりやすいと思うのですが、トーガの服は一筋縄ではいかない、簡単に着られるものばかりではないので、着る人が鏡に向かって「これをどう着よう」とか「これとこれを重ねてみよう」という時間を過ごすきっかけになってほしいです。それってとても贅沢な時間だと思うので。今このような時代だからこそ、服と向き合ってファッションを楽しめる時間がもっと増えるような、そんな一着であって欲しいですね。  コレクションのキールックとして登場するスタイリングは、ワンピースにチュールドレスを合わせたもの。ーサステナブルな素材を使っているのも、H＆Mコラボならではの生産背景です。　サプライヤーとも直接話して「ここのシャリ感を強くしたい」というような技術的なリクエストをすることは多かったのですが、サステナブルな素材が使われているということは実は私も今の今まで知らず（笑）。でもそれってある意味、理想的ですよね。私たちがリクエストするまでもなく、H＆Mにとってはそれが前提というか、ごく当たり前のことなんだと思います。これほどの大企業ですが、アパレルを取り巻く環境問題や社会情勢に対してごまかすのではなく一早く意思表明したり、先進的な取り組みをしていて、スピード感と実行力は見習うところが多い気がします。 ペットボトルや残布を原料としたリサイクルポリエステルを使ったウェアやリサイクル亜鉛や真鍮を使ったアクセサリーなど。ーこのコラボをステップにこれからのトーガの未来図は？　コラボプロジェクトは規模感の大きさを実感すると同時に、マイノリティ側の自分たちができることはデザインを徹底して突き詰めて、次のコレクションに新しい提案をすることだと、改めて強く思いました。　またこれからはデザインだけでなく、発信の仕方も重要になってきていると感じます。若い人たちは地球環境などの社会問題にとても敏感で、それをはっきり伝えようと意思表示をする世代。そういった姿を見たりするととても誇らしく感じますし、彼ら・彼女たちが将来コアの消費者となった時に、ちゃんとメッセージを伝えられるブランドでありたい。デザインの可能性やファッションの楽しさ、私たちのコンセプトに共感し、トーガの一着をずっとアーカイブスとしてとっておきたいと思ってもらえるように、これからも服を作り続けていきたいです。（聞き手：今井 祐衣）■TOGA ARCHIVES×H＆M発売日：9月2日（木）展開店舗：梅田店、沖縄・浦添 PARCO CITY店、京都店、神戸ハーバーランドウミエ店、コクーンシティ店、札幌店、渋谷店、心斎橋店、新宿店、テラスモール湘南店、天神店、名古屋松坂屋店、原宿店、二子玉川ライズ店、ららぽーと横浜店、ランドマークプラザ横浜店（全国16店舗で10:00〜H＆Mメンバー先行で販売開始予定）公式オンラインストア（8:00〜発売予定）※記載価格すべて税込

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