インサイド

“大谷効果”　2023年の大きな話題の1つは、大谷翔平選手の活躍だろう。その“大谷効果”はビューティ業界にも及んだ。コーセーは大谷選手とグローバル広告契約を締結し、元旦に全国紙および地方紙で広告を公開。雪肌精では大谷選手が紫外線対策を呼びかけた日焼け止めの広告ヴィジュアルやテレビCMを展開した。コスメデコルテは、大谷選手を起用した人気保湿美容液「リポソーム アドバンスト リペアセラム」のテレビCMの放映などで発信を強めた。時期を同じくして「ワールドベースボールクラシック2023」で大谷選手の活躍もあり、日本が優勝すると、その翌日の百貨店の新規購入数が通常時の3.6倍を記録。公式オンラインブティックでの販売個数は通常時の約20倍という飛躍的な数字を叩き出した。また主要百貨店での男性購入者が通常の7.5倍に伸長するなど、大谷選手を起用したことで新客および男性からの注目が高まった。M＆A 　仏ロレアルの「イソップ（Aēsop）」のM＆Aは業界で大きな注目を集めた。この買収には複数の企業が関心を示し、海外メディアの報道によるとプーチ（PUIG）やLVMH モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン、クラランス（CLARINS）などが浮上していた。今回の買収額25億2500万ドル（約3352億3000万円）は、昨年のエスティ ローダー カンパニーズ（ESTEE LAUDER COMPANIES）による「トム フォード（TOM FORD）」の買収額に次ぐ高額の評価だった。　またケリング ボーテ（KERING BEAUTE）が、高級フレグランス「クリード（CREED）」を傘下に収め、これにより世界的な販売網を活用することで、フレグランスカテゴリーにおけるフランチャイズの発展に向けた基盤を構築し、中国とトラベルリテール展開を加速するという。日本では、川辺がクリードの日本における独占輸入販売権を取得。伊勢丹新宿店にショップをオープンしたのを皮切りに拡大を図っている。さらにドイツの投資グループ アウレリウス（AURELIUS）が「ザボディショップ（THE BODY SHOP）」の買収を発表した。　またグローバルではスキンケアやダーマコスメブランドなどがM&Aの対象に。資生堂は資生堂アメリカズCorp.を通じて、DDG Skincare Holdings LLC（米国・ニューヨーク州）を買収し、皮膚科学をベースとしたプレステージスキンケアブランド「Dr. Dennis Gross Skincare」を取得すると発表。花王は子会社の花王USAと花王オーストラリアとともに、プレミアムスキンケアブランドを有するオーストラリアのボンダイサンズ社を買収した。ロレアル（L'OREAL）はデンマーク・コペンハーゲンを拠点とするプロバイオティクスおよびマイクロバイオーム研究の大手ラクトビオ社（Lactobio）を傘下にした。海外ブランドの日本展開　2023年も多くの海外ブランドが日本に上陸した。「ビューティ振り返り第2回」でも紹介した、「ドリス ヴァン ノッテン（DRIES VAN NOTEN）」のビューティラインの日本での販売が始まったほか、2024年2月に発売する「プラダ ビューティ（PRADA BEAUTY）」のメイクアップアイテムや、日本展開未定の「ラバンヌ（Rabanne）」のメイクアップコレクションは販売が待たれるブランドだ。　また若年層を中心に人気の韓国ブランドの日本展開も相次いだ。大手化粧品メーカーアモーレパシフィックは、ラグジュアリーコスメブランドでBLACKPINKのジェニーをグローバルブランドアンバサダーに起用する「ヘラ（HERA）」やスキンケアブランド「エストラ（AESTURA）」が日本での展開を開始した。そのほかセブンティーン（SEVENTEEN）」のリーダー・エスクプス（S.COUPS）がブランドアンバサダーを務める「サムバイミー（SOME BY MI）」や、スキンケアブランド「クオカ（kuoca）」が上陸。コスメブランド「トニーモリー（TONYMOLY）」と、メイクアップブランド「ミュード（mude.）」は、日本市場での拡大を目指し伊藤忠商事が日本における独占輸入販売権を取得した。　一方で日本での事業を終了するブランドも。エスティ ローダー カンパニーズのメイクアップブランド「トゥーフェイスド（TOO FACED）」は日本撤退を決めた。またポーラ・オルビスホールディングスは、化粧品事業におけるブランドポートフォリオの改革の一環で、子会社ACROで展開する「アンプリチュード（Amplitude）」と「イトリン（ITRIM）」を終了した。メンズコスメが潜在ニーズにアプローチ　2023年はコロナ禍から引き続き、メンズコスメに注目が集まった年だった。スキンケアはもちろん、K-POPアイドルへの憧れから若年層を中心にカラーアイテムを購入する男性も増加した。富士経済によるとメンズコスメ市場は、2022年に1583億円となり、2024年には1655億円まで拡大する見通しだという。三越伊勢丹は、化粧品オンラインストア「ミーコ（meeco）」内にメンズコスメサイトを立ち上げ、阪急メンズ大阪はメンズビューティ売り場の改装オープンに伴い売り場面積を約1.4倍に増床しするなど、大手百貨店も高まる需要に期待を寄せる。　そんな中で2023年は、大手化粧品メーカーが男性コスメの潜在ニーズにアプローチする動きも見られた。カネボウ化粧品のグローバルメイクアップブランド「ケイト（KATE）」は、メイクを通じて自分らしさを学ぶ授業「ケイト スクール」を開講し、東京都江東区の嘉悦学園 かえつ有明中・高等学校と、愛知県立愛知商業高等学校で実施した。女性学生だけでなく男性生徒も参加し、積極的に化粧をする姿が見られたという。また資生堂は、企業・学校・地方自治体などに向けたメンズメイクセミナーを新設。自身の魅力や好感度を高める"自己プロデュース"の手段の一つとして「メンズメイク」の方法やその効果を伝えることを目的とし、千葉県柏市の高校生など13人を対象に実施した。サステナビリティ活動の進捗　化粧品業界でも原料の見直しや製品用機のリニュアルなど、サステナブルな取り組みが広がる中、2023年も大手企業が協力し合う動きが見られた。資生堂は、プラスチック製容器の新たな循環型プロジェクト「ビューリング（BeauRing）」を2月に立ち上げ、ポーラ・オルビスホールディングスの「ポーラ（POLA）」ブランドが参画。収集した使用済みプラスチック製容器を再生資源としてリサイクル処理を行い、新たなプラスチック製容器を再生する。将来的には収集から再生までの一連のスキームのプラットフォーム化を目指す。コーセーは花王と新たな活動をスタート。両社の役目を終えたメイクアップ化粧品（アイシャドウなどの色のついた粉体のメイクアップ化粧品） を、アップサイクルした絵具などの色材を製造・販売するモーンガータとの協業により、水性ボールペン「スミンクアートペン（SminkArtペン ※仮称）」に生まれ変わらせた。2024年以降、コーセーと花王が実施するイベントへの提供を予定している。

DECORTÉ

雪肌精

BOTANIST

YOLU

SALONIA

POLA

Beauty

2023年ビューティ振り返り（3）　“大谷効果”やイソップの買収、日本上陸ブランドなど

メンズにおすすめの日焼け止め　UVジェル・UV乳液・BBクリームなど

　セミナーには、グループ会社を含めたさまざまな部署・年代の12人が参加していました。その中にはコーセー取締役 商品開発部長 堀田昌宏氏の姿も。堀田氏は、「メイクには気持ちを切り替える力があるとよく言われている。今日はスイッチの切り替えができるような自然なメイクを提案してもらうので、人前によく出る機会のある管理職や役員世代の方にも、メイクを好きになってもらえたら。私自身もTPOに合わせてメイクをしてもらうことが多く、自分でもできるようにしたい」と話し、熱心に講義を受けられていました。メンズメイクへの意識の変化　コーセーのメンズ化粧品の始まりは1984年と意外にも早く、「男のメイクに賛否両論。」というキャッチコピーのメイクブランド「ダモンブロンザー」を展開していたこともあるそうです。日焼け肌が主流であったことからクラブシーンなどで映える「男らしいメイク」を提案し、ファンデーション、アイブロウやアイカラー、ノーズシャドウ、リップカラーなど本格的なアイテムを揃えていましたが、当時はまだ「化粧は女性がするもの」という認識が強く長くは続かなかったようです。今になって、「美容男子」という言葉もあるように、男性がメイクをすることも容認されるようになりつつあり、男性の美容への意識も大きく変わってきているといいます。コーセーでは、昨年リニューアルした「コスメデコルテ リポソーム アドバンスト リペアセラム」でメンズの顧客が増加しているとか。こうした流れを受け、今後は店頭でのビューティコンサルタントのマナーや教育、カウンセリングシステムもジェンダーレスなものに変更していくそうです。ポイントは「自然な仕上がり」　ではメンズメイクの現状はこれぐらいにして、さっそく今回のメイクセミナーをお伝えします。コーセー 美容開発部 ビューティクリエイションユニット ヘア＆メイクアップアーティスト 土橋脩氏が講師を担当。ビジネスの場で役立つ、メイク感のない「自然な仕上がり」を目指し、ベースメイク、眉メイク、リップメイクのほか、アイメイクにも挑戦しました。　まずはベースメイクからスタート。メンズの肌特性として、女性よりも赤みやシミが目立つほか、ひげ剃りによるダメージも見られるそうです。また、赤みやシミなどを隠したいという顕在ニーズはないものの、実際にベースメイクで整えてみると、驚いたり喜ばれたりする人が多いといいます。今回は、リキッドファンデーションを使ったベースの整え方を教わりました。　ファンデーション選びで重要なのが、自分の肌にあった色を選ぶこと。今回使用した「コスメデコルテ ゼンウェア リキッド」はグローバルな肌データを解析し、肌色理論に基づいたカラーでアジアでは18色を展開してるため、自分の肌にぴったりの色が見つけられるそう（世界では40色も展開！）。性別問わず使用できるカラーとなっていて、摩擦や皮脂にも強いので、メンズにもおすすめなのだとか。　ファンデーションを塗るときのポイントは、少量を、気になるところだけ、白浮きしないように肌になじませて塗ること。目の下（頬のあたり）をカバーするだけで、好印象を与えられるそうです。マスク着用の時は、マスクより上の部分を整えるだけでも、清潔感のある印象に仕上がるといいます。　続いて、眉メイクに移ります。今回はパウダー、ペンシル、マスカラの3つを使って眉を仕上げました。足りないところを足すこと、眉尻や下のラインをくっきり描きすぎないことをポイントにメイクすることで、眉の存在感を出していきます。色選びは、髪を染めている人や眉毛の量が多い人はブラウン、髪の色が黒に近い人や眉毛の量が少ない人はグレーを選ぶと自然な仕上がりに。マスカラは、ヒゲにも使用でき、眉やヒゲの白髪が気になるときにも使えるそう！　リップは、ツヤを出しすぎないことが大切。無色のリップクリームで唇のケアをするだけでも印象が変わりますが、ほんのり色づくリップで血色感をプラスするのも良いとのこと。今回使用したリップクリームは、メンズでも使いやすいナチュラルな仕上がりで、顔色がよくなったように見えました。　最後に、アイカラーを使ってメイクを仕上げます。ややハードルが高いアイメイクですが、アイカラーを使って目元の強さを演出することで、前向きな気持ちになったり、自信につながったりするそうです。特に、人前で話すことが多い役員世代にはおすすめなのだとか。メンズのアイシャドウ選びのポイントは、マットな質感のものを選ぶこと。メイクした感が出にくく肌にも溶け込みやすい上、立体感が際立ちます。使用したのは、4色入りパレットの一番暗い色。指にとって、目尻から瞼の中心、目のキワにのせると、立体感と陰影によって目元が引き締まって見えました。　今回教わったメイクはクレンジング一体型の洗顔料でも落とせるライトメイク。メイクをしていることがバレにくく、気持ちも上がり、クレンジングのハードルも下がるという美味しいとこどりのメイクでした！土橋氏は「まずは何か一つでもメイクを取り入れてみてほしい。メイクをすると楽しくなるし、前向きな気持ちへのスイッチにもなる。ぜひビジネスでも取り入れてもらえたら」と、これもこれまで女性に向けられていたコメントですが男性にも通じるということですね。メイク後は気持ちに変化が！　今回のセミナーでは、メイク前とメイク後の写真を撮影していただき、比較することができました。参加したFASHIONSNAPの男性スタッフは、「BBクリームなどメイクの経験はあったけど、きちんと教わったのは初めて。印象が変わって面白かった」とのこと。確かに、取材に同行した筆者から見ても、パーツがはっきりとして、表情も明るい印象に変わったような気がしました。　参加した人たちに話を聞くと、「同世代でメイクをしている人は多くはないけど、実際にやってみたら自信が沸いてくるような気持ちになった」（30代・宣伝）、「眉は気軽に取り入れられると感じたので、今後も試していきたい」（40代・営業）、「採用活動をしていると、メイクをして面接を受ける男性が増えたと感じることもあり、自分でも試してみたいと思っていた。メイクをしたところ、気持ちが引き締まった」（50代・人事）といった前向きな感想が。実際に自分でメイクを体験してみて、メイクに対して好意的な印象を持ったようです。　コーセーは今後、自社だけでなく、他企業や学生などを対象にしたセミナーの開催や、YouTubeなどでもメンズメイクについて発信し、男性が気軽にメイクを楽しめるような活動を行っていくといいます。こうした“きっかけ”が増えることで、よりメンズメイクが身近なものになっていきそうです。

コーセー「メンズメイクセミナー」講座　　FASHIONSNAPメンズスタッフが体験！

メンズメイクとの出会いは客から言われた「疲れてますか？」ー宮永さんがメイクに興味を持ったきっかけは何でしょう。　美容室で接客中にお客さんから「今日疲れてますか？」と言われて、鏡を見たら確かに疲労感が顔に出ていてどんよりしていたんです。とにかく明日から見た目を改善しなければという思いでその日のうちにBBクリームを購入したのがメンズメイクとの出会い。当時は忙しさから自分の身だしなみに気が回っておらず、ちゃんと鏡を見るのは久しぶりだったと思います。ーそれからメイクやスキンケアにハマったんですか？　BBクリームを塗ったら健康的に見えるようになって、「これなら人前で仕事ができるぞ」と安堵したのを覚えています。当時僕は26歳で、20代前半の頃と違って疲れが表情に出ることも実感しました。何もしなければマイナスに向かうのみだと分かったので、日頃のスキンケアの見直しやメイクを取り入れてマイナスをゼロにする方法を探そうと思ったんです。ー男性がスキンケアやメイクを取り入れるメリットについて、どのように考えますか？　これは僕の持論ですが、男性がスキンケアやメイクも用いて身だしなみを整えるのは自分のためでもあり人のためでもあります。極端な例ですが、髪がベタついて疲労感が見た目に出ている人とそうではない人のどちらと商談したいかと言えば、身だしなみが整っていて清潔感のある人ですよね。自分にとっても相手にとっても円滑なコミュニケーションのためという観点では、ビジネスマンにこそスキンケアやメイクで身だしなみを整えることは有意義だと思います。ここでの身だしなみの目的は「モテるため」よりも「清潔感がありきちんとしている人という印象を与える」なんです。ーモテるためとの違いとは何でしょうか。　簡単に言うとすると、見た目を「盛る」のではなく「フラットにする」のがポイントになる点でしょうか。僕が提案しているスキンケアやメイクが目指しているのは、肌荒れやシミなどでマイナスになった状態を、健康的な本来の姿にすること。男性誌にも身だしなみに関する記事はありますが、モテるためのハウツーが多く、アラサー男性に「最強モテヘアスタイル！」とか「モテるメンズメイク」は響かないなと感じていたので。「見た目PDCA」で身だしなみ文化を作るー宮永さんはメンズスキンケア・コスメのことを「身だしなみ」と表現しますね。これには何か意図があるんですか？　「メンズスキンケア」「メンズコスメ」と言うと、男性としてはなかなか手が伸びづらいんですよね。"メイクは女性がするもの"というイメージの問題なだけではあるのですが、自分が発信する側になってみるとその壁が厄介なものだと分かりました。スキンケアもメイクも自分の身だしなみに気を遣うという意味では、男性の習慣として馴染み深いヘアスタイリングやシェービングと感覚的には同じなんですけどね。それから、僕がターゲットにしているのは20代後半〜40代のビジネスマンなので、メイクといってもK-POPアイドルのようにアイメイクまで作り込むものではなく、イメージは日々の生活の中で清潔感のある見た目のためのメイク。視聴者の拒否反応を減らすためにも極力「身だしなみ」という言葉を使っています。ー「身だしなみ文化を作る」とは、具体的にどういうことなのでしょう。　簡潔に言うと「見た目PDCA」の普及です。具体的には、どういう印象になりたいのか計画（Plan）し、スキンケアやメイクを取り入れ（Do）、結果がどうなったのか（どう仕上がったのか）を自己評価（Check）した上で、さらにどうするか考える（Action）。ビジネスの基本的な考えに、スキンケアとメイクを当てはめました。これを習慣化すれば自分の見た目のコンプレックスとも向き合えるようになると思いますし、自信を持ってコミュニケーションできる。物理的に見た目を整えることに加え、精神的にも良い影響があると考えています。ー男性向けのチャンネルですが、コメント欄を見ると女性からの反響もありますね。　登録者の割合は9割5分が男性で女性は少ないのですが、女性が「男性の身だしなみ10選」や「スキンケアルーティーン」を見て動画で紹介しているアイテムをパートナーに贈ったり、「こんな動画があるからやってみたら？」と勧めてくれたりすることがよくあります。ーなるほど。パートナーのために見ている方もいるんですね。　美容室でもパートナーに連れられて来る男性って結構いるんですよ。最初は乗り気じゃなくてもヘアスタイルが完成すると最終的には本人が一番喜んでいる姿を現場で見てきたので、女性が勧めたくなるようなコンテンツは意識して作るようにしています。僕は男性の身だしなみ文化を作るために発信していますが、男が化粧するの？とか、男のスキンケアって何を目指しているの？といった反応がまだまだあるんです。男性がより気軽にスキンケアやメイクを取り入れるためには世間の理解を促すことも必要なんですよね。メンズメイクはマイナスをゼロに修正するものー今年は自身のブランド「レタッチ（RETØUCH）」も立ち上げ、1月6日から販売します。ブランドはいつから構想していたのでしょう。　ブランドデビューに向けて具体的に動き出したのは一年ほど前ですが、実はYouTubeチャンネルを開設してからすぐ計画はしていたので全体の構想期間は約一年半です。僕はYouTubeを始めた時に自分の活動の軸を「現場を作る（知る）」「コンテンツを作る」「プロダクトを作る」の三つに設定しました。美容師として男性の身だしなみについて現場に関わり、YouTuberで身だしなみに関するコンテンツを作る。それからコンテンツを参考にして実際に使えるプロダクトを作ることで男性の身だしなみ文化の形成を促せるのではないかと。ーブランド名は画像の修正や補正を意味する「レタッチ」からとったものですか？　僕が発信しているアラサー男性向けのメイクは、女性のメイクのように美しくする・華やかにするというプラスのものではなくマイナスをゼロにするものなので、ノイズがある部分を本来の姿に修正する画像編集という意味で「レタッチ」という名前がぴったりだなと思ったんです。それからロゴの「O」に入っているスラッシュは、「男性はメイクしない」という既成概念やマイナスな状態の自分を塗り替えるという思いを込めています。ーデビューコレクションはBBクリームとリップクリーム。なぜこの2点にしたのでしょうか。　BBクリームは塗る時って絶対に鏡を見ますよね。鏡を見るのは見た目PDCAの基本なので、身だしなみ文化形成のためのファーストアイテムに最適だなと。リップクリームは男性でも持っている人が結構いるのでメンズメイクの中でもハードルが低いものですが、どのポケットに入れたかわからなくなったりすぐに無くしてしまうことが多くないですか？だから持っておきたいと思えるリップクリームを作れば、常に身だしなみアイテムを持ち歩く習慣を作れるのではないかと考えました。ーそれぞれのこだわりについて教えてください。　BBクリームもリップクリームも男性が気兼ねなく使えるテクスチャーと仕上がりを重視しました。BBクリームはジェルのようにみずみずしく軽いつけ心地で、オレンジ色を少し混ぜることでクマや髭剃り跡の男性特有の青みをナチュラルにカバーできるように改良を重ねました。リップクリームは市販の製品に多いツヤ感を抑え、ソフトマットな質感に仕上げています。ー本体デザインはマットなブラックのかなりシンプルなデザインです。　メンズのメイク・スキンケア商材って、ガジェットやビジネスツールなど男性の生活と関わりが深いアイテムを連想させるカラーリングで作られることが多いんです。僕がターゲットにしているアラサーの男性たちにとってもそういうカラーの方が手に取ってもらえるだろうと考えてブラックを採用しました。小ネタですがリップクリームの大きさや重量感はUSBスティックをイメージしています。ーパッケージはギフトボックスのようですね。　これが通常仕様で、一個ずつ箱入りで販売します。原価を抑えるのが本当に大変でした（笑）。YouTubeで発信していく中で男性の身だしなみへの意識は女性からの助言で高まるケースがあると学んだので、贈りたくなるデザインを意識しました。ーまずはブランド公式サイトでの販売ですが、今後の販路拡大や売上の計画は？　いくつか店頭やオンラインサイトでの取り扱いについて相談をいただいていて検討中です。店頭販売については、ターゲットとしているアラサー男子にとって買いたいと思える場所と考え、まずは百貨店の紳士向け理美容品売り場を中心に展開していきたいですね。ただ、将来的にも取り扱い店舗を増やすことは特に目指していません。レタッチはあくまでも身だしなみ文化を広めるためのひとつの方法で、極端に言うと売上を伸ばすことが目的ではないので。ーアイテム第2弾については、もう動き出しているのでしょうか。　次はスキンケアやメイクを習慣化するために必要な周辺プロダクトとして手鏡とヘアバンドが進行中です。男性が鏡を見ると「ナルシスト」と言われがちですけど、そういう風潮もあわせて変えていきたいですね。メンズメイクが"盛り上がっている"と評価するのは時期尚早ーちなみに、これまでにメンズメイク・スキンケアブランドのプロデューサーや共同開発の依頼がきたことは？　そういう依頼も色々といただいていましたが、身だしなみ文化の形成のために僕が必要だと思ったものを自由に作りたかったのでお断りしてきました。運営元が別の会社になると、どうしても売上重視になる可能性がゼロではないので、レタッチは100％自己資本で今年立ち上げた僕の会社シーク（CiiK）で販売します。ー男性用化粧品市場はこの2015年〜2019年で109%に伸長し（2020年10月 インテージ社調査より）、今後も拡大すると見られています。宮永さんから見た市場の課題はありますか？　僕がYouTubeを開設した2019年と比べるだけでも、男性向けのブランドやプロダクトは一気に増え、バラエティストアにメンズコスメの売り場が出来たりと買いやすさもある程度改善されたと思います。しかしながら、発信者としてユーザーの反応を見ていると、男性がスキンケアやメイクをするメリットについて完全に浸透していないですし、男性がメイクをすることへの忌避反応も解消されておらず、興味を持っても周囲の反応が怖いというのが現状です。売上の成長だけを見て盛り上がっていると考えるのは時期尚早。メイクをする・しないの選択肢が平等になってこそ、長期的な市場の成長が見込めるようになるのではないでしょうか。メーカーも小売業も発信者も、地道に魅力を伝えていくしか無いと思っています。ー最後に、宮永さんの今後の目標を教えてください。　YouTubeでは女性から男性に勧めやすいコンテンツを強化したいと考えていて、男性がメンズメイクを知るきっかけを増やしたい。レタッチは将来的にスキンケアやヘアケアも含めた男性の身だしなみ関連商品を網羅し、何か始めようと思った時の入り口になるブランドにするのが目標です。チャンネルを始めて一年半で登録者が10万人を超したのでメンズコスメ・スキンケアのニーズについては確信しています。現場・コンテンツ・プロダクトを同時に動かすことで、男性の身だしなみ文化を定着させて「メンズメイクは仕事道具のひとつ」だと捉えてもらえるくらいにしたいですね。（聞き手：平原麻菜実）

メンズメイクを仕事道具に、宮永えいとが目指す"身だしなみ文化"

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