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メゾン マルジェラ「レプリカ」大地と青々しいトマトリーフの香りのフレグランス

メゾン マルジェラ「レプリカ」ホリデーシーズンに“輝く記憶”

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■ジャン-ピエール・シャリトン（日本ロレアル代表取締役社長）1966年3月13日生まれ、フランス・パリ出身。1989年にフランスのEM リヨン経営大学を卒業。1991年に仏・ロレアル本社に入社し、スキンケアブランド「Biotherm」でキャリアをスタート。タイ、韓国、イギリス・アイルランドのロレアル リュクス事業本部長を経て、2008年にロレアル リュクス事業本部「ジョルジオ アルマーニ ビューティ」のグローバルプレジデントに就任。2013年にロレアル アジア太平洋地域（APAC）のロレアル リュクス事業本部ゼネラルマネージャーに就任、2021年11月より現職。“マスクビューティ”の幕開けー2022年を一言で振り返ると？　“歴史的”な1年でした。その理由は2つ挙げられるのですが、1つは2021年に傘下に入ったプレミアムスキンケアブランド「タカミ（TAKAMI）」の躍進です。そしてもう1つはリテールの成長でしょうか。われわれは市場の3〜4倍の速度で成長を遂げており、日本国内において“外資系化粧品メーカーNo.1”というポジションをより強固にすることができた1年でしたね。ー“歴史的”と言えるほどの成長を遂げることができた背景をどのように分析していますか？　日本国内の化粧品市場は、インバウンド需要を除いた日本人による消費に目を向けるとコロナ禍以前にまで回復しています。これは未だ回復していない業界もある中でとても興味深いことです。回復の背景には新しいビューティ、つまり“マスクビューティ”の幕開けと定着があると思います。ー“マスクビューティ”の定着で業界の動向がどう変わったのでしょうか？　まずは髪に意識が向いたと思います。以前よりもヘアカラーを楽しむ人が増え、それによりヘアケアの質にこだわりを持つようになりました。さらに髪色を変えると、眉の色や雰囲気、目元のメイクを変えたいという欲も生まれますよね。　またマスクの常用で肌荒れはもちろんですが、たるみも気になる人が増え、スキンケアニーズが高まったことも大きい。中でも、毛穴やニキビなどマスクの着用による新しい悩みを解決するために美容液に注目が集まりました。ーさらにコロナ禍の変化として、“おこもり”美容から一気にフレグランスニーズが高まりましたね。　在宅勤務で自宅で過ごす時間が増えたことで、リフレッシュに香りを楽しむ人が増えましたね。マスクビューティの登場は、この3年で、過去100年にわたって変わらなかった日本の消費者の美に対する考え方を一気に変えたと思います。新型コロナウイルスの分類が5類に移行して規制が緩和されても、この3年の間に定着した習慣と、日本の方々の感染予防対策への意識の高さを考慮すると、マスクビューティのニーズは、今後も一定程度継続してあるだろうとみています。　われわれはスキンケアから、メイクアップ、ヘアカラー、ヘアケアまで、全てのカテゴリーの製品、さらには価格帯においても幅広く網羅していることで、適切な製品を適切なタイミングで提案することが可能で、市場ニーズに切り込めた。そういう意味で“歴史的”な1年になったと思います。日本ロレアル傘下の主なブランド・ロレアル プロフェッショナル（L’Oréal Professionnel Paris）・ロレアル パリ（L'Oréal Paris）・イヴ・サンローラン・ボーテ（Yves Saint Laurent Beauté）・ヴァレンティノ ビューティ（VALENTINO BEAUTY）・キールズ（Kiehl's SINCE 1851）・ケラスターゼ（Kérastase）・シュウ ウエムラ（shu uemura）・ジョルジオ アルマーニ ビューティ（GIORGIO ARMANI Beauty）・タカミ（TAKAMI）・ヘレナ ルビンスタイン（Helena Rubinstein）・プラダ（PRADA）・メイベリン ニューヨーク（MAYBELLINE NEW YORK）・メゾン マルジェラ フレグランス（Maison Margiela Fragrances）・ラ ロッシュ ポゼ（La Roche-Posay）・ランコム（Lancôme）ーそんな中、2022年にヒットしたブランドやアイテムは？　「メイベリン ニューヨーク（MAYBELLINE NEW YORK）」、「タカミ（TAKAMI）」、「ラ ロッシュ ポゼ（La Roche-Posay）」、「シュウ ウエムラ（shu uemura）」、「ケラスターゼ（Kerastase）」が2ケタ成長となりました。製品をあげると、メイベリン ニューヨークは昨年秋に発売したマスカラ「スカイハイ」が市場でNo.1となり、品薄が生じてしまうほどのヒットを記録しています。ニキビや毛穴、角質ケアニーズの高まりによって、タカミの角質美容水「スキンピール」や、ラ ロッシュ ポゼの美容液「エファクラ ピールケア セラム」、シュウ ウエムラのクレンジング「クレンジングオイル」もコロナ禍での肌荒れに悩む人を中心に人気を集めましたね。ケラスターゼはヘアケアへの質にこだわる人が増えていることから、最高峰の「クロノロジスト」のオイルが人気です。　またわれわれもフレグランスやアロマ、ハンドフレグランスも好調でした。「メゾン マルジェラ（Maison Margiela）」の「レプリカ」のフレグランスやキャンドル、「イヴ・サンローラン・ボーテ（Yves Saint Laurent Beauté）」のアイコンフレグランス「リブレ（LIBRE）」などが支持されていますね。リピート率の高い「タカミ」の躍進ー冒頭で“歴史的1年”のひとつとして、タカミの躍進を挙げられています。タカミというブランドはどんなブランドなのでしょうか？　まず、「生涯 美肌のかかりつけ」という理念を掲げた、ブランド哲学です。化粧品を購入する時、その時々のたるみやシワといった悩みに合わせて1〜2回リピートすることが多いと思いますが、タカミは30日ごとのサブスクリプションが主体のビジネスモデルを構築しています。1ヶ月に1本の定期便による継続購入率が高く、毎日スキンピールを使用しているというお客さまが多くいます。一度使うと、その機能性を実感して、継続して使っていただける、“美肌のパートナー”としての地位を確立しています。　そして前社長の岡村雄嗣氏にも、国際的な化粧品会社であるロレアルの一員として、人員や予算、リソースを提供していますが、これまでに積み重ねてきた顧客との信頼感を損なわないやり方を買収後も重視しています。グローバルの環境の中でも日本らしさを守ってもらえるように、マーケティングをある程度委ねながら、連携を取っています。彼の手腕を尊重し、日本発の化粧品会社の質にとても感嘆しています。ータカミの今後のグローバル戦略は？　1月には中国本土に進出しました。4月までに台湾、2023年度中にはオーストラリアへも導入していきます。また、アジアのさまざまな国際空港でも展開していく予定です。オフラインとともに成長するECーECが好調です。日本市場においては、他社がEコマースに二の足を踏んでいた10年以上前に、いち早く参入し順調に拡大しています。現在の日本ロレアルのEC化率は？　コロナ禍を経て、「サービスを受けてみたい」「試してみたい」というニーズの高まりから、店頭に消費者が戻りつつありますが、それと同時にEコマースが浸透し、購入チャネルの多様化が進んでいますよね。われわれはオフラインとEコマースともにバランスよく成長させることができました。化粧品市場で2019年に5〜6%と言われていたEC化率が、2022年には18％まで伸長している中で、日本ロレアルのEC化率は37%と、市場の成長スピードを大きく上回り成長しています。クリエイティビティを育むオフィスへと刷新ー昨年は新宿の本社オフィスを改装しました。2006年の本社移転後初の大規模なリニューアルをこのタイミングで行ったのはなぜでしょうか？　在宅勤務でも十分に生産性高く働くことができますし、通勤時間の短縮にもつながります。ただやはりオフィスに戻って、働いてもらいたいという思いがあります。そのため徹底的に「なぜオフィスに戻るべきなのか？」を考えました。　出社することの利点は、社員同士が顔を合わせて偶発的に会話をすることができますし、対面でのやり取りによってスクリーン越しには生まれ得ないアイディアが生まれることがあります。この一つひとつが影響して、最終的にビジネスにつながるアイディアやクリエイティビティにつながるのです。ビューティ業界というのは、美しいブランド、美しい製品、そして美しいお客さまの全てが備わって成り立っています。われわれはテック企業でも、サービス企業でもありません。ビューティ業界に身を置くのであれば、新しいアイディアやクリエイティビティをトップレベルで育む必要があります。そのためのリニューアルです。ー具体的には？　フロアの40％を一人ひとりが集中して働けるワークステーションに、60％を「協働」をテーマにディスカッションが可能で、アイディアが生まれるようなコラボレーション空間に仕上げました。内装にはサステナビリティも意識しました。アイシャドウやファンデーション、リップなど約60種類・約4400個の廃棄前の自社製品をアップサイクルして、塗料や照明のシェード、タイルなどに活用しています。働きやすく、さまざまな人を温かく迎え入れる空間であり、われわれのミッションでもある地球を守る環境活動への想いものせたオフィスに生まれ変わりました。ーサステナブル活動で、さらに取り組みたいことは？　昨年は日本国内の主要な事業拠点において、カーボンニュートラルを達成することができました。またテラサイクル社との化粧品空き容器を回収およびリサイクルも進めています。今後ですが、廃棄ゼロに近づける施策に力を入れていきたいと考えています。全てのプロジェクトで地球への負荷を減らすことをポリシーにしています。イノベーションハブとしての日本市場ーそのほか、どのようなイノベーションを行ったのでしょうか？　やはり研究のイノベーションだと思います。世界最高峰レベルの研究開発施設であるリサーチ＆イノベーションセンターは、フランス、アメリカ、中国、インド、日本の5ヶ国にしかありませんが、中でも日本のイノベーションレベルの高さ、深度、進化は目覚ましく、ロレアルにとって日本は非常に重要なイノベーションハブです。日本で大成功を納めている製品イノベーションは世界に展開する際の大成功にもなり得るので、全てのブランドで日本発のイノベーションを目指しています。ー異業種とのイノベーションも進んでいますね。　より基礎的なイノベーションとして、日本のエコシステムに合うものの発掘にも力を注いでいます。例えば医薬品製造企業である森下仁丹との共同研究により、植物から得た化粧品の有用成分を用いた「アクティブデリバリーカプセル」の開発に成功しました。日本の他業種の企業とのコラボレーションによって、グリーンサイエンスを発展させているところです。　また日本の自動車業界は、美しく鮮やかでユニークな自動車の塗装に長けています。私は週末の青山通りで鮮やかなカラーの自動車がたくさん停まっているのを見て、この色をメイクに活かせたらどんなに楽しいだろうかと考えました。そこで、日本の自動車メーカーと3Dペインティングの開発を進めています。日本で開発、世界で発売する製品もー自動車の色から、メイクの色に発想を転換するのはとても面白いですね。その発想はどこから生まれるのでしょうか？　常に興味、好奇心をもって、オープンに考えることから始まります。日本に対する敬意を忘れないことも大切です。日本発のイノベーションの中には、国内での展開はありませんが、中国で成功を遂げている「ロレアル パリ」のスキンケアがあります。日本のリサーチ＆イノベーションセンターは、日本だけでなくアジアを中心とした世界の消費者に向けて開発しています。グループとしても謙虚に、各国や各地域の事例から丁寧に学び取り、展開していくという姿勢を大事にしています。　これまで述べたように、われわれのイノベーションには3つの方向性があり、1つは日本で成功している製品を世界に広めていくことです。もう1つは、すでに日本の産業エコシステムに連なる企業や技術とコラボレーションすることで新たなイノベーションへとつなげること。もう1つは、R&Iを活用して独自のイノベーションを生み出すことです。日本ロレアルのビューティテックイノベーション・主要ブランドでバーチャルメイク機能「ヴァーチャルトライオン」を導入。店舗やオンラインで展開する。・イヴ・サンローラン・ボーテからスマホ連動の口紅が登場。AIが最適な化粧品を提案するテクノロジー「Perso」を導入。・ランコム、キールズで肌測定器「スキンスクリーン」導入。3つのライトと高精細カメラで顔を撮影、独自のAIアルゴリズムで肌を分析。2023年を目処にヘレナ ルビンスタインでも導入予定。・ランコムでペン型肌測定器「ユースファインダー」導入。グローバルで発表されたビューティテックイノベーション・世界初コンピューター制御のメイクアップアプリケーターなど新テクノロジーを発表ーコロナ禍でも、化粧品を楽しみたいという消費者の気持ちは変わりません。2023年の化粧品市場をどう見ているでしょうか？　マスカラやアイシャドウ、アイブロウといったアイメイクは引き続き伸びていくでしょう。一方でファンデーションを含めたメイクアップでは、マスクに移らないものなど技術的な進化を追求していきます。化粧品の衣服などへの付着を防ぐ、PGPという素材を用いた技術の開発に成功しており、24年の製品化に向けて進めています。メイクカテゴリーは2019年のコロナ禍以前と全く同じように戻っているとは言い難い状況ですが、総じて伸長していくと見込んでいます。スキンケアについては、日本のスキンケアはアジアでも世界でも高い評価を受けています。日本発の製品の世界展開をさらに推進していければと考えています。　日本ロレアルとしては、国内に本社機能、研究開発所、工場、倉庫といった主要拠点すべてを持つという強みを生かし、日本発のブランドの国際化、そして海外発のイノベーションの日本での展開、両面から積極的にアプローチし、市場シェアをさらに伸長していきます。ー最後に今年のイノベーションの課題と今後の戦略を教えてください。　サステナビリティや、女性活躍推進、ダイバーシティ＆インクルージョン（D&I）を含む非財務的な業績も重要だと考えています。女性の活躍・エンパワーメントに関しては、まずシングルマザーの経済的安定とキャリアアップの支援を目的とした独自プログラム「未来への扉」を継続していきます。また社内では役職者の半数以上が、役員では約40％が女性ということもあり、さらなる女性の活躍を推進していきたいと考えています。DE&I（Diversity, Equity & Inclusion）においては、LGBTQIA+当事者の社員も働きやすい環境作りを目指しています。2010年に設立した障がいのある人々に雇用の機会を創出する「さいわいファクトリー」では、化粧品のラベルや印刷業務などの業務を行っています。この取り組みは日本で始まったものですが、今まさにアジアのほかの地域にも拡大していこうと検討しているところです。こういった非財務的な課題を重視して取り組んでいきます。（文：米山奈津美、聞き手：福崎明子、平原麻菜実）

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【トップに聞く2023】日本ロレアル ジャン-ピエール・シャリトン社長　“歴史的な1年”でさらなる成長軌道へ

—各店舗で行列ができるほど大人気ですが、手応えを感じたのはいつごろでしょうか?　田口沙奈枝マーケティングマネージャー（以下、田口）：2012年から展開していましたが、売上・認知度ともに伸び始めたのは2018、2019年あたりです。6、7年は掛かったと思います。追い風となったのは、SNSの普及や、日本のフレグランス市場が伸び始めたことですね。キーポイント：販路拡大ー市場の伸びと並行して、“仕掛け”たことがあったのでしょうか？　田口：2019年までは、メゾン マルジェラのファッションブティックのみで展開し、店の一角にフレグランスを並べ、ファッションのお買い物をするお客さまが使ってくださるケースが中心でした。市場の状況を鑑み、ビューティに関心の高いお客さまにも認知を拡げたい、というところから2020年1月に原宿駅前にオープンした「@cosme TOKKYO」での販売を開始し、5月には「@cosme」のオンラインショップ「@cosme SHOPPING」での取り扱いもスタートしました。@cosme TOKYO、@cosme SHOPPINGともに、すぐに品切れになるほど反響が大きく、一気に認知が拡がったという印象です。キーポイント：サイズバリエーション—なるほど、ビューティ視点で販路を拡大したのですね。その中で最も人気の高かった、けん引した商品はあったのでしょうか?田口：今も変わりませんが、「レプリカ オードトワレ レイジーサンデー モーニング」ですね。ー“レイジーサンデー モーニング”は本当に人気ですよね。これにもきっかけがあったのでしょうか？田口：元々認知されている商品でしたが、当時は100mLの大きなサイズしかありませんでした。@cosme TOKYOオープンと同時に、手軽にトライアル感覚で楽しめる10mLサイズを発売したんです。　「気になっていたけれど、手が届かなかった」というお客さまがたくさんいらしたみたいで。特にオンラインでは香りが試せないぶん、ちょっと割高でも手軽な価格と容量で買いたいという方のニーズに応えることができたと思います。今は、100mL、30mL、10mLとありますが、チャネルとターゲットに合わせて展開する香りの種類やサイズを変えています。ー確かに、100mLは「使い切れないかも」「使ってみたけど、ちょっと違ったかも」という不安があり購入まで少し時間が掛かるかもしれませんね。サイズや種類だけではなく、メゾン マルジェラ「レプリカ」フレグランスブランドとして重要視しているポイントは？田口：メゾン マルジェラのブティックからはファッション感度の高い方に、@cosme TOKYOや@cosme SHOPPINGからは美容感度の高い方に手に取っていただく機会が増え、認知度も高まってきましたが、「ファッションからのフレグランスブランドである」という点で、コンセプトに紐づくイメージコントロールはブランドを知ってもらうためにも重要だと考えています。キーポイント：ユニークな香りのコンサルテーションを実施するストア—そのイメージコントロールやアプローチはどのようにしていますか?田口：他のフレグランスブランドと違うのは、最初から香りの話をしないところ。「レプリカ」フレグランスの香りをご紹介する時は、必ずポラロイド写真から入ります。“記憶”がテーマになっていて、一つひとつの香りがシーンを再現しているのが一番の特徴です。私たちが伝えたいのは、この香りはトップノートが○○、ミドルノートが○○、香りの成分が○○、ということではなく、香りを纏うとそのシーンにタイムスリップして記憶の世界に誘われる、ということ。それがクチュール系フレグランスブランドとしての一番ユニークな点ではないでしょうか。キーポイント：男性客の増加—確かに香りは記憶にひも付くことが多いように思います。ただ一般的には、本当の記憶が蘇るということだと思いますが、記憶を提案しているところが面白いと思います。そういったアプローチは男性からの受けも良いのではないでしょうか？今も男性3人がショップのショーウィンドウ前で、中を伺っている感じでしたね。現在の男女比は?田尻梢ブランドジェネラルマージャー（以下、田尻）：目視ですが、半々程度だと思います。昨年の4月に表参道ヒルズに期間限定のストアをオープンし、さらに今年の2月に表参道のキャットストリートエリアにストアをオープンしてから、より一層、男性のお客さまが増えた傾向にあると思います。キーポイント：明確なポジション発信ー男性ファンが増えていることも含め、2020年1月の@cosme TOKYOへの導入以降、ターニングポイントになったことはあったのでしょうか？田尻：2021年4月から2022年1月中旬まで表参道ヒルズに期間限定ストアをオープンしたのですが、その際に「ビューティからライフスタイルへ」というポジションを作ったことではないでしょうか。ービューティブランドではないということですよね？田尻：おしゃれが好きな人たちも、ビューティやフレグランスが好きな人たちも、男女関係なく、自分が好きな空間を作りたいという気持ちは共通だと思います。そこで、ライフスタイルを提案するブランド発信のひとつの指標として取り組んだことで、期間限定でオープンした表参道ヒルズのストアには女性だけでなく、多くの男性客も来店してくださりました。コロナ禍でリアル店舗へ足が遠のく中、多くのお客さまに並んでいただき、とてもご不便をおかけしたと思っております。ただ表参道ヒルズのストアでは、興味のある方が入りやすい店作り、セールスチャネル展開など、多くのことを学びました。ー表参道ヒルズの期間限定ストアを閉じると、ほぼ同時の今年2月にはキャットストリート沿いメゾン マルジェラ「レプリカ」フレグランスストアをオープンしました。田尻：目的地として来てくださるおしゃれなお客さまだけでなく、たまたま通りかかった方も立ち止まってくださることが多いベストロケーションだと思います。ブランドの世界観も表現しており、「レプリカ」フレグランスを実感いただきやすいストアだと思います。田口：表参道ヒルズのストアでもそうでしたが、今年オープンしたキャットストリートのストアでも行列ができ、お待ちいただくことも多く、それでも来店してくださるのは、「店内でブランドの世界観を感じ、ポラロイドから始まる香りのコンサルテーションを受けたいから」、というお声をいただくことがとても多いです。オフラインならではの、さらには「レプリカ」フレグランスの世界観を体現したストアならではの体験を求める方に応えることが、このストアの存在意義だと思います。キーポイント：計画比の約200%以上—売り上げの推移はいかがですか？田尻：具体的な売上金額は公表していませんが、2021年に期間限定でオープンした表参道ヒルズの店舗では計画比約200%以上となり、ブランド全体でも計画を越えるスピードで伸長しました。さらに、キャットストリート沿いに今年オープンしたストアでも引き続きご好評いただいているのですが、生産や物流が追いつかないこともあり、ご迷惑をかけているお客さまも多く大変申し訳なく思っています。—物流の問題はどこのブランドも大変そうです。それでも多くのお客さまにお届けしたいといった思いからか、店舗も続々とオープンしていますね。田尻：2月に伊勢丹新宿店メンズ館とエストネーション六本木ヒルズ店、4月に伊勢丹新宿店本館と、都心にスペースをいただく一方で、名古屋や福岡ではポップアップストアをオープンし、香りを直接香って楽しんでいただく機会を設けました。ー都心と地方ではお客さまの傾向に違いはあるのでしょうか？田尻：ほとんど変わりませんが、名古屋はオープンと同時に行列ができ、その半分くらいは20代と思われるおしゃれな男性で、それには驚きました。福岡は九州全土から来店してくださり、フェスティバル感覚で楽しんで下さっていたのは嬉しかったですね。—今後の店舗戦略はどのように考えていらっしゃいますか?田尻：ホリデーシーズンに向けて、ポップアップストアを検討していますが、直近では6月22日に阪急メンズ東京での取り扱いが始まり、6月21日には「ZOZOCOSME」に出店し、新しいプラットフォームに挑戦しています。「ZOZOTOWN」は20代のユーザーが多く、ブランドにマッチしていると思います。—若年層だけではありませんが、今の時代、SNSやインフルエンサー施策も行う必要があると思いますが、どういったことを行っていますか?　 田口：キャットストリートのストアのオープンの時は多くのインフルエンサーの方に来店いただき、また新作が発売になった時はご案内もしていますが、以前から「レプリカ」フレグランスを愛用してくださっている方が多く、こちらから言わずとも、お友達同士で情報を交換したり発信したりしてくださっています。そこに添えられる言葉が「レプリカ」フレグランスへの愛をリアルに語ってくださっていて、大変ありがたく嬉しく思います。田口：こちらからの発信としてはこの度、成田凌さんに日本初の「レプリカ」フレグランスのアンバサダーに就任していただきました。彼ももともとブランドのファンで、以前から「レプリカ」フレグランスも愛用してくださっていました。そういった方が多いですね。キーポイント：マス化はしない—これだけの人気になるとマスに広がっていくことがあります。ブランドとしてマス化させるという計画はありますか?田尻：多くの方々に試していただきたい、という気持ちはありますが、マス化する予定はありません。「レプリカ」フレグランスの良さは「みんなと一緒じゃないからいい」ということもあるだろし、「誰かがつけているから自分もつける」のではなく「自分が好きだからつける」ことがすごく大切だと思っています。だからそれはキープしていきたいです。メゾン マルジェラ「レプリカ」フレグランスの世界観を好きな人は「都会的で、シャープで、モダンで、こだわりがある」、それが理想かと思っています。—コロナ禍を経て、さらに日本でもフレグランス市場が盛り上がっていますね。田尻：素晴らしくいいことですね。フレグランス市場が好調なのは、私たちの生活自体を豊かにしてくれることに間違いはないと思います。フレグランス市場全体をさらに盛り上げたいですね。田口：愛用するフレグランスは1本だけ、というわけではないし、シーンやムードに合わせていろんな香りを持っていていいですよね。また、香りを幅広い解釈で楽しんでいただけるよう、2021年10月に発売したキャンドル、12月に発売したボディケア製品なども含め、“ホームセンティング”という分野でさらに多くのお客さまに届けていくのも私たちのミッションのひとつ。ただ、いい香りというだけに止まらない何かを提供できていると思っていますし、これからもそれを目指していきたいと思います。田尻：そうですね、これからも「ビューティからライフスタイルへ」。この軸はブラさずに発信を強め、もちろん売上も拡大していきたいと思います。田尻さん、田口さんの今日の香りは？ （文：ライター・川原好恵、聞き手：福崎明子、平原麻菜実）

【キーマンに聞く】メゾン マルジェラ「レプリカ」フレグランスが人気の7つの理由

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