インサイド

ファッションもビューティもビジネス形態は変わらないー伊藤忠商事がビューティビジネスに参入したきっかけについて教えてください。　福垣学繊維カンパニーブランドマーケティング部門長（以下、福垣）：本格的な参入となるのは2019年の「キャス キッドソン」でしょう。ブランドマーケティング部門は、洋服を中心にカバンやアクセサリーといった服飾雑貨へと取り扱いを広げてきましたが、同様の手法でビューティも可能性があるのではということに。当時、女性の総合職が増え、その中から「やりましよう」という気運が高まり、彼女達の感性と、会社がこれまで積み上げてきたノウハウを融合させる形でスタートしました。ー2019年当時を振り返ると、アパレルが厳しくなっている中、ビューティは右肩上がり。アパレルブランドもコスメのPBを立ち上げたり販売を始めたりなどの動きが活発でしたね。　福垣：確かにそうでした。われわれは消費者に近い立場のビジネスなので、常に消費者が何を求めているかを探っています。その観点からもビューティ関連商材の取り扱いが始まりました。ー一方で、やはりビューティとファッションは業界が違い、なかなか大変だという話もよく聞きます。実際はどうだったのでしょうか？福垣：もちろん、実際にやってみると、法律も取り組み先も違う難しさはありますが、ビジネスの形態自体はさほど変わりません。とくにキャス
キッドソンは可能性があるブランドだと思っていた通り、弊社が初めてから4年になりますが、しっかりと成長しています。現状、日本では同ブランドの本流であるライフスタイル関連商品がない中、コスメだけを展開するのは、かなりタフな環境だったことを考えると、順調だと思います。板坂未夢 ブランドマーケティング第二部ブランドマーケティング第四課（以下、板坂）：キャス キッドソンですが、たとえば昨年末はコストコでアドベントカレンダーをかなりの量納品させて頂きましたが、すぐに完売したんです。そういった好例もあり、確実に売上を伸ばしています。ー現在のビューティ関連ビジネスの規模はどれくらいになりますか?福垣：全部のブランドを合わせて約30億円です。スタート時は「伊藤忠が本当にできるの？」との声もーファッションが主力の繊維カンパニーの中でビューティ商材を扱うことに、可能性を感じていますか?福垣：もちろん可能性は大きいと思います。今はKビューティ人気の時流に乗っているジョンセンムルやトニーモリーなどとの取り組みを深めています。ファッションで培ってきたブランドマーケティングのビジネスモデルと、ビューティのビジネスモデルは近いものがあります。もちろんファッションに比べ、単価は低いですが、そのぶん数量が違うので、それなりの規模感になっていると思っています。ーでは、難しいと思ったのは、どのようなことでしょうか？板坂：近いビジネスモデルとはいえ、ビューティでは国内外含め取引先がゼロの状態で、ファッションのように長年先輩が築き上げてきたコネクションがなかったのが1番難しいところでした。「（経験のない）伊藤忠が本当にできるの？
化粧品の実績はあるの？」と厳しい声をかけられたこともありましたが、やはりそこはファッションで培ったさまざまな事例や、弊社が得意とするブランドマーケティングのノウハウを伝えて納得してもらいました。そういったノウハウを横展開することで乗り越え、一つの塊となる実績が作れるまでになりました。なので今は「はい、できます！なんでもやります！」と胸を張って言えます（笑）。キラーコンテンツがある事が最大の強みーKビューティに力を注ぐに至った経緯、中でもジョンセンムルと提携した理由は？福垣：お客さまが求めているものを紹介して、成長させていくのがブランドマーケティングの手法です。「少し芽があるところに、しっかりと水をやって肥料をやって育てていく」という意味で、Kビューティのジョンセンムルに着目しました。板坂：どういったブランドであっても、キラーコンテンツがないと難しい中、ジョンセンムルには「クッションファンデ」という強い商品を持っていました。すでに日本でも多くのファンがいたので、ハネる可能性が大いにあると。実力はあるのに伸び悩んでいるという状況にも、取り組む意味があると判断しました。少し前までは、欧米のオーガニック・ナチュラル系のブランドが注目されていましたが、約5年前からお客さまのニーズが韓国コスメに移行したこともあります。ー10年前とは韓国のコスメに対するイメージは大きく変わっていますね。森本匡史 ブランドマーケティング第一部ブランドマーケティング第五課課長補佐（以下、森本）：現在、日本が1番コスメを輸入している国は韓国です。以前から革新的なアイテムを提案して人気だったKビューティが、K-POPのブームも後押しとなって、さらに人気が高まっていると思います。こうしてデータとしてもはっきりと出ていますし、そのブームに乗ったブランドを弊社は今、しっかり展開できていると思います。男性を起用したファンデーションのプロモーションが好評ー2022年3月に独占輸入販売権を取得したジョンセンムルは、立ち上げの事業計画で3年後に売上高20億円を目指すとしていました。進捗状況はいかがでしょうか？板坂：去年の7月にEC、10月にオフラインでの展開が始まりました。初年度はキーアイテムであるクッションファンデを中心にベースを着実に販売につなげ、今後はクリームやパウダー、カラーアイテムなど隠れた名品のようなアイテムへと拡充していく戦略です。販路も1年目はバラエティストアを重点的に広げたので、今後は全国各地のバラエティショップ・ドラッグストアを攻めていきたいですし、ドア数も増やしていく計画です。ー発信の仕方はとても重要になっていくと思いますが、どのような施策を考えていますか？板坂：そこはノインと組んでいる強みが出てくると思います。ノインは本業が広告とECなので、データの蓄積がありますし、インフルエンサーとのコネクションや信頼関係もかなり密だと思います。そういうチームが身内にいるというのは非常に強みです。最近では、男性を起用したプロモーションが好評でした。これまで、男性がファンデーションを使用するというのはニッチな話だと思っていましたが、ニーズがあると実感しています。今後も男性女性関係なくリーチさせていきたいです。ー本当に時代が変わりましたよね。弊社のビューティの広告案件でも男性KOLを起用してほしいというリクエストが増えましたし、先日は20代の男性同僚から美容の相談を受けました。森本：私自身もこれまで何もやっていませんでしたが、ビューティに携わるようになって基礎化粧品を使い始めました。化粧水から始まってステップが増えていくと、朝の時間がなくなりますが、それも楽しい（笑）。弊社の若い男性社員も韓国コスメを使っている者が多く、おすすめの商品を教えてくれます。そういう声も参考にしていきたいですね。ー話は少し変わりますが、ノインの出資はどうして行ったのですか？福垣：ノインは化粧品ECプラットフォームの会社で、お求めやすい価格の商品をECで買う層が一定いるということで出資しました。ノインは、ファミリーマート専売コスメ「ソポ（sopo）」を展開し、コンビニでコスメを買うという新しいマーケットを生み出したのは大きいですね。ファッションブランドとのコラボも積極的に展開ー今年2月に発表したトニーモリーは、3年後に100億円規模を目指していますね。森本：トニーモリーは2006年設立の老舗韓国ブランドで、容器メーカーからスタートし、成分を開発できるようになってブランドを立ち上げたという経緯があります。2010年くらいにモモやバナナの形の容器に入ったコスメが市場でヒットしたと思いますが、あれはトニーモリーの製品です。カタツムリクリームもトニーモリーが火付け役のひとつで、第一次Kビューティブームの立役者的存在です。「ワンダーセラミドモチトナー（以下、モチトナー）」は韓国で累計2000万個販売していましたし、展開商品が1000SKU程度あるので、随時プロモーションしていくことで、100億円を目指せると判断し提携しました。歴史があるブランドなので、リブランティングということになりますが、ある程度知名度もあるのでやりやすい面もあると思っています。準備が整い、いよいよ7月からバラエティストアで取り扱いがスタートしました。ー立ち上がりの戦略について、お聞かせください。森本：「可愛いは、ジブンで見つける。」をキャッチコピーとし、2021年に日中韓グローバルガールズオーディション番組「Girls Planet 999：少女祭典」で注目を集めた、川口ゆりなさんをメインアンバサダーに起用しました。5月にはティザー広告がスタートしており、モチトナーを柱にリブランディングしていきます。今年後半には、ドラッグストアにも展開予定で、その時はプチプラ商品が中心となるため、韓国とも相性の良い10代の日本人アンバサダーを新たに起用する予定です。われわれは多くのファッションブランドとつながりがあるので、今後、ファッションブランドとのコラボ製品なども視野に、弊社だからこそできる仕掛けを、すでにいくつか仕込み中です。知られていないブランドを紹介し、選択肢を増やすー今は、100億円規模のブランドを大きくやるより、20億〜30億円程度のブランドをいくつか手掛ける、というビジネスモデルもあります。福垣：確かにそうなっていますね。ファッションよりコスメのほうが商品の回転も流行の変化も早いですし、個々の趣味やし好に合わせたブランドが必要です。そういう意味では、中規模のブランドを束ねていく方が、最終的にはまとまった規模になるのではないでしょうか。ー近々でのビューティ全体での売上目標と今後について教えてください。福垣：100億が1つのラインかと思っていますが、トニーモリーが順調に行けば全体で150億が見えてくるのではないかと思っています。今は、Kビューティの流れがあるので韓国コスメブランドが並んでいますが、ほかにも良いブランドでチャンスがあれば挑戦したいですね。板坂：もし今後新たに展開するのであれば、マスカラがとっても人気がある、アイパレットが売れているなど、ヒーローアイテムがあって、弊社が取り扱う他ブランドとカニバらないブランドになるのではないでしょうか。一方で、欧州ブランドに目を向けると、商品にサステナビリティを落としこんだブランドがまだまだたくさんあると思いますし、ジェンダーレスの考え方もアジアより進んでいます。そういうブランドであれば、可能性はあると感じています。森本：最初に言ったように、ビューティをスタートした頃は「伊藤忠が本当にできるの？」と言われましたが、最近は韓国ブランドから問い合わせがあったり、日本のお客さまからも声をかけていただくことが増えました。ファッションと同様、まだ日本で知られていないブランドを紹介することで、日本の消費者の選択肢を増やしていければと思っています。（文：ライター 川原好恵、聞き手：福崎明子）

Beauty

伊藤忠 繊維カンパニーがビューティ領域を強化　これまでのブランドビジネスが通用するのか？

ーノインと提携し、コスメブランド「ソポ」を販売するに至った経緯は？新宅寛史（以下、新宅）：これまでも化粧品は取り扱っていましたが、出先で足りないものを買い足すようないわゆる「緊急需要」のための商品が大半でした。とはいえ、カネボウ化粧品の「メディア（media）」（2022年10月からメディア リュクスに順次リブランディング）はSNSで「値段以上のクオリティ」としてバズり注目いただくことも多かったため、コンビニでの化粧品販売にはもっと可能性があると感じていました。現状の「緊急需要」だけではなく、「目的買い」をしてもらえるような化粧品の導入を検討していたところ、ノインさんでソポがローンチするということで、実店舗でのスタートはファミリーマート限定で取り扱いさせていただくことになりました。芝恵莉子（以下、芝）：近年コスメの情報源はSNSで、バズっているものを気になって購入するお客さまも多い。そうしたカスタマージャーニーの中で日本全国どこにでもあるコンビニというのはポテンシャルがあるんです。また、ノインさんは若年層の利用者が多く、そうした人たちはまだクレジットカードを持っていないためコンビニ店頭での支払いをよく利用していると聞き、若年層とコンビニは元々接点があるというのも分かりました。ソポの販売はこれらの要素をつなぎ合わせてコスメに興味のある方の来店機会を促し、「目的買い」と「若年層の獲得」が期待できるとして協業が実現しました。ーコロナ禍でのローンチでしたが、初速はどうでしたか？新宅：発売から2ヶ月で20万点を売り上げ、好調な滑り出しでした。社会情勢を踏まえてデビューアイテムはカラーアイライナー、カラーマスカラ、3in1のアイブロウカラーといったマスクを着用してもメイクを楽しめるパーツに絞り、さらに自社SNSやECのデータから最新トレンドをキャッチするノインさんならではの視点で定番色ではなく、「今使ってみたい色」としてトレンドカラーのみを揃えたことでコスメが好きな方に興味を持っていただけました。そうしたトレンドコスメが「ファミマで買える」とSNSでも話題になり、価格も買いやすい設定にしたことで「ちょっと試してみたい」というニーズにうまく応えることができたんだと考えています。芝：全国約1万6600店舗で取り扱っているというのも大きいです。気になった方が気軽に購入できるアクセスの良さも好調を後押ししました。また、ポーチに入れやすく、使い切りやすいミニサイズにしたことで全色買いや複数買いしていただくお客さまも多く、そうした方々のレビュー投稿がさらに話題になるという良い循環が生まれています。ーSNSでの話題性が売り上げにつながったんですね。ファミリーマート側ではどんな発信をしましたか？新宅：プレスリリースを出したり、450万超えのフォロワーを抱えるTwitterで新作について紹介したり、ソポ製品に使えるクーポンを配信したりとプロモーションを発信しています。ただ、私たちからの発信よりも、圧倒的にインフルエンサーやコスメ好きの方々のレビュー投稿に助けられています。ー全国でトレンドカラーのコスメが買えるのが強みの一つですが、人気のアイテムの地域差はありますか？芝：私たちも意外な結果でしたが、売れているアイテムの地域差はほぼないんです。共通しているのはSNSで反響が高いアイテム・カラーが売れるということですね。ー目的買いに加えて期待していた若年層の獲得についてはいかがですか？新宅：ソポを販売してから化粧品カテゴリーにおいて10〜20代のお客さまの需要が増えたと実感しています。この点もSNSでの話題性が寄与しているのかなと。ー目的買いや若年層の獲得は達成したとのことですが、反対に元々販売していたブランドが落ち込むことはなかったのでしょうか？新宅：コロナ禍で化粧品市場全体が冷え込んだことによる影響はありましたが、実はソポを売り始めてからは既存アイテム含め好調に推移していて、2020年の売り上げは2019年よりも高かったんです。好調要因としては例えば、ソポを買った方がメディアにも興味を持ってくださって購入してくれたり。ソポはちょっと試してみたい旬なカラーコスメが揃っていて、メディアではベースメイクやベーシックなナチュラルカラーのカラーコスメを展開しているので、売り場内で差別化できている。だからこそソポを起点にファミリーマートの化粧品売り場に足を運んでくださった方が既存の取り扱い製品にも興味を持っていただくという相乗効果が生まれているのではないかと思います。ー2022年10月にはマッシュビューティーラボが、ファミリーマートとの協業でナチュラルオーガニック処方の新ブランド「ミティア オーガニック（Mitea ORGANIC）」をローンチしました。こちらの販売経緯についてはどうですか？新宅：コロナ禍で化粧品市場は厳しい状況でしたが、その中でもスキンケアの落ち込みは緩やかだったり、ブランドによってはむしろ好調な傾向にありました。さらにステイホームで自分自身や環境について見つめ直す流れもあり、オーガニックコスメにも再度注目が集まったタイミングでもありました。そんな中でマッシュビューティーラボさんが、オーガニックコスメをもっと気軽に試してもらいたいと新ブランドを構想中だと聞き、コスメキッチンとファミリーマートとのめざす方向が合致していたため、ぜひ当社で扱わせて欲しいと話を進めました。ー本格的なオーガニックスキンケアですが、価格は1000円台と手に取りやすいです。価格設定はマッシュビューティーラボと協議して決めたのですか？芝：既存の取扱商品の価格帯は参考として共有させていただきました。コンビニで気兼ねなく購入できる価格を考慮いただいた結果、1000円台に収まるようなラインナップになったという流れですね。ソポも同様ですが、私たちは気軽に購入できるコンビニコスメではありますが、「プチプラコスメ」を売ろうとは思っていません。皆さんのニーズに応えながら、信頼いただけるクオリティーでなければわざわざ買いに行こうと思っていただけないので。ースキンケアはメイクよりも「試してから買いたい」需要が大きいと思うのですが、コンビニでの販売は難しくないのでしょうか？新宅：もちろんタッチアップができない、という難しさはあります。ですが、オーガニックコスメのリーディングカンパニーでもあるマッシュビューティーラボさんが手がけるスキンケアという点で安心感を得られているのではないかと思います。本格的なオーガニックスキンケアがファミリーマートで挑戦しやすい価格で買えるという話題性から、興味を持って下さったお客さまが試しに買いに来てくださっている印象です。芝：タッチアップやカウンセリングの制限はありますが、ブランドオリジナルの店頭什器を使って限られた売り場でも世界観を演出していることも影響していると思います。什器に「コスメキッチン（Cosme Kitchen）」さんのロゴも目立つようにデザインしているので、それを見て興味を持ってくださる方もいらっしゃいます。ー特に人気の商品はありますか？新宅：まずは化粧水「ホワイトニングセラムローション」を購入いただいている方が多いです。化粧水を使ってみて良かったから他のアイテムも追加購入するというお客さまもいらっしゃるようで、スタートはとても好調です。芝：SNSを見ていると美容液「リンクルセラムオイル」の反響も高いですね。有効成分のナイアシンアミドを配合している点に注目してくださっているようで、使ってみたいというコメントが多いです。ーソポとミティア オーガニックを含め、化粧品カテゴリーは今後も強化していきますか？新宅：コンビニ業界に従事してきた者として、ここまで化粧品に力を入れるというのは革新的なことなんです。ただ、当社のコーポレートメッセージ「あなたと、コンビに、ファミリーマート」の考えからすると、2ブランドの登場によって、スキンケアからメイクまで「目的買い」をしていただける商品が揃い、よりお客さまの生活に寄り添えるラインナップになったと考えています。ですから、今後もこの2ブランドをファミリーマートで買えるコスメとして認知度を上げて、しっかり育てていきたいです。　ソポはありがたいことに新作・新色が出るたびに話題になっていて、非常に良いサイクルが出来ています。今後の製品についてはノインさんが市場の動向を踏まえて開発してくださるので、よりお客さまがメイクを楽しめるような売り場を展開していきたいと思っています。店頭では2022年秋冬の新作発売から、簡易的なブックレットを置いてメイクルックと使用アイテムの紹介を始めました。まだ店頭でしか見れないので、今後自宅でも見れるような方法も検討したいですね。他にも、ソポを楽しんでもらえるような施策を別途考えていけたらと思っています。芝：ミティア オーガニックはデビューしたばかりですが、年末のベストコスメに選出いただくなど業界でも注目いただいています。お客さまの認知度はもっと伸び代があると思いますが、ソポなどメイクと比べてスキンケアは焦らずに売っていく必要があるかなと。まずはコツコツと販売し、ファミリーマートで買えるオーガニックコスメとして知っていただきたい。ミティア オーガニックを含めたスキンケアカテゴリーは2025年までに従来の売り上げから1.5倍に成長させたいと思っています。

”ファミリーマートで買えるコスメ”を強化する理由とは？

ユニセックスアイテムアウターTシャツ価格：税込1080円サイズ：S〜XLカラー：しろ、くろ　メインヴィジュアルでも使用されていたアウターTシャツ。100％オーガニックコットンを使用し、ふっくらとした柔らかい肌触りが特徴です。　クルーネックで首元にはコンビニエンス ウェアのロゴや、サイズ表記、取り扱い絵表示をプリント。首のリブ幅は2cmで平均的な太さでした。厚手仕様で、商品名の通り1枚で着られるアイテム。インナーTシャツをメインに展開しているコンビニでアウターTシャツは珍しく、白T好きには是非試してもらいたい一枚です。今治タオル価格：税込539円カラー／柄：コンビニブルー、コンビニホワイト、千鳥、ネイビーミックス、グリーンミックス、ミント、ボーダー、ドット、ツートーン、オレンジミックス、ライムイエロー　25×25cmの平均的なハンドタオルのサイズ感の今治タオル。ふっくらとしたパイル地で、綿100％の高吸水仕様に仕上げられています。　今治タオルのロゴをデザインし、青、緑、白のラインによるファミリーマートのアイコンデザインをはじめ、無地や千鳥柄、ドット柄、ボーダーなどビジネスシーンで使えそうな落ち着いたカラーから気分をあげてくれる柄物まで豊富なバリエーションを揃えています。今治タオルを用いたコラボアイテムも検討しているそうで、これからのラインナップにも注目です。ハンカチ価格：税込539円柄：ストライプ　コットン100％のハンカチ。ブルーとグリーン、ホワイトのラインのストライプ柄で、落ち着いたデザインに仕上げられています。　48×48cmと少し大きめなサイズ感。薄手でサラッと質感が特徴です。ハンドタオルのように手を拭くときに加え、ベルトルームにつけるなどファッションアイテムとしてアレンジした使い方もできそうです。エコバッグ価格：税込539円カラー：くろ、カーキ、イエロー、オレンジ　コンビニエンス ウェアで唯一、パッケージなしで販売されているエコバッグ。収納袋にもコンビニエンス ウェアのロゴがデザインされています。　容量は420×330mmで耐荷重は10kg。外袋と一体型のため紛失の恐れがなく、楽に収納できます。パッカブル仕様でコンパクトに収納できるため、鞄に入れていても嵩張らないのが嬉しいポイントです。メンズアイテムインナーTシャツ価格：税込1089円サイズ：M〜XLカラー：しろ、くろ　インナーTシャツはVネックとクルーネックを用意しています。生地には旭化成の機能系「Paircool」と、伊藤忠商事の再生ポリエステル糸「Renu」を使用。蒸れにくく速乾性に優れた素材で、抗菌防臭加工が施されています。　他店のコンビニはインナーでもアウターとしても着られるようなバランスでTシャツを作っていることが多いですが、コンビニエンス ウェアはアウターTシャツを展開しているためインナー需要のみに振りきったTシャツを製作することができるのも強みと言えます。汗をかきやすい夏はインナーTとして着用することで、お気に入りのTシャツの汚れや、気になる汗ジミなどの対策にも繋がります。リブソックス価格：税込429円サイズ：25〜28cmカラー：しろ、くろ、ダークグレー、ネイビー　少し肉厚なふっくらとしたリブソックス。素材は綿とポリエステルを採用し、抗菌防臭加工が施されています。　足底は鹿の子編み仕様で、通気性が向上。つま先とかかとには補強糸を使用しています。編地の太さまで落合さんが監修したというリブソックスはシンプルなデザインですが、絶妙なバランス感で細部のディテールからもこだわりを感じます。くるぶし丈ソックス価格：税込429円サイズ：25〜28cmカラー：しろ、くろ、グレー　続いてくるぶし丈ソックス。リブソックスと同様に抗菌防臭加工を施しています。　足底はパイル編みの肉厚仕様。クッション性が高く、足にフィットする感覚があります。フットカバー価格：税込429円サイズ：25〜28cmしろ、くろ　リブソックスとくるぶし丈ソックス同様に抗菌防臭加工が施されています。　足口周りにゴムを配し、脱げにくいようにデザイン。リブソックス、くるぶし丈ソックス、フットカバーと幅広くラインナップしているので、緊急時に加え、好みのスタイルによって種類が選べるのも嬉しいポイントです。ボクサーパンツ価格：税込649円サイズ：M〜XLカラー：くろ、ネイビー、カーキ　オーガニックコットン95％、ポリウレタン5%のボクサーパンツ。抗菌防臭加工が施されており、サラッとした肌触りが特徴です。　ウエスト部分にロゴとサイズ表記、取り扱い絵表示をプリントしており、タグを縫い付けるタイプに比べて着用時のストレスを軽減します。トランクス価格：税込649円サイズ：M〜XL柄：ネイビーストライプ　ネイビーストライプのトランクス。素材はコットン100％で、前開きタイプを採用しています。　ボクサーパンツ同様に、ウエスト部分にロゴとサイズ表記、取り扱い絵表示をプリントしています。ウィメンズアイテムスキンタンクトップ価格：税込1089円サイズ：M〜Lカラー：くろ　旭化成の機能糸「Paircool」と、伊藤忠商事の再生ポリエステル系「Renu」を使用したスキンタンクトップ。蒸れにくく、速乾性に優れた、新たに開発された素材です。　サラッとした肌触りで薄手の生地が特徴。ストレットが効いているためストレスなく着用することができます。コンビニエンス ウェアでは、キャミソールも用意しています。ショートソックス価格：429円サイズ：22〜25cmカラー：しろ、くろ、ダークグレー、ネイビー、ピンク、ライムイエロー、グレー　つま先とかかとに補強糸を使用し、耐久性を向上させたショートソックス。メンズソックス同様に抗菌防臭加工が施されています。　蛍光色も揃える豊富なカラーラインナップが特徴です。フットカバー 深履き価格：429円サイズ：22〜25cmカラー：くろ　フットカバーは浅履きと深履きを用意。　メンズのフットカバー同様に足首周りにゴムが配されています。抗菌防臭加工で臭いにくい仕様に。ショーツ価格：税込649円サイズ：M〜Lカラー：くろ　オーガニックコットンを使用したショーツ。サラッとした肌触りが特徴で、薄手のためタイトなシルエットのパンツを着用してもショーツの形がひびきにくい仕様になっています。　メンズのボクサーパンツや、トランクス同様にロゴやサイズ表記をプリントしているので着用時のストレスを軽減。また、素材には抗菌防臭加工が施されています。

FACETASM

Fashion

ファミマ×落合宏理による最高峰のコンビニウェアの実力は？　ユニクロや無印を遥かに超える店舗数

ー落合さんにオファーをしたのはいつ頃ですか？吉村直途（以下、吉村）：コンビニエンスストアは、淹れたてのカップコーヒーなど様々な分野で革命を起こしており、「今回新たな革命を」と注目したのがコンビニのアンダーウェアでした。我々の想いを形にするため、2019年9月頃に落合さんにお声がけさせて頂きました。ーなぜ、コンビニウェアだったんでしょうか？吉村：コンビニのアンダーウェアと言えば、多くの方がインナーや下着をイメージするように需要に偏りがある商材でした。終電に間に合わなかった人など基本的に深夜の緊急需要が非常に高く、仕方なく購入しているという方がほとんどです。もちろん明確な需要があることは悪いことではないですが、その場しのぎの間に合わせではなく、長く使っていくものとして納得して買ってもらえるアンダーウェアを作ることができたら、革命を起こせるんじゃないかと考えたんです。ー落合さんはオファーを受けて、率直にどう思ったんですか？落合宏理（以下、落合）：僕はファッションデザイナーとして、多くの人に純度の高いクリエイションを見せていくことが今後必要になってくると考えています。自分自身を突き詰めるクリエイションはファセッタズムで今後も継続していきますが、2016年にリオ五輪の閉会式のセレモニー衣装をデザインさせてもらった経験から、ファッションの新しい価値や可能性を広げていくことにも取り組んでいきたいと考えるようになりました。そんな時にファミリーマートさんからお声がけを頂いたので即答でしたね。ファッション業界が大変な状況の中、クリエイターが次の方向性を示していくことは大事だと思いますし、年間で50億人以上の利用者がいるファミリーマートを通じてファッションデザイナーの新しい可能性を提示できるのではないかと考えました。ファミリーマートは全国に約1万6600店舗あるそうですが、そういった規模感でライフスタイルを提案していくことはファッションブランドではまずできない。だからこそ挑戦してみたいと思ったんです。ーコンビニウェアの常識を変えるため、まず取り組むべきことは何だと考えましたか？落合：信頼して使ってもらえることですね。ファミリーマートさんには40年にわたる歴史で培ったノウハウがありますし、我々が開発に関わることによってデザイン・品質の良い商品を作れるという自信がありました。だからこそ、次のフェーズとして多くの人から信頼されることが大事ではないかと。常にラックに並んでいることがライフスタイルを提案する上で重要なことだと思うので、まずはお店に信頼して置いてもらえるよう店舗で働く多くの方とコミュニケーションを取りながら作り上げていきました。吉村：落合さんには約60店舗を一緒に回ってもらったほか、加盟店の方達に向けた座談会も開いてもらいました。落合さんの情熱を感じ取ってもらうことができ、結果として直営店舗だけではなく全国の店舗での展開が実現したんです。落合：店舗に足を運んでみないと始まらないと思ったんですよね。一方的に店舗に置いてくれと言っても良い結果に繋がらないでしょうし。コミュニケーションをとることができて、結果として全国の店舗で販売できるようになったのは嬉しいことですし、正直奇跡に近いと思っています。ーコンビニを来店する多くの人に受け入れてもらうために、デザインする上で意識したポイントはありますか？落合：分かりやすいポップなデザインを取り入れました。あとは都市部、住宅街、地方とどのような環境でも馴染むようなもの、そしてコンビニに合う感覚というのは意識しましたね。ーコンビニに合う感覚というのは？落合：明るさ、品質の良さからくる安心感です。デザインや素材の選定、グラフィック監修、パッケージのアートディレクター決めなど、全てを任せて頂けたのでとてもやりやすかったですね。吉村：例えばリブソックスは編地の太さだったり、本当に細かいところまで落合さんに決めてもらったんですよ。ーTシャツは緊急需要がメインのインナーTシャツのほかに、コンビニエンス ウェアを象徴するアイテムとしてアウターTシャツを展開していますね。落合：アウターTシャツは綿100％で、1枚で着られます。他のブランドのTシャツと比べて遜色なく、好んで選んでもらえるようなTシャツというイメージで製作しました。吉村：アウターTシャツはファミリーマートとしてもチャレンジ商材です。1枚で着られるTシャツは僕が知る限り、コンビニ史上存在しない唯一無二のアイテムなので。落合：実際、先行販売ではアウターTシャツの反応は凄く良かったようですね。吉村：今まで展開していなかったので比較は難しいですが、店舗のスタッフからも「こんなに売れるんだ」という驚きの声が挙がっていましたね。ー他にアイテムで気になったのがバンダナです。今回のラインナップの中でも特にファッション性の強いアイテムのように感じました。落合：僕がどうしても作りたかったものなんですよね。エコバッグとしてはもちろん、弁当を包む時にも使えたりと汎用性が高いですし、ファッション性のあるバンダナが日々の生活の中で使われればライフスタイルが華やかになっていくのではないかと考えたんです。今後も生活が豊かになるようなライフスタイル提案や、様々なチャレンジを行っていく予定で、実際今も色々と企画を進めているところです。まだ詳細は言えませんが、皆さんが驚くようなことに挑戦していくので楽しみにしていてください。ー今回得たアイデアや意見がファセッタズムのクリエイティブに影響することはありますか？落合：ファセッタズムに関わってくるかは分かりませんが、クリエイションをしていく上での選択の基準になることはあると思います。先行販売した関西圏の店舗だけでも約3000店舗。本当に様々な人の声が聞けた貴重な機会になったので、ファセッタズムなのか、自分自身で作り上げる別の何かなのかは分かりませんが、今後のクリエイションに活かしていかなきゃいけないと思いますし、伝えていかなければと感じています。ー今回、パッカブルのエコバッグ以外はパッケージに入れて販売。落合：環境問題について考える今の時代に逆行しているのではという葛藤はありました。ただ、来客数が多いのでどうしてもフルパッケージにしないと商品が汚れてしまうという問題もあって。そこでエコ素材を使い、小物入れなどに使ってもらえるよう私生活でも使いやすいデザインにしました。例えば携帯の充電器を入れたり、筆箱、領収書入れとか。買ったら終わりではなく、捨てさせないサステナブルとしてデザインしました。ー落合さんが特に気に入っているアイテムは？落合：ラインソックスですね。デザイナーとしてコンビニという場所が面白い場所に感じたので、アイコンとして提案しました。プロジェクトが始まってすぐにデザインしたのがこれで、僕はポップアートのようなイメージで見慣れたアイコンを使ったアイテムがアーカイブされていくことに魅力を感じて。ファミリーマートを象徴する緑、青、白のラインという唯一無二のデザインに我々が新しい価値を付与することができたと思っています。吉村：ラインソックスはコンビニ業界の常識では考えられないデザイン性の高さで衝撃が走りました。コンビニウェアでは黒が一番人気だったということもあり、実は社内からの反発もあったんですが、関西で先行販売したらツイッターで話題になって。先行販売では正式発表前のトライアルを兼ねていたため、落合さんの名前も出さず、会社としてPRも積極的にしていなかったので、純粋にデザインの力を感じました。落合：デザイナーとして、これほど多くの人に向けて提案をしてきたことがなかったので、凄く勉強になりましたね。公共的なデザインの面白さを再認識するきっかけになりました。ーコンビニエンス ウェアでの今後の目標は？吉村：売上などの数値的な目標は非公開ですが、インナーをファミマで買うという文化をつくることが目標です。コンビニで服を買うことを当たり前にしていきたいんです。落合：ファミリーマートで服を買うという文化が根付けば、24時間いつでも購入することができますし、それこそ時間に余裕が生まれることで、家族との会話だったり違うことに時間が使えて、暮らしが更に豊かになっていくんじゃないかと。多くの人に愛されるブランドとして、ファミリーマートの皆さんと一緒に今までの常識を覆すことをやっていきたいと考えています。

特集一覧タグ「ファミリーマート」の記事一覧

特集一覧タグ「ファミリーマート」の
記事一覧