インサイド

リアル店舗があることが、ECでコスメを買うことへの後押しにー「ゾゾコスメ」スタートから丸3年、振り返ってみていかがですか？　事業をローンチした2021年3月はコロナ禍真っ只中で、コスメに限らずさまざまなものをECで購入する人が増えたタイミング。そのおかげで多くのお客さまに利用していただきました。アフターコロナとなってからも、ECでも十分買い物を楽しめることを経験したユーザーから継続して利用していただいています。リアル店舗で買う人もいれば、ECで買う人もいる。チャネルを選べる環境になったのはゾゾコスメにとって良かったポイントです。一方で、コスメもECで売上を作れることを多くのブランドさんに認知していただいたことは、その後の出店誘致にも寄与しました。ー単純にリアルがなければ、ECの売上が拡大すると思うのですが、リアル店舗とECを選択できることが、EC専業のゾゾコスメにとって良かったというのはなぜでしょうか？　リアル店舗を使っていただくことは、われわれにとってデメリットではありません。なぜなら、一般的にECではサンプルを試すことができないため、使用感などを実際に試したい場合は、リアル店舗に行って、ご自身でお試しいただく必要があります。その上で、購入手段の選択肢が増えたことはプラスになるかと思います。ー事業スタート時、2021年3月に遡りますが、スタートの経緯を教えていただけますか？　ゾゾタウン内では、その10年前の2011年からコスメブランドを誘致していましたが、取り扱いは数十ブランドと小さい規模でした。ただブランドさんとのやりとりの中でも「コスメを強化して欲しい」とのリクエストが多かったことから、2019年11月に事業構想がスタート。その後も、運営方法などかなり社内で揉んでいました。ースタート時から500ブランドというのは驚きました。　その数を揃えられたのは、営業部隊の努力の賜物です。せっかくサイトに来ていただいても、気になるブランドや新しいブランドに出合えなかったら、「チェックする必要があるかな？」と思われるでしょうし、一度離れたユーザーに戻って来てもらうのが非常に難しいことはよくわかっていましたから。ゾゾコスメオープン以前は取り扱い規模は小さかったものの、売れている商品内容などの実績をブランド側に丁寧に伝え、営業交渉してきた結果かと思います。メイクはファッションの一部、だから物が動くー青木さんは、現職以前はファッションの担当だったとお聞きしました。ファッションとコスメは近いようで遠い部分もあり、商慣習も業界の雰囲気も違うかと思います。何か苦労した事はありますか?　完全に売り方が異なります。ゾゾタウンの場合、アパレルブランドはクーポンを配布したりタイムセールを実施したりして、売上を作ることもあります。一方でコスメはセールの概念がないブランドが多く、「ではセールをやりましょう」とならないところから始まります。ローンチ時は、見に来てくれたユーザーに「自分の欲しいブランドがちゃんと揃っている」と思ってもらえる土台があること、それを認知してもらうことに注力しました。ーセールの概念がないコスメブランドを相手に、売上を作るために注力したのはどんなことでしょうか？　ファッションとコスメは“近いようで遠い”というお話しでしたが、いざ蓋を開けてみると、コスメとファッションは“親和性がないようである”ことがわかりました。コスメのリアル市場もEC市場もスキンケアの割合が高いと思いますが、ゾゾコスメはメイクアップの割合が高いのが特徴です。それは、ファッションの中にメイクが含まれているからだとわかりました。なので当初は、メイクを打ち出す企画やインフルエンサーを起用してメイクステップを見せる企画を試行錯誤しながら実施していましたね。ーゾゾコスメは商品を選ぶ際に、細かい「こだわり検索」ができるのも嬉しいですよね。あの検索はフッションでノウハウを蓄積したゾゾタウンならではです。　「こだわり検索」はローンチ時からありましたが、どんどんアップデートしています。おっしゃるように、ファッションを探しやすくするのと同様にコスメも考えていて、ブランドからの要望も踏まえながら、どの項目を採用するかテーブルに並べて、かなり議論しています。3周年企画は2周年の2倍の品番を揃え、数時間で完売―ゾゾコスメに手応えを感じたのはいつごろでしょうか？　2周年に限定アイテムを多くのブランドさんが協力してくださった時、出店ブランドと営業との関係性が構築されたことを身にしみて感じました。もちろん、売上が伴わなければ協力もしていただけないですし、それは日頃から、営業がプライスプロモーション以外で売上を作る方法を提供してきたこともあると思います。―3周年のスペシャルセットはブランドを横断して商品展開がありましたし、限定アイテムは2周年の時よりかなり数も増えていました。　スペシャルセットは第1弾、第2弾ともに数時間で完売しました。また、3周年企画時に販売した品番数は、2周年企画時の2倍を超え、さらに成長を感じることができました。コスメのボリューム層はゾゾタウンより若干若め―現在は700を超えるブランドが出店し、商品内容もかなり充実しています。それほど支持される理由をどう分析しますか?　ゾゾタウンユーザーの平均年齢は34.9歳（2024年3月末時点）ですが、ゾゾコスメの購買層のボリュームゾーンはそれより若干若めで、ボリューム層は20代です。出店するブランドが自社ECでは拾いきれない、そういったZ世代を含む若年層にリーチできることにメリットを感じてくださっていると感じています。ゾゾタウン全体でも、若年層を獲得する施策を積極的にやっているのも功を奏していますし、若年層に多い「いろんなブランドを試したい」という要望にもゾゾコスメなら完結できます。―これまで、売上が伸びた施策はありますか?　Z世代に人気の韓国コスメがお得に購入できるイベントでは多くの方にご利用いただきました。またアパレルをメインにしているサイトではあるので、アパレルのついでにコスメも買ってくださるような販促は反響が大きかったと思います。ーというと？　アパレルとコスメを同じカート内で決済すると、コスメ商品で使えるポイントを還元するというもので、2022年にテストして、2023年に本格導入しました。アパレルを購入して決済に進むと「コスメ同時購入でポイント還元」の案内が出るようにサイトをデザインしていますし、決済後の還元なので、再来訪するきっかけにもなっています。―先ほど「コスメブランドはセールの概念がない」というお話しでしたが、以前に比べると、セール商品も増えているように思います。　最近は、韓国ブランドの出店も増えていて、そういったブランドがセールに参加してくださるケースが増えました。なので、これまでセールをやらなかったブランドがやるようになったというより、やれるブランドの出店が増えたという形です。韓国コスメの「VT」などはセールを活用して再購入するユーザーが多く、好調なブランドの1つです。―メイクアップ以外に伸長しているカテゴリーはありますか?　全体の売上が増加する中、その構成比にも変化があります。メイクアップが強いというのは変わりませんが、そこにスキンケアが加わり、最近はフレグランスも伸びています。ECでは香りを試すことはできませんが、ブランドがターゲットとするファッション志向や年齢層にサンプルを配布して、購入に至るケースもあります。そのサンプル配布はフレグランスに限らず、他のアイテムもローンチ時から継続して行っていることではあるのですが。―改めて、3年間で113億円まで成長できた理由は何だと思いますか？　難しい質問ですが、アパレルと親和性があるカテゴリーというのが、1番大きいと思います。全くのゼロからゾゾコスメというサイトを立ち上げるのでは、到底難しい数字です。ゾゾタウンのユーザーの数が膨大で確立されている中でスタートできたことが大きな後押しであったことは否めません。
―ファッションのゾゾタウンだから、ゾゾコスメが成功したということでしょうか？　メイクや香りはファッションの1つに含まれています。スキンケアはどちらかというとアンダーウェアに近いですが、メイクやフレグランスは洋服に近く「まとうもの」。ファッションとコスメの親和性は人によって違うとも言えますが、それが合致しているユーザーが多いのが、ゾゾタウンの特徴だと思います。これからは毎日、ゾゾコスメを見に来てもらうために―今期は130億を目指します。達成への施策を教えてください。　もちろん、アパレルと一緒にやっているからこそ、売上を伸ばしている部分はあると感じています。ただ、これからはアパレルを目的として来るユーザーだけでなく、コスメを目指して訪問していただける環境を作っていかなければなりません。例えば、消費財であれば、なくなった頃に追加購入を促すMAなどにも注力していきたい。実は、3周年記念のタイミングで、日替わりの特定アイテムを購入して、レビューを書いていただくと30%ポイント還元されるキャンペーンを行ったところ、非常に好評でした。このように毎日、ゾゾコスメを見に来たいと思ってもらえるような施策に注力して、さらに強化していきたいです。―レビューを書くというのがポイントですね。　そうなんです。弊社としては、レビューを蓄積したいというもう1つの目的がありました。レビューが蓄積されてサイトの商品詳細内で商品の特徴が把握できるようになれば、口コミを見るために他サイトへ離脱する事がなくなり、すべてがサイト内で完結することができます。商品的にも情報的にも日々サイトが更新されていることで、毎日来訪したくなり、気に入ったものがあれば購入する。そのサイクルを作っていきたいと思っています。―5年後、ゾゾコスメの未来像は？　「ファッションを買うならゾゾ」から「ファッションのことならゾゾ」を目指しているように、「コスメを買うならゾゾ」「コスメのことならゾゾ」を目指します。コスメのことを想起したら「まずゾゾを見よう」という行動が普通に生まれるような取り組みを積極的に実施していきます。（文：川原好恵、聞き手：福崎明子 平原麻菜実）

ZOZOCOSME

Beauty

ZOZOCOSMEが3周年　大台100億からのその先、「コスメのことならZOZO」を目指して

話題を集めたゾゾコスメ、ゾゾタウン超えのPayPayモール店「本来であれば昨年末までに立ち上げたかったのですが、よりいいものを作りたいという思いから時間をかけました。結果として年度内にオープンできましたし、準備期間を十分に確保したことでプロモーションにも力を入れることができましたから、最後にしっかりまとまったなというのが感想です」（澤田社長）　コスメ専門モール「ゾゾコスメ（ZOZOCOSME）」とラグジュアリー＆デザイナーズゾーン「ゾゾヴィラ（ZOZOVILLA）」を立ち上げたことで注目を集めたゾゾ。ローンチに合わせて開発した肌色測定ツール「ゾゾグラス（ZOZOGLASS）」が90万件の注文を受けるなど話題性も相まって、ゾゾコスメのサービス開始初日のコスメの売上は前年比20倍に跳ね上がった。売れているのはゾゾグラス対応商品のファンデーションではなくカラーコスメ。外出時のマスク着用がマナーとなった今、アイシャドウが想定よりも動いているという。　ゾゾグラスに関しては、パーソナルカラー診断の精度について疑問視する声がSNSで複数上がっていたが、ゾゾグラスの開発担当者によると「日本人はブルベ夏が多く、日本人の半分以上とも言われている。診断結果のタイプは均等に分かれるわけではないので、偏ってしまうのは仕方ないという部分もある」という。今後はゾゾコスメのブランドラインナップを拡充しながらゾゾグラス対応商品を増やしていく方針で、肌色だけではなく顔タイプ診断といったコンテンツにも応用していく。将来的なコスメの取扱高は「3ケタ億円」を目指す。　また、2021年3月期通期の商品取扱高は前期比21.5％増の4194億3000万円、営業利益は58.3％増の441億円と大幅に増加した大きな要因の一つとなったのは、Zホールディングスの連結子会社となったことによる相乗効果。2019年12月に出店を開始したPayPayモールでの商品取扱高は280億円を突破した。3月28日に関しては本店の売り上げを超えたという。2022年3月期の目標商品取扱高は4728億円、そのうちPayPayモールでの商品取扱高は330億円を掲げる。「商品取扱高に頼らない」　ゾゾタウンはファッションECでは他の追随を許さない圧倒的規模に成長したが、Zホールディングスとしては競合のアマゾンや楽天と差にまだ開きがある。しかしゾゾタウン上のさらなる商材拡張を進めるのではなく、商品取扱高に頼らない利益構造を追求することを狙うという。「ゾゾタウン一本足打法だったのが長年の課題でした。今期以降はゾゾタウン以外のビジネスを増やしていきます。ゾゾタウンの中で商材を引き続き広げていくというのもありえなくはないですが、ゾゾタウンはあくまでもファッションを軸に、ファッションの領域でのカテゴリーキラーを目指す。おしゃれ家具のような領域はPayPayモールやヤフーショッピングの方が総合モールですから品揃えも豊富ですし、送客して収益化したいと考えています」（澤田社長）　今後の戦略は、以下の3本柱を掲げる。独自のテクノロジーとビッグデータを活用したコト体験の充実化とプロダクトの開発 生産支援 技術ライセンスの販売　コト体験の充実化では、骨格診断やカラー診断などのパーソナライズドコンテンツや、販売スタッフがゾゾタウン上でオンライン接客ができるサービス「FAANs（Fashion Advisors Are Neighbors）」（仮）などの開発を進めており、オリジナルコンテンツで他社ECと差異化を図るとともにトラフィック拡大を目指す。　生産支援では「売るためのプラットフォーム」から「作るためのプラットフォーム」に発展させるため、需要分析と生産基盤を強みに、企画から生産、在庫、販売までのすべてのフェーズを同社がサポートする。受注生産方式を取ることでサステナビリティへの貢献にもつなげたい考えだ。　技術ライセンスの販売では計測ツールのテクノロジーを外部に提供。グローバル展開も視野に入れる。これまで開発した計測ツールは以下の3つに加え、指のサイズを測れる「ZOZOMAT for hands」（仮）も提供開始に向けて大詰めを迎えているという。ZOZOSUIT2 - 採寸用ボディースーツ「ゾゾスーツ」の進化版。ゾゾタウンで取り扱うアパレル商品を中心に対応している。 ZOZOMAT - 足の3Dサイズの計測が可能。靴の専門モール「ゾゾシューズ（ZOZOSHOES）」取扱商品に対応している。 ZOZOGLASS - フェイスカラー計測ツール。コスメ専門モール「ゾゾコスメ（ZOZOCOSME）」取扱商品に対応している。　「ZOZOMAT for hands」（仮）は上記の3つのツールとは異なり、ゾゾタウンユーザーへの無料配布は行わずに技術のオープン化から取り掛かることで収益を上げることを目指す。「ユーザーが増えれば増えるほどデータの精度も向上するので、まずは他社への開放を優先することに決めました。ゾゾタウンでのジュエリーの取り扱いは少ないですし、新しいカテゴリーの開設準備を進めると1年かかる。ジュエリー専用ページの開設については検討段階ですが、少なくとも今年度中に立ち上げることはありません」（澤田社長）ファッションECからファッションインフラのZOZOへ　新戦略の先に見据えるのは「ファッション業界のインフラを目指す」という新たなヴィジョン。ZOZOとしてのあるべき姿について議論を重ねてきた中で決定されたもので、赤字となり失敗に終わったPB事業での経験は「マルチサイズ」やD2C事業の取り組みでも役に立っているという。「PBは赤字の状況にはなったが、モノを作るというのはやってみないとわからないことがたくさんあったので、今では非常に糧になっています。今後は自分たちでブランドを作る経営方針を変えて支援する範囲を大きく広げ、ブランドにどれだけうまくZOZOのサービスを使ってもらえるかという方向に転換します」（澤田社長）　ファッションECからファッションインフラのZOZOへ。「2021年3月期の好決算を超える」という点でも成果が求められ、さらに大きなプレッシャーがかかってくる。前社長の前澤が肝いりで始めたPBは「在庫は昨年のうちにほぼ消化し、今期中に在庫分を売り切り完全廃止する予定」といい、コロナ禍を経て澤田体制での本番がこれから始まる。■2022年3月期通期連結業績予想　※（）は前期比商品取扱高：4728億円（12.7％増）売上高：1626億円（10.3％増）営業利益：478億円（8.3％増）当期純利益：333億円（7.7％増）

特集一覧タグ「ゾゾコスメ」の記事一覧

特集一覧タグ「ゾゾコスメ」の
記事一覧