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【キーマンに聞く】「ハニーロア」がコロナ禍でも2桁成長を続ける8つの理由

■大村 和重（おおむら かずしげ）2007年のBCLカンパニーの前身であるB＆Cラボラトリーズ入社。2018年にBCL カンパニーの国内事業部の事業部長に就任。2019年からカンパニーエグゼクティブを兼任し、2021年6月に社長（カンパニーエグゼクティブプレジデント）に昇格した。同時にスタイリングライフ・ホールディングスの執行役員も務める。ー2022年を一言で表すと？　「四重苦」でしょうか。終わらないコロナの影響でマスク生活が続きメイクアイテムは売上を落としましたし、ウクライナとロシアなどの世界情勢、円安による原材料や資材の高騰がコスト増につながり、中国のロックダウンで同市場の売上減など苦しいことが重なりました。ー業績にも影響を与えたのでしょうか？　そうですね。業績は厳しかったと言わざるを得ませんが、対前年比でみると落ちてはいません。ただコロナ前の2019年は、時短コスメブランド「サボリーノ（Saborino）」が絶頂期で、そこと比べるとやはり回復しているとは言い難く、2019年の売上高を超えていきたいという思いはあります。そういった中でも、昨年はコロナ禍が続いたとはいえ、少しずつ以前の社会へと戻っていったことからも、人流が復活してきた国内は回復傾向にあります。ー海外は先ほど大村社長もおっしゃったように、戦争や中国のロックダウンなどマイナス要因が多くありました。　海外売上トップである中国の越境ECは復活していますが、ゼロコロナ政策のロックダウンでリアル店舗は厳しいままです。また実はロシアが売上において3番目だったのですが、戦争により売上はストップしたままですし、自分たちではどうしようもできない状況が続きました。　こういったことを反省し、今後は中国に頼り過ぎずベトナムやインドネシアなど東南アジアを視野に入れた海外戦略を推進していきます。どん底なんだから変えていこう！ー四重苦の2022年、どう戦ってきましたか？　まず、今は最も底辺のときだと捉え、逆に変化を起こせるチャンスと考えました。良いときは、なかなか人は変われないものですよね。例えばですが、2015年のサボリーノの登場から右肩上がりで、そういった時期は「今は調子がいいのだから、新しいことを始めることはやめよう」と思っていました。ですが今は逆にどん底だからこそ「変えていこう！」と社員一同が団結したと思います。ーどういった戦略で変化を起こしたのでしょうか？　まだ道半ばではありますが、2022年からモノ作りのやり方を変えていくことをテーマに掲げました。当社のグループ会社プラザスタイル カンパニーが擁する小売店「プラザ（PLAZA）」の売れ筋データから、それまで店頭の壁面を彩っていたメイクブランドがことごとく売上を落とし、一方で韓国コスメやインフルエンサーがプロデュースするブランドなどに人気が集中していることが分かりました。消費者ニーズは大きく変わったのです。多様化する現在の市場において、マスに向けて5万個、10万個のコスメを作るのではなく、ニッチなニーズに対応したアイテムを5000個、1万個作る。そこで、プラザとの共同で商品開発をスタートさせました。グループの強みを生かしたプラザとの商品開発ー共同開発の仕組みは？　プラザという、消費者に一番近い小売りの立場から、「こういった（かゆいところに手が届くような）商品がない」といったアイデアのフィードバックをもらい、BCLが商品を制作。プラザでまずは5000個を販売してテストマーケティングし、売れると分かったら数や展開店舗を増やしていきます。ー2022年ではどれぐらいの共同開発商品が生まれたのでしょうか？　15商品を開発して販売した結果、10商品が合格ラインに達しました。さらにそこから5商品は2023年、拡大します。初年度にしては出来過ぎな結果だったかもしれませんが、少しでも可能性があるなら広げていこうという考えです。広げるといっても一気に10万～20万個と増やすのではなく、段階を踏んで着実に成長させる予定です。ー共同開発で特に良いスタートダッシュをきれたブランドは？　鼻用パックブランド「キュキュポア C（Cucupore C）」と、ヘアケアブランド「セラメディ（CERAMEDI）」です。特にキュキュポア Cはプラザでも圧倒的な売上を確保し、すでに昨年の9月からドラッグストア8000店舗、ローソン5000店舗と拡大し、数量もすでに20万個を作っています。今後は「ロフト（LOFT）」や「ドン・キホーテ」でもテスト販売する予定です。　ここで強みとなるのは、女性が顧客の中心であるプラザと、男性の割合が高いロフト、若年層と訪日外国人が多いドン・キホーテと、違った層を中心顧客にもつ小売店とつながっていることです。例えば今後、海外戦略を見据えたとき、新たに開発する商品をドン・キホーテでテスト販売し判断基準にすることができます。2023年は15以上の新商品をやっていきたいと考えています。ー今回の「トップに聞く 2023」のテーマはイノベーションです。イノベーションといえば、2022年に新たな企業理念「＋1の発想で、美しさを塗り替え毎日を彩る。」を策定しました。　当社は「面白い商品を作る」「常にチャレンジする」というマインドは持ち続けていましたが、コロナ禍で化粧品市場がダメージを受ける中で、改めて社員が一丸となって同じ方向を見据えないといけないと感じていました。しかし企業理念をトップが発信するだけでは社員に浸透しづらい。社員一人ひとりが自ら考え行動することで、会社全体の流れを作る。そこで、新たに企業理念を策定することを決め、公募により年齢や性別もさまざまであらゆる部門から集まった7人が中心となり作りました。ー新しい試みだと思いますが、どうやって作り上げたのでしょうか？　7人には全10回のミーティングを通し、「BCLの強みは何か？」を考えてもらいました。新企業理念には、「個に寄り添う」「リード＆チャレンジ」「『もっと』感動を」「愛される品質」という4つキーワード（行動指針）が込められています。　これまで“高品質”というキーワードはありましたが、高品質は当たり前で、そこから長く必要とされる“愛される品質”というキーワードが、7人から出てきたのはとても有益でしたね。化粧品で美しくなるのはある意味当然ですが、それだけでは他社と差別化できませんから。“愛される品質”という差別化ーBCLが考える差別化とは？　例えばですが、サボリーノの画期的な“朝用マスク”は、それまでの夜のスペシャルケアだったシートマスクを、毎日の朝の忙しい時間に時短でありながら、普段の生活を少し豊かにする、「＋1」の発想があります。それが差別化であり、当社ならではの付加価値です。この企業理念はこの先の10年を戦うためのスローガンとして掲げていく予定です。ーサボリーノからは、＋1の新たなエッセンスとして福祉実験ユニット「ヘラルボニー」とのコラボ商品が発売されます。　当社としては以前から、商品を含め社内外活動でも積極的にSDGsを推進してきました。もっと深めたいと考えていたときにヘラルボニーに出合いました。ヘラルボニーは、「異彩を、 放て。」をミッションに掲げ、知的障害のあるアーティストの作品を“異彩”と表現しています。そのキーワードのおもしろさや個性に寄り添う姿勢に共感したと同時に、“朝マスク”という王道とは異なる異彩を放つサボリーノがマッチすると感じました。このコラボ商品は、1～2月の発売を予定しています。またサボリーノですが、来年2024年に大規模なイノベーションを起こしていきます。ーSDGsでは、「SDGsのジレンマを解消」することを目的としたスキンケア「タヴィア（Taviea）」が2021年にデビューしました。　クリーンビューティとして誕生しましたが、コンセプトとして突出した訴求ポイントが伝え切れておらず、一旦見直しを行っています。ただ、当社の工場では散ってしまった桜の花びらや葉を原料にしたり、本来廃棄してしまう原料や果物を活用するアップサイクルなどモノを無駄にしない活動に取り組んでいます。「タヴィア」でもそういった点を今後の訴求ポイントとして、消費者に広く発信していこうと考えています。これまでもSDGsの活動は当然のようにやってきていましたが、当然になりすぎて伝えきれていなかった。会社としてどのブランドにもSDGsの要素は取り入れているということを、今後は積極的にアピールしていきます。美容機器や健康食品など事業領域を広げるー2023年の戦略について教えてください。　われわれは化粧品企業だけではなくライフスタイル企業として、会社の方向性を膨らませていきます。美しさを塗り替えるには化粧品だけでは限界を感じており、新しいジャンルに飛び込みます。美容機器や健康食品、食品などへと領域を広げ、まずは異業種と協業してスタートし、2024年には自社でも運用できる体制を整えていきます。現段階ではサプリとプロテイン、美容機器は決定していて、食品ではお茶やおにぎりなども検討中で、基本的にはNGはありません。　顧客に寄り添っているか、愛される品質なのか…、企業理念に沿っているかを判断基準に、美しさにこだわりの幅を広げていきます。BCLは“Beauty Creative Lab”（美を創造する研究室）から、“Beauty Creative Life”（美を創造する毎日）に再定義し、顧客の生活に寄り添う規模を1段階アップさせます。（文：ライター 中出若菜、聞き手：福崎明子）

【トップに聞く 2023】スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニー 大村和重社長　美しさへの「＋1」の発想へ

メルヴィータ　フランス発のオーガニックコスメ「メルヴィータ（Melvita）」が、ブランド初のベビーケアシリーズ「カメリナオイル BIO ベビー」を発売します。繊細な赤ちゃんの肌に合うフランス産オーガニック「カメリナオイル」を使用したリキッドソープ、ボディミルク、マッサージオイルを提案。着色料、合成香料、パラベン不使用で、全ての製品でコスモスオーガニック認証とコスメビオラベルを取得しています。2021年1月19日発売。ジョンマスターオーガニック　「ジョンマスターオーガニック（john masters organics）」から、オリジナルのベビーケア製品がデビューしました。全て日本国内生産。赤ちゃんの敏感な肌や妊婦に使用できる7製品をラインナップし、共通成分としてキメを整えるタチジャコウソウの花と葉のエキス、肌を引き締めて水分量を保つキイチゴ果実エキス、乾燥を防ぎ滑らかな肌に整えるエーデルワイスの花と葉のエキスを配合。コスモスオーガニック認証を取得している他、一部製品はヴィーガン処方を取り入れ、化粧箱はFSC認証にするなど自然環境に配慮しています。2021年11月1日発売。ママベビー　ボディケア＆ヘアケアアイテム、除菌ミストスプレーなどが人気の「ママベビー（MammaBaby）」から、「胎脂×羊水」をコンセプトにした初のスキンケア製品が登場しました。ベビーローションとベビーミルクローションは、赤ちゃんの肌や敏感肌へのリスクを最小限に抑えながら、効果を叶えるための9つの天然由来成分のみで構成しています。石油系界面活性剤フリー、ノンシリコンなど10の無添加を採用しているのも特徴です。テクスチャーの試行錯誤も含めると、約3年の歳月を要して開発したと言います。日本の厳格な基準で不良品として大量に破棄されている、容器に着目。その容器を積極的に活用し、廃棄を減らす努力もしている。2021年11月11日発売。ヴェレダ　「ヴェレダ（WELWDA）」から、オイルのヴェールで肌を包み、潤いを与える全⾝⽤トリートメントオイル「カレンドラ ベビーオイル」が顧客の声から復活しました。以前は初心者ママの強い味方として人気を集めていました。同製品は、オイルを肌に塗布しマッサージすることで肌を温め、外的刺激から肌を守りハリを与えます。ラベンダーやカミツレ等の天然精油のブレンドで、優しいハーブの香りが広がるも特徴です。2021年10月27日発売。エルバビーバ　「ピュアな製品で、やさしく守る」を掲げるオーガニックライフスタイルブランド「エルバビーバ（elbaviva）」は今年25周年を迎えました。この節目の年に、スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニーが日本における輸入販売の総代理店になりました。11月に公式オンラインショップをリニューアルし、定番商品11商品の取り扱いでスタート。ブランドはUSDA認証、ソイルアソシエーション・コスモス・オーガニック認証、Bコーポレーション認証を取得しており、デリケートな新生児や赤ちゃんの肌のために、天然由来成分を用いた処方や、合成香料、合成色素、化学的な添加物の不使用などはもちろん、商品は再生可能なエネルギーを活用して製造しています。ラインは、ママライン、ベビーライン、パーソナルラインの３ラインの構成で、“新生”エルバビーバとして発信を強めています。

【2021年ビューティ振り返り】老舗オーガニックコスメからベビーアイテムが誕生　地球にやさしい取り組みも

ーBCLカンパニー以前のキャリアと、入社後に携わった業務は？　まずは老舗化粧品メーカーに入社し、営業とマーケティングを経験した。その後、新規で化粧品会社立ち上げにも関わり、B＆Cラボラトリーズ（現BCLカンパニー）に入社したのは2007年。国内事業の営業とマーケティングに携わった後、2019年からは宣伝部も見るようになった。ー社長昇格にあたり、どんなミッションを与えられたのか。　長らく化粧品業界は不況でも比較的安定した売り上げを誇ってきたと思う。しかしながら、コロナ禍のダメージは凄まじく、ブランディング、商品企画、宣伝手法、販路と今までのやり方を大きく変える必要が生まれた。そうした中でスピード感を持って対応することと、10年先を見据えた組織づくりが私に求められていることで、既存の強みを活かしつつ、そこに固執しすぎずに広い視野で挑戦したいと考えている。ーBCLカンパニーの強みとは？　トレンドを取り入れた商品開発と、店頭販促を掛け合わせてヒットを作ることが我々のセオリー。グループ内に「プラザ（PLAZA）」があることから、流行の発信地である店舗でのプロモーションと抱き合わせで売ることが当たり前で強みになっていた。ーその強みを変えていく考えか。　顧客のニーズも多様化してきて、我々が従来生み出してきた大ヒットを同じように作るのは難しい。昔は広告で露出を増やし購買意欲を促進する方法が中心だったが、SNSやインフルエンサーの台頭に見るように、購買が人起点の発信に紐づいている。売れ方が変わっているのであれば、作り方も変える必要がある。社員には全てまっさらにするのではなく、成功体験に囚われずに広い視野でフレキシブルに挑戦して欲しいと伝えている。ー成長のために戦略の立て直しが必要とはいえ、長年培ってきたものを変えることに異論はなかったか。　もちろん、長く会社に貢献してくれているメンバーから様々なご意見をいただく。ただ「変わらなければならない」と頭ごなしに言うのではなく、部署ごとに具体的にどこをどう変えていくのか、そこを丁寧に伝えるようにしている。ー具体的に改革を考えている点は？　売り上げや商品開発だけではなく、社内システムや日々の業務においても改善点があると考えている。メンバーからヒアリングの上、より良い形を模索して変更しているが、時には強制的に切り替え・導入する決断も必要。ただ、コロナという争い難い状況だからこそ、変革の必要性の理解を得やすいと考えていて、1年以内に社全体を体質ごと改変したい。ーコロナの影響もあり業界全体でデジタル強化やOMOの考えが急速に進んでいるが、BCLカンパニーでの展望は。　ドラッグストアやバラエティショップなど店頭が圧倒的に強みだったことから、正直デジタル領域に関しては遅れをとっている。国内はまずはECの運営に注力し、ライブ配信などユーザーとのオンラインの接点創出にも着手する。これまで手をつけられていなかった購買データの活用も、消費者ニーズに対応していくために本格的に取り組む必要がある。ー実際に進めた取り組みは？　デジタルも絡めた新たな取り組みとして、7月に新ブランド「マイロインク（myroink）」を立ち上げた。インフルエンサーのきりまるさんをプロデューサーに迎えたいわゆるP2Cブランド（Person to Consumer）で、人を立てた商品を本人の発信チャネルを通じて売るというもの。これまで店頭プロモーションありきでヒット商品を生み出してきた我々にとって全く新しい経験だった。ーどんなところが新しい経験だったのか。　マイロインクでは、まずはきりまるさんのファンの方々に認知いただき、それが話題化されることで幅広い一般層に商品が届くという流れ。店舗起点ではなく人起点で拡散させる新たな事例となり、学ぶ点が多かった。ブランドデビューから間もないが初速は非常に良い。第2弾として、女優の莉子さんがプロデュースするライフスタイルブランド「ウトリ（utori）」も立ち上げるが、こうした新しい事例にも積極的に取り組みたい。ー10年前から展開してる海外事業についてはどうか。　海外事業は中国や韓国、台湾、香港など29の国と地域で展開している。コロナの打撃もあるが、海外事業は両国の政治的な関係がビジネスに大きく関わるところも難しいところだ。韓国はこれまで海外事業の売上上位だったが、現在は売上が全くない状態。来期から現地の販売代理店を変え、新たに売り出していく。実はOMOは海外で先行して進めようと考えていて、インドネシアやマレーシアなど東南アジアの市場においてOMOビジネスが進んでいるため、どういう導線で商品を届けられるのか、オンラインとオフラインの使い方を学んでいる最中だ。ー中国をはじめ、アジアに進出する日本ブランドは多い。そのほかの戦略地域についての考えは？　中国は法改正によってインバウンドの成長に歯止めがかかったが、大きな市場ということに変わりはなく、しっかり売上を取りたいと考えている。今狙っているのはインドやトルコのような中東。ここも美容感度が高いユーザーが多く、近年成長が著しいため注視している。実は今好調なのがロシアで、積極的に売っていきたい地域だ。ーロシアでの好調は意外だった。どんな商品が人気なのか。またなぜ売れているのか？　市場では韓国コスメのシートマスクなどが既に売れている状態で、アジアブランドの興味関心が高まっていることが後押ししている。ジャパンビューティが全体的に広まりつつあり、我々もその流れに乗りブランドを訴求できた。メイクよりもスキンケアの反応がよく「サボリーノ（Saborino）」や「ももぷり（momopuri）」が売れている。 ー海外事業全体で今後の目標は。　海外事業の売上シェアは、インバウンド全盛期は全体の20％まであったが、今は全体の10％程度。2030年までの中長期ヴィジョンでは25％まで上げると掲げている。中国は今の倍に成長させ、東南アジアや中東の地域でも結果を出したい。アメリカは現状ハワイのみの展開だが、本土への進出も視野に入れている。ー11月からアメリカのオーガニックブランド「エルバビーバ（erbaviva）」の総代理店として国内販売を手掛けるなど、輸入ブランド事業もある。海外ブランドの選定基準は？　現状では、海外の方がオーガニックやSDGsの考えが広まっていて、高品質な製品が多い。日本で同様な商品を作ろうとすると資材調達や製造面でままならないことがある。そのため、日本にはまだないような、ユニークで良いものがあれば取り入れたいという考えだ。地域としてはこれまで欧州がメインだったが中国・アジア諸国も探っている最中で、美容だけではなく食やインナービューティなど将来的にはライフスタイル全体で選定したい。ー依然として続いているコロナの影響からどう脱却する？　我々が他の化粧品メーカーと大きく異なる点として、TBSホールディングス（持株比率51%）とJ.フロントリテイリング（持株比率49％）の資本を得ているというのがある。今までこれらの企業のアセットを活用した事業展開はなかったが、それぞれの強みをもってシナジーを生むことが大きな可能性であり今後の肝になるだろう。2社との直接的な協業以外にも、ネットワークを通じてさらなる異業種と繋がることもあるだろう。2030年までに現状の売り上げを2倍にまで引き上げる計画で、こうした協業先のバリエーションの多さを活用しない手はない。ーこれまで協業がなかった理由は？　これまではお互いの事業が好調だったことが大きい。コロナによりメディア業は広告出稿が減少し、百貨店や商業施設はインバウンドが減速。一気に厳しい局面に立たされたことで、互いの強みを見直し株主含めて全体的に業績を回復させようというムードになり、ここ2年で急速に協業の考えが広まった。我々としてもチャンスだと捉え、新規事業に対してフレキシブルに取り組む。ースタイリングライフ・ホールディングス内での協業もあり得るのか。　グループ会社は、メーカー機能を持つBCL、小売のプラザスタイル、カタログ通販のライトアップ、サロン専売事業のCPコスメティクスの4社があり、いずれも業態が全く異なるため協業可能性を秘めていると思う。構想ベースだが、例えばプラザのプライベートブランド作りをBCLがサポートしたり、ボリュームゾーンがオーバー65歳のライトアップとBCLで組んで、通販で美容分野を開拓したりなどが考えられる。2030年までに各企業でどのようにシナジーを生み出せるのか、取り組みに向けて動き出したところだ。スタイリングライフ・ホールディングスの企業一覧・BCLカンパニー（化粧品メーカー）・プラザスタイル カンパニー（バラエティストア「PLAZA」運営）・ライトアップショッピングクラブ（カタログ通販事業を運営）・CPコスメティクス（サロン専売コスメの製造販売）ー業界全体で広まるサステナビリティについて、現在進めていることは？　化粧品業界では、春夏・秋冬で商材を入れ替えて、在庫は返品して廃棄するのが当たり前だった。昨年から返品物を検品した上でロハコ（LOHACO）のアウトレット販売ページ「Goエシカル」に商品を卸していて、顧客からも良い反応をいただいている。生産量の面では、そもそも当社は過剰在庫になるよりは欠品を都度補充するという考えで、廃棄にならないように努めているし、物流を含めた資材の削減には常に注意を払っている。5月からプラザ4店舗にサボリーノの容器回収ボックスを設置し、ユーザー参加プログラムにも着手した。直近の課題としては、多少コストが上がったとしても、地球環境に配慮したものを採用するという根本的な考えを、社内でさらに浸透させなければならないと思っている。ー8月にはBCL初のオリジナルのクリーンビューティブランド「タヴィア（Taviea）」がデビューした。　タヴィアは私が国内事業部担当だった頃から走り出したブランドだ。これまでヒット商品を短期で育てることがセオリーだった当社としては、長い目で成長させるという点で新しい視点でのブランド。また、ECを中心に販売するのも我々としては新しく、オンラインでの接点創出や発信の仕方など新しい方法を検証していく。ーではタヴィアをどのように売っていく？　どのように話題を提供し続けられるか、まさに試行錯誤をしながら成長させていくブランドで明確な勝ち筋のもと動かしているわけではない。クリーンビューティは業界のトレンドではあるが当社のヒットの法則通りには売りにくいカテゴリーで、競合他社の社長からも「難しいカテゴリーに参入しましたね」というお言葉をいただいたほどだが、立ち向かっていきたい。ーそれでもタヴィアを立ち上げた理由は。　タヴィア製品のスリーブにFSC認証紙を使ったり、買い替えによるゴミを減らすために大容量を採用したりと、大企業と比べれば小さなことだが、我々としてできるところからサステナビリティに真摯に取り組んでいるブランドだ。確かにすぐに成長するカテゴリーではないが、社内外にクリーンビューティを啓発する観点でも非常に意味がある。来年春から一部の既存ブランドを対象に、成分や資材についてクリーンなものに徐々に切り替える計画も進行中だ。「環境への影響も含めてより良いものを作る」という考えは、化粧品業界に携わるものとして持っていなくてはならないと思う。ー「より良いものを作る」はタヴィア以外の商品にも反映していくのか。　化粧品で綺麗になることは当たり前で、それだけではなく使った人が笑顔になったり、「商品を使うことでこんないいことがあった」とプラスに感じられるものに価値があると思うし、その考えはこれまでも、これからも引き継ぐ。一般から寄せられた意見で、介護施設でサボリーノの朝用・夜用のシートマスクを起床・就寝に合わせて使い分けることで、認知症の方が香りの違いで時間を認識できたというのがあり、非常に嬉しかった。こういったサボリーノの経験や、これからのタヴィアでのノウハウを活かして、さらに「環境にもより良い」をプラスした商品を作っていけたらと思う。（聞き手：平原麻菜実）

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