インサイド

「素性を明かさないことが原動力」服好きが集まって密かに始めたプロジェクトー2019年にブランドをスタート。ブランドの成り立ちについて聞かせてください。　当時別々のファッションブランドだったり企業で働いていた友人同士が、本業とは違ったよりパーソナルなクリエイションを発表したいという想いで所属していたコミュニティに内緒で集まって物作りを始めたというのがプロジェクトの起こりですね。当初はブランドですらなく、2019年秋冬シーズンに開催した展示会の名前が「コッキ」だったんです。商業的な目標なども一切なく、仲の良い友人や関係者だけを呼んで、ひっそりとやっていました。ー本業をこなしつつ、空いた時間で服作りをするというのはかなり忙しそうです。　それぞれ忙しい会社に所属していたので、平日は夜遅くに仕事を終えてから終電で下北沢にあった当時の僕の家に集まり、3時くらいまでコッキをやって、始発で家に帰ってまた仕事に行く、みたいなルーティンを繰り返していました。今考えると相当タフでしたね（笑）。20代特有のパワーがあったんだと思います。ーKokiさんをはじめ、立ち上げメンバーの経歴は？　メンバーの略歴については公表していませんが、国内デザイナーズブランドなどファッション業界に身を置いてきた人間で構成されていました。そこから段々とコッキのファッションに対するアプローチに共感してくれる人が集まって、今のデザインチームになっています。ー2022年にはコッキデザイン事務所としてプロジェクトを法人化しました。　最初にお話しした通り、当初は商業的な目標は一切なく、プライベートの延長のような感覚でコレクションを発表していたんですが、プロジェクト自体の規模も大きくなってきたことで本格的にコッキを商業化させようと。一つの区切りとしてそれぞれが在籍していた会社を辞め、コッキデザイン事務所を立ち上げました。ー同年9月には「TOKYO FASHION AWARD」を受賞。すごいスピード感ですね。　「自分たちならこれくらい当然」みたいな傲りは全くなく、ここまで早かったなという感覚もないですね。2019年から継続して発表してきた成果物に対して、ようやく結果がついてきたといった感覚が近いのかもしれません。ーコッキは「中の人」であるデザインチームのプロフィールを公開していないアノニマスな雰囲気も特徴の1つですが、あえて隠している理由は？　特定の誰かの力だけではなく、チーム全員でコッキとしてモノづくりをしているので、イメージを固定化させたくないといった意味合いが強いです。これまでコッキとしてインタビューをお受けしてこなかったのも、誰か一人もしくは数人が代表して質問に答える形を避けたいといった意図がありました。ーそういった想いがある中で、今回初めてインタビューに対応してくれました。その心は？　もちろんイメージを固定させたくないという気持ちは今も変わっていないのですが、ブランドという消費者に服を届ける立場で、何もかも不透明すぎるのも無責任ではないかなと。僕がチームの顔という意味では決してなく、あくまでチームの総意を伝えるスピーカーとしてインタビューをお受けしようと思いました。顔や名前を出していないのは信念と社会的責任の折衷案ということで。ー自分の名前で服を発表することでやりがいを見出すデザイナーもいると思いますが、コッキの場合は真逆ですね。　逆に素性を明かさないことが原動力になっていると思いますね。元々コッキは友人同士で集まって、ワイワイ自由にモノづくりをしていたところが原点。僕個人としても、Kokiとして名前を売りたいとは全く思いません。コッキとしてクリエイションが評価してもらえたら、それで十分です。デザイナーの価値は特別高くない、コッキが持ち回り制でデザインを手掛けるワケーデザインは全てディレクターのKokiさんが担当している？　いえ、全くそんなことはないです。製作フローとしては、まずディレクターの僕が全体のアイテム数やカテゴリー割合など、ざっくりとしたコレクション構成を考えます。ここで用意するのは本当に大まかな方向性だけがイメージできるようなラフスケッチだけで、他のデザイナーさんが描くようなデザイン画は準備しません。考えた構成を基にチームでディスカッションしてメンバーの希望などをヒアリングしながら、僕が各メンバーに適切なアイテムを割り振り、それぞれが担当アイテムのデザインを手掛ける、といった流れですね。コッキのコレクションには、生産管理がデザインしているものもあれば、パタンナーが手掛けているものもある。もちろん僕が担当しているアイテムもあります。まさにチーム全員がデザイナーといった感じですね。ーチームでデザインを手掛けることのメリットは？　何ですかね。難しい質問です。複数人がデザインしたアイテムが混在していることでコレクションに幅が生まれるといったことはあるかもしれないですけど。逆にデザインを1人で完結させない分、製作がスムーズに進まない時があるといったデメリットはすぐに思い浮かびますね（笑）。ー明確にこれといったメリットがない中で、チームでデザインを続けている理由は？　多分コッキでは、デザイナーというポジションの価値を、特別高く考えていないんだと思います。生産やセールスなどと同じ、デザイナーもブランドを支える1つの役割。デザイナーを置くとどうしてもそこが主役として見られてしまうので、チーム全員でモノづくりをしているといった意味を込めて、持ち回り制でデザインしています。　あとは純粋に、チームメンバーみんなでモノづくりしている感覚がとても楽しいからです。コッキは、仲間同士で集まって和気藹々と服を作っていたのが原点ですから。今までチームでコレクションを作ることに対して損得勘定はしてこなかったですし、今後もあまり考えないと思います。ーメンバーそれぞれに個性があり、担当者によって服のデザインに幅が生まれるといった話もありましたが、逆にデザインチームメンバーの共通点を教えてください。　モノづくりに対しての“姿勢”ですね。趣味やライフスタイル、服作りのモチベーションなどはバラバラかもしれませんが、自分が作る服にどこまでのクオリティを求めるのか、そのためにどれだけ妥協せずにクリエイションに向き合えるかといった気持ちの部分は揃っていると思います。ここさえ同じ方向を向いていれば、ほかは違っていてもいいのかなと。ーチームワークはどうですか？　チームはいい雰囲気だと思います。共通の友人を交えてみんなで登山に行ったりもしますが、前提としてビジネスパートナーなので、仕事とプライベートの線引きはしっかりしているつもりです。　ちなみに、チームメンバーはバイクや釣り、登山などアウトドア系の趣味を持っている人間が多いです。僕だけインドア派なんですが（笑）。ーKokiさんの趣味は？　ゲームですかね。ポケモンにハマっていて。昨日もちょうどファッション関係の仕事をしている友人と集まってポケモン対戦をしました。　あとはインドアとは少し違いますが、走ることも好きです。特にルールを設けているわけではないですが、20分くらい家の近くを走って帰宅して冷水を浴びるというルーティンを冬以外は週に1〜2回のペースでずっと続けていますね。スター・ウォーズの本、70万円超えのハンガーラック...ECでメンバーゆかりの品を販売ー公式オンラインストア「Eye」では、コッキのアイテムのほかにデザインチームメンバーの私物などを「アーカイヴプロダクト」として販売しているのがユニークです。　オンラインストアを立ち上げるにあたり、ただコッキのアイテムを買えるだけのECサイトにしてもつまらないなと思って。ECが溢れかえっている世の中で、自分たちが消費者に提供できる価値とは何かを考えました。メンバーの私物やゆかりのあるアイテムを販売することで、コッキのモノづくりへの姿勢やリアルな目線が伝わるブランドのポートフォリオのようなサイトになればいいなと。ーこれまで出品してきたアイテムにはどんなものがありますか？　色々ありますが、例えば昔コッキチームで遊んでいたボードゲームや僕の実家で使っていなかったアンティークの扉とか。ー使っていない扉・・・（笑）。そんなものまで出品しているんですね。　実用性があるかどうかは別として、チームメンバーゆかりの品を値段をつけて販売することにはすごく意義があると考えています。作った服を買ってもらう以外の形でブランドとお客さんとの間にコミュニケーションの場を用意して、コッキをより近く感じてもらえたら嬉しいなと。数あるブランドの1つではなく、唯一無二のものとして認識してもらえたら嬉しいです。ー見ると、展示会で使用していたハンガーラックが70万円超えで売れていますね。　意外と皆さん色々なものを買ってくれますね。カメラやロバの置物、メンバーの1人が昔買ったスター・ウォーズの本など、ファッションとは関係のないものも売れるので面白いです。ー価格についてはどのように決めているんですか？　あまり深く考えてはいないですが、本当は売りたくないアイテムは高く設定しています（笑）。「アーカイヴプロダクト」でビジネスをしようとは一切考えていないので、本当に自由に値付けしていますね。本質的に新しい服はなかなか生まれない　コッキが見出した「誰にも真似できない」オリジナリティー2023年秋冬シーズンには、東コレで初のランウェイショーを開催。今後の発表形式について教えてください。　今後どうやって発表するかというところはあまり考えていないですね。チームの方針として「ショーがやりたいね」となったら実施するかもしれませんが、今のところ未定です。　ただ、他のブランドのショーを見ると刺激を受ける部分は確かにあります。2024年秋冬シーズンはご招待いただいていくつかショーを拝見しましたが、タイトなスケジュールの中でしっかりしたものを作り上げていて凄いな、とリスペクトすると同時に、自分たちも何か表現したいという気持ちがふつふつと湧いてきました。ーコッキはファッションプライズ「LVMHプライズ」のセミファイナリスト20組に選出されました。　セミファイナリストまで残していただいたのは有り難いですが、今の気持ちは完全にニュートラルですね。目の前の服作りに忙殺されていることもあり、プライズの結果に考えを巡らせる余裕がないというのが正直なところです。ーブランドとしての現在の課題は？　全てですね。課題がないポイントは一つもないと思います。先ほどオンラインストア「EYE」について話したように、いかにしてお客さんにブランドの価値を感じてもらうかというプロモーションの部分もそうですし、どうやって販路を広げていくかというセールスの部分もそう。これらを全て引っくるめて服のデザインだと思っているので、今後更に突き詰めて改善していきたいなと考えています。ープロダクト部分の課題はどのように考えていますか？　コッキではデザイナーズブランドの特徴を色濃く映したアイテムのほかに、世界各地の職人さんのクラフトマンシップを活かしたアイテムをブランド当初から継続して展開しているんですが、後者のアイテムのクオリティをどのブランドも追いつけないくらいのレベルまで引き上げたいと考えています。モードで革新的な服というのは2000年代前半までに先輩ブランドがやり尽くしてしまって、いわゆる本質的に新しい服というのはなかなか生まれづらいのかなと思っていて。ワンシーズンごとに新しいテーマを設けてコレクションの雰囲気をガラッと変えるという手法はある意味「アンチサステナブル」なのではないかという想いもあり、最近では職人さんたちの技術をいかにモダンかつファッショナブルに昇華できるかという部分に面白さを感じているんです。一度仕事をご一緒させていただいたら取り組みを継続することに意味があると考えているので、今お取り組みがある職人さんとは今後も末長くお付き合いしていきたいですね。ー2024年秋冬コレクションで登場した刺繍を全面に施したパンツはクオリティと遊び心を両立していて、非常に魅力的でした。　インドの職人さんにお願いして手刺繍で仕上げていただいたアイテムですね。チームメンバーそれぞれの好きなモチーフをごちゃ混ぜにして散りばめています。有難いことに展示会でも多くの方にご好評をいただきましたが、まだまだ満足はしていないです。トラディショナルなものをそのまま服にするのではなく、生地の使い方などを工夫することで見た人が新鮮な気持ちになれる服を本当に高いレベルで作れたら、誰にも真似できない。群雄割拠のファッション業界の中でも吹き飛ばされないオリジナリティを確立できると思っています。ーアジアを中心に海外アカウントも増えていると聞いています。ブランドの今後の展望を聞かせてください。　具体的な数字としてお話できることはないのですが、個人的に今のビジネス拡大のやり方は間違えていないと思っていて。2024年から「Seiya Nakamura 2.24」に海外セールスをお願いするようにしたことでグローバル展開もやりやすくなったと思いますし、事業拡大に伴いチームメンバーを増員することも考えています。このペースを維持しながらチームとして突き進んでいきたいですね。（聞き手：村田太一）■KHOKI公式インスタグラム公式オンラインストア「EYE」

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「本質的に新しい服はなかなか生まれない」コッキ（KHOKI）が紡ぐ唯一無二のオリジナリティ

■24HOURS SHOP 第3弾販売期間：2021年11月26日（金）0:00〜11月28日（日）23:59販売スケジュール：11月26日（金）0:00〜23:59　コッキ（KHOKI）、シュガーヒル（SUGARHILL）11月27日（土）0:00〜23:59　クードス（kudos）、シューオム/フェム（SYU.HOMME/FEMM）11月28日（日）0:00〜23:59　エムエーエスユー（M A S U）、ケイスケヨシダ（KEISUKEYOSHIDA）特設ページあえて24時間限定で販売―「24HOURS SHOP」の始動のきっかけを教えてください。　24HOURS SHOPが立ち上がったのは2019年なのですが、ちょうどその頃は（ZOZO創業者の）前澤（友作）さんが代表を退任されて新体制がスタートした時期でした。企業としては大きくなったけれども、一方でマス化が進んでいると社員の間でも感じていたところがあり、創設当初のようにファッション感度の高いお客様にも買い物していただきたいという思いから始まりました。第1回は「ゾゾヴィラ（ZOZOVILLA）」を後に立ち上げた人間が発起人となり、第2回以降は僕が手掛けています。―何名のチームで動いているんですか？　最初は有志で集まったメンバーが手掛けていましたが、24HOURS SHOPを含むゾゾタウンにまつわる商品企画に特化したチームが昨年2月に発足してからは男性メンバー3人で運営してきました。今は女性メンバーも加わり4人体制になりましたが、24HOURS SHOPに関しては前回も今回も僕がメインでディレクションを組んでいます。―平岩さんは現在25歳と若いですよね。ZOZOとしても抜擢だったのでは？　うーん......そうなんですかね（笑）。運やタイミングがたまたま重なったのもありますが、自分のやりたいことを伝え続けてきたので、そこを汲み取っていただけたのはあると思います。―新卒からZOZOに在籍しているんですか？　実は前の会社を3ヶ月で辞めているんです。コンサルの会社だったのですが、もともとはファッションのコンサルをしたいと考えていて。やはりファッションを仕事にしたいと思い、ZOZOに転職しました。やりたいことを好きなようにやらせてもらえる環境に感謝しています。―24HOURS SHOPでは各アイテムを24時間限定販売するとのことですが、期間をより長く取った方が売り上げも伸びるのでは？　おっしゃる通り、期間を長くすればその分売れるし、いつでも買えることが通信販売のメリットの1つですが、逆に時間的な制約を設けることでお客様の心理を煽れたらと。あとは店頭での買い物のようにライブ感を楽しんで欲しいという思いもあります。―実際に、過去の販売では大きな反響があったそうですね。　前回販売した「ユースルーザー（youth loser）」と「ディッキーズ（Dickies）」のコラボ商品はかなり多くの在庫を積みましたが、0時の販売開始から50秒で全アイテムが売り切れました。あともう一つ、「シンヤ（SHINYA）」という規模としては大きくないコアなブランドがあるのですが、シャツを販売した時も2万5000円程度と決して価格の安くはなかったのに10分程度で完売しました。販売開始の0時を迎えるタイミングを楽しみにしてくださっているお客様がいるというのはすごく嬉しかったですし、企画をやる上で自信になったポイントです。―狙っていた顧客層にはリーチできたのでしょうか？　新規のお客様に加えて、昔ゾゾタウンを使っていて近年商品を購入していなかったお客様も戻ってきてくれたので、手応えはありましたね。ZOZOが“仲介役”に　別注商品の開発秘話―ブランドは平岩さんの独断で選んでいるんですか？　前回に関しては企画に参加したい社員が集まって、それぞれの社員の推したいブランドにお声がけしていました。ただ今回は性質が異なり、僕にすべて一任させてもらって、企画テーマに沿うブランドに参加していただきました。―テーマには「next generation」を選んでいます。　国内で勢いのある若手ブランドを集めたいという思いがありました。最近は若いブランドを中心に、独自のクリエイションをもつ面白いブランドが増えてきたと肌で感じていて。これからの日本のファッション業界を担っていく、いわゆる“ブレイク前夜”のデザイナーの方々をフォーカスするのは今回のタイミングしかないと思い、このコンセプトにしました。―販売に向けていつ頃から準備を進めてきたのでしょうか？　今年の2〜3月頃ですね。コロナの流行などが重なってファッションを楽しめない状況が続いていたので、こんな時代だからこそ、ブランドの皆さんにワクワクするようなクリエイションを提供していただくことで業界を盛り上げつつ、明るいニュースを届けたいと思っています。―今回は6ブランドが参加しています。　ゾゾタウンに出店いただいているセレクトショップを通じて商品が販売されたことがあるブランドが一部ありますが、ブランドとして公式に商品を出していただくのは全ブランド初めてになります。かなり個性があるブランドばかりで、ゾゾタウンが抱えている若年層のユーザーの心に響くラインナップにもなっていると思います。―数ある若手ブランドの中でも、なぜこのラインナップになったのでしょうか？　自分の主観だけで選んでしまうと、どうしてもブランドに偏りが出てしまうので、モード系のブランドからコッキのようにクラフト感の強いブランドまで、なるべく多くの方に楽しんでもらえるように幅広く選別することを意識しました。―マスなイメージのゾゾタウンに対し、ブランド側は「敢えて出店しない」という選択肢もあったかと思います。どのように口説いたのでしょうか？　すべてのブランドがこれまで取引がなかったので、まずアプローチにすごい時間がかかりました。ユーザー層やゾゾタウンの規模感を説明した上で、今回はファッションに特化した企画であること、そして販売の手法について賛同いただけたことでコラボの実現に至りました。本当はアタックしていたブランドがもう少しあったのですが、「企画が面白くない」という理由ではなくタイミングの問題でできなかったというお返事が多かったので、企画に対しては好意的な意見が多いように感じています。―12ブランドをラインナップした前回よりも規模は縮小しています。　前回は社員の好きなブランドを集めていたので、ある種の“ワイワイ感”は演出できましたが、企画を通して伝えたいメッセージがあまり明確にはなかったように感じます。今回は1つのテーマを設けることで参加ブランドにご理解いただけたというのがメリットとしてありますし、ブランドラインナップにも一貫性が出たと思っています。―エムエーエスユーはメンズブランドの中でも特に勢いがあり、業界でも注目度の高いブランドですよね。　僕自身も、今回企画する上で絶対に外せないブランドと考えていました。最初にリストアップさせていただきましたし、お声がけのタイミングもかなり慎重に選びました。―リブランディング後の1stコレクションである2018年秋冬コレクションのダウンブルゾンを復刻していますが、提案は平岩さんから？　実は最初、別の商品で進んでいたんですけど、諸事情があってそちらがストップになりまして。そのタイミングでブランド側から「ファーストコレクションで販売したダウンの復刻でどうか」と逆に提案をいただきました。ファンの方にとってはアツい話題になると思いますし、僕もこれは嬉しかったですね。 ―ブランド側も企画に積極的に参加されたんですね。他の5ブランドに関してどういった形で製品化が進んだのでしょうか？　各ブランドにとって今回の企画が多くのお客様との初めての接点になる可能性が非常に高いと思ったので、ブランドの色が出るアイテムにしてほしいとリクエストしました。　例えば、ケイスケヨシダではブランドの定番商品であるトレンチコートを入れてもらいつつ、スペシャルエディションとして学生服を作っている日本毛織の生地を使用してアレンジしました。ケイスケヨシダは「学生」という大きなブランドテーマがあるので、そこにフォーカスした形です。ローファーに関しても、学生時代に多くの人が履いたことがあるであろう靴のメーカー「ハルタ（HARUTA）」とコラボしたり。ケイスケヨシダはハルタとは直接のつながりがなかったので僕らがブランドのハブ役となって紹介することで今回のスペシャル商品が実現しました。　クードスと吉田カバン（新レーベル）、シュガーヒルと「マックレガー（McGREGOR ）」など、別のコラボ商品に関してもZOZOが仲介役として間に入っています。ブランド単体では実現できなかったコラボが今回の企画だからこそ実現するのもメリットの一つで、各ブランドのデザイナーさんにも喜んでもらえたので、ZOZOの存在意義を改めて感じることができましたね。　コッキなど一部アイテムは数量限定にはなりますがうちで買い取り、在庫を抱えます。ゾゾタウンの規模が大きいからこそロットをクリアできて商品化が実現したものもありますし、作れる枚数も売れる枚数も多くできるのが今回の企画の良いところだと思っています。―製造のフローでZOZOの生産拠点を提供するといった取り組みは？　基本的にはブランド側が持つ独自のサプライチェーンを活用して生産していただいています。なので製造の部分までは深く入っていないですが、デザインに関しては必ずチェックさせていただき、リクエストも積極的に出しました。25歳の目に映る今のファッション業界―今回は平岩さんお一人に決定権がほぼ委ねられたとのことですが、プレッシャーは？　プレッシャーはすごく感じています（笑）。けれど、ありがたいことに自分のファッションに対する熱量を会社から大事にしてもらっているなと実感できました。これを強みとして生かしつつ、責任をもって「ZOZOのファッションって面白いよね」「僕がやっている企画なら間違いないよね」と言われるようにはなりたいですね。―年1回販売のペースで24HOURS SHOPを展開していますが、今後もその方針ですか？　そうですね。まずは企画が続かないとやっていることがユーザーに伝わりづらいですし、ゾゾタウンを代表する看板企画にしたいという思いもあります。コラボしたいショップやブランドはたくさんありますし、今までメンズしかやっていなかったのでウィメンズの展開に向けても話を進めているところです。アートの企画もやりたいですね。―今回の企画を通じて業界を盛り上げたいというお話がありましたが、平岩さんの視点で現在のファッション業界をどのように捉えていますか？　昔は雑誌などの紙媒体でしか情報が得られなかったと思うんですけど、今はデジタルが発展して誰でも情報を得られるようになり、その分ファッションと触れ合える機会が増えたと思います。ただ、その発信されている情報はどちらかと言うと自分たちの若い世代からではなく、ノウハウを蓄積してきた経験のある方からの情報が多く、影響力も強いと個人的に感じるところがあります。経験という部分では絶対に敵いませんが、若い世代にしかわからないこともたくさんある。だからこそ、同年代のデザイナーが手掛けるブランドにもっと光を当てないと業界的に良くないのではないかと感じますね。ただそれは「若者のファッションは面白いだろう」と押し付けたいわけではなく、業界の先輩たちと向き合いながら独自の提案をしていくことで、新しいクリエイションや概念がどんどん生まれたらいいなと。個人的にはZOZOという“大きな器”を使ってこういった企画をどんどん増やしていって、微力ではありますがそういったところに貢献できればと思っています。―ZOZOは近年ラグジュアリーやデザイナーズブランドの取り扱いにすごく力を入れていますよね。　経営戦略の軸の一つに「MORE FASHION」を掲げていて、まさに今ファッションに力を入れているところです。ブランド側から「ZOZOと企画をやりたい」とお声がかかる状況になるのが一番いいですよね。そういったプラットフォーマーを目指していきたいです。（聞き手：伊藤真帆）

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