ライフスタイルショップの先駆け　支持され続ける「ビオトープ」の15年とこれから

　服以外を取り扱うライフスタイルショップの先駆けでもあるセレクトショップ「ビオトープ（BIOTOP）」。誕生から15年経とうとしている今も支持され続け、白金台にある東京店をはじめ、大阪店、福岡店の全3店舗で右肩上がりで推移しているという。オリジナルに頼らず、セレクトで追求してきたのは絶妙なミックス感。ECで手軽に買える時代に“わざわざ行きたくなる”セレクトショップの作り方とは？ 立ち上げから15年にわたりビオトープを支えてきたクリエイティブディレクターでもあるジュン常務取締役の迫村岳氏のインタビューから探った。

迫村岳
1978年生まれ。2001年にジュンに入社。大阪の「アダム エ ロペ（ADAM ET ROPE'）」でショップスタッフの経験を積み、2001年にジュンに入社。アダム エ ロペとビオトープ事業を統括する事業責任者兼クリエイティブディレクターを経て、現在はビオトープのクリエイティブディレクターを務めながらジュン社の常務取締役に従事。

直面した「高感度」の壁

⎯⎯迫村さんはアダム エ ロペのショップスタッフからキャリアをスタート。ファッションはもともとお好きだったんですか。

　そうですね。大学生の頃から好きで、アダム エ ロペのアルバイト募集に応募したかたちです。

⎯⎯その後社員に昇格し、本店だったアダム エ ロペ白金本店では店長を経験。在職時に「ビオトープ」としてリニューアルしています。その経緯は？

　代表の佐々木（佐々木進社長）から「もうちょっと違った形のお店にしたい」という発案がありました。あの場所で、普通にセレクトしたアイテムを置くだけでは先が見えづらかったのかもしれません。アダム エ ロペもちょうど20周年だったので、本店のリニューアルを20周年記念として取り組みました。

◆「ビオトープ」リニューアルプロジェクト
スタイリストの熊谷隆志をクリエイティブディレクターに迎え、2010年に実施。同氏が各分野でリスペクトするクリエイターとして、ツリーハウス第一人者の小林崇、フラワーショップ「FUGA」のオーナー小林弘、レストラターの山本宇一を起用し、ファッションにとどまらずライフスタイルを提案するセレクトショップとして生まれ変わった。

⎯⎯そのプロジェクトは迫村さんが主導されていた？

　佐々木とスタイリストの熊谷隆志さんが一緒にこのプロジェクトの立ち上げを進めていて、僕はアダム エ ロペ本店の店長をやりながらビオトープの準備をいろいろ手伝うという立場でした。当時はバイヤーが他にいたのですが、僕がバイヤー業務を引き継ぐことが決まっていたんです。

⎯⎯当時、バイイングは未経験でしたよね。プレッシャーもあったのでは？

　店長時代から自分がバイヤーになったらこうしたいというイメージは持っていて。当時の熊谷さんの考えていたヴィジョンをすんなり理解することができたので、大きな違和感なく進めることができました。

⎯⎯「ビオトープ」の立ち上げ時のヴィジョンとは何でしょう。

　海外で見た様々な場所をヒントに、服に限らずあらゆるモノや要素をミックスした業態提案にしていこうという方向性です。当時は「ライフスタイルショップ」というキーワードがあまり広まっていなかった時代だったので、日本でやったら面白いんじゃないか、という感覚でした。「グリーン」「服」「コスメ」「飲食」を軸に、その後は器も扱うようになりました。

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⎯⎯立ち上げ時は熊谷さんがディレクションを行っていましたが、その後から現在に至るまで、迫村さんがディレクション業務も手掛けています。

　オープンから5年はプレッシャーでしたね。単純に「服好きなだけの人がセレクトしたお店」にするわけにはいかなかったので、“生活にまつわる様々な分野に興味のあるお客様が集ういいお店”に流れる空気感みたいなのを理解して、品揃えから空間演出まで含めてやっていくのは結構大変でした。リニューアル当時は30代前半で若かったし、金銭感覚もターゲットの顧客層とは異なる中で、自分よりも経済的にも人生経験的にも豊かな人たちに商品を提供していかなければならない。ビオトープの立ち上げ準備を含めた最初の2年は、熊谷さんや佐々木としょっちゅう海外に一緒に行っていろいろ見させていただきましたが、それとは別で自分でも無理をして“いいもの”を買ったり食べに行ったりしました。

　我々の価値観をしっかりとお客様に提案できるスタッフを見つけるのも難しいところがありました。当時、ビオトープに携わっていたのは僕のほかに、ウィメンズバイヤーとPRを担当していたスタッフの3人のみ。この3人で、200坪規模の飲食を含めた店舗のあらゆるカテゴリーの品揃えやPR、人材採用など全部やりました。当時は本当に大変だったという記憶しかありません。

⎯⎯それでも佐々木社長は迫村さんに一任し続けたんですよね。

　そうですね。熊谷さんがプロジェクトから離れることになって、また外部から起用するのかなと思っていたんですけど、佐々木は僕に「全部任せるから」と言ってくれたんです。大変でしたが、今振り返ると本当に良い経験をさせていただきました。

⎯⎯迫村さんにとって、ビオトープ事業のターニングポイントは？

　大阪店が2014年にオープンして少し経ってからですね。最初の3年間は東京店でいいメンバーを揃えていって、それからはどんどん売れ方が変わっていったし現場にも説得力が出てきて、お客様もついてきてくださるようになりました。東京店はもう心配ないというタイミングで大阪店を出したのですが、大阪店も無事に軌道に乗せることができた。これは僕自身、そしてジュンでのキャリアとしても大きなキーポイントになりましたね。

セレクトの強みは絶妙なミックス感

⎯⎯東京店の立地は最寄り駅から離れたロケーションですが、客足が絶えない人気ショップであり続けています。主な客層は？

　目黒区、港区、渋谷区にお住まいのお客様で、年齢層は幅広いですね。休日になるとビオトープに来店するためにわざわざ電車に乗ってきてくださる若い方もいます。あと、扱っている商品が服だけではないので、白金周辺にお住まいの方も犬の散歩のついでに立ち寄ってくださったりしています。

⎯⎯感度の高い方々に向けたセレクトの基準はありますか？

　それが言語化が難しいんですよね。その時その時の感覚で選んだものが基準になっているというのが正直なところです。もちろんお客様のことは意識していますが、ただそれがすごく強いかというと、そうではない。むしろ、自分たちの感覚がお客様の感覚に近いと思うんですよ。

⎯⎯わかりやすく“売れる”アイテムは買い付けないんですか？

　売り上げを取るためだけの基準で商品構成を考えることはありません。たぶんそれをしてしまうと面白みのないお店になってしまい、今のお客様がいなくなってしまうので。

⎯⎯買い付ける際、ブランド名は意識していますか？

　知名度はあまり気にしないですね。クオリティとか含めて、アイテムが良ければブランド名を問わず買い付けています。でも無名のブランドってあまりないですよ。良いモノは必ず有名になるじゃないですか。

⎯⎯ラインナップを見ると、継続して取引しているブランドが多いように感じます。

　ちょっとずつは変わっていますけど、僕は一度お取り引きすると長い方ですね。業態立ち上げから長くお付き合いさせていただいているブランドも多くあります。

◆主なセレクトブランド
HYKE、AURALEE、LEMAIRE、visvim、THE ROW、JIL SANDER、Maison Margiela、COMOLI、Courrèges、A.PRESSE、FUMIKA_UCHIDA、JACQUEMUS、TEKLA、BYREDO、Aēsop、OFFICINE UNIVERSELLE BULY、PERFUMER H など

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⎯⎯ブランドやアイテムはどこで見つけているんですか？

　海外出張でのリサーチや人とのつながりが多いですかね。もちろんSNSでの発見も多いです。「バイヤーはとにかく展示会を回るべき」といった考えもあるかもしれませんが、僕は買い付け以外の仕事もあるのでリサーチをしっかりと行い、コンタクトする際は買い付けることを大前提にしています。メールでもたくさんのコンタクトをいただきますが、熱意や何かしら気になるポイントがあれば見に行ったりもします。

⎯⎯パリやミラノのコレクションの最新ルックを見て目星を付けることは？

　事前にルックとかはあまり見ないんですよ、実は。僕は単品を見るようにしています。ブランド単位で選ぶなら、そのブランドの直営店で買えるじゃないですか。セレクトショップはその中で僕らが何を選んでどう提案するかが強みで、僕が買い付けたものをショップのスタッフがどう提案するかはすべて一任しています。

⎯⎯今シーズン、挑戦的だったバイイングはありましたか？

　特に際立ってはありませんが、まだデリバリーされてないモノだと「ジャックムス（JACQUEMUS）」あたりですかね。ビオトープはどちらかというとベーシック寄りのセレクトが多い中、ファッション本来の夢のあるアイテムも買い付けています。たまにそういった攻めたアイテムがあるといいかなと最近また思うようになって、ちょっと入れてみたりしています。

⎯⎯ミックス感こそがビオトープの強み、ということですね。

　僕も様々なスタイリングをしますね。ビオトープには同じ感覚を持つお客様が多いとは思います。

⎯⎯今気になっているブランドは？

　特定のブランドはないんですが、アイウェアはまだ品揃えの幅がないので、 色々なブランドに興味があります。中でも「ジャック・マリー・マージュ（JACQUESMARIEMAGE）」は気になっています。プロモーションやブランディングが上手いですよね。

マーケティングして売る方が難しい

⎯⎯当初は高感度のお客様が求めているものを手探りしていたというお話がありましたが、迫村さんご自身も、15年積み上げる中で目線が合うようになってきたのでしょうか。

　服は好きだから無理してでも高いモノを買ったり、 買えなくても触ったりしていたので、そこは苦ではなかったんですが、例えばワインやコスメ、器にお金をかけるという考え方が、若い時は浅かった。仕事や遊びを通じて、そういったカテゴリーが好きな人たちから教えてもらったりしていくうちに、そのプロダクトの面白さがわかるようになった気がしています。

⎯⎯商材に対する「好き」の気持ちが、仕事に対するモチベーションにつながるところもあるのではと思います。迫村さんがプレッシャーを感じながらも続けてこられたのは、何がモチベーションになっていたのでしょうか。

　やっぱりモノやお店が好きだからですかね。服だけはなくて食もコスメも、僕なりにプロダクトが好きだという思いが根底にあるからだと思います。それにこのお店って、売って怒られるものはないんですよ。「ライフスタイル」はある意味ずるい言葉で、服に限らず何を売ってもいいですから。そういう意味では楽しくできていると思いますね。お客様からどのように見えているかは当然、常に考えないといけないことではあるんですけど、この仕事に取り組むこと自体はすごく恵まれていることだと感じています。

⎯⎯ビオトープでウィメンズのバイヤーをしていた曽根英理菜さんが立ち上げたオリジナルレーベル「ヨー ビオトープ（ë BIOTOP、以下ヨー）」も、曽根さんの“やりたいこと”を形にしていますね。

　ビオトープのウィメンズはもともとマスキュリンな要素が強いのですが、彼女はフェミニンでナチュラルな世界観も持ち合わせていました。それを表現してもらうことで仕事の幅が広がるのではないかと思ったんです。当時、海外では女性本来の美しさを活かすナチュラルなインナーブランドが続々と立ち上がっていた時期だったので、インナーブランドをやってみないかと声をかけました。最初は「白」「黒」「10型」という3つの条件のみ伝えて、ブランド名からコンセプトまですべて彼女に任せました。

◆ヨー ビオトープ（ë BIOTOP）
　当初はランジェリーライン「ヨー ビオトープ ランジェリー（ë BIOTOP Lingerie）」として2021年春夏シーズンにデビュー。徐々に型数を広げ、現在はインナーウェアに加えてアパレルを含むさまざまなアイテムを提案している。

「ヨー ビオトープ」2024年秋冬コレクションのルック

⎯⎯女性からの支持を集め、新作が出るたびに完売していますね。

　継続して支持されていて、同じような形で続けられていますね。

⎯⎯ビオトープ、ヨーともにトレンドは意識していますか？

　あまりないと思いますね。曽根ちゃんも世の中のトレンドを意識するというより、自分がいいなと思うものがトレンドになっていくような感覚を持っているんじゃないかなと。逆に言うと、マーケティングドリブンで商品開発する方がビオトープのチームにとっては難しいのかもしれません。

⎯⎯今ビオトープのバイイングはウィメンズもすべて迫村さんお一人でやられているんですか？

　そうですね。ウィメンズのバイヤーはチームに加えたいとは考えているんですが、僕の中で歴代のウィメンズバイヤーはしっかりと自分のスタイルのある人達だったので、同じ感覚を持った人がすぐ見つかるかというと、慌ててアサインする必要もないなと。なら僕がウィメンズも買い付けてみようということでやっています。昔はウィメンズのバイイングをやる男性バイヤーもいたんですけど、最近はあまり見ないですね。欧米だといますけど。

⎯⎯コスメもラインナップが充実しています。

　コスメの場合は僕がブランドを選んでいて、その中で何を入れるのかはコスメの担当者に決めてもらっています。

⎯⎯ファッションとコスメでは選定基準は変わってきそうですが。

　コスメの場合は品質が良いのは絶対なんですけど、ブランドの世界観を重視しますね。品質だけで選んでしまうと、ビオトープらしさがなくなってしまいますから。パッケージも世界観の一つなので、店頭に並べた時に合うかどうかは考えています。

⎯⎯器も奥が深い世界だと思いますが、どのようにして選んでいるんですか？

　器も作家のネームバリューではなく、器自体をいいと思えるかどうかで選んでいます。たとえば吉田直嗣くんの作品は、今では他のファッションの店舗でも置かれるようになりましたが、そういった事例がなかった時から買い付けています。器に関してはもっといろいろ取り扱っていきたいので、本当は専門のバイヤーがいるといいんですけどね。

⎯⎯グリーンもビオトープの象徴の一つです。オープン時はボタニカル フーガ、その後はアーバンガーデニングをコンセプトにしたSOLSOプロデュースの「ビオトープ ナーセリーズ（BIOTOP NURSERIES）」、そして今年9月には梶谷奈允子さんによる「フラワーショップ ビオトープ バイ ゼロ トゥー スリー（Flower shop BIOTOP by zero two THREE）」にリニューアルしました。

　ビオトープは植物と服を一緒に提案したのは早かったと思うんですよね。同じ植物でも花に特化したことはなかったので、グリーンではない新しい提案としてオープンしました。花屋になるだけでお客様の目線も変わるし、新規のお客様も増えたら嬉しいですね。

⎯⎯手応えはいかがですか？

　やはり新鮮に映っているようで、喜んでいただいています。梶谷さんもお店を出すのは初めてなので、ここから一緒により良いショップにしていくために協力し合っていきたいです。3階に原太一くんがレストラン「ライク（LIKE）」を出店してくれた時も良い化学反応があったので、今回も楽しみです。

Image by: FASHIONSNAP

ビオトープが考えるセレクトショップの在り方

⎯⎯ビオトープの誕生から15年が経とうとしていますが、この15年をどのように総括していますか？

　当然、大変なことはたくさんありました。でも東京、大阪、福岡という主要都市に1店舗ずつ出せたのはすごく良かったし、いずれも数字を落とさずに順調に成長しています。僕にとってもビオトープ事業は仕事ではあるけれども、人生の一部というか、自分の生き甲斐になりましたね。

⎯⎯この15年で変わったこと、変わらなかったことは？

　変わらないことは、やはりコンセプトや信念の部分ですね。変わったことは、お客様やお取引先様が増えたことです。縁が増えるのはいいことですね。東京の1店舗で終わっていたら、ここまでたくさんの人とは出会えなかっただろうし。15年の中でビオトープが進化できたので、たくさんの仲間が増えました。それは本当に良かったことの一つです。

⎯⎯困難に直面して信念を変えたくなる時はなかったですか？

　代表の佐々木はいつも「かっこよく儲けなさい」って言うんですよ。最近、ある人から教えてもらったんですが、「儲」って「信じる者」と書くじゃないですか。なら、信念は変えない方がいいなと思って。我々が信じるもので成果を出せるのが一番良い形だと思っています。

⎯⎯服をオンラインなどどこでも買えるようになった中で、リアルのセレクトショップの存在意義が問われている側面もあると思います。

　僕たちが一番重要視してるのは、お客様にとってどういう場所であるかということです。購買体験やお店のムードを楽しむために、わざわざ行くのが楽しいというお店をいかに作れるか。ショップに行くことで、その街で見つかる新しい発見もあるじゃないですか。この辺に新しいお店ができたんだ、とか、街の景色や移り変わる雰囲気、とか。それがやっぱり面白いと思うんですよ。立地条件や利便性も重要なんですけど、ビオトープで言うなら単純に品揃えがどうこうというより、お店としてどんな価値を出せるのか、それが全てです。

⎯⎯セレクトショップは「買い物」をする場所ではなく、「体験」をする場所に変わったということですね。

　そうです。なので、セレクトショップという業態自体に品揃えや立地だけで価値を作り出すのが難しい時代になってきていると思います。例えば、僕が新しいものを買い付けてきたとしても、お店のSNSで情報発信したら、その存在は知れ渡ってしまいます。だから、セレクトだけで差をつけるのは難しいと思っています。

⎯⎯そう考えると、ECのセレクトショップはビジネスとしても難しくなっていきますね。

　今、世界的にも大手のECセレクトショップが閉鎖していますね。ECだけでやろうと思ったら、相当な品揃えやエクスクルーシブ感など、やはり特別な何かがないと難しいでしょうね。

出店加速、神戸にオープンへ

⎯⎯ビオトープはアダム エ ロペの事業の一つとして展開してきましたが、昨年9月からは独立して単一事業になりました。

　全国に店舗を構えるアダム エ ロペの方が数字のボリュームが大きいので、仮にビオトープが不調だったとしても補える体制でしたが、もっと振り切ってやったら、ポテンシャルがより引き出せるのではないかとずっと思っていました。今がそのポテンシャルの伸ばし時で、独立してやった方が成長が加速するだろうと思い、佐々木に僕から相談しました。

⎯⎯単一事業化にあたって、佐々木社長から何かメッセージはありましたか？

　「期待しているよ」だったと思います。クールな感じですが、いつも温かく見守ってくれています（笑）。

⎯⎯売上を増やすためには新規出店も重点施策の一つになりそうです。

　当然、出店もエンジンになってくるので、今後は年2店舗くらいは増やしていきたいですね。まずは来年3〜4月ごろに神戸への出店が決まっていて、7〜9月ごろには札幌への進出も予定しています。

⎯⎯いずれも路面店ですか？

　そうですね。今までと同じように路面店での出店です。

⎯⎯改めて、ビオトープをどんな業態にしていきたいか、展望を教えてください。

　ビオトープのコンセプトは、その街のランドマークになることなんです。ビオトープは個店でありながら服からレストラン、花までが揃っていて、来店したからこその新しい発見がある。わざわざ足を運びたい、そんな店を全国、ゆくゆくは海外にも出してみたいですね。5年以内には50億円以上の事業規模にしていきます。

（聞き手：伊藤真帆）