花王がヘアケア事業変革で「メリット」をリブランディング　やさしさと安心感で“家族愛”ブランドとして育成

　花王がヘアケア事業変革の一環として、主力のヘアケアブランド「メリット（merit）」をリブランディングする。新たに「家族愛シャンプー」をコンセプトに掲げ、メインラインの「メリット（merit）」とキッズライン「メリット キッズ（merit kid's）」の商品構成に変え、3月25日に発売する。

　メリットは1970年に誕生。マス市場向けに、子どもからお年寄りまで使えるヘアケアとして長年展開してきた。幅広い年齢、そしてファミリー層に対する価値をより高めるため、同社のヘアケア事業変革のテーマとする“感情ニーズ”を踏襲し、新たな顧客像を定義した上で提案していく。

　新たな客層として、「『自然体で思いやりにあふれた生活をしたい』というニーズをもち、家族とのつながりや時間を大切にしたいと考える人」を設定。生活に寄り添う商品に対して、やさしさや安心感を重視する人にむけ、髪や地肌にやさしい洗い心地や、家族全員が気持ちよく使用できるブランドへと生まれ変わる。

　改良し新たに発売するのは、メインラインから「シャンプー（医薬部外品）」（本体450mL 704円前後、つめかえ 320mL オープン価格）、「コンディショナー（医薬部外品）」（本体450mL 704円前後、つめかえ 320mL オープン価格）、「リンスのいらないシャンプー（医薬部外品）」（本体450mL 704円前後、つめかえ 320mL オープン価格）、「リンスのいらないシャンプー クールタイプ（医薬部外品）」（本体450mL 704円前後、つめかえ 320mL オープン価格）の4種。有効成分である植物由来の甘草エキス（グリチルリチン酸ジカリウム）を配合し、髪と地肌をすこやかに保つとともに、フケ・かゆみを防ぐ。また、うるおい成分として、5つの植物由来エキスとフルーツ酸を取り入れ、よりやさしい洗い心地へと進化。パラベンフリー、合成着色料フリー、ノンシリコーン処方（シャンプーのみ）のフリー設計処方となっている。パッケージは、“やさしさ”を感じる丸みのあるボトルとシンプルでやわらかい色味に刷新した。

　キッズラインは、「泡で出てくるシャンプー」（本体 330mL 770円前後）、「コンディショナー」（本体 330mL 770円前後）を改良新発売。植物由来成分配合のやさしい使い心地に仕上げた。新商品として、1本で手軽に洗える「リンスのいらない泡シャンプー」（本体 330mL 770円前後）と、髪にも顔にも使用できるドライシャンプー「メリットキッズ あたまさっぱりシート」（12枚入り、440円前後）が登場。パラベンフリー、合成着色料フリー、ノンシリコーン処方（泡で出てくるシャンプー、リンスのいらない泡シャンプーのみ）のフリー設計処方。パッケージは、やさしさを感じる丸みのあるボトルとポップな色合いで、シンプルながらも子どもらしいデザインに仕上げた。

　ブランドはリブランディングに先駆け、2024年春から“家族愛”をテーマにした新CM「家族と愛とメリット」を放映している。今回の商品の改良により、コミュニケーションを含めた両輪でブランドの“家族愛”イメージを高めていく。

　花王では、「髪の生きる力を、人の生きる力へ」の事業ビジョンのもと、ヘアケアブランドのフォーメーションを、人間の本質的な感情ニーズに基づき再編。新ブランドの立ち上げと既存ブランド強化を両輪で行い、事業変革を進めている。ハイプレミアム価格帯の新ブランドとして展開する「メルト（melt）」と「ジアンサー（THE ANSWER）」は計画値を上回る成果で、ヘアケア事業の好調をけん引。また、既存ブランドの「エッセンシャル（Essential）」と「セグレタ（Segreta）」もリブランディングを実施。マス市場、エイジングケア市場、ハイプレミアム市場とヘアケア市場全方位での存在感を高めていく。