ファミリーマートが、韓国発メイクアップブランド「ヒンス（hince）」と共同開発した新ブランド「ハナバイヒンス（hana by hince）」を3月14日から全国のファミリーマート限定で展開する。化粧下地やクッションファンデーションのベースメイクから、アイシャドウ、チーク、リップなどのポイントメイクまで全8種類のアイテムを揃え、600〜1800円の低価格帯・ミニサイズで販売する。

　韓流ドラマや韓国アイドルなどの影響から、韓国コスメは若年層を中心に人気で韓国からの化粧品輸入額が年々増加。2023年は海外から日本への化粧品輸入額で国別1位となる960億円にのぼった（出典：財務省貿易統計）。そこでファミリーマートは、10～20代の消費者をターゲットに新ブランドをローンチ。ヒンスの品質はそのままに、手軽に試せる低価格帯・ミニサイズのメイクアップアイテムを展開する。

　これまでファミリーマートでは、マッシュビューティーラボと協業するオーガニックコスメ「ミティア オーガニック（Mitea ORGANIC）」と、カネボウ化粧品と協業する「メディア（media）」を展開し、化粧品購入者は30〜50代が70％を占めている。今回、若年層に向けたアプローチとして新ブランドをローンチし、今年度のファミリーマートの化粧品全体の売り上げは、前年比120％の成長を見込むという。

　ヒンスの姉妹ブランドとして誕生したハナバイヒンスは、ブランド名に日本語の「花（ハナ）」と韓国語の「ハナ（ひとつ、ONLY）」の二重の意味を持ち、「自分だけが持つ固有の美しさを花のように咲かす」という思いを込めている。

　アイテムは、華やかに肌トーンを明るく見せるメイクアップベース「ベールフィットUVトーンアップ SPF50＋ PA＋＋＋＋」（全2色、1400円）と、薄くなめらかに肌に密着して気になるところをカバーするクッションファンデ「レイヤーフィットクッション SPF50＋ PA＋＋＋＋」（全2色、1780円）をベースメイクとして用意。ポイントメイクは、3色入りアイパレット「トリプルアイパレット」（全3色、1450円）、クリアなツヤめきをもたらすリップ「シアーグラスリップスティック」（全4色、990円）、塗りたての発色が長時間続くリップティント「ウォーターグラスティント」（全4色、990円）、高発色でヘルシーな印象を演出するチーク「メルティンググロウチークバーム」、透明感あふれる発色とほのかなきらめきをもたらすハイライト「シャインハイライターバーム」（全2色、990円）、肌になじむ柔らかいカラーを揃える「ムードオンネイルポリッシュ」（全3色、680円）を展開する。

　ヒンスを展開するVIVAWAVEのホ・ジェソク（Jaeseok Heo）CEOは、「日本は韓国の次に重要視している市場。現状、認知拡大に課題を感じており、より多くの人にブランドを知ってもらうために、全国で展開し常にトレンドを意識した商品を開発しているファミリーマートとのコラボレーションに魅力を感じた。一方でファミリーマートはもっと若年層にもアプローチしたいという思いがあると聞き、10〜20代のZ世代がコンビニに足を運ぶきっかけとなるよう、相乗効果を発揮していきたい」とコメント。

　ファミリーマート 執行役員 商品本部長の島田奈奈氏は、協働相手にヒンスを選んだ理由について「韓国コスメブランドの中でも、ヒンスの洗練された上品さは日本人に合っている。上品さ・品質の高さ・トレンドを兼ね備えたヒンスの特徴を活かしながら、ハナバイヒンスではフレッシュ感を演出できる色味やラメを採用し、持ち運びやすく試しやすいサイズと価格に設定することで、若年層の獲得をねらう」と意気込んだ。「消費者の身近な存在であるコンビニの特徴を活かしながら、アパレルライン『コンビニエンス ウェア（Convenience Wear）』のように、食料品以外の新しいカテゴリーにも積極的に参入していく」と語り、今後の化粧品展開についても、ユニセックスやファミリー向けのスキンケアなども強化アイテムに挙げ、新ブランドも視野に入れながら売り場の拡大を目指すという。

　ヒンスは、密度の高い豊富なカラーで個々の特有の雰囲気を作り上げ、潜在している本来の美しさを発現させるという意味の「ムード ナラティヴ（Mood-Narrative）」をコンセプトに、2019年1月に韓国で誕生。日本では2019年からオンライン販売を開始し、2022年11月に日本初の直営店をルミネエスト新宿店にオープンした。