【スニーカートップセラーに聞く】2024年のベストスニーカー3足と昨今のシューズ事情-atmos 小島奉文-

　日本を代表するスニーカーショップのキーマンが1年間を振り返る「スニーカートップセラーに聞く」。ミタスニーカーズ（mita sneakers）のクリエイティブディレクター国井栄之さんに続く第2弾は、アトモス（atmos）のディレクター小島奉文さん。小島さんが選ぶ2024年のベストスニーカー3足と、昨今のシューズ事情について語ってもらいました。

アディダスオリジナルス × アトモス／サンバ “タキシード”

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アディダスオリジナルス（adidas Originals）× アトモス（atmos）／サンバ “タキシード”（Samba “Tuxedo”）

⎯⎯ 1足目は、アトモスが「アディダスオリジナルス（adidas Originals）」とコラボレーションした「サンバ “タキシード”（Samba “Tuxedo”）」で、10月に発売されたモデルです。

小島奉文（以下、小島）：このベストスニーカー企画は忖度抜きの個人的な好みで選んでいますけど、「サンバ “タキシード”」はアトモスとして売り上げも良かったですし、仮にウチのコラボレーションモデルではなかったとしても買ったと思いますね。2023年のこのインタビューで、「サンバ」がアメリカのフットウェア専門メディア「フットウェアニュース（Footwear News）」の選ぶ2023年版の“シューオブザイヤー”に選ばれた話をしましたが、2024年もその勢いは変わらず2年連続でぶっちぎりの人気でした。それだけ売れていると当然、アディダスはインラインで色々なカラバリを展開するわけですが、その中で僕らがサンバをベースにコラボレーションをする意味としては、“世の中にありそうでないカラー”を出す必要がある。「こんなカラー、素材があったら良いよね、欲しかった」。この塩梅は難しいけれどウチが得意とするゾーンで、“フォーマルなシーンでも履ける真新しいサンバ”をテーマに作りました。とても反響があって、ウィメンズに売れると思ったらメンズがほぼ即完で、未だに問い合わせがありますね。

⎯⎯内側のタブには、日の丸と共に“DESIGNED IN TOKYO”の文字があしらわれていますね。

小島：ウチで作っているアディダスとのコラボレーションモデルには全て付けていて、日本で企画したことを示すためのディテールです。「サンバ “タキシード”」は、日本を中心としたアトモスアジアと一部のアディダスアジアでしか購入できないのもポイントなんですよ。というのも、一昔前は「アメリカ限定〇〇」のようなモノが多かったですが、今は効率重視で世界中で同じスニーカーが売られているのが面白くなくて。フラットになった分、どれだけ他店と差別化できるかが重要だと常に考えています。

⎯⎯小島さんは、6月のパリコレ初視察時に「サンバ “タキシード”」を履かれていましたね。

小島：アッパーのシルバー部分にイタリア製のレザー「ペリグリーノ」を、ブラック部分にはパテントレザーを使用しているのですが、履き込んだときの検証も兼ねて、パリコレだけでなくいろいろな国に必ず履いて行きました。おそらく回数で言えば、“今年最も履いたスニーカー”。正直、相当数のスニーカーを持っているので同じモデルを10〜20回も履くことはあまりないのですが、テストサンプルの時から履いていたので数え切れないですね。

⎯⎯昨今のスニーカートレンドのサイクルは3〜6ヶ月と言われていますが、「サンバ」は年単位で人気を維持していますよね。

小島：全く変わりませんね。2024年の総合売上で見ても、トップに入ってくると思います。アディダスジャパンの方も「30年働いてきて、ここまで『サンバ』が売れたことはない」と言っていました。

⎯⎯となると、いわゆる王道の位置まで来ているのでしょうか？

小島：今後、上り詰めると思います。アディダスの人も僕らの世代も、アディダスの王道といえば「スーパースター（Superstar）」や「スタンスミス（Stan Smith）」なんですが、この王道が変わり始めているんですよ。社内の若い子と話すと、初めてのアディダスがサンバで、逆にスーパースターとスタンスミスに対して憧れが一切ない、ということもある。僕がスニーカーにハマったきっかけの「エアマックス 95（Air Max 95）」をいつまでも好きなように、彼らにとってサンバがそれになるので、アディダスの新たな可能性を広げるスニーカーなんですよ。何より、ブランド側が莫大な費用のプロモーションを仕掛けた訳ではなく、消費者やストリート主導の動きなのが面白いです。

⎯⎯アディダスといえば、長らくスーパースターとスタンスミスの二枚看板のイメージでしたが、そこに割って入ると。

小島：特に日本のマーケットではその2モデルが圧倒的に強かったので、もうひとつ定番が増えるのは僕らにとってもアディダスにとっても良いこと。この2年でサンバを街で見ない日は無いほど浸透していて、国民的モデルというか“お一人様一足”状態の定番になったかと思います。

⎯⎯各ブランドのスニーカーを1足だけ買う場合、「アディダスならサンバ」のような？

小島：そうですね。「エアフォース 1（Air Force 1）」の白や「ニューバランス（New Balance）」の「900番台」のように、必ず下駄箱にある1足の選択肢に入り込んできた感じがします。ただ、1足買って終わるか、他のカラバリも買うか。あくまでコレクトされるスニーカーにならない限りメガヒットではないので、そこまでいけるかどうか。だからこそ、僕らはインラインにはない可能性を模索して企画するんです。

⎯⎯個人的な話ですが、未だに「サンバ」未経験なんですよね......。

小島：僕もスーパースター世代なので最初は抵抗がありました（笑）。もしかすると、「サンバ “タキシード”」でサンバデビューをした人がいるかもしれないし、そういうきっかけ作りも企画の醍醐味ですね。

オン × ポストアーカイヴファクション／クラウドモンスター 2

オン（On）× ポストアーカイヴファクション（POST ARCHIVE FACTION）／クラウドモンスター 2（Cloudmonster 2）

⎯⎯続いては、スイス発のスポーツブランド「オン（On）」と韓国発の「ポストアーカイヴファクション（POST ARCHIVE FACTION、以下パフ）」が、2024年に5月に発表した第1弾コラボコレクション内で展開された「クラウドモンスター 2（Cloudmonster 2）」です。

小島：2018年から続くこのインタビュー企画で、満を持してオンが初登場となりました。ピックアップした理由としては、オンのブランドイメージを大きく変え、新しい扉を開いた記念すべき1足として、今年を代表するモデルに挙げても遜色ないと思ったから。オンとパフのコラボレーションは今年発売したのですが、当初は結構な人が「『パフ』って何？」状態で、2018年頃に「アシックス（asics）」がキコ・コスタディノフ（Kiko Kostadinov）と初めてコラボを発表した時を思い出しました。これを機に「パフ」を知った方も、初めて「オン」を買った人も多いと考えると、コラボレーションの意味合いとしても大成功ですよね。国内では数店舗限定販売だったんですけど、「オン」で並びが出たのはアトモスでは初めてでした。

⎯⎯小島さんご自身は、元々オンのスニーカーは履いていたのでしょうか？

小島：ベースになった「クラウドモンスター 2」をはじめ、5〜6足ほど所有していますね。コラボモデルは、アッパーがスイスのリマト川にインスパイアされた左右がアシンメトリーの設計で、ロゴが控えめだったり洗練されたミニマルなデザインが良くて、街でも履けるオンがようやく出てきたなと。

⎯⎯オンは他ブランドと比較して、街履きのしにくさが課題でしたよね。

小島：正直、デザイン的にパフォーマンスの要素が強く、サイドにロゴが大きくあしらわれていることもあり、スタイルによってはどうしてもランニングシューズ感が出てしまう。そういった点がこのコラボレーションモデルでは上手にデザインされているし、パッと見はオンっぽくないけど、アウトソールが特徴的だからオンだと分かる。来年以降も良い流れが期待できそうです。

⎯⎯実際に街で履かれていかがですか？

小島：職業柄いろいろなスニーカーを履きますけど、「ニューバランス（New Balance）」とも「ホカ（HOKA）」とも違うオンらしい履き心地で、全くの別物。こればかりは実際に履いていただかないと分からないのですが、前に足が出るライド感が良いですし、とにかく軽いです。

⎯⎯オンというと、「ロエベ（LOEWE）」とのコラボもあり、「フットウェアニュース」が選ぶ“ブランドオブザイヤー”に選ばれていました。

小島：うちではロエベとのモデルを取り扱っていないのですが、5月に発売されたコラボのベースになった「クラウドティルト 1（Cloudtilt 1）」は、秋冬にめちゃくちゃ売れました。オンは、スイスのブランドだから洗練されたような印象がありつつ、パフをフックアップしたり、ゼンデイヤ（Zendaya）とパートナーシップを契約したりと、他社とは違うニッチなピックがユニークですよね。「ナイキ」はトラヴィス・スコット（Travis Scott）をはじめとした“ザ・アメリカ”、「アシックス」はキコやセシリー・バンセン（Cecilie Bahnsen）などのデザイナーや韓国系など、各ブランドごとに文脈の違う独自路線を貫きつつ棲み分けていると思います。

⎯⎯コラボレーターのピックは、少し前までは「ニューバランス」の専売特許でしたよね。

小島：ニューバランスは、ニューヨークだったら「エメレオンドレ（Aimé Leon Dore）」のテディ・サンティス（Teddy Santis）、シカゴだったらジョー・フレッシュグッズ（Joe Freshgoods）、東京だったらセレクトショップ「ジ・アパートメント（The Apartment）」のオーナー・大橋高歩さんのように、グローバルな各エリアのローカルで支持がある人物をピックする方針だったらしいですよ。できる範囲の身の回りからじわじわと攻めるイメージで、今は他のブランドも同じような戦略なんでしょうね。

サロモン × アトモス／XT-6 GTX “コンクリートジャングル”

サロモン（Salomon）× アトモス（atmos）／XT-6 GTX “コンクリートジャングル”（XT-6 GTX “Concrete Jungle”）

⎯⎯ラストは、アトモスが「サロモン（Salomon）」とコラボレーションした「XT-6 GTX “コンクリートジャングル”（XT-6 GTX “Concrete Jungle”）」で、今月発売されたばかりのモデルです。

小島：「XT-6」は、個人的に足に合うのでプライベートでよく履いていて、昨年このインタビューを受けている際にも着用していたのですが、「サロモン」のスニーカーを取り上げるのも企画史上初めてですね。この1年、ウチの企画でも購入品でもダークトーンのシューズが人気で、「XT-6 GTX “コンクリートジャングル”」はそんな1足です。

⎯⎯サロモンは、ファッション業界ではコロナ前から人気が出始め、数年前から街中でも着用者がグッと増えた印象です。

小島：今年、数字的にも認知度的にもさらに広がり、この感じだと2025年はもっと期待ができそうです。先日、原宿の直営店が移転リニューアルオープンしたことが、ブランドの勢いと日本のマーケットの大きさを物語っています。

小島：実は、サロモンには思い入れが強いんです。本来はウィンタースポーツのブランドで、2021年にライフスタイルシーンに向けた「サロモンスポーツスタイル（Salomon Sportstyle）」をスタートしたんですけど、その時からご一緒してきたんですよ。当時、僕らもあんまりピンと来ておらず、お客さんにどこまで通用するか疑問の中、新しいチャレンジとして取り扱いを始めて、最初は売り上げも全然でした。そういった氷河期を経て、ここまで大きい存在になり、日本が韓国より売上も認知度も高くなったのは、アトモスが一緒にやってきたからだという自負があります。ありがたいことにグローバルとの関係性も良く、「サロモン」はコラボのハードルが高いのですが、ウチが定期的にできているのは、これまでがあったからです。

⎯⎯「サロモン」がスニーカーショップとコラボしたのは、アトモスさんが初めてだったそうですね。

小島：そうですね。国内では、あそこでグンッと伸びた感じはあって、少なからず貢献はできたかなと。

アトモスがスニーカーショップとして初めてサロモンとコラボ、ヴィジュアルに在原みゆ紀を起用

FASHION

番外編：ニューバランス／メイド・イン・UK 991v2 “シティエディショントウキョウ”

ピンクのスニーカー — ニューバランス（New Balance）／メイド・イン・UK 991v2 “シティエディショントウキョウ”（Made in UK 991v2 “City Edition Tokyo”）

⎯⎯ちなみに、今日履いているスニーカーは何でしょうか？

小島：本当はベスト3に入れてもよかった「ニューバランス」の「メイド・イン・UK 991v2 “シティエディショントウキョウ”」で、今も悩んでいます（笑）。今まで僕はメイド・イン・USA派で、UK製はラストが細いこともあり避けていたんですけど、「991」のミッドソールなどをアップデートした「991v2」が出ると聞いて、履き心地を試す意味でUK製デビューをしました。それに、UK製の方が知的だなと（笑）。昨年、“2023年で最も履き心地の良かったスニーカー”に「990v6」を選びましたが、「991v2」もまた違った良さがあって、やっぱり食わず嫌いならぬ履かず嫌いはダメだなと痛感しましたね。ちなみに、USA製と比べて0.5cmアップで履いています。

⎯⎯“シティエディション”は、国・地域ごとに異なる5カラーを展開したことで話題でしたね。

小島：ブルーがアメリカの「ソーシャル・ステイタス（Social Status）」で、グリーンがフランスの「スターカウ（Starcow）」で、レッドが中国の「ニューバランス」のコンセプトストア「NB グレー（NB Grey）」で、イエローが韓国の「ケーススタディ（Casestudy）」とオーストラリアの「アップゼア（UP THERE）」で、ピンクが日本の「アトモス」でのみ販売されて、日本限定モデルは500足だけだったんですよ。こういった効率とかを度外視した売り方をする尖ったスニーカーは久々だったから、昔っぽくて良かったですね。「ドラゴンボール」のように5色集めた人はいるのかな、って想像しちゃいます。ただ、こんなド派手なピンクのスニーカーはもう買わないかも（笑）。

2024年のスニーカーシーンを振り返って

⎯⎯ベスト3を振り返っていかがですか？

小島：このインタビュー企画で「ナイキ」を1足も選ばなかったのは、初めてですね。これまで王道から選出していた枠がオンやサロモンになったのは、業界全体で見れば健全なこと。スニーカーといえばナイキのイメージが強すぎたので、「スニーカーブームは終わった？」「大丈夫なんですか？」よく聞かれます。確かにナイキが他の勢いあるブランドに押されつつはありますが、スニーカーシーンをリードするブランドには変わりはありません。しかし逆に他ブランドからしたら今のこのタイミングがビッグチャンスなんです。マーケット全体で見ても他社は好調。2024年はどこも鼻息が荒く、大きなゲームチェンジが起きましたね。

　あとは、ダークトーンばかりなことが時代を象徴していますよね（*“景気が悪いと白と黒のスニーカーが売れる”と言われている）。今朝、アトモスの人気ランキングも全部真っ黒でしたし、ブラックシューズは今年のキーワードのひとつでした。

⎯⎯（取材時の）公式オンラインストアの人気ランキング上位に、「プーマ（PUMA）」の「スピードキャット（SPEED CAT）」のブラックカラーが入っていますね。

小島：ここ最近、「スピードキャット」も売り上げがいいんですよ。「サンバ」と近い文脈で、ネクストトレンドと言われるロープロファイル（薄底）を探している人たちが流れてきている感じがあります。もともとは1991年に誕生したモデルで、昔は男性が細身のパンツと合わせるのが主流だったんですけど、今は若い子たちがワイドパンツで上手に履きこなしていますね。

⎯⎯2024年のスニーカーシーン全体を振り返ると、ハイプなスニーカーやバズったモデルは少なかった記憶ですが、いかがでしたか？

小島：それ（ハイプなスニーカー）を打ち出すのが、今まではナイキのポジションだったんですよね。少し話を変えると、この間、社内で「今年一番話題になったスニーカーは？」という話になり、「ニューバランス」の「1906 ローファー（1906 Loafer）」などのモデルが上がったんですけど、「一番ではないよね」と。結局、「同じような話題になったモデル自体は他にもいっぱいあった」で話は落ち着き、ここ最近よく言っている“世界的な大きなスニーカートレンドがないことがトレンド”なんです。ブランドとしてはやりづらいと思いますが、好みが多様化したとでも言うんですかね。まぁ、何かひとつに選ぶなら今年もサンバが強かったかもしれないです。

⎯⎯アトモスは、毎週のように新作を発表する中で、コーヒーショップやゲームなど異業種を交えたトリプルコラボなども手掛けていましたね。

小島：コラボレーションしすぎも良くないので、以前よりは減らしたり厳選はするようにしていますが、話題を常に発信していかないと忘れ去られたり、埋もれていくので、店頭でもウェブでも訪れるたびに新しい何かと出合えるのがアトモスの強みだと思っていて、企画力が僕らの最大の武器です。その中でトリプルコラボは、ニューマーケット開拓の意味合いが強い。スニーカー好き以外の新しいお客様にもアトモスの認知を広げていけたらと思っています。つい先日、プロゲーミングチーム「クレイジー・ラクーン（Crazy Raccoon）」とのトリプルコラボのサンバを発売したのですが、大反響のブルーオーシャンでした。このような動きは、他のスニーカーショップではなかなかやらないと思うんですよね。王道も攻めつつ、他社がやらない領域や意外性のある新しい分野をどんどん開拓していく。いろいろな可能性を探りながらマルチな動きをして、その方向性の舵を取り間違えないように見定めています。

⎯⎯小島さん自身は、初のパリコレ視察をはじめ海外出張が多かったそうですが、得られたものはありましたか？

小島：知らないことをインプットする良い機会でしたね。パリコレは、世界中の人が一箇所に集まっていて、そこで起きていることはSNSやニュースだけでは分からないし、フェイストゥフェイスの情報交換は本当に有意義でした。「移動距離とアイデアは比例する」という僕の好きな言葉があるんですけど、いろんなところに行ったからこそ改めてそう思いましたね。これからも思考をもっと柔軟に、何でも新しいことにチャレンジしたいです。

⎯⎯では、2025年もインプットが多い年になると。

小島：日々勉強のスタイルなので、好奇心が無くなったら引退ですね（笑）。あと、最近は積極的に異業種交流を行っていて、偏見のフィルターを外しています。思ってもいなかったところに、ビジネスチャンスもアイデアも広がってるものだと分かりました。そういう意味では、2024年はより柔軟になりました。

⎯⎯2025年のスニーカーシーンは、どのように予想しますか？

小島：よりランニングのマーケットが大きくなるんじゃないでしょうか。パリ発のパフォーマンスウェアブランド「サティスファイ（SATISFY）」のようにランニングのバックボーンがあるブランドが目立ち、ランニングがライフスタイルにしっかりと落ちてきています。それに、各ブランドがランニングのマーケットに力を入れていて、パフォーマンスシューズをライフスタイルに落とし込んだモデルが増えてきたり、アトモスでも一部パフォーマンスランニングシューズの取り扱いを始めました。世界的に「イケてる洋服を着るなら体を鍛える」だとか、「太っているより痩せている方がいい」だとか、「健康」や「美的」がキーワードになっていますよね。韓国でもランニングをする若者が増えていて、カルチャー的にクールなスタイルに位置付けられているみたいですよ。

⎯⎯最後に、アトモスは2025年で設立25周年を迎えますが、展望を教えてください。

小島：4月19〜20日に新宿で約5年ぶりのスニーカーイベント「アトモスコン（atmoscon）」を開いたりと、これまでの25年間を皆様に還元できるよう、真面目に頑張っています。いろいろと準備していますので、お楽しみに。

■atmos
atmosphere（大気）のようにそこにあって当然のようなショップでありたいという思いを込めて、2000年に東京・原宿にヘッドショップをオープン。ファッションとしてのスニーカーをテーマに、店内にはスニーカーウォールを設置し、ナショナルブランドとのコラボレーションやエクスクルーシブモデルをはじめ、最新プロダクトのテストローンチやマーケティングなど、東京のスニーカーカルチャーを世界に向けて発信している。2018年から新業態として女性のためのコンセプトショップ「アトモスピンク（atmos pink）」を展開している。

■小島奉文（こじまひろふみ）
1981年生まれ。文化服装学院を卒業後、2000年よりスニーカー業界へ。バイイングや歴代の数々の別注企画を手掛け、現職はFoot Locker atmos Japan合同会社メンズシニアディレクター。スニーカーのモノ・コト・ヒトに精通する自他ともに認めるキックスフリーク。