三陽商会から、大人の男性に向けた新ブランド「ベイカー・ストリート（BAKER STREET）」が2025年春夏シーズンにデビューする。2024年12月のライセンス契約満了に伴い終了する「ザ・スコッチハウス（THE SCOTCH HOUSE）」の後継ブランドという位置付けで、2025年2月から、全国の百貨店およびブランド公式サイトで順次展開をスタートする。10月23日に東京・新宿の小笠原伯爵邸で記者説明会が開催され、大江伸治代表取締役社長や取締役兼副社長執行役員 事業統轄本部長の加藤郁郎氏らが登壇。新ブランドデビューの背景やブランドの特徴、今後の戦略について説明した。

　「ベイカー・ストリート」は、元々1975年に当時の三陽商会子会社であったサンヨーベイカーが展開をスタートし、同子会社精算後は三陽商会の紳士服部門が2003年まで展開していた、20〜30代向けのブリティッシュテイストのブランド。今回「ブリティッシュカジュアル」がテーマの新ブランドを立ち上げるにあたってイメージや方向性がマッチしたことから、同社が商標権を持っていた「ベイカー・ストリート」をブランド名に掲げたという。

　ベイカー・ストリートのブランドテーマは、「Quintessentially British Clothing with Humour（英国服の真髄をユーモアとともに表現する）」。英国式の服へのこだわりを現代性や遊び心とともに表現する本物志向の大人に向けたメンズカジュアルブランドとして、50代の男性をコアターゲットに、30〜40代の新規客層も視野に入れたコレクションを展開する。

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　コレクションでは、ブランドの顔となるオリジナルのチェック柄「ベイカー・ストリート タータン（BAKER STREET TARTAN）」をはじめ、グレンチェックや「リバティ（LIBERTY）」プリント、ペイズリー柄など、ブリティッシュテイストを感じさせるプリントや柄などを落とし込んだアイテムを豊富に提案。フィールドジャケットの代表であるM65といったアウターやブレザー、オックスフォードシャツ、ポロシャツ、トレーナー、チノパンツなど、英国スタイルを作る上で不可欠な定番品を幅広くラインナップする。

　また、ウルトラストレッチや超軽量、撥水性、接触冷感、UVカットといった多様な機能を落とし込んだ商品や、上質なカジュアル感を表現するユニークな「ガーメントダイ」を施したアイテムなど、三陽商会が得意とする高品質で機能性の高いものづくりを随所に反映する。

「ガーメントダイ」の製品

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　加藤郁郎事業統轄本部長は、今回の新ブランド開発の理由の一つとして、「紳士服市場における新たなブランドポジショニングの確立」の必要性があると言及。「コロナ禍以降の紳士服市場では、パターンオーダーなどの本格的なスーツと、カジュアルなセットアップスタイルといったビジネスウェア需要の二極化が進んでいるとともに、百貨店の紳士服ゾーンではカジュアルウェアが縮小傾向にある。そのような状況を鑑み、百貨店紳士服アダルトカジュアルゾーンブランドの中で若返りと活性化を図ることで競合との差別化を図ることで確固たるブランドポジションを築くべく、新ブランドの開発に至った」と説明した。

　また、三陽商会はかねてより「ライセンス事業から自社ブランド事業への転換」を事業戦略として掲げており、今回のザ・スコッチハウスから新ブランドへの移行もその事業戦略の一環だという。大江社長は「ザ・スコッチハウスのライセンス契約終了に際して、社内外でさまざまな協議があった。ライセンス契約の継続も含め多くの選択肢を考慮した結果、ライセンスを終了しプライベートブランドとして展開することが、当社にとって最もアドバンテージが多く、事業を発展させていく上でも一番合理的だと判断した」と説明。従来はライセンス契約を理由に、生産工場の制約やそれに伴う価格の高止まり、商品ラインナップや宣伝販促面での制限などがあった中で、今後は価格設定や雑貨アイテムの拡充、情報発信含め、より柔軟な対応が可能になるという。

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　商品の価格帯は、コートが7万7000〜9万3500円、ブルゾンが4万6200〜8万3600円、ジャケットが3万9600〜7万1500円、シャツが1万4300〜2万9700円、カットソーが1万2100〜2万4200円、ニットが1万8700〜3万1900円、トラウザーズが1万8700〜3万3000円。高価格帯はザ・スコッチハウスの水準を維持しつつも、シャツやニット、カットソーなどの洋品系とボトムスでは、エントリープライスのアイテムを導入。従来よりも3割程低い価格設定の商品群を新たに拡充することで、フリー客や30〜40代の若年層顧客の獲得を目指す。サイズ展開もSからLLまで揃え、幅広い客層に対応する。

　そのほか、ブランドの認知向上と既存顧客維持のため、ザ・スコッチハウスの既存店舗では、ベイカー・ストリートのコンセプトやアイテムの紹介をブランドデビューに先駆けて実施。また、ターゲット層に訴求力のある著名人を起用した若々しいスタイリングのヴィジュアルを製作し、デジタル・オフラインメディア双方で積極的なプロモーションを行うことで、30〜50代の新規顧客への訴求を強化する。

　今後は2024年12月にブランド公式LINEアカウントを開設し、2025年2月から百貨店およびブランド公式サイトでの展開をスタート。店装は、ロンドンのBAKER STREETの駅や街から着想を得たデザインでブランドの世界観を表現するという。店舗数については、現在ザ・スコッチハウスが展開する71店舗と同等の規模での出店を予定。初年度は25億円を売上目標に掲げ、3年後には30億円を目指す。

　三陽商会は、2015年に「バーバリー（BURBERRY）」との契約を終了してから6期連続の営業赤字が続くなど苦戦を強いられていたものの、2023年2月期に営業黒字化を実現。7つの基幹ブランド全てで営業黒字を達成したほか、2024年2月期も全基幹ブランドが営業黒字で着地した。同社は、ベイカー・ストリートを「ポール・スチュアート（Paul Stuart）」とともに基幹ブランドの一つとして位置付けており、将来的には2ブランドで売上高100億円達成も視野に入れているという。

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