アダストリアが、イトーヨーカ堂に提供するGMS（総合スーパー）向けアパレルブランド「ファウンドグッド（FOUND GOOD）」を本格始動した。7月までに全国のイトーヨーカドー64店舗で順次展開を開始する。

　ファウンドグッドのコンセプトは、「実用的でありながら、暮らしを少し楽しくする新たな発見や体験が見つかる」。メンズ、ウィメンズ、キッズ向けのウェアと生活雑貨を扱っており、売り場スペースは、店舗により100坪、150坪、200坪、300坪の4パターンを揃える。ゾゾタウンでも取り扱っており、生活雑貨の一部商品は、今年2月に千葉県松戸市の松戸常盤平駅前にオープンしたセブンイレブンの次世代型店舗「SIP ストア」での販売も予定している。

左列：ベーシックTシャツ 税込1650円、右列：クッションレイヤードTシャツ 税込2200円

Image by: イトーヨーカドー

　イトーヨーカ堂は、2023年3月に構造改革を推進するためとして長年の売上不振に苦しんできたアパレル事業から撤退。グループ戦略の軸である「食」にフォーカスする方針転換を掲げてきた。イトーヨーカドーの来店客層は日本の人口比率以上に高齢者の割合が高く、食品のみを購入する顧客が多いという。これを踏まえ、ファウンドグッドでは、アパレル事業単体ではなく、「食」カテゴリーへの買い回りを促進することを目的とし、30〜40代のファミリー世代女性をメインターゲットとしている。

　モデル店舗となったイトーヨーカドー木場店をはじめ計14のフルプロデュース店舗は、商品に加え什器や床・壁面、照明等のディレクションをアダストリアが担当。そこで得た情報をもとに分析や改善を重ね、好事例をイトーヨーカ堂が全国に展開し、現場の運営や販売もイトーヨーカ堂の従業員が担当する。

◆狙い通りの成果で滑り出しは好調

　テスト店舗である木場店では、30〜40代の来店客数の割合が増加。食品とアパレルを買い回る客数は改装前比140％に伸長した。その内10.5％はイトーヨーカドーへの来店経験のない新規客だという。SNSでの発信に加えて、イトーヨーカドー会員向けのアプリ、CRM、メルマガ、店頭ツールなど独自のメディアを活用した独自の情報発信も強みとしている。

　イトーヨーカドーに入居する他テナントとの兼ね合いも重視しながらもオリジナリティを出した店頭の空間デザインも特徴。柱や床面をグレーで統一しクリーンな印象を演出している。加えて、アダストリアの現役スーパーバイザー、MDがイトーヨーカドーの売り場スタッフへ接客研修や商品説明会を行うことで接客の質も強化。購入体験全体を通して「ブランドとして」の世界観を表現することを目指す。イトーヨーカ堂の梅津尚宏執行役員専門店事業部長は「実際に店頭では、販売員自身も楽しんで接客をしている姿が見られた」と手応えを見せる。

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Image by: FASHIONSNAP

　商品は、出店予定のすべてのイトーヨーカドー施設でのマーケティングリサーチにアダストリアの各ブランドで得たノウハウ、マーケティングデータを掛け合わせたMD設計で、2週間に1度新商品を投入。トレンド感を押さえながら、機能性も備えたアイテムを手に取りやすい価格で展開している。

　特に人気が高いのは、洗濯機で丸洗いできる素材や吸水速乾、シワ予防、UVカットなど機能性素材を使用しながら、1枚でサマになるブラウスやイージーパンツ。このほか、計画を上回る好調を見せるのは生活雑貨だ。アダストリアは、ウェルカムが手掛けるブランド事業「トゥデイズスペシャル（TODAY'S SPECIAL）」と「ジョージズ（GEORGE'S）」を買収し、雑貨類の展開を強化しており、ファウンドグッドでも自社開発のオリジナル雑貨を初動から多数揃えている。雑貨の利益率は低いが、「買い回り」を重視したブランドとして、アパレル以上に購入ハードルが低いエントリー商品という位置付けで雑貨カテゴリーに投資していく考えだ。

　2023年末に同社がイトーヨーカ堂内に出店したライフスタイルブランド「スタディオクリップ（studio CLIP）」のフランチャイズ店舗の成果を受けて、「食品とアパレルの相乗効果に可能性を感じている」とアダストリアの執行役員 ビジネスプロデュース本部の小林千晃本部長。今後は他の事業者との協業も視野にアパレルの新たな売り方を模索する。

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◾️ファウンドグッド：Instagram