資生堂が新カテゴリーとして、美容液によるスキンケア効果と美しい仕上がりを両立する「ファンデ美容液」を打ち出す。同カテゴリーのアンバサダーに、俳優の河合優実を起用し、「彩る美容液、という奇跡。」をキーメッセージに特設サイトやヴィジュアル、新CMなどのコミュニケーションを展開する。

　同社が20〜30代の女性を対象に行った調査によると、コロナ禍で自分自身と向き合う時間が増えたことで“ご自愛意識”が高まり、これに伴いスキンケアへの興味関心および、時間と費用が増加傾向にあることがわかった。また、メイクに関しては肌をきれいに見せたいと思う一方で、肌への負担を避けるため「ノーファンデ派」や、部分的なコンシーラーの使用、時々しかファンデーションを使わないといった「レスファンデ派」といったユーザーが増え、これら2つの派の合計はファンデーションユーザーの約70%を占め、化粧文化に大きな変化をもたらしたという。

　資生堂では根底に「美しい肌になりたい」「未来の肌のために投資をし、自分を慈しみたい」といった潜在ニーズがあると考え、メイクアップ効果による即時的な美しさと、スキンケア効果で美肌に導く力を兼ね備えた「ファンデ美容液」を提案。未来の美しさを育んでいくという体験を通じ、“美容液で肌を彩る”という新たな化粧文化の創造を目指す。

　新カテゴリーをけん引する商品として、既存品から「マキアージュ（MAQuillAGE）」の「ドラマティックエッセンスリキッド」（SPF50＋・PA＋＋＋＋、全5色 各税込3520円）と、「SHISEIDO」の「エッセンス スキングロウ ファンデーション」（SPF30・PA＋＋＋、全12色 各同7590円）を2商品を訴求。これら合計累計出荷総数は300万個を突破（2022年2月〜2024年3月）し、コロナ禍、コロナ以降の「美容液ファンデ」市場でも存在感を放っている。2つの商品には、資生堂独自の「セラムファースト技術」を採用。ミクロレベルでパウダーを油で包み、カプセル化した油を美容液で包みこむ「P／O／W 乳化型（Powder in Oil in Water 乳化型）」で処方を組んでいる。この技術によって塗布した際にまず美容液が肌に触れて広がり、美容液が肌に触れたままファンデーションによる化粧膜をつくり、色ムラになりにくく美しい仕上がりが持続する。開発時の「ファンデーションの中に美容成分を入れるのではなく、美容液の中にファンデーションを包み込む」という逆転の発想と商品の機能性を伝えるため、カテゴリー名の順番を「ファンデ美容液」とした。名称を決める際は、2商品のSNS上での口コミ内容なども参考にしたという。

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　資生堂ジャパンのマーケティングリレーション本部 本部長 北原 規稚子氏は、新カテゴリーについて「われわれにとっても挑戦的な試み」だと話す。「SNS上での口コミなどお客さまから発せられた内容から、商品の新たな価値・側面を学ばせていただき、改めてプロモーションしていくという新しいサイクル」という。「データマーケティングの数字だけでは計り知れない、心理的な変化や潜在的なニーズを受け取り、われわれが『パーソナルビューティーウェルネスカンパニー』としてその先の未来に向けてアプローチしていく」と先を見据えた。ファンデ美容液カテゴリーについては、まずは河合を起用したヴィジュアルなどで発信。新商品の追加も検討しているという。

　アンバサダーに就任した河合は、2000年東京都生まれ。2021年に出演した映画「サマーフィルムにのって」「由宇子の天秤」などでの演技が評価され、「第43回ヨコハマ映画祭」最優秀新人賞や「第64回ブルーリボン賞」新人賞といった数々の新人賞を受賞。近年は「愛なのに」「PLAN 75」などに出演し、2023年に映画「少女は卒業しない」で初主演を務めた。TBSのドラマ「不適切にもほどがある！」での小川純子役で注目を集める。6月には主演映画「あんのこと」と劇場アニメ「ルックバック」の公開が控える。

　河合は就任前からSNSなどを通じて2商品について知っていた話す。「口コミの『まるで美容液みたい』っていうのが気になっていました。そこでこのお話をいただき、とても嬉しかったです。実際に使用してみると、本当にみずみずしくて心地良くて驚きました。色を見ずに肌に塗ったら、ファンデーションだと分からないと思います」と使用感をコメント。また、CM撮影は新たな表現への挑戦だったと語る。「映画やお芝居と違って、短い時間でメッセージを伝えられるように、ファーストインプレッションを与えられるような表現を意識しました。商品のコンセプトを伝える面白い仕掛けもあって、早く皆さんに見ていただきたいです」と意気込んだ。河合が出演するCMやヴィジュアルは近日中に公開される予定だ。

■資生堂「ファンデ美容液」：特設サイト