マッシュスタイルラボ「セルフォード」コラボ商品ヒットで年齢層拡大に奏功　外商顧客の獲得も

BUSINESS

2023年春コレクション

Image by: CELFORD

　今年デビュー5周年を迎えるマッシュスタイルラボのブランド「セルフォード（CELFORD）」が、コロナ禍でも堅調に推移している。セルフォードは40代前後の女性をメインターゲットに据え、「THE FIRST LADY」をコンセプトにオケージョンに特化したブランドとして2018年にデビュー。コロナ禍でオケージョン需要が低下する状況下でも、売り上げはデビュー以来右肩上がりで伸長しているという。

ジェラピケ展開のマッシュホールディングス、米投資ファンドが2000億円で買収

BUSINESS

　セルフォードは1年目の2018年に4店舗をオープン後、好調を受けて2019年にはさらに10店舗を新規出店。店舗数増も相まってデビュー2年目で売上は4倍以上に成長した。コロナ禍に入った2020年は前年比8％増と伸び率は1桁台に鈍化したものの、2021年には同22％増、2022年には同38％増と巻き返しを図った。店舗数は2022年末時点で国内24店舗を展開している。

ADVERTISING

　コロナ禍での商品開発においてはアイテム構成比を見直し、ワンピースやドレスといった主力商品だけではなく、ニットワンピースやセパレートアイテム（トップス、パンツ、スカート）などデイリーに使えるアイテムを拡充した。EC限定のアイテムの販売や、インスタライブの開催、スタッフによるスタイリング紹介のコンテンツ掲載など顧客を飽きさせない施策にも力を入れた。セルフォードのチーフプレス一真由子氏は「これまではセルフォードの強みである“ハレの日コーデ”を切り口にPRをしてきたが、コロナ禍はそれが通用しない状況。世の中がハレの日向けの商品を必要としないムードの中で、セルフォードのアイテムをどうすれば手に取っていただけるか、各部署との連携を強めて試行錯誤の日々だった。世の中の変化にスピーディーに対応し、商品開発もPRの手法も変えていく必要性を感じた。特別な日にしか着られないというイメージを払拭し、デイリーに着られること、よりリアル感のある見せ方にこだわった」と話す。

　昨年2月には外部ブランドとの初のコラボレーションプロジェクトとして、「ハナエモリ（HANAE MORI）」との協業商品第1弾を発売。公式EC、銀座三越、阪急うめだ本店の3チャネルでの先行販売では、初日売上1000万円を突破した。銀座三越ではコラボ商品を購入した「エムアイカード」保有者のうち、62％がセルフォードを初めて購入。そのうち、28％が外商経由の購入だったといい、同コラボが富裕層への認知拡大にも繋がったという。　
※エムアイカード：三越伊勢丹グループのクレジットカード。

　この5年間で客層の年齢幅も広がった。デビュー当時はメインターゲットに据えていた40代前後の女性が主な顧客層だったが、2018年にはドラマ「高嶺の花」で主演の石原さとみが衣装として着用したことで話題を集めると、20代後半〜30代前半女性による購入が大きく増加。昨年の「ハナエモリ」とのコラボコレクション発売時には、元々のハナエモリの顧客や、娘と共に来店する顧客など50〜60代女性の来店も目立ったという。