資生堂が、15年連続売上金額No.1のエイジングケアブランド「エリクシール（ELIXIR）」が、ハリとうるおいへのアプローチを強化し、化粧水と乳液をリニューアル発売する。9月21日からドラッグストアや資生堂の総合美容サイト「ワタシプラス」などで販売し、2023年以降に中国、台湾などアジア諸国および、免税店で販売する予定だ。またそれに伴い、ブランド戦略を刷新し多角的なプロモーションを実施。投資の選択と集中で新規ユーザー40％増、2022年下期売上は前期比2桁増を目指す。

　エリクシールは1983年、一人ひとりの肌の美しさを最大限に引き出す「奇跡の一滴」でありたいとの願いから誕生。2016年に「艶玉」をキーワードにリブランディングし、2018年には全面リニューアルするなど、時代や価値観、ライフスタイルの変化とともに進化。ブランド誕生以来、39年にわたるコラーゲン研究の推進で、15年連続の1位（インテージSRI,SRI-Iの基礎化粧品＜スキンケア＞市場メインシリーズランキングの推計販売金額）を獲得する。

　今回のリニューアルでは、最新の知見に基づき、肌が本来持つハリ保湿機能、コラーゲンの代謝正常化と免疫細胞「マクロファージ」バランスの研究に着目。独自研究に基づいたハリ保湿成分「M-バウンサーCP」および、保湿成分「ディープモイストインCP」を配合。2つの独自アプローチにより、いきいきとしたハリとうるおいに満ちた「艶玉」が続く肌へと導く。

　新製品は「リフトモイスト ローション SP」（医薬部外品、本体 税込3300円／詰め替え用 同2860円）、「リフトモイスト エマルジョン SP」（医薬部外品、本体 同3850円／詰め替え用 同3190円）で、6人の研究員が200以上を試してたどり着いた3種のテクスチャーを揃える。そのほか、しっとりタイプの化粧水と乳液が7日分試せる「リフトモイスト トライアルセット SP II」（同880円）のほか、ローション、エマルジョンのボトル容器に使用できるディスペンサー（各同550円、価格は全て編集部調べ）も展開する。詰め替え用パッケージなど、10年前から進めるサステナビリティ活動も強化し、新製品の容器にはリサイクル樹脂を使用する。

　また、今回のリニューアルに合わせて、ブランド戦略を刷新し過去最大級の、昨年に対し2.3倍の投資を行う。資生堂 グローバルプレミアムブランド本部 本部長 冨田千晶氏はブランド戦略の刷新の背景について、「コロナ禍で一時的に低価格志向になっていた消費者が、ここへきて本格的な肌効果を求めて中価格帯の売上が回復傾向にある。その理由として、マスク着用の長期化によりエイジングケアの意識が高まった中で、デジタルでの能動的な情報収集の増加に加え、もうすぐマスクを取る生活が来るといった心情から、本格的な肌効果、成分を求めているからだ」と分析。また現状のターゲット層と売上において、「2016年以降、20代後半の若年層と、30代中盤〜45歳のエイジングケア層、さらに45歳以上のエイジンケア本格層の、3つのターゲット層に分け、それぞれで商品展開していた。一方で主要売上は、エイジングケア層向け商品だったが、その商品の売上構成は45歳以上が半数を占めていた」と語り、ターゲット層と実際の売上にズレができていたという。

　それらの状況から、今後は25歳〜34歳と、35歳以上の2つの世代をターゲットとし「特に45歳以上にマーケティング投資を集中する」。それぞれ女優の長澤まさみと石田ゆり子を起用したテレビCMを放映するほか、雑誌やウェブなど全方位での露出を増やす。「これまでは3つのターゲットに対し、それぞれの商品でマーケティング投資を行っていたが、今回は新発売するリフトモイスト ローションとエマルジョンをヒーロープロダクトとして、新たに設定する2ターゲットに同じく発信する」と語り、投資の選択と集中を行う。

　そのほか、発売を前に初めて話題を作る試作も実施。「7月に2回ほど、美容家や美容ジャーナリスト、インフルエンサーを呼び製品説明会を開催したほか、8月末にみなとみらいにある資生堂グローバルイノベーションセンター（S/PARK）に、ブランドと親和性のあるインフルエンサー約70人、ウェブメディア、業界誌を招待した体験会を行った」と述べる。

　冨田本部長は、「今回のリニューアルと新ブランド戦略で、日本のスキンケア市場での地位を盤石化し、アジアでも日本発のエイジングケアブランドとしてさらにシェアを拡大、アジアでもNo.1を目指したい」と意気込む。

■エリクシール：公式サイト