マッシュビューティーラボから、ナチュラルオーガニック処方の新ブランド「ミティア オーガニック（Mitea ORGANIC）」が10月4日にデビューする。卸先では同社として初めてファミリーマートと協業し、全国約1万6000店舗のほか、「コスメキッチン（Cosme Kitchen）」で展開。価格帯をほぼ1000円台に抑え、ファミリーマートの店舗網により日本全国で販売することで、オーガニックコスメ初心者層にアプローチする。

　ブランド名は「Mi（Mine,Mind）、t（touch）、ea（earth）」の文字を組み合わせた造語で、「植物の力を取り入れたアイテムで、スキンケアの時間に自分の肌に触れて向き合う」という思いを込めた。

　商品開発では肌の基本的な機能に需要な水とオイルに着目し、加齢によって生命力を増す性質を持つ植物の力に着想した成分を配合。クレンジング、拭き取り化粧水、導入美容液オイル、化粧水、美容成分入りリップスティック、トライアルセットをラインナップし、共通成分として、250年生きると言われているブナの芽から抽出した保湿に優れた「オーガニックブナエキス」を取り入れた。メインアイテムとして売り出す化粧水と導入美容液オイルは医薬部外品の承認を取得。独自設計の「ジャストスピードローション処方」を採用するなどで、使い心地と高いスキンケア効果にもこだわった。全てのアイテムの香りは、ラベンダー、ローズマリー、ティーツリー、フランキンセンス、サイプレスの5種類の天然精油を組み合わせ、心が落ち着く瞬間を演出するウッディラベンダーに仕上げた。

　全国の店舗への輸送を念頭に、輸送費削減のためにデザインから資材を削減するよう工夫。組み立てて店頭什器に再利用できる箱に詰めて輸送するほか、サステナビリティの観点から商品の外箱は排除した。

　ブランドディレクターを務める倉田翔子氏（ブランド事業本部商品企画部長兼MD部部長）は、大手化粧品メーカー2社で商品企画やマーケティングを経験。2021年4月にマッシュビューティラボに入社し、ミティア オーガニックを立ち上げた。「コスメキッチンの既存のお客さまは、オーガニックに対して高い興味関心を持っている人は、ファッションビルなどで展開する当社のオリジナルブランド『エッフェオーガニック（F organics）』に対しても深く理解してくれてファンになってくれている人も多い。しかしオーガニック初心者にはハードルが高いと感じている人もいるという課題があり、もっと気軽に手に取れるオーガニックコスメが必要だと感じた」と新ブランド立ち上げの背景を説明。老若男女にとって身近な存在であるコンビニエンスストアで販売することで、今まで接点を持ちにくかった層にアプローチできるとし、「オーガニックコスメに興味を持つきっかけとして販売し、自分と向き合い、1日の中で心を落ち着けるスキンケア時間を生み出すお手伝いしていきたい」と期待を寄せ、今後、スキンケアでラインナップを増やしていく考えだという。