「ウィゴー（WEGO）」が、2021年秋冬シーズンから古着を強化している。9月18日から原宿竹下通り店をはじめとする全国の旗艦店で古着の売り場を拡大。リニューアルオープン初日は開店前から行列ができ、延べ4万5000人が来店したという。二次流通市場が盛り上がる今、「原点回帰」を図るウィゴーのビジネス戦略を園田恭輔社長に聞いた。

　ウィゴーは1994年に古着屋として創業して以来、30年近くにわたり古着を展開しているが、現在はオリジナル商品が売上の大半を占めている。「原点回帰」の背景は、二次流通市場の活性化だけではなく新型コロナウイルスの感染拡大も影響しているという。「コロナを経て、ビジネスにおいて独自性を追求していかなくてはいけない中で、自分たちの原点について見つめ直した。古着の強化はサステナブルな文脈からも“僕たちらしくできること”だと思っている」。古着は主に、デニムのオーバーオールやミリタリーパンツといった古着の定番品を継続して取り扱うほか、トレンドになりそうなアイテムをインスタグラムや街中のストリートから見つけて仕入れている。

リニューアルオープン初日の行列の様子

WEGO 三宮店

Image by: WEGO

　下北沢とアメリカ村に店舗を構える古着専門店「WEGO VINTAGE」は、両店舗ともに売上は過去最高を更新し続けている状況で、古着需要の高まりを強く感じているという。今回のリニューアルでは1990年代や2000年代といった時代やジャンルに縛られず、幅広いテイストの商品を取り揃え販売量を増やしたほか、古着の価格が高騰している中でボリュームゾーンを2000〜1万円前後で維持することで、メインの顧客層である10〜20代の若者も手に取りやすい価格設定を目指し、他の古着屋との差異化を図った。

原宿竹下通り店の古着売場。「ラルフ ローレン（Ralph Lauren）」のシャツや、「チャンピオン（Champion）」のスウェットなどを手頃な価格で提供している。

Image by: FASHIONSNAP

　リニューアル後の旗艦店では古着の売り場を40〜50％ほど拡大。各旗艦店の古着の売上も同程度に伸び、手応えを感じているという。オリジナル商品でも古着のテイストを落とし込んだ新作を展開しているが、オリジナルでは古着販売での反応をもとに「見つかりにくいテイスト」や「若者のみんなが欲しいと思うもの」を提供することで、古着で対応できないニーズを補完。古着とオリジナル商品のミックスコーディネートの提案も強化し、相乗効果を狙う。

古着×オリジナル商品のミックスコーディネート

Image by: FASHIONSNAP

　現在は供給が追いつかないほど古着の需要が高まり、販売量を大幅に増やせない状況だという。そのため、古着は旗艦店と「WEGO VINTAGE」で基本的に取り扱っていく。このほか、商業施設を中心にポップアップを全国に出店し、ファミリー層など新規顧客獲得を目指す。ECに関してはブランドで1つのECを運営するのではなく、各店舗が個人商店としてECを展開。リニューアル後の古着の売上は年間20億円程度を見込む。

　ウィゴーでは2017年から2018年にかけて経営体制の変更が立て続けに起こったが、最終的に投資会社J-STARの傘下に入り、園田氏が社長に就任して1年目で業績が回復。現体制になって3年が経った。異常事態となったコロナ禍は経営において迷いもあったという。「新型コロナウイルスの感染拡大当初は数ヶ月間、新しいチャレンジとして手を広げようとしたが、集中するべきところをぶらすと上手くいかないと気付き、すぐに止めた。ファッション、ライススタイル、カルチャーの軸はぶらさない」。今後はサステナビリティの取り組みとして古着の新しいレーベルや事業の発足に向けて準備を進めていく。

　古着ブームを背景に、最近は大阪アメリカ村や下北沢でも古着屋が増えているというが、「古着のビジネスは個人商店なら成立するが、全国規模で展開するのはぱっと始めてできることではない」と園田社長。長年にわたり培ってきたコネクションや物流・管理のオペレーションのノウハウを武器に、改めて“古着のウィゴー”を打ち出していく。

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