弊社では、日頃よりビジネスシーンにおいてのデザインの重要性を提唱しており、"UX"、"デザイン思考"、"人間中心設計"といった多種多様なデザインプロセスを発信させて頂いている。そこで今回取り上げたいトピックは、"サービスデザイン"だ。

これからのビジネスはモノより体験が価値になる

これは、2月に経済産業省主催で行われた『新事業創造カンファレンス&Connect!』で弊社CEOのブランドンが登壇させて頂いた際に述べた言葉である。ここ数年でビジネスモデルに大きな変革が訪れており、AirbnbやUberなどのユニコーン企業からAmazonなどの大企業まで、様々な企業によるプロダクトのサービス化が成功を収めていることを説明させて頂いた。

関連記事：DESIGN Shift: これからのビジネスはモノより体験が価値になる

今回は、そんなサービスの本質を見極めブラッシュアップするサービスデザインに焦点を当てたい。"知っているようで知らない"サービスデザインA to Zと題し、その定義から必要性や他のデザインプロセスとの違いまでを分かりやすく紐解いていくので、既に耳にしたことがある方も今回初めて聞いた方も、是非最後まで読んで頂きたい。

サービスが生み出す環境から見直す

サービスデザインとは、問題定義やプロトタイプ、デザイン思考を通してより良いサービス環境を作り上げていくプロセスのことを指す。そして、サービスデザインのゴールは、サービス提供者と対象者といったステークホルダー全ての潜在的ニーズや行動を十分に理解し、彼らに満足してもらうような素晴らしいサービスを提供すること。

具体的な例を挙げよう。具合が悪いため病院に行くと長蛇の列があり、2時間待つことになった。ようやく名前を呼ばれたかと思うと、看護師に問診票を書いて体温計で体温を図るように言われ、更に30分待つことになり具合は悪いし長時間待たされてイライラするしで、とにかく最悪な時間を過ごした。

こういったネガティブなサービスにおいて、まず何が問題かを定義することが必要だ。患者を長時間待たせてしまう原因、問診票や体温計を渡すタイミングなど一つずつ問題を洗い出していく。そして、サービス対象者の患者だけではなく、看護師や医師などサービスに関わるステークホルダー達にヒアリングをして、サービスの改善点を絞っていく。その後、このプロセスで生まれたアイデアをプロトタイピングしながら試験的に試していき、サービスを構築していく。

関連記事：デザイン思考入門 Part 5 - Prototype 今さら人に聞けないプロトタイプの作り方

UX、CX、サービスデザインは同じもの？

サービスデザインの概要が何となく見えてきたところで、ふとこのように思う方もいるのではないだろうか。一見三者とも同じものに思えるが答えはNOである。なぜなら、それぞれのプロセスでは対象とするものやアプローチの仕方が異なるため、目的や用途によって言い方も変わるのだ。

UX（ユーザーエクスペリエンス）は、カスタマージャーニー上にある1つのタッチポイント（企業と顧客の接点となるもの）にフォーカスを当てる。その際タッチポイントは、ウェブサイトやスマホのアプリなどのプロダクトである。
CX（カスタマーエクスペリエンス）は、カスタマージャーニー上にある複数のタッチポイントにフォーカスを当てる。その際タッチポイントは、ウェブサイト、スマホのアプリ、コールセンター、スタッフ対応などプロダクトに限らず包括的なエクスペリエンスを指す。
サービスデザインは、サービスの問題定義から構築までの一連の流れをサービスを提供する側と提供される側を含めた全てのステークホルダーと一緒に創り上げていくプロセスを指す。

関連記事：ビジネスにおけるユーザーエクスペリエンス (UX) の重要性

サービスデザインが必要とされる理由

なぜ世界各国の企業でサービスデザインが重要視されているのだろうか？それは、GDP（国内総生産）とサービス業の深い関係性にあると言えるだろう。少し古いデータにはなるが、下図は世界でのGDPにおけるサービス業の市場規模である。アメリカでは8割、EU諸国や日本では約7割がサービス業で占めていることが分かる。

つまり、プロダクトではなくサービスそのものに重点を置いたサービス業が利益を多く生むことから、経済を活性化させる上で今後よりサービスデザインのメソッドが大切なファクターとなることが大いに想定される。

継続は力なり

サービスデザインのフローを大まかに分けると下記のようになる。問題の洗い出しから始まり、ステークホルダーへのヒアリング調査やアイディエーション、プロトタイピングを通してサービスの構築に取り組む。ここで覚えておくべきことは、サービスデザインは一度限りのプロセスではなく、サービスが構築された後定期的にステークホルダーへのヒアリングを通してサービスの効果測定や改善を繰り返し行っていくということ。そのため、持続性が重要視されるデザインプロセスとも言えるのではないだろうか。

問題定義
ステークホルダーへのヒアリング調査
アイディエーションやブレインストーミング
プロトタイピング
サービス構築後のアフターケア、ヒアリング

まとめ

今回この記事を執筆していて改めて感じたことがある。それは、デザインを大きく捉えた時、デザインの対象がプロダクトだけではなく、サービスや人のマインドも含まれること。そして、本来デザイナー特有の業務プロセスであったデザイン思考やサービスデザインは、今後ビジネスにおいて1人1人が身につけるべきマインドセットとなるということ。

その為には、まず個人として何ができるのか、そして会社として何ができるのかを改めて見つめ直す必要があるのかもしれない。

関連記事：デザイン思考型の企業カルチャーをつくる3つの観点　〜今すぐ喫煙所を廃止しキッチン設置しよう〜

参照記事：
"What is Service Design?"
"Why service design?"
"Service Design101″