インスタグラムを活用したプロモーションを打ち出すブランドが増えている。実際に購買や外部への誘導に繋げることは難しいと言われている中、GUのインスタグラムキャンペーン「GU TimeLine（ジーユー タイムライン）」（以下、GUTL）は収益化に成功。その企画・運用を行っているのは、ドレスイング代表でシナリオプランニングを務めるナカヤマン。だ。同氏がGUTLの次に手掛けたのが「ジュエティ（jouetie）」のインスタグラム連動型アプリ。昨年末には自身のコンテンツであるテレビ番組「インスタ女子部」と連動させるなどメディアの垣根を超えたインスタグラムプロモーションを展開している。今回はジュエティのコンセプターAMIAYAと、マスメディアに精通する山田美保子を交えて座談会を実施し、施策の裏側を語ってもらった。

■「GUTL」の成功例を活かしたアプリの展開

―はじめに、「GUTL」が成功した秘訣を教えてください

ナカヤマン。：GUからの依頼は単純に「売れるデジタルカタログ」でした。コンテンツ更新も当社を前提としていたので、インスタを利用して更新を効率化したのがGUTLです。つまり企画はコンテンツよりもスキームから先に構築しています。そこに「生っぽい写真」「多彩なコーデ」などインスタの特性に合せたコンテンツを付加しています。このスキームとコンテンツのバランスが成功要因だと思います。

―ジュエティでは同様のスキームをアプリで展開していますね

ナカヤマン。：「GUTL」をリリースして3ヶ月後くらいに、ジュエティから依頼をいただきました。以前からCRM（顧客管理）のご相談も受けていたので「アプリ版GUTL」としてご提案しました。

―2015年11月にリリース。アプリのメリットは？

ナカヤマン。：SNS時代のCRM要素を盛り込めることです。「Clip（お気入り登録）」機能は、発売日以前からプロモーションが効くユーザー体験を用意しています。これは発売日を起点にせざるを得ないGUTLの欠点解消でもあります。発売前からティザー訴求を行い、発売と同時にプッシュ通知で購買を促す流れですね。スキームがしっかりしているので、運用はコンテンツ形成に集中することができます。

山田美保子（以下、山田）：投稿してもらうコーディネートは全身ジュエティではなく、敢えて一点だけなんですね。

AMI：全身同じブランドで普段着ることってあんまりないじゃないですか。できるだけ嘘が無いように工夫しています。あと人それぞれの個性が出るので、ユーザーさんに対しても伝わりやすいのかなとは思います。

―実際にアプリをリリースしてからの反応は？

AMI：インフルエンサーの友人が多く協力してくれたこともあり、たくさんダウンロードしていただけました。App Storeのランキングでも9位まで上がって嬉しかったですね。

―ジュエティでは、アプリのリリース前からインスタグラムに力を入れていました

AYA： アプリを見越して先にコンテンツを用意しておこうと2014年からナカヤマン。さんとインスタグラムプロモーションに取り組んできました。特にジュエティでは「商品」ではなく「誰が着ているか」というところに比重を置くと決めています。

―多くの人気インフルエンサーが参加。るうこさんは6連投で1枚の画像に見せるなど、独自の工夫も印象的です

ナカヤマン。：るうこちゃんの6連投は典型的な例ですが、ジュエティでは「誰が」を重視するために、インフルエンサーとの関係構築に気を配っています。単純に「フィーを支払って投稿を頼む関係」では、あのクオリティの投稿は起こりません。テレビ番組「インスタ女子部」のアンケートで「お気に入りの過去投稿」を聞いても、彼女はコレを選びました。ジュエティの投稿に、真剣に取り組んでくれている現れだと思います。

―インフルエンサー以外に、高畑充希さんや仲里依紗さんなどの女優も起用しています

AYA：（高畑）充希ちゃんは、インスタグラムプロモーションをやり始めた頃に、ナカヤマン。さんが展示会に連れてきてくれたのがキッカケです。

AMI：元々古着やカジュアルなものが好きと言っていたので、私たちのブランドと合ったのかも。充希ちゃんの舞台にも伺う関係になれて嬉しいです。

山田：ブレイク前の充希ちゃんを起用するなんて、すごい先見の明ですね。私はデビュー当時から彼女のことを知っていますが、ファッションのイメージはあまりありませんでした。

NKYMN LINE ID: dre55ingさん(@nkymn)が投稿した写真 - 2015 1月 20 7:22午後 PST

ナカヤマン。：今ではファッション誌の表紙も飾ってますよね。彼女のインスタを見てファッションも行けそうだと思ったので、ジュエティをご紹介しました。

山田：テレビでも最近特に「私服がおしゃれな女性タレントが女性にウケる」傾向が強くなったことを感じます。インスタグラムはとにかくおしゃれな人じゃないとダメなんですよね。

―仲里依紗さんとは商品開発でコラボも。インスタグラムで3ショットを掲載していました

AMI：里依紗ちゃんはジュエティを私服でよく着てくださってたので、LINEで声をかけてコラボが実現しました。里依紗ちゃんのファンの方からのコメントも多く届きましたよ。

AYA：里依紗ちゃんと一緒に発売イベントを名古屋と原宿の店舗で行いました。インスタを模して三人の写真が繋がる名刺などコラボ用の販促ツールなどもナカヤマン。さんに作ってもらって。

AMI：里依紗ちゃんが「今まできた仕事のなかで一番嬉しい仕事」と言ってくれてたのが嬉しかったですね。コラボだとある程度を任せて頂くことが多いんですが、里依紗ちゃんからはジュエティに対するこだわりがリアルに伝わってきて、まず私たちが楽しかった。

山田：事務所を飛び越えて直接連絡を取っちゃうなんて、びっくりですね。テレビの世界では許されないことですよ。でも下地のコミュニケーションがあるからこそ上手くいくんですよね。テレビの人がどれだけ古いかがよく分かりました（笑）。

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